第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
一 研究背景
2017 年我国国民经济整体运行相对平稳，国民经济总体趋势表现为稳中向好，好于预期。经济增长速度经历经济增速下行以来的首次回升。然而在条件利好的背面，却是国内外经济环境的日益复杂，包涵着各式各样复杂的问题。并且，现代的银行业面临着金融国际化发展、金融衍生品市场的发展、第三方支付等网络金融发展的威胁，金融业环境的改变正在一步步影响和改变着商业银行的市场竞争力和风险管控能力，并向银行的盈利能力提出挑战。
在河南省“十三五规划”、郑州航空港经济区的不断推进及中原经济区迅速建设的带动下，河南省经济迅猛发展，尤其是金融行业发展，取得了长足的发展。这支持着河南省整个经济社会的发展。同时，外资银行的进入、股份制银行的扩展引领着越来越多的银行登陆河南，河南省银行业迎来前所未有的激烈竞争。
目前来看，银行业在经营时期不可忽视的是营销客户，围绕客户这个中心，根据不同层次客户的金融需要、需求，研发不同于同业、带有本行优势的产品以满足客户 [1]，通过以上基础运作，来实现其自身的发展目标和业绩。银行业的市场营销简单来讲，离不开几个要素，对客户不同需求的深层次挖掘、对不同层次需求的满足、实现银行本身的经营目标的相关操作。根据目前不同的服务类型和对象，目前的银行类业务主要被划分为三大块，一是以大型机构、社团、政府部门、各类事业单位等作为主要营销对象的公司业务，公司业务包括较多的类别，主要有机构存款、机构类信贷、机构间资金划转业务、中间业务、推介资产业务、对基金进行托管业务等 [2]。公司类业务能够带来较大的收入来源，因此构成了银行的重要收入保证，办理公司业务的客户通常情况下需要的产品种类不止一种、信贷需求量巨大、带来的收益十分可观，从这一点来讲，银行业机构通常不会忽视其公司业务的发展，而是将其作为主要方面的工作进行推动，历来是同业必争的一块业务领域。当前的竞争形势愈发激烈，经济全球化的程度愈来愈深，金融领域对外开放的速度最快，我国商业银行业面临的各种竞争不断加剧，公司业务面临市场竞争日趋激烈[4]。毋容置疑的是，目前各大银行早已认识到推动其公司类业务有效发展的必要性、迫切性、重要性。因此，研究和探讨怎么建立一个行之有效又科学的公司类业务的市场营销方面策略和营销方面的体系，事关银行业的未来面临的存亡大事 [5]。日益激烈的国内外竞争环境，对于拓展公司类业务而言，难言轻松，各家商业银行面临的挑战都是全新的、前所未有的。
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第二节 研究内容与框架
一 研究内容
本文以现代市场营销理论为指导，通过分析 ZX 银行郑州分行公司业务发展现状，发现存在的问题和不足，深入剖析郑州分行所处环境，结合服务营销理论，提出市场营销优化策略。
本文共分为六章，第一章为绪论，主要阐述本文的研究背景和研究意义，选题的市场背景和现实意义；第二章为 ZX 银行郑州分行公司业务市场营销环境分析，首先介绍了 ZX 银行郑州分行及郑州分行公司业务概况，然后分析了ZX 银行郑州分行所面临的宏观环境和同业竞争状况；第三章为 ZX 银行郑州分行公司业务营销策略现状及问题，结合 ZX 银行郑州分行公司业务营销策略现状，客观分析了公司业务市场营销过程中存在的主要问题及问题成因；第四章为 ZX 银行郑州分行公司业务市场营销策略优化，从产品创新、差异化定价、分销渠道、全方位促销四方面提出公司业务营销优化策略；第五章为营销策略实施保障措施，主要从完善营销组织建设、加强营销队伍建设、提升平台保障措施三方面进行；文章最后总结了本文的研究总结，并提出了下一步研究的主要方向。
二 研究框架
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第二章 ZX 银行郑州分行市场营销环境分析
第一节 ZX 郑州分行简介及其公司业务概况
一 ZX 银行郑州分行简介
ZX 郑州分行成立于 1998 年 3 月，是 ZX 银行在全国设立的第十家分行。目前，下辖 8 家二级分行，76 家同城及异地支行，自助银行网点 196 个，自助设备 551 台。支行级网点数量，列全行第 4 位，河南省同业 12 家股份制银行第1位。
2017 年末，郑州分行总人数 2329 人，其中，40 岁以下员工占比 90%，本科及以上学历人员占比 95%。市场、会计、管理人员分布为 39%:24%:37%。
2017 年 12 月末，郑州分行各项指标列全行和同业前列，稳居千亿之上。其中合并人民币自营存款时点余额 1438 亿元，位列全行第 7 位，同业第 1 位；存款日均新增 133 亿元，位列全行第 5 位。其中，对公存款日均增量 120 亿元，位列全行第 6 位；考核口径个人存款日均增量 14 亿元，位列全行第 3 位。贷款总额达 1248 亿元，分行各项贷款新增 238 亿元，位列全行第 3 位，同业第 1位。2017 年末，考核口径营业净收入、净利润分别实现 53.6 亿元、17.7 亿元，账面口径净利润列本区域股份制银行第 1 位，占比近 1/3。风险资本回报率13.34%、成本收入比 30.43%，均优于全行平均水平。实现轻资本业务收入 7.1亿元，中间业务收入 7.8 亿元，全行第 7。考核口径不良率 1.2%，低于系统内（1.46%）和河南省股份制银行（1.49%）平均水平。
近年来，ZX 银行郑分紧跟河南省重要方面的重大战略规划，主动融入，不断进取，创新求变，加快经营转型，提升管理水平，保持了各项业务的快速健康发展，社会知名度和美誉度大幅提升，各项核心指标持续引领河南省股份制商业银行。凭借优异的经营业绩和出色的经营质量，2017 年，郑州分行包揽总行七项大奖，其中，综合绩效考核列全行第 4 名，连续第九年荣获中信银行系统内“标兵行”。
.........................第二节 ZX 银行郑州分行宏观环境分析
ZX 银行是我国全国性商业银行之一，其业务发展与我国未来国民经济发展整体形势关系密切，而我国的国民经济发展在经济全球化的今天，也不是孤立于全球经济发展的存在，因此在此对国内外总体宏观经济发展趋势、金融政策与区域市场环境进行分析，以期为 ZX 银行郑州分行产品设计和决策制定提供依据。
一 国内外宏观经济环境
（一）国内外宏观经济总体形势
1.全球经济复苏逐步向好，但经济发展风险与威胁仍存
2017 年以来，全球经济扭转前期不断下行的颓势，开始向好的方向不断发展，各方对于经济增速和全球经济增长的预期有所提升，美、欧等发达经济体逐步回暖，展现良好的增长趋势，几个新兴市场和包括中国在内的发展中国家经济也逐步好转。各国进出口贸易和跨国家的投融资行为好转，对于金融市场近期发展的情况也持乐观态度，几类大宗商品的价格开始较以前提升，但与此同时其波动也表现的比较明显。从此可以看出，全球经济增速预期不断提升的同时，面临的风险持续存在，对各国经济的加深性影响日益显现，尤其是 18年以来挑起的贸易保护争端和将全球化扭转的思想将不断影响全球经济向好发展，几国所采取的量化宽松货币政策不断致使全球累计资产泡沫，因此，在未来一段时期内还将存在较大的不确定性。
2.国内经济增长积极因素增多，新的增长动力正在形成
2017 年以供给侧结构性改革为主基调，推动结构优化、动力转换和质量提升，国民经济稳中向好、好于预期，经济活力、潜力和动力不断释放，协调性、稳定性和可持续性增强，实现了平稳健康发展。
（1）国民经济运行稳中向好，增速有所回升。2017 年我国经济经历了供给侧改革，截止 2017 年 12 月末，我国 GDP 总量达到 82.71 万亿元，从图 2-1、2-2 中可以看出，经济增长速度实现了增速下行后的首次上升，增长了 6.9 个百分点，总体来看国民经济运行平稳，且呈现出稳中向好的长期发展趋势，国民经济结构不断优化且成效显著，第三产业服务业逐步成为经济增长新的引领者，并支撑我国经济的稳健发展。从图 2-1、2-2 中可以看出，无论是分年度（2011-2017），还是年内分季度（2017 年一至四季度），GDP 增速均呈逐步回升的趋势，但回升趋势较为平缓。从第一、二、三产业的分类看，第一产业 GDP实现 6.55 万亿元人民币，相比 2016 年实现 3.9%的增长，第二产业 GDP 实现33.46 万亿元人民币，相比 2016 年实现 6.1%的增长。受益于新兴产业持续快速发展，第三产业增加值 42.70 万亿元，增长 8.0%，较上年同期提高了 0.5%。
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第三章 ZX 银行郑州分行公司业务营销策略现状及问题.........25
第一节 ZX 银行郑州分行公司业务营销策略现状...............................25第二节 ZX 银行郑州分行公司业务营销策略存在的问题...................26
第三节 ZX 银行郑州分行公司业务营销策略问题成因.......................28
第四章 ZX 银行郑州分行公司业务市场营销策略优化.............31
第一节 产品创新优化策略.......................... 31
第二节 差异化定价策略............................ 33
第三节 分销渠道多样化策略............... 35
第五章 ZX 银行郑州分行公司业务营销策略实施保障措施.....41
第一节 完善营销组织建设.......................... 41
第二节 加强营销队伍建设.................. 42
第五章 ZX 银行郑州分行公司业务营销策略实施保障措施
第一节 完善营销组织建设
1.管理模式流程再造
粗方式的管理模式已经被淘汰，未来的管理模式必须系统化、扁平化。对于银行业来说，系统化的管理模式可以有效的促进商业银行各种营销活动的开展，更能提高社会效率。
要建立系统化的管理模式，就要求突出条线，使得条线更加专业化和精细化。这里就要求总行要对各个银行分支机构起到强有力的支撑作用，总行要为全行未来的发展提供有效的政策，为全行建立更加科学的制度，并且在技术、信息、系统、工具等方面给与及时专业的支撑。同时，后台业务处理部分必须拥有非常强大的数据处理能力、信息处理能力、服务能力和决策支撑能力。
对全行的组织结构进行优化。银行有前台、中台、后台，还有总行、分行、支行和附属机构，要区分和细化每一部分的职能。近年来，ZX 银行把组织结构优化与流程改造结合在一起，以实现人性化管理为目标，稳步推进组织结构优化进程。柜面服务的标准化、业务运行的数据化、客户服务的差异化，使得ZX 银行经营管理体系高效运行。ZX 银行会不断归纳总结实践经验，形成更加系统的管理模式，对未来发展战略和发展规划做进一步优化，形成更加统一的价值观、目标和愿景。
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第六章 总结与展望
第一节 论文总结
本文以 ZX 银行郑州分行为实例，在市场营销理论的指导下，全面分析市场营销环境，指出公司业务市场营销中存在的问题及成因，探索公司业务市场营销优化策略，建议 ZX 银行郑州分行公司业务市场营销中从产品创新策略、差异化定价策略、分销渠道策略、促销策略四方面进行优化。最后研究了 ZX银行郑州分行在营销组织建设、营销队伍建设和提供服务平台保障三方面应采取的相应配套保障措施，以此支持 ZX 银行郑州分行公司业务市场营销策略的顺利落地。
由于时间仓促和本人能力有限，本文还有很多不足和不成熟之处，还可以在以下方面进行深入研究和探讨：
1. 因为各种因素的影响和限制，对于金融机构的内部资料难以获得，使得本文在分析时在 ZX 所处的竞争区域内同业机构数据缺乏，金融机构分析对比难以进行，目前的分析只能立足于 ZX 银行本身存在的各方面因素进行分析，从分析中获取结论。下一步将尽力通过各种渠道，努力获取竞争范围内金融机构的一手数据，在此基础上进行深入的探讨和分析，比对，获取更具实际意义和相应指导价值的建议。
2. 当前社会中，科技进步带来巨变，各类新型互联网方面的新技术不断被应用、不断翻新，各类具有较大影响力的金融机构相机采用新的技术，极大的推动了银行业的发展态势，逐步向整个业务领域蔓延，发挥了日以巨大的作用，公司类业务不可避免地受到各种冲击，互联网在公司业务领域的有效利用、发挥相应优势将是今后的研究重点。
参考文献（略）