一、绪论
（一）研究的背景
当今社会，人们生活和工作节奏的不断加快，每天留给自己享受生活的时间已经越来越少，在快节奏高压力的工作生活下，人们不愿再花很多的时间去烹饪上，一部分人会选择速食或简易加工的方便食品以达到节约时间或者节省开支的目的。方便面因其便捷与廉价的特征长期占据着方便食品的主要份额，时至今日仍是仅次于面包的全球第二大快消类食品，无论是在俄罗斯、东南亚等发展中国家和地区，还是在日韩等发达国家，方便面产业都处于稳定发展阶段。
但近些年方便面用料品质差、配料不健康等问题的曝光，使得方便面被消费者称之为 “垃圾食品”，受到一定程度的抵触。消费理念的升级，导致消费者对食品的要求越来越高，消费行为也越来越理性。以前以低价便捷的优势占领快消类食品市场份额的传统方便面已经不再受消费者的青睐。
消费升级及外卖业务的快速发展，外卖的便利性和多种口味的选择性对方便面行业更是形成了明显冲击。但近两年“3·15”晚会对外卖食品的选材用料、加工过程、食物变质、二次污染等一系列问题的曝光，给予方便面行业回击的机会，不少以方便面为主营业务的公司企业借此逐步实施行业转型，提升产品品质，提高销量。自 2016 年，方便食品行业中的几个领军企业分布都报出了盈利提升的消息。据康师傅集团发布的 2016 年年报显示，2016 年康师傅方便面下半年净利润超过 8 亿元，同比增长 13%，呈 U 型稳步回升趋势。统一集团2016 年方便面收益则创其历史新高，达到 82.21 亿元，较去年同期成长 8.6%。进口优质方便面则以超过 20% 的年增长率与康师傅、统一等传统方便面品牌抢夺中国市场。例如，天猫平台已经入驻多个进口方便面品牌，包括日本的日清系列、泰国的七咔呢、艾米，菲律宾的好运，韩国的农心、三养等，销量客观。从价格上看，进口方便面单价大多在 6-16 元，其中最贵的一款来自韩国的方便面，单桶售价达 19.4 元。新加坡的百胜厨叻沙味方便面价格也超过 16 元，某门店的月销量达 2000 多件。
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（二）研究的意义
随着方便面市场的需求的变化，传统方便面食品的市场逐渐走入低谷，众多企业纷纷通过开拓新的市场领域和产品来满足企业发展需求，或是通过积极转型以适应人们消费升级带来的市场变化，市场竞争更加激烈，以往的营销策略已略显陈旧，难以应对当下的市场需求。以生产、销售速食方便面为主要业务的兰州乐厨食品有限公司的持续发展也需要积极地根据市场的变化设计符合市场现状的营销策略。
本文应用现代营销战略理论和策略、工具指导企业营销策略的研究，同时在收集、整理营销理论和案例的基础上，结合工作经验，对兰州乐厨食品有限公司实际营销中的问题进行客观分析，在相关理论的指导下制定适宜企业持续健康发展的营销战略，为企业的具体营销活动甚至长远发展提供参考依据。
本文撰写的研究过程和结论将对兰州乐厨食品有限公司促进营销水平提升和长期健康发展有着重大现实意义，同时也期望本文的研究能对行业内其他企业市场营销策略的的制定提供引得思路和借鉴依据。
本文以兰州乐厨食品有限公司差异化营销策略的制定为研究目的。在营销理论的支持下，采用文献研究法、案例研究法、比较研究法，使用 PEST 分析、波特五力模型、SWOT 分析工具对外部企业外部营销环境和企业内部资源和能力进行分析，使用 STP 理论发掘兰州乐厨食品有限公司的竞争优势，据此设计差异化营销策略及相应的保障措施。
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二、理论概述
（一）PEST 模型
PEST 分析模型是对企业所处宏观外部环境进行分析的理论模型。所谓PEST 就是英文单词中政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、科技（Technology）四个单词的缩写模式。
（1）政治环境：政治环境所包含的一个国家或地区的政治形态、制度、政策、法律法规等各个政治因素都会对企业运营、消费市场甚至整个行业产生直接或间接的影响。这些因素或制约、或促进企业的经营活动，甚至会影响企业长期投资行为。
（2）经济环境：这里的经济环境指国民经济发展的总概况。由人口数量及增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化、国民经济发展水平及速度的宏观经济环境因素与由企业所在或服务地区的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况、等微观经济环境因素组成。
（3）社会环境：社会环境包括国家或地区人口数量、人口结构、年龄分布、居民教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念。对企业销售和发展影响最大的是人口数量、结构和消费能力三个因素。
（4）技术环境：技术环境包括企业所处领域直接相关的技术手段发展状态、国家对科技开发的投资和支持、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况。
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（二）“波特五力”模型理论
“波特五力”模型又称波特竞争力模型是哈佛大学商学院于 1979 年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。“波特五力”中的五力指的是：“供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力”。该模型在经济学基础上推出行业竞争强度及市场吸引力的决定性的五种力量。将多种不同的因素集合在一个简单的模型中，用这种方法来分析所处行业的基本竞争情况。
网络营销是在互联网中通过使用搜索引擎、电子邮件、社交平台、微博微信、视频直播平台等各种互联网媒介进行一系列与企业相关的营销活动，借助网络平台的信息全球性、资源整合性 、经济性、快速冲击性的特点在网络为企业实行全面营销活动，充分发挥网络媒介和渠道冲击性，快速为企业树立品牌形象，提高企业的知名度。
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三、兰州乐厨食品有限公司营销环境分析 ................ 9
（二）兰州乐厨食品有限公司营销现状分析 .................. 10
（三）国内方便食品宏观环境分析 ........................ 12
四、兰州乐厨食品公司营销战略分析 ..........................20
（一）兰州乐厨食品公司战略选择 ................. 20
（二）消费者行为调研 ............................. 22
（三）兰州乐厨食品公司 STP 分析 .............................. 24
五、兰州乐厨食品公司营销组合策略设计 ......................29
（一）产品策略 ................. 29
（二）价格策略 .................................. 34
（三）渠道策略 ......................... 36
六、营销策略实施保障策略
（一）树立现代市场营销观念
企业管理者需要通过应用现代市场营销理念，指导企业管理者并且运营者树立良好的营销基础，营销不只是简单地促进销售的活动。管理者需要从消费者的购买及使用感受去考虑，力求让消费者在购买和使用产品后的最大幅度去满足消费的心里预期，甚至超越其预期。在超出预期效果的情况下，消费者极易自发的形成口碑销售，从而更加有效地树立企业形象，有助于推广企业品牌。营销是一套完整的系统，需要从分析、实施、客户反馈的循环中不断地调整营销的战术，以达到预期效果并提升客户粘性。兰州乐厨食品公司必须从以上几点出发，仔细考虑如何建立适应于现代市场和自身发展需求的营销观念。
营销经理需要有把握公司整体营销策略方向、根据市场需求和企业自身特点制定可行有效的营销方案的能力，策划具体营销活动能力以及资源充分整合利用能力；企划设计人员所设计的图片直接对接者企业的最终产品网店的转化率；新媒体人员的文笔出众，熟悉互联网软文及论坛文章的写作特点，能够撰写宣传软文、新闻稿、专题稿件；电商运营也就是 SEO 优化人员，优秀的 SEO 优化人员可以快速实现关键词排名，一旦关键词获得排名之后，网络营销盈利的时间会快速缩短，同时需要客服人员有灵活的反应能力和耐心的性格。线下渠道运营人员则需要熟练把控快消品的线下渠道运作模式。
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七、结论与展望
本文以营销管理执行为研究方向，使用相关营销理论及工具，对兰州乐厨食品公司市场营销实际情况，作了 PEST 和波特五力竞争模型分析，找到了兰州乐厨食品公司在市场营销上面存在的问题，并结合公司现状，提出了适合于兰州乐厨食品公司的新营销策略。
本文得出的结论有一下几点：
首先，通过对方便食品行业内的竞争对手进行分析，得出兰州乐厨食品公司现有的产品设计理念很好切合了现阶段的市场需求，而且在产品差异化元素上存在专利技术的保护，同时企业获得了其他企业所不具有的独家口味配方，使得企业在行业内牛肉面口味为基础的方便面食品上占有竞争优势，企业需要充分利用好这点优势。再通过网络营销方案对企业的进行快速有效的推广宣传。再次通过营销组合的 4Ps 理论组合，充分整合资源，利用企业自身的优势来全面设计和实施企业的营销策略。
由于作者对行业了解还不透彻，理论知识学习不够扎实，其中难免存在错误，请诸位多指正。
参考文献（略）