第一章 绪论
1.1 研究背景和动机
在互联网背景下，来自越来越挑剔的中国消费者的压力和改革开放三十年以来作为代工厂（OEM）积累的生产经验，越来越多的中国企业能够生产出符合国际消费者预期的产品，从而逐渐被世界所了解。从第一批“走出去”的中国企业到越来越多的中国企业向海外扬帆启航，有别于三十年前，中国出海企业不再局限于从前的廉价低质的制造业，而是在向消费电子、电子商务、互联网服务、移动游戏、智能设备、汽车等创新型领域转型。
与此同时，世界各地的消费者也在发生改变，随着互联网的发展，信息透明化，互通性的加深，更多年轻的消费者面对更为宽泛的产品选择，不再迷信传统的本地企业，对于产品品质本身可以做出更为宽容理性和全面的判断，在此基础上，消费者逐渐趋向于接纳新兴和外来企业品牌的产品。这一趋势无疑进一步推动中国企业的海外业务的拓展，中国企业经过多年的快速发展和积累已经作好了向海外扩张的准备，而现在也就是最佳的时机。
随着移动互联网技术的迅速发展，移动终端的大规模普及，消费者越来越多的利用碎片化时间访问移动设备，获得信息，并更快速地进行对比，做出明智的决策。2017年4月，美国互动广告局（IAB）发布的报告显示，2016年美国的数字广告收入达到725亿美元，同比增长达20%创历史最高。数字出版商Digital Content Next CEO Jason Kint的推文显示Google 和Facebook几乎占据了所有数字广告收入的增长。2017年6月市场研究公司e Marketer报道显示2017年中国数字广告的市场规模将达到500亿美元，其中百度、阿里以及腾讯（BAT）占据62%以上。预计到2019年，中国的数字广告市场规模将持续增长到760亿美元，其中AT 预计将占据70%。由于数字营销广告在全球发展迅速，且利润持续走高，以谷歌为代表的数字营销也成为近几年中国出海企业全球数字营销的转型方向和必然趋势。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
快速迭代的AI、物联网技术，多样化的市场和越来越难取悦的消费者，形成了层出不穷的案例，向传统市场营销理论的应用提出了挑战，在此基础上，谷歌数字营销的方法论和应用研究迅速成为一个热点，特别是近年来，市场逐渐从以产品为中心向以消费者为中心转化，消费者花费更多时间在移动设备上，导致谷歌数字营销在企业营销投放中占据了越来越大的比重。
以消费者为导向的市场营销4C理论，使企业可以从4C维度对营销活动中产生的问题进行分析，而谷歌数字营销作为现代企业出海时不可或缺的营销手段，如何进行海外投放策略的制定和优化，提升营销活动的整体效果，将为经典营销理论提供更加丰富的素材和进一步完善经典理论的研究。
1.2.2 现实意义
中国出海企业，在刚刚登陆海外市场时，往往面对的是一个陌生的广告投放环境和千差万别的消费群体，如何以较少的成本，快速获取目标消费者画像，并对目标消费者进行精准投放，成为这些出海企业首先面临和需要解决的问题。这些中国出海企业急需一套行之有效的方法，帮助他们快速适应海外市场，具有重要的现实意义。
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第二章 相关理论基础及文献回顾
2.1 4C 营销组合理论
2.1.1 市场营销 4C 理论
1990年，美国学者罗伯特·劳朋特(Robert Lauterborn)教授提出了4Cs营销理论：4C(Customer, Cost, Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，在罗伯特·劳朋特看来顾客感知价值(Customer Delivered Value)为消费者购买总价值(Total Customer Value)与消费者购买总成本(Total Customer Cost)的差额，因此消费者总是在追求其价值的最大化的，营销组合的设计必须要从消费者角度出发。
l、消费者的需求与欲望（Consumer’s needs and wants）。从全球营销的角度来看，各国的经济、政治、文化不同，因此各国消费者的需求必然存在差异。单一的产品无法覆盖不同消费者的需求，所以消费者应该成为营销理论的核心。只有了解他们的需求和欲望，才能以消费者为导向，产出消费者需要的产品，并展开相应的营销活动。
2、消费者愿意付出的成本(Cost)。在经典的4P理论中，企业采取的是以生产成本为导向的定价策略，价格的基本公式为成本加利润。但从以消费者为中心的4C理论来看，定价应当以市场需求为导向，这包括消费者的价值观，以及消费者可接受的成本，企业需在此基础上完成研发和生产。当企业可以平衡消费者愿意付出的成本和消费者所需要的价值时，才能完成交易。
3、购买商品的便利(Convenience)。指方便消费者，包含信息获取，购买渠道，客户、物流服务等，为消费者提供全方位优质服务。这样的便利性将贯穿于整个营销活动，从而满足消费者的购买需求。
4、沟通(Communication)。在传统的4P营销理论中，促销是指以企业为主体通过媒体，工具，平台单方面的向消费者传递推广信息，这样的沟通是单向的。在4C营销理论中，更强调的是与消费者双向的沟通，在沟通中了解消费者的需求也传递了产品、服务的信息。
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2.2 谷歌数字营销理论综述
2.2.1 数字营销的概念
世界级互联网教父比尔?盖茨曾经说过：“21 世纪，要么电子商务，要么无商可做。”这句名言已经成为许多企业开展电子商务最好的宣传用语。“数字营销”一词是移动互联时代的专门用语，这个词也仅存在于互联网时代。数字营销是指新兴多媒体用数字化工具取代以往的技术来进行传播活动，并且进行销售、沟通的营销活动。
随着“数字营销”逐步推广和传播，它已经被定义为是多媒体渠道推广公司的传播活动，而且可以与客户进行及时有效的沟通。数字营销主要依靠于移动互联、通信技术和数字交换技术在互联网上宣传自己的公司和产品，并且利用当今迅速发展的互联网数据采集和挖掘技术，以最直接、最有效、最节约的方式来发掘新的市场和消费者。数字营销作为营销的一种新型方式，其实质和目的与传统的营销一样，由于数字营销借助了现代化的数字化手段，传播范围更广、传播速度更快、传播方法更灵活、更有可能帮助企业产生“爆款”产品。
数字营销与传统营销有很多相同的地方，它们都是围绕营销活动展开，但两者之间的区别也非常明显：在传统营销方式下，企业传播更多地依靠传统的媒体工具和手段，但这种传统的媒介传播是单向和片面的信息传播，缺乏互动性，因此消费者的反馈往往是滞后的，从而拖长了产品的迭代时间。数字营销则主要依靠数字化的搜索引擎和社交媒体，消费者本身即是受众也是传播内容的二次传播者，这就使数字营销变成了非常人性化的宣传，良好的互动效果首先帮助企业迅速对传播内容和策略进行调整，从长远来看，对产品的快速迭代和创新也起到了深远的影响。
数字营销主要方式有：论坛营销、博客营销、SNS营销、SMS营销、邮件营销和谷歌数字营销。
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第三章 谷歌数字营销对中国出海企业的影响 ..................... 18
3.2 中国出海企业全球品牌建设现状 ....................... 19
3.2.1 2017 中国出海品牌 30 强榜单 ........................... 19
3.2.2 中国出海企业 30 强榜单启示 ....................... 20
第四章 Z 公司谷歌数字营销现状及问题剖析 ................ 30
4.1 Z 公司概况 ......................... 30
4.1.1 企业背景概览 ........................... 30
4.1.2 Z 公司产品介绍 .......................... 30
第五章 Z 公司全球业务发展中谷歌数字营销策略的优化 .................. 41
5.1 四大关键谷歌数字营销问题的策略优化 ............................... 41
5.1.1 针对 Z 公司有关消费者数据运用策略优化建议 .................... 44
5.1.2 针对 Z 公司整合营销策略优化建议 ..................... 44
第五章 Z 公司全球业务发展中谷歌数字营销策略的优化
5.1 四大关键谷歌数字营销问题的策略优化
回顾第四章结合 4C 营销理论对 Z 公司谷歌数字营销投放瓶颈存在的问题与原因分析，总结出四大问题，即消费者数据运用的问题，营销渠道整合洞察消费者认知成本问题，线上线下业务结合提升购物便利性的问题，以及富有沟通力的内容营销问题。其中消费者数据运用问题是指谷歌数字营销不同工具后台运用问题，通过不同的工具运用，完成流量的大数据分析，理清谷歌数字营销过程的逻辑以及资源结构分配。整合营销策略问题是指在明确了谷歌数字营销投放策略以及内容后，谷歌数字营销如何与其他线上媒体渠道配合，合作，打出品牌组合拳，
从而达到效果最大化。线上线下业务结合的问题是指对于 Z 公司在线上与线下的业务中谷歌数字营销是否能做到线上投放，直接影响线下转化，而线下的运营是否助力线上影响，从而实现线上线下良性循环与闭环。内容营销问题是指在理清了谷歌数字营销投放逻辑以及搭起谷歌数字营销框架后，需要填入的内容。这四个问题环环相扣，互相支撑，企业在做谷歌数字营销策略优化时缺一不可。
针对 Z 公司的现状问题，只是做前段的谷歌数字营销投放，但无后端的数据平台加以数据分析，建议 Z 公司将 Goolge Analytics 和 Google Adwords 这两款工具结合使用，Google Analytics 是一款谷歌为网站提供的数据统计服务。可以对目标网站进行访问数据统计和分析，并提供多种参数供网站拥有者使用。通过 Google Analytics（分析）中的内容报告，找出网站上的热门内容以及隐藏的价值。企业可以了解消费者访问网站上的各个网页的频率、停留的时间以及他们的转化频率。
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第七章 结论、不足之处与未来研究
7.1 结论
参考文献（略）