YPX烘培食品有限公司市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，

1绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
近20年来，我国烘焙食品行业迅速发展，无论是规模化的烘焙食品企业，还是规模不大的面包房，数量都急剧增长。目前，烘焙食品行业在国民经济中占有重要的地位。烘焙产品的门类、质量和包装都有了显着的提高，也产生了许多知名的品牌。
但是，烘焙食品行业经营单位普遍规模较小、产品合格率较低等问题也十分突出。由于缺少规范的管理标准，企业的档次、产品的优劣、从业人员的素质没有权威的认定，给烘焙食品行业的持续健康发展带来了挑战。
同时，随着人们收入的增加，生活水平的提高，生活观念的转变，企业必须在产品的生产工艺、设备、技术、管理、营销等各方面提高水平，生产高质量、高品味的、传统的和现代的烘焙食品，才能在激励的竞争环境中生存和发展。
YPX烘焙食品公司经过十几年的发展，逐渐成为一家在西安和周边市场具有一定市场份额和影响力的地方性食品企业。公司注重产品品质和生产，也注重管理和营销工作。但是，随着竞争环境的变化和公司规模的扩大，目前的营销策略逐渐暴露出了一些问题。很显然，要想在越发激烈的市场竞争中生存并发展，就必须要改进营销工作，尤其是营销策略。
1.1.2研究意义
从理论角度看，分析YPX公司营销现状的不足及其原因，研究营销策略改进的思路和措施，能够丰富我国烘焙食品企业营销管理研究的内容和对象，有利于提炼改革开放近40年来，在我国市场经济环境背景下，现代企业管理和治理的关键问题和解决措施，也有利于完善舶来于西方的营销理论在我国企业实践中发挥作用的路径，能够丰富在完全竞争行业中中小企业营销管理和公司治理研究的内容。
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1.2研究内容与框架
1.2.1研究内容
本文内容分为八章，各章节主要内容如下：
第一章主要阐述了本文研究的背景和意义。
第二章分析了现代企业市场营销的基本概念和经典的市场营销理论，为后续研究奠定基础。
第三章分析了YPX烘焙食品公司的营销环境，首先进行宏观环境和微观环境分析，再进行SWOT分析。
第四章分析了YPX公司营销的现状，在剖析YPX公司现状和营销现状的基础上，找出营销中存在的问题，并进一步分析导致这些问题的原因。
第五章针对烘焙食品市场进行细分，并在此基础上进行YPX公司目标市场选择。
第六章研究YPX公司营销策略的改进，按照4P营销组合理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面，分别提出了若干改进的措施。
第七章研究了改进策略实施的保障办法。
第八章总结了本文的研究结论。

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2相关理论基础及研究综述

2.1企业市场营销的基本概念
2.1.1市场的含义
营销学家菲利普.科特勒从生产者角度指出，市场是指产品的展示和潜在的购买者。从经营者角度看，人们常把卖方称为行业，把买方称为市场。可见，人们可以从不同的角度去定义市场。
2.1.2市场营销的内涵
有许多著名的学者都对市场营销的概念进行过界定，比较有代表性的有：菲利普.科特勒在《市场营销》中提出：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同其它人进行交换以获得所需要的一种社会及管理过程。”杰罗姆.麦卡锡在《基础营销学》中提出：“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。”
2.1.3市场营销的职能
市场营销的目的在于获取和维护客户，并考虑如何有效地战胜对手，获取长期竞争优势。因此，市场营销由一系列前后承继的活动所构成，这就形成了营销的职能，如图2.1所示。

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2.2企业市场营销的理论基础
2.2.1市场营销管理哲学
所谓市场营销管理哲学，就是企业在市场营销活动中坚持的理念。从企业营销管理发展的历史轨迹来看，这种理念在一定时期是比较稳定的，但是也是逐渐变化的。从工业革命不久后最注重产品开发和生产的充足性，到后来随着社会大规模批量生产的普及，人们开始强调产品的多样性和特色，再后来改变营销思维主动出击。进入20世纪70年代以后，营销管理开始讲究产品、价格等多要素的搭配组合。随着环境保护和企业社会责任观念的普及，营销管理进入了社会营销理念的阶段。图2.2显示了企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势。
市场营销管理哲学（观念）的演变，可划分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
（1）生产观念
这是最早产生的营销理念，在营销活动的早期，由于消费者最关心的是用便宜的价格购买实用的商品，所以企业的主要任务就是通过最有效率的方式生产这些产品。改良生产作业，提供更加实惠好用的产品，是生产观念的核心。
（2）产品观念
随着大规模批量生产方式的普及，市场上逐渐开始充斥着大量同类的产品，消费者开始变得挑剔起来，并逐渐追求新奇和多样化。这时候，企业营销的重点就转移到了能够生产出独具特色的产品上来，并讲究产品的高性价比和独特性，最好能够开发出新鲜的产品，来满足消费者日益分化的追求。
（3）推销观念
这种理念认为消费者的欲望需要被刺激，不然就会长期处于“休眠”状态。企业的营销不再是被动地等待被挑选，而是主动出击，采取各种手段大力促销。
（4）市场营销观念
这种营销理念形成于二战之后，由于消费者的需求和欲望不再是简单和容易了解的，这时候对消费者真实消费需求的判断就非常重要了。谁能够准确把握消费者的想法，谁就能击败竞争对手。企业需要整合各种营销活动来影响消费者，然后与其适合的客户一起创造基于客户价值和客户满意的长期客户关系，以此获得利润。
（5）社会营销观念
这种营销理念认为，企业营销的目的不仅仅在于将自己的产品销售出去，还要注意履行社会责任，产品生产和销售不能造成自然生态环境的破坏，更不能对他人身心造成危害，而是要担负社会责任。
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3YPX公司烘焙食品营销环境分析............13
3.1YPX公司简介...........13
3.1.1YPX公司概况...........13
3.1.2YPX公司组织结构.............13
4YPX公司营销现状及存在问题...........21
4.1YPX公司市场营销基本情况.................21
4.1.1品牌发展基本情况...........21
4.1.2市场发展基本情况............21
5烘焙食品市场细分及目标市场定位...........26
5.1烘焙食品市场细分............26
5.2YPX公司目标市场选择及定位............27

5烘焙食品市场细分及目标市场定位

5.1烘焙食品市场细分
市场细分的方法是基于对消费者行为的研究，消费者的购买行为受社会、文化和个人因素的影响。市场细分是YPX公司制定营销策略的核心，也是进行公司产品市场定位的前提。通过对烘焙食品消费市场进行细分，可以帮助分析不同细分市场的市场容量、消费诉求和变化趋势，便于YPX公司结合自身资源，选择正确的细分市场。
目前，对食品消费市场的细分，可以基于地理特征，可以基于人口统计的特征，还可以基于消费行为的特征进行。具体的分类如下表所示：


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8研究结论与展望

8.1研究结论
本文运用现代企业市场营销经典理论，剖析了YPX烘焙食品公司营销管理存在的问题，提出了完善策略和保障措施。首先，通过分析发现YPX公司的市场营销存在诸多问题，产品不够丰富且缺乏特色，市场和销售渠道开拓缓慢，促销观念和手段比较落后，管理和工艺技术水平比较落后。YPX公司人力资源素质和能力不强，烘焙食品行业市场竞争激烈，市场营销环境形成制约等因素是造成这些营销问题的原因。其次，分别从产品、价格、渠道、促销几个方面研究了YPX公司的营销策略，产品方面，YPX公司要创新产品的品种和类型，优化产品的储存和包装，丰富产品的风味和色泽，增强产品的文化内涵和附加价值。价格方面，YPX公司可以采用形象定价法、渗透定价法和弹性定价法，并规避恶性价格战。渠道方面，YPX公司要积极开设直营门店，科学选择和布局店面，积极开拓县城和农村市场。促销方面，YPX公司要创新促销手法，善于利用网络营销，重视节假日促销，积极参加展览会促销等。最后，从公司管理的整体层面探讨了保障营销策略实施的措施，YPX公司要树立先进的营销理念，重视员工的精神激励，提高经营管理的信息化水平，加强建设风险控制机制，完善和健全公司融资渠道。
参考文献（略）