第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究背景
邮政代理金融的发展分为两个阶段：第一阶段旧中国时期（1898 年——1949年），1898 年大清邮政成立并办理汇兑业务，1919 年民国政府为加强金融管控效仿万国邮政联盟成立邮政储金汇业局并办理储蓄业务和汇兑业务。第二阶段新中国时期（1949 年——至今），1953 年新中国成立初期邮政将汇兑业务作为主要的业务，不再接受其他业务的办理，直到 1986 年国务院重新启动储蓄业务的办理，2007 年邮政储蓄管理体制再次改革正式开启“自营+代理”的二元模式。2007 年，中国邮政储蓄银行正式挂牌成立，邮储银行和邮政集团分离为两个完全独立的法人经济主体，邮政代理金融在“自营+代理”的特殊模式下，根据各级监管的批复要求，接受邮储银行的委托，签订委托代理协议，开办以个人负债业务为主的金融代理。主营业务包括：储蓄业务、中间业务、汇兑业务，随着体制的不断完善代理业务产品也在不断丰富。
邮政代理金融根植于零售金融提供普惠金融服务，依托邮政集团实物网整合网络资源，在城乡为广大百姓提供了便捷化的储蓄业务和多样化的理财服务，以超额的利润贡献有力地承担着邮政集团普遍服务的支撑作用。近年来业务规模不断扩大、业务收入不断攀升，代理金融逐渐成为邮政集团的生命线业务。邮政集团共有三个版块、八大专业、百余种业务，其中传统的邮务类业务在通讯日益发达的今日收支难以平衡，但地位却又不可或缺：一方面由于特殊的政治属性，中国邮政负责部队邮件传递、边防信息传递、盲人邮件和党报党刊等多种邮件的发行；另一方面，中国邮政构建着庞大的实物网，在全国范围内以低廉的服务资费提供着信件收发和寄递业务，践行中国邮政为人民的服务宗旨。2017 世界五百强企业邮政排行第 119 位、中国企业 500 强邮政排名第 25 位，其中 70%的利润贡献来自代理金融业务。以安庆为例，近年来安庆邮政集中资源与力量发展代理金融，储蓄市场占有率在当地 14家银行竞争中达到 19.8%，企业收入保持 15%的高水平增幅，员工工资逐年稳定增长福利待遇不断提高。但是从 15 年利率市场化推进和互联网金融加快渗透以来，只存不贷的代理金融业务在纷繁变化的市场环境之下，单纯依靠存款利率上浮的成本补贴拉动发展，导致利差结算手续费严重缩减企业利润空间越来越窄。特别是2018 年以来，金融市场严管重罚、资管新规正式出台，行业竞争再次加剧，金融机构在居民储蓄存款的战场上的拼杀再度激烈。如何在市场占有率陷入瓶颈、业务规模高位陷阱的困境之中，再度开拓业务发展新区域新市场、提升代理金融业务创收能力，是目前摆在面前需要关注和亟待解决的核心问题。
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第二节 国内外相关文件综述
一、文献的梳理
（一）国外相关研究
上世纪 50 年代，全美零售银行联合会会议上首次提出了银行市场营销概念。90年代，Arthur Meidan（亚瑟·梅丹）提出《金融服务营销学》，应用服务营销理论从新的视角解读金融行业的发展历程，提出金融服务与服务营销之间密切的联系。服务营销的发展经历了三个阶段：开始阶段（1980 年之前）、摸索阶段（1980-1985年）和发展阶段（1986 年到至今）。Richard 和 Sriram（2001）指出服务行业是围绕客户的意识开展的，顾客对于服务的评价是服务质量的体现也是行业发展的指导依据。Lusch 和 Vargo（2004）将服务赋予逻辑关系，阐述服务逻辑对于行业的影响，使得学者从哲学的角度展开新的认识，即服务是创造价值的过程。Gentile（2007）指出顾客对于服务的意识，体现在多方面，是一个综合性的感知，但是顾客本身对于这些感知却难以描述，这种感知是在接收服务过程中内心意识的变化过程。Lusch和 Vargo（2012）结合前人在营销学研究中取得的成果，提出以无形资产、交换过程和关系为中心的服务主导营销理念。
（二）国内相关研究
我国商业银行与西方发达国家相比，起步时间晚。尤其是在银行营销方面更是缺乏系统的理论和完善的体系。国内邮政代理金融的服务营销，更多参照其他商业银行服务营销发展的途径。魏立文（2013）指出商业银行的服务需要与时俱进，根据时代的脚步，满足时代的发展需求。将客户的需求作为银行服务宗旨，避免产品抢夺顾客的重要位置。靳立明（2015）经过研究得出，现阶段我国金融市场处于改革阶段，发展环境良好，金融市场呈现快速发展态势，吸引了大量的外国银行纷纷投资，使得我国本土的商业银行发展空间受到挤压，对此，国内商业银行应该紧随时代的发展，制定符合客户需求的产品营销模式，推动本土商业银行的发展，通过组合、创新等形式提升产品竞争力。林煜（2015）等提出目前很多商业银行在营销方面同质化严重，产品千篇一律，缺乏创新性，造成客户积极性降低。
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第二章 本文的理论基础
第一节 代理金融及其发展
一、代理金融的概念
根据《民法总则》的相关规定，代理，是指代理人以被代理人的名义，在权限允许的范围内从事相关的代理行为，在此过程中其从事的行为所造成的后果由被代理人全权负责。 依据我国法律中对代理的相关界定，邮政代理金融是指邮政企业顺应国务院对邮政系统的体制改革，在有关部门的批准和监督管理下，利用邮政网点带动经济发展，为城乡居民提供更加完善的金融服务。邮政是作为第三方形式的金融服务机构，
代办邮储银行的的个人零售金融业务。
二、代理金融服务内容
邮政代理金融服务，是指邮政企业按照国务院要求从事相关的市场行为。代理邮储银行开展相关金融业务，现阶段，邮政代理金融服务主要包含：代理邮政储蓄、金融理财等中间业务、汇兑业务等。伴随着科技的发展和互联网技术的进步，邮政代理金融网络逐渐完善，其商业价值逐渐增加，制定出多元化的产品满足不同客户的需求，为客户提供优质的服务。
三、发展历程
代理金融是特定历史条件下的产物，是邮政体制改革的必然选择，也是邮政企业谋求快速发展的重大战略，邮政代理金融的发展跨越旧中国时期和新中国时期。1919 年，邮政储蓄在北京、上海等地开始从事小额资金储蓄的办理，这是我国邮政储蓄业务的雏形。新中国成立后，邮政代理金融的发展可以具体划分为起源、邮政储蓄以及代理金融三个阶段。
1．起源阶段（1949-1986 年）
在建国初期，邮政企业受人民银行委托办理小额储蓄业务和汇兑业务，承担普遍服务和特殊服务义务。但是 1953 年人民银行停办邮政储蓄业务，储金汇业总局也取消设立，邮政在随后的三十年间仅办理汇兑业务。
2．邮政储蓄阶段（1986-2007 年）
1986 年国务院批准恢复邮政储蓄业务，借助邮政的庞大网络快速吸收社会资金以有效应对当时的通货膨胀，各级邮政部门重新成立储汇业务局，依据邮政储蓄业务的发展模式，可以将其按照下述三个阶段展开。
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一、服务营销及其发展
（一）服务营销的概念
通常，市场营销一般指个人或组织，从客户需求出发，通过引导或创造，有计划的组织有形商品交换的一种活动过程。而服务营销是现代市场营销的一个新的领域，是随着服务行业的展和市场竞争的加剧而独立出来的新学科。服务营销是企业以客户为中心，充分掌握消费者需求，根据其需求制定服务措施的一系列活动。
（二）服务营销的发展
1．起步阶段（1980 年以前）
这一阶段学者对传统营销和服务营销之间的差异进行对比分析，摸索出服务营销的特征。服务营销这一概念最早是美国银行副总裁列尼·休斯坦克提出，在当时银行经营模式落后的背景下，他率先指出服务营销是新时代的产物，是未来营销模式的改革方向，服务营销不能只从产品方面展开研究，应该从产品和意识特征等方面全面分析，这样才可以解决现实问题。从 1977 年到 1980 年，营销学者的研究重点转向有形产品和无形服务的对比，并以此作为核心开展一系列研究。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们对服务的特征进行了准确的归纳，概括出服务具有不易感知和不可储存等特点。
2．探索阶段（1980-1985 年）
这一阶段学者主要从两个方面展开探索，一是从服务特征的角度对消费者的行为展开研究，将消费者特征作为主要的研究方向，并对其中存在的风险进行评估；二是根据服务特征对消费者的种类进行划分，进行归纳整理，针对不同的消费类型需要采取不同的方式进行管理。
从 1981 年开始，营销学者开始将研究的重点放在服务的特征对消费者行为的影响上，试图通过新的视角获取更多有价值的内容。其中，西斯姆在 1981 年对自己的研究成果进行总结，并发表了《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文，具有一定的代表性。
......................... 第三章 安庆邮政代理金融服务营销现状的调研 .............................. 13
第一节 公司简介 ....................... 13
第二节 公司代理金融服务营销的现状 ........................ 14
第四章 安庆邮政代理金融营销环境的系统分析 .............................. 35
第一节 宏观与区域环境 ...................... 35
一、宏观环境分析 ..................................... 35
二、区域环境分析 ....................... 36
第五章 安庆邮政代理金融服务营销策略及保障措施 ...................... 47
第一节 总体思路及原则 ......................... 47
一、总体目标及思路 ................................ 47
二、指导原则 ............................. 47
第五章 安庆邮政代理金融服务营销策略及保障措施
第一节 总体思路及原则
一、总体目标及思路
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第六章 研究结论及展望
第一节 研究结论
本文选择以安庆邮政代理金融服务营销策略为研究对象，运用 7P 服务营销理论、客户满意度理论、市场细分及定位理论，通过文献研究法、案例分析法、问卷调查法、重点访谈法四种研究方法，梳理目前服务营销的现状并揭示存在的问题和问题成因，在全面系统分析内外部环境、市场竞争及客户资源基础之上构建 SWOT分析模型，对安庆邮政代理金融服务营销应采取的改进策略进行了研究。
通过研究，本文得到以下结论：
1．调研安庆代理金融的营销现状中的问题：储蓄产品权重太大导致金融产品线匮乏、产品定价没有体现差异化造成优势散失、网点布局不合理导致渠道效能低下、积分送礼的粗放促销方式造成客户比价、缺少专职理财队伍以致营销专业化程度不高、厅堂服务和客户关系管理过程偏弱易流失客户、网点有形展示欠缺造成客户对服务营销的体验不佳。
2．分析安庆代理金融发展环境和资源优势：一是宏观环境发展的大势所趋带来代理金融发展的机遇和挑战，二是安庆邮政公司的企业资源构建了代理金融的差异化优势，三是通过 SWOT 矩阵分析得到营销策略制定的依据：聚焦城市农村两大市场，整合邮务产品和客户资源，依托网点和站点两大渠道，打造重点客群增值权益，通过专业人才队伍全面实施差异化营销策略。
3．提出安庆代理金融服务营销的改进方案：一是组合金融产品、融合邮务产品和丰富代理产品做大客户总资产。二是采用综合收益率定价和差异化定价让渡客户价值提升服务竞争力。三是优化网点渠道布局、加快电子渠道发展以提升渠道效能。四是搭建增值服务体系细分重点客群开展差异化促销。五是优化金融专业支撑队伍、逐步扩充理财经理队伍从而逐步打造团队营销。六是深化营销系统应用加强客户管理，发挥邮政平台优势培育紧密型客户关系。七是优化功能分区营造网点氛围，多频次外拓扩大邮政金融的影响力，线上宣传全面推进网点分类建群实施定向宣传精准营销，提升网点对外形象。
参考文献（略）