第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
近些年来中国经济的增长进入了新常态，金融大环境和运行机制产生了深刻的转变，在利率市场化的影响下，对个人来说储蓄存款已经不能达到资产保值增值的目标,普通居民迫切寻求一种更有效的投资渠道。而对于商业银行来说，利差的降低对经营效益造成了巨大的影响。商业银行个人理财业务作为新型中间业务，有效地解决了这一难题。个人理财业务的发展,不仅是满足一个个富裕家庭的理财增值需求,也为中国银行业的发展指出了一条创新的道路。
H 银行个人理财业务由总行零售银行部负责经营管理。零售银行部下设财富运营团队，负责理财业务的营销宣传工作。2008 年，H 银行开始进行理财产品销售。经过多年的发展，H 银行理财业务取得了一定成效，构建了丰富的产品体系，吸引了大量的个人客户，业务规模不断提升，理财市场竞争力明显加强。但随着互联网金融的快速发展，各家银行线上不断推出直销银行类产品，线下不断加强对理财业务的投入。在这种情形下，本文针对 H 银行的个人理财营销策略进行深入研究，剖析其经营情况、业务问题及成因，提出优化建议，进而促进个人理财业务不断向前推进，有效地提高H 银行的综合竞争力。
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第二节 国内外个人理财业务研究现状
在经济体制改革的早期，国外专家集中于对个人理财业务的理论研究，并取得了一定成果。本文作者通过对国内外相关文献的梳理研究，列出具有一定影响力的定义有以下几个：
生命周期假说是由美国经济学家 Frank MoDiLi 和 Richard Blumberg（1968）提出的。该理论立足于微观经济学，提出了一个理性的消费者会不断调整支配自己的收入方式以确保达到最适合自己的消费组合配置。GVictor Holman 和 Jerry Blumenthal（1972）在拟定个人理财规划时，全面总结了各种理财工具的特性及适用的人群。强调了个人理财的过程是将个人或家庭的财富规划当成一个整体来看待，根据整体的财务目标和规划全面考虑各种财富配置产品。
20 世纪 50 年代以来，西方国家的商业银行就持续不断的对个人理财业务发展进行推动，也产生了较多的研究成果。哈里马科维茨（1952）提出了投资组合理念，威廉夏普（1964）提出了资产定价模型，欧迪里亚尼（1966）提出了生命周期储蓄理论，这三大理论构成了如今人们进行商业银行投资理财业务研究的基石，意义十分重大。
杰克卡波（1991）出版了《个人理财》，该书侧重于向读者介绍理财方面的相关常识，更适合指导刚接触投资的新手。书中内容侧重于介绍如何进行个人理财规划、如何进行购买决策、如何进行风险把控等。郭浩和克里斯·罗宾逊（2004）合作书写的《个人理财策划》一书涵盖了个人理财规划的各个角度，包括理财的风险如何进行管控、如何合理避税、如何有效进行抵押融资、债务的合理管控等问题。在《个人理财规划》一书中，诺森布鲁门和霍尔曼（2003）对理财规划体系中的问题进行了全面的梳理，并且结合了作者对当今世界经济全球化的一些热点问题进行了分析探讨，用实际案例和数据图示的方法帮助投资者学习新的投资策略。迪万纳（2004）出版了《零售银行的未来:创造客户价值》，书中提出银行在推销个人金融理财产品的时候，必须要让客户对产品有足够的信心。与此同时，理财顾问必须要让客户对其足够信任，理财顾问要同时对所属机构及客户负责。这对理财顾问提出了更高的要求，不仅要了解销售的产品，还必须要了解客户对风险的承受能力，这样才不仅可以保护银行机构的利益，还可以帮助投资者实现投资利益的最大化，进一步留住客户。凯瑞特（1999）在其《金融规划模型》一书中提出了个人财务规划模型，该模型囊括了货币的时间价值，各类突发金融事件发生概率及最终的收益率的预测，该模型具有非常广泛的适用性，适合各类的投资者进行学习。
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第一节 基本理论
一、4P 理论
美国知名营销学专家麦卡锡（1963）提出了 4P 理论，被人们视为构建了现代营销理论的基础。4P 营销组合策略主要包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion）。
产品策略主要指企业结合消费者的实际需求，在确定产品种类和经营范围后所提出的生产、销售、服务等方面的战略。产品是商家所出售的商品，该商品有其独特的卖点，能够为客户带来一定的便利，而商家应重视产品的质量与功能。产品是企业最为重要的营销基础之一，消费者会选择质量更优、服务更优的产品是毋庸置疑的，因此企业市场在改进市场营销时，首先就要保证产品的质量，从而促进产品的交易量。
价格策略就是根据不同客户的需求情况和实际支付能力，在参照生产成本及销售成本的基础上进行价格设定，从而实现利润最大化的营销策略。由于该策略直接关系到产品销量，进而直接关系到企业的最终利润，所以在制定相关策略时，必须考虑其变化特征。企业一般在制定价格策略时，要考虑到成本、供需、竞争等市场因素，产品价格甚至关系到消费者最终是否购买该产品，企业需要制定出合理的价格体系，对产品或产品组合进行科学的定价，从而使得产品价格相对合理，增加企业的经营利润。
渠道策略主要指针对在经营过程中牵扯到的中间商、分销商等节点进行管理。产品的营销渠道决定着产品的交易量，而产品的交易量决定着企业的利润。在实际营销中，企业需要不断扩展营销渠道，从而增加产品交易量，增加企业收入。
促销策略指企业如何通过人员推销、广告和营销推广等各种促销手段，向顾客推介产品，通过产品特点吸引客户的关注，提升客户的购买欲望，来达成扩大销售的目的。企业可通过对各类促销手段进行组合式的应用，以促使产生递增影响和作用。促销活动作为一种销售方式，在营销的同时承担着企业的品牌建设，企业需要制定合理的促销活动，并将之有效实施，并且要注意在促销活动中对产品品牌的知名度、美誉度和忠诚度的建设。
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第二节 个人理财业务概述
一、个人理财含义
得益于良好的商业银行经营氛围，银行个人理财业务最早在瑞士诞生，并随着全球经济一体化的进程，在美国、欧洲、亚洲等国家和地区都得到了长足的发展。商业银行的个人理财业务是指针对于个人客户或家庭客户提供的理财咨询及产品销售服务。由于人们对个人理财业务研究的视角不同，导致不同的研究者对个人理财业务有着不同的认知。
金融百科词典对个人理财定义为“研究如何利用一定的初始金融资源通过一定的手段来实现预定的金融目标的过程”。美国金融理财师协会则从专业顾问的视角出发，对个人理财进行了全流程的规范：首先收集客户的相关数据,包括客户的收入水平,资产和负债及家庭、健康状况,在此基础上对客户的相关信息进行整合,并根据客户的金融目标和需求,设定不同的投资组合策略。并在规划的执行过程中，不断跟进客户的自身条件变化，持续不断对的对投资组合策略进行优化，以确保客户金融目标的顺利实现。（张溪颍，2014）。
香港理工大学金融理财专家郑子云教授和陈工孟教授则认为：个人理财是一个综合的执行过程,重点是评估客户的实际金融情况,包括投资目标、消费水平,风险保障,退休计划等等。在《财富增值管理》一书中,廖金华和郑文华将个人理财定义为满足不同人生阶段的财务需求而制定相应计划的过程。这一个财富管理的过程，将在整个生命周期中得到充分实施。
2005 年 9 月中国银行业监督管理委员会即现在的银保监会下发了《关于印发商业银行个人理财业务管理暂行办法的通知》，该通知对商业银行个人理财业务进行了明确的定义：个人理财业务是商业银行为个人客户提供的投资咨询、财务诊断、理财规划等专业化的服务活动（张慧敏，2009）。个人理财是商业银行利用理财产品为客户提供服务的过程，包括掌握客户信息，分析客户财务状况，了解客户需求，制定财务目标，帮助客户完成财务计划。本文中的银行个人理财是指银行根据个人客户的金融需求,提供的金融产品 ,为客户确定财务目标,实施计划一系列多功能、专业、全面的服务,以实现客户收益和银行利润“双赢”（石娜，2013）。中国银监会明确指出:“商业银行以自身优势为客户提供的代理服务和金融服务是为个人理财业务”。由此可见，银行个人理财业务是以委托代理关系为基础的银行服务。从服务水平来看，银行个人理财业务包括公众理财、VIP 理财和私人银行理财。在销售方面，主要有两个方面:产品和服务。归根结底，服务可以分为金融咨询服务和综合金融服务。金融咨询服务是银行以自身优势为客户提供理财规划和投资咨询的专业服务。客户与银行保持委托代理关系，投资风险和收益由客户承担。综合金融服务是银行与客户之间相对稳定的合作关系。银行提供的综合理财规划可以是客户自身的风险和利益，也可以是银行和客户的风险和利益按比例共享。
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第三章 H 银行个人理财业务的发展概况 .................. 8
第一节 业务规模 ........................... 8
第二节 销售渠道 ........................... 9
第四章 H 银行个人理财营销策略存在的问题 ....................... 13
第一节 产品同质化 ............................ 13
一、收益方式的同质化 ....................... 13
二、基础资产的同质化 ...................... 13
第五章 H 银行个人理财营销策略的相关建议 ............. 22
第一节 加大理财产品创新力度 ....................... 22
一、推进理财品牌建设 .................... 22
二、提供个性化理财产品 .................... 22
第五章 H 银行个人理财营销策略的相关建议
第一节 加大理财产品创新力度
一、推进理财品牌建设
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第六章 结论
本文主要从宏观经济背景、行业竞争变化及 H 银行自身的发展定位，结合国内外专家学者提出的营销策略理论，分别使用波特五力模型和 SWOT 模型对 H 商业银行个人理财业务发展的实际案例进行了分析，并通过分析得出一定的结论。
一、对一家股份制商业银行来说要想激烈的市场竞争环境中占有一席之地，必须要具备准确的市场定位和经营战略。H 银行以其独特的市场定位和经营战略，牢牢把握服务当地政府、当地居民的宗旨，取得了显著的营销成果。因此，成功地经营策略必须立足于精准的市场定位，股份制商业银行找准后就应坚持，不盲目跟风。
二、对一家股份制商业银行来说不仅要有准确的市场定位和经营策略，还要有良好的产品和服务策略。 本文介绍了 H 银行的对客户的分级管理及产品的灵活设计。 通过产品及服务的多元化设计，可以帮助股份制商业银行吸引客户。 此外，H 银行坚持“分层级的客户管理体系”实现效益的最大化，对不同层级的客户提供差异化的产品及服务，实现了利润的最大化。
三、制定正确的经营策略的确很重要，但是更重要的员工能够把经营策略落到实处。H 银行的营销战略更加积极和激烈，市场营销人员评价激励机制在所有股份制商业银行中也是独一无二的。H 银行通过设计激进的考核制度，以团队的方式激励营销人员。考核机制全面到位，相对其他商业银行而言，H 银行的激励措施还需要更加的具备可执行性，通过激励机制，将人才的潜能发挥到极致，才能实现经营的快速发展。
参考文献(略)