第一章 绪论
1.1 研究背景
随着利率市场化步伐的加快，银行的黄金发展期正在远离，传统经营和盈利模式受到前所未有的挑战。一方面，国内经济进入了增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期并行的叠加期，宏观经济走势低迷，企业经营受到较大影响；另一方面，
银行业本身的监管政策、发展方向也发生了较大改变，混业经营、利率市场化进程的加快都对银行的经营提出了新的挑战；此外，互联网+国家战略的提出和互联网金融的出现，对银行业传统经营模式和营销模式造成了强烈冲击。面对利润增速放缓、不良贷款剧增、利差收窄、盈利水平波动加剧等特点，零售业务以其资本金占用较少，中间业务贡献较大的特点，成为新的利润增长点，其战略重要性日益凸显。
国内外银行业发展大趋势要求银行必须重视零售业务发展。以公司业务为主转向公司业务和零售业务并重是目前国际上大多数综合性商业银行的利润结构变化趋势。相关报道显示，国际大银行业务构成和利润来源结构中个人贷款占比一般在 30%～50%，业务收益占比一般在 30%～70%。比如知名的美国花旗银行，其零售业务的规模、利润在全行经营中的比重都占据了半壁江山，还有香港、台湾的一些银行利润绝大多数利润均来源于零售业务，它们的公司业务大都处于盈亏平衡或亏损状态。
零售业务本身特点决定它在银行业务发展中具有十分重要的作用。零售银行业务的服务对象是个人客户，范围广泛、基础庞大，金额较小、风险分散，除此之外，因为个人贷款业务时间一般较长，所以利润稳定，有助于降低全行整体经营风险。具体来说，
在负债类业务方面，个人财富流动较慢，资金活动的规律明显，易于把我，流动性风险较低；在资产类业务方面，住房、消费贷款都比较稳定，且多有抵质押等风险缓释工具，因此不良率明显低于企业贷款，前者一般不超过 1%，后者约是它的十倍多。发展个人贷款业务，有助于银行资产业务的机构更加稳定合理，更具有竞争力和长远发展的潜力。
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1.2 研究意义
（1）理论意义
市场营销对于商业银行拓展零售业务具有十分重要的意义。市场竞争非常激烈，为了抢占先机，赢得客户，做大做强，制定与时俱进、针对性强的市场营销策略十分有必要。借鉴国内外优秀的商业银行零售业务市场营销先进经验，结合市场营销理论制定切合 PF 银行西安分行的市场营销策略可以使业务发展有章可循，更具有竞争力。
当前银行面临的经济形势十分复杂，经济增长速度变缓，新常态已经确定，传统行业受“供给侧改革”、“去产能”等政策的影响，发展速度变缓；而且相对过去而言，普通人对于理财的需求增加，利率市场化进程不断加快，迫使银行业务不断地追求产品的创新和渠道的创新，以及业务品牌的创新。所以说，在复杂的经济形势下，研究商业银行零售业务如何营销，如何发展是非常有必要的。
对于商业银行来说，如何定制切实可行的营销策略和保障实施措施是决胜的关键。本文对 PF 银行西安分行零售业务市场营销策略的研究，有助于建立该商业银行的零售业务品牌，同时也有助于优化营销组合策略优化
（2）实践意义
相比于批发业务而言，零售业务净利差和资本回报率较高，而且财务方面相对稳定。可以预测，受经济转型政策的影响，在未来几年，零售业务将会取代批发业务称为商业银行发展的重头戏。但是就目前 PF 银行西安分行零售业务市场营销现状而言，仍存在许多问题，比如品牌效应不佳，营销渠道和营销手段落后，营销策略单一等，这就阻碍了该行零售业务的快速发展。
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第二章 商业银行零售业务市场营销相关理论
2.1 商业银行零售业务内涵
区别于为公司客户提供产品和服务的批发业务，商业银行零售业务的营销对象主要是个人、家庭以及小型法人企业。产品和服务的范围包括金融服务和其他增值服务，其中金融服务主要涵盖负债类（以储蓄存款、银行理财为代表）、资产类（以住房按揭贷款、消费贷款、经营贷款、信用卡为代表）和中间业务（以代理销售基金、保险，代理黄金买卖、外汇买卖为代表）等；其他增值服务包括投资理财咨询、财务规划、财富讲座、健康保障等相关的业务。
从国内看，改革开放至今，我国居民财富得到了引人注目的持续增长，居民对储蓄、投资的需求与日俱增，使得零售业务在结构上发生了极大的变化。目前国内商业银行零售业务主要包括活期存款、银行卡类的支付结算、定期存款、贷款融资、委托理财、有价证券交易、代理服务、委托咨询等各类业务，且仍处于快速的发展和创新中，内涵也在不断地更新和丰富。
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2.2 4P 营销理论
美国市场营销协会对于市场营销的定义是：创造、沟通、传送价值、经营顾客关系，从而向客户传递价值，让企业与客户受益的一种组织功能与程序。有关市场营销的理论有很多，包括产品生命周期理论、SWOT 分析法、波特竞争理论、4P、4C、4R理论，还有经典的 4P 理论。
4P 理论是在 20 世纪 60 年代的美国出现的，它的诞生和营销组合理论的提出在同一时间。1953 年，尼尔·博登在一次演说中首次提出了“市场营销组合”这一术语，其意是指在经济学中决定价格的市场需求，这个变量又在某种程度上受到产品、价格、渠道、促销等“营销变量”或“营销要素”的影响。
有两大类因素可以极大地影响企业的市场营销活动：一是不可控因素，主要是影响市场环境的客观因素，包括微观环境，比如竞争对手的战略、原材料的价格、顾客的喜好等，也包括宏观环境，比如国家政策、行业形势、技术创新、政治制度、经济体质等。二是可控因素，即企业可以控制的各类因素，具体包括产品策略（Product Strategy）、定价策略（Pricing Strategy）、分销策略（Placing Strategy）、促销策略（Promoting Strategy）。
2.2.1 产品策略（Product Strategy）
主要是指企业以目标市场的消费者需求为导向，设计和开发各种能够满足消费者需求的产品和服务，并做好与其相关的商标设计、品牌形象塑造，从而将产品成功销售。具体包括种类、规格、式样、质量、服务、包装、特色、商标、品牌等各种因素。
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3.1 零售业务的内外部环境分析................... 18
3.1.1 外部环境分析 .............................. 18
3.1.2 内部环境分析 ......................... 19
第四章 PF 银行西安分行零售业务市场营销策略设计 ............................. 32
4.1 零售银行业务营销策略基本思路 ........................... 32
4.2 零售银行业务目标市场定位 ........................... 32
第五章 PF 银行西安分行零售业务营销保障措施 ....................... 43
5.1 客户群体保障........................... 43
5.2 市场竞争力保障............................... 44
第五章 PF 银行西安分行零售业务营销保障措施
5.1 客户群体保障
对于商业银行来说，客户群体是立足之本。目前国内的商业银行零售业处于初级阶段，需要通过不断地吸纳新的客户群体来扩大业务规模。该阶段往往能注重量的增加而忽视了质的提升，导致客户流失率较大。商业银行的抗风险能力和获利能力比较低。所以对于商业银行来说，想要取得长足发展，应该顺势而变，及时调整战略，以便获取长足发展。
相关资料表示，随着经济水平的发展，客户对于银行产品的需求越来越多样化，传统的单一的银行产品再也难以满足客户需求。影响客户体验的因素按重要程度排列依次是：业务办理速度、营业网点的便捷程度，储蓄的安全程度、银行的理财产品的丰富程度和服务态度，具体可用下图表示：
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第六章 总结与展望
6.1 本文主要结论
本文结合实际工作，本文以 4P 营销理论为分析工具，对 PF 银行的零售业务市场营销策略进行了分析，并从产品、定价、渠道、促销等角度对营销策略提出改进意见。
（1）在产品方面，PF 银行西安分行需要实行差异化产品组合策略，对客户进行细分，对产品进行准确定位，建立不同产品的目标群。同时拓展产品的层次和种类，丰富产品线，针对不同客户群完善产品体系，打造品牌优势；
（2）在价格方面，PF 银行西安分行要根据产品类型不同以及不同的目标客户而不同，进行差异化定价策略；
（3）在渠道方面，该分行需要开拓广阔的销售渠道，增加物理网点渠道，建设更多的新型网点，转向轻资产经营模式，同时应加大电子渠道建设的力度，减少客户手工录入信息的重复性工作，精简审批流程、优化开户流程，提高业务办结效率；
（4）在促销层面，采用多样化促销手段，包括促进促销，人员促销，广告促销，活动促销和优惠促销等手段。本文的结论对 PF 银行业务发展具有参考意义，对其他同业银行也具有借鉴意义，有助于市场营销理论的完善和发展，促进国内银行业的发展。
参考文献(略)