第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
一、研究背景
（一）烘焙类甜品消费需求旺盛
近 20 年，我国食品工业有了很大发展，人们生活中一日三餐的制作趋向工业化将成为发展趋势.《中国食品网》统计数据显示，烘焙食品的销售额每年以 10%以上的速度在增长，烘焙类甜品连锁企业是对早期的饮料、糕点进行了整合、借鉴了国外的发展模式，是我国餐饮行业异军突起的新生力量，随着人们生活水平的提高，烘焙类甜品已成为国内年轻消费群体休闲、娱乐生活的首选消费食品,占人们消费支出的比重也越来越高。中国目前已经成为世界甜品市场中的第二大消费市场，仅次于美国，蚌埠的老约翰食品连锁企业正是在这样一个大环境下发展起来的。2016 年我国甜品烘焙食品行业收入约为 3078.66 亿元，国内销售市场规模约为3102.34 亿元，近几年我国烘焙类食品零售规模情况如下图所示：
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第二节 国内外研究综述
本文从国内和国外两个方面分别进行了研究综述：
一、国外研究综述Fred R David（2013）在《Strategic Management: Concepts and Cases》一书中对战略管理的理论进行详细介绍。
加里.尤克尔（2015）撰写了组织领导学，该书综合论述了各种具有影响力的领导学理论，其中也涉及到了营销策略与管理者的战略领导问题，强调不同企业应根据本企业目标和价值选择相应的营销策略。
菲利普科特勒（2011）撰写了市场营销学一书，该书对市场营销的本质、工具、发展进行了清晰的分析，强调围绕客户价值构建营销体系，对不同行业有不同的营销策略定位，对同一企业的不同阶段也要采取不同的营销策略。
斯科特罗比内特（2001）撰写了情感营销一书，指出情感营销已成为下一个营销浪潮，人们必须转变营销观念，重视情感价值在营销中的作用。该书首次提出了情感营销的概念，实现了传统消费理念向后现代消费理念的转变，也指出了情感营销逐渐成为能否拥有顾客忠诚度和利润最大化的关键。
二、国内研究综述
国内知名的甜品连锁经营专家陈实认为“中国本土的甜品连锁餐饮企业在品牌建设方面比较薄弱。本土的企业不重视品牌文化的塑造。”西尔维.拉富雷、周志民（2013）撰写了现代品牌管理一书，该书结合丰富的案例资料，对品牌管理和战略管理进行了全面的分析和探讨，重点解决了品牌资产和品牌建设等当代企业发展中面临的战略决策问题。
方博亮、孟昭莉（2013）对营销管理知识进行了介绍，理论与案例并举，本书从需求与供给、价格策略、价格弹性、市场均衡、营销片品牌定位等方面进行了全面论述，本书是学习营销理论的重要书籍。
赵凯（2016）撰写了移动互联网营销模式下消费者行为及其促销策略一文，重点对移动互联网模式下消费者的各种行为进行了详细分析，特别对互联网模式下的促销策略进行了阐述，强调互联网时代对消费行为的持续监测以及即时移动信息互通工具使用具有十分重要的意义。
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第二章 理论基础
第一节 市场营销相关理论
一、服务营销理论
服务营销是指企业为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。其本质是研究如何以服务来促进产品的交换，最终目的还是要实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
规划好企业的服务营销能够有效降低企业的运营成本，提高企业的服务效率。老约翰的服务营销策略主要重视以下几点：
（一）重视人员的培训与管理
老约翰的各门店工作人员代表了老约翰的整体形象，也直接影响老约翰的门店收益，因此老约翰在门店工作人员的选择上着重选择了解本地文化、形象气质俱佳、具有积极性和创造性的员工，对员工进行每月甚至每周的培训，让服务营销理想内化成为企业员工的行为规范。
（二）不断创新服务营销策略
消费者越来越追求个性化和多样化，对于各类产品的要求也处于不断变化之中，作为企业只能不断创新的服务营销策略，以赢得瞬息万变的市场。老约翰的优势在于，作为蚌埠地区最早的连锁饼屋，通过会员卡、互动活动等方式建立并完善了会员信息库，与会员建立并维持了良好的互惠互利的关系，这也为老约翰及时了解客户需求，并最大限度的使客户满意提供了可能。近两年，顺应绿色、健康的顾客消费需求，老约翰推出了动物奶油蛋糕。并为此专门定制了能保温两小时的蛋糕盒子，盒子底部设计有放置冰袋的空间，以保证产品到消费者手中时仍然是可口美观的。尽管定制蛋糕盒的成本是普通蛋糕盒子的五倍，老约翰也坚持顺应顾客需求推出动物奶油蛋糕，这也是老约翰服务营销理念的一种体现。
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第二节 烘焙类连锁企业及其特点
一、烘焙类甜品市场及特点
国内的甜品市场主要表现出以下几个特点：
（一）起步晚
甜品在国外已经是个相当成熟的行业了，欧洲作为烘焙业发源地，其技术、产品和原料一直引领着世界烘焙业的潮流。目前，欧洲烘焙业每年约生产面包 2500万吨,蛋糕 500 万吨，烘焙食品的品种有数千种,人均烘焙食品年消费量可达 68 公斤，尤其是英国、法国、意大利、德国等国家均已形成专业化、工业化的烘焙甜品连锁生产企业。而国内也就是近二十多年才开始走上正轨，从原先家庭式的小作坊走上规模化的工厂生产模式，并在近十年逐渐健全了中央工厂的烘焙类甜品的连锁店模式。
（二）市场占有率虽然逐年提升，但仍然占比不高
德国烘焙食品的消费已达到人均 82 公斤/年，面包产量占欧洲市场的 25.96%。德国饼屋所占市场份额的比例在 65%-70%，饼屋约 22，000 个，销售网点在 46，000-50，000 个。目前国内的烘焙类甜品市场虽然发展迅速，但是主流市场仍然是将烘焙食品定义为休闲甜品或是正餐的补充，这就限制了市场占有率的提升。
（三）国内市场受年龄和性别影响较大
国内对于甜品的主要受众仍然集中在女性和孩童身上，约占消费人群的 70%，其进一步的市场扩展也受到制约。由于低脂低糖健康饮食的生活理念逐渐流行，甜品类烘焙企业也要思索如何对产品进行转型，适应更多人群的喜好，以期进一步拓展市场。
.......................... 第三章 老约翰的营销现状和问题分析····················11第一节 安徽老约翰食品有限公司简介·························· 11
第二节 老约翰相关业务发展状况分析························· 12
第四章 老约翰的市场细分及目标市场选择策略······················· 25
第一节 老约翰的市场细分······························· 25
一、消费群体的市场细分································25
二、消费能力的市场细分·································26
第五章 老约翰的市场营销策略···················29
第一节 老约翰的产品（PRODUCT）策略························ 29
一、产品结构的多元化·····················29
二、产品线的定位和“新产品”的研发··················· 30
第六章 老约翰市场营销策略的实施保障
第一节 完善公司的营销组织结构
一、完善营销部门组织结构
老约翰作为本土烘焙类休闲食品连锁品牌的龙头企业，在成立之初就建立了自己的营销部门即企划部。但是老约翰的企划部人员结构简单，仅仅负责公司促销方案的制作与实施，并不具备决策权。完整的营销部门应该下设产品设计部、业务拓展部、营销后勤部、售后服务部等。营销组织结构的设置与完善有助于形成一个结构清晰、快速响应、高效运作的营销部门，也将为老约翰各项营销策略的实施提供强有力的保障。
二、内部提拔或从外聘请具有丰富营销经验的人才担任营销总监
具有丰富营销经验的人才可以有效掌控企业各个阶段的营销方案，提高营销部门的整体营销能力，而营销能力又决定了公司的营业利润率与公司的业绩。值得一提的是，老约翰也一直致力于寻找合适的营销人才，但是优秀的营销人才是否适合本企业发展，还需要经过实践的检验。
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第七章 研究结论
本文以蚌埠本土自主创业品牌老约翰休闲食品企业的发展历程为背景，通过对其发展历程及其营销业绩的系统分析和总结，以当前形势下老约翰面临的市场定位和市场拓展问题为探索，以营销相关理论和 SWOT 分析法为指导，运用 SWOT 分析法，针对老约翰品牌休闲甜品的外部机会和威胁、内部优势和劣势等方面进行深入分析，解读老约翰目前的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，探讨老约翰未来适合自己的发展方向，主要可以概括为以下几点：
（一）稳定现有的市场份额。稳定现有的市场份额是逐步向市外扩展的基础，扩大市场占有率，继续保持蚌埠本地市场的现有优势，保持领先的市场份额，以门店直营的渠道模式继续覆盖主要的核心商圈，逐步向高端市场进军，维护好品牌形象，使品牌得以保值增值。这对当前的老约翰来说并不是轻而易举的事情，还需要加强产品的研发与营销，扩大品牌的影响力。
（二）逐步扩大外围市场。作为皖北大型城市，蚌埠的发展领先于皖北其他城市，尽管蚌埠的甜品市场已经逐步饱和，但是在周边城市甜品市场仍然大有可为。老约翰早已制定了“走出去”战略，目前在滁州、淮南等地已经开设了十余家门店，初步树立起了老约翰的品牌形象，这是老约翰的优势，未来开设新的门店还需要细心筛选合适的目标市场和目标消费群体，同时加大中央工厂的产能保障、企业运输配送的能力和效率，理顺物流链条，积极探索特许加盟店的形式，以加盟代替收购，节约企业资金流，扩大门店覆盖率，增大品牌影响力。
（三）继续加强营销团队的建设。对项目自身运营而言，运用好正确的营销手段，结合文中对老约翰渠道策略、价格策略、产品策略、促销策略等方面的分析，逐步完善老约翰作为本土中小食品企业存在的“先天不足”，以现代化的企业管理模式促进企业向更加专业正规的方向发展，在越来越激烈的烘焙类休闲甜品的市场竞争中立于不败之地。
参考文献（略）