第一章 绪论
1.1 研究背景
复杂的国内外经济环境对银行业经营能力提出更高要求。从国际层面分析，全球经济仍处于调整之中，复杂性、不稳定性、不确定性进一步凸显。从国内层面分析，区域经济、行业走势持续分化，供给侧结构性改革深入推进，部分领域企业经营风险仍有待化解，商业银行须妥善处理风险、经济增长间的关系，要创新发展模式。近年来监管机构在风险管理中，要求商业银行坚守风险底线，在信用风险、流动性风险、交叉性金融风险等重点领域加强防控，强化监管。经营管理层面要求商业银行须回归本源，满足实体经济痛点需求，实现自身发展，强化合规经营、推动转型升级。在这一背景下，不光对银行盈利能力有了新要求，同时随着金融监管政策规范性的不断增强，对银行经营发展也提出了更高要求，商业银行发展实现了规模性扩张型向质量效益提升的转变。
近年来银行业在利率市场化推进、金融脱媒、互联网金融兴起、行业准入面临诸多挑战，银行业金融机构战略转型步伐加快，县域市场布局得到优化。2017 年三季度，A股上市银行的总资产为 146 万亿元，同比增长 8.5%，较年初增长 5%，同比增速继续放缓。单季规模变化:上市城商行 (+2%)>上市农商行(1.7%)>五大行(+1%)>上市股份制(+0.9%)。银行将选择回归乡土，削减同业负债，专注传统信贷业务发展，跟随区域经济发展一起成长。同时在资产端方面，发展面向区域的信贷业务，从区域经济及发展中发掘信贷需求。
2018 年以来，大型商业银行呈现出新的发展规划与模式，在发展中出现了跨业综合化、跨境区域化、国际化发展。股份制商业银行发展格局得到进一步优化，体制机制创新发展，实现了效益、质量、规模均衡理念，特色化、差异化成为未来发展重点。然而，县域商业银行在相应本土化发展、市场拓展过程中遇到种种问题，推进模式不明显。从目前县域银行发展状况来看，虽然大多数银行意识到服务县域市场客户的重要性，但是系统性和完善的服务质量管理层还没有建立起来。主要表现为：银行员工服务行为不规范，服务质量不平衡，服务流程固化，没有个性化服务方案等。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文主要研究目的在于帮助浦发银行邳州支行获得竞争优势，制定完善的营销策略。目前国内银行市场营销发展步伐加快、营销手段及策略出现多元化，但浦发银行邳州支行由于市场定位不精准、营销队伍建设落后、产品创新不足等原因，影响了营销效率提高。
本文在新经济、强监管、普惠金融转型背景下，通过综合梳理邳州支行年报及文献，以浦发银行邳州支行为例，结合营销庞大理论体系，包括营销战略、品牌营销、市场定位等，研究了县域金融市场拓展及营销策略，制定了浦发银行邳州支行在县域金融市场拓展中的营销策略，明确了浦发银行邳州支行未来市场营销策略的制定。
1.2.2 研究意义
从理论层面分析，本文具有一定研究意义，金融产业快速发展，有学者对银行营销展开研究，但是少有学者从县域金融市场角度进行研究，缺乏银行营销中金融融资环境的分析，缺少复杂背景下市场支持体系和有效运作营销模式的深入讨论，特别是在金融体系落后、缺位环境下，如何建立银行的县域市场，引导整体实现创新追赶。当前，商业银行机构面临日益激烈的竞争，动态商业环境特征明显。为保持业绩增长，银行只得不断加大新产品投入，以拓展区域市场。然而此过程中，客户发现银行产品供应方面差异较小，产品多样化、吸引力下降。我国银行业区域化、特色化、本地市场化仍然存在很多不足。如何基于此背景，对银行金融市场拓展展开研究，具有一定理论意义。
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第二章 国内外研究综述及研究的理论基础
2.1 国内外研究综述
本文以营销策略为重点，在划分流派基础上，深入对各派别基本视角、主体、定义、主要构想、具体描述、代表文献，代表期刊进行梳理，帮助梳理了地区性商业银行营销策略制定情况，把握研究框架。本文通过 VOSview 可视化图，厘清了营销策略研究脉络，判断了当下热点及今后研究走向。采用可视化工具的好处是可以从可视化的文献中，捕捉趋势、主题，从概念地图中梳理概念间的关系，从中选择可研究问题（Noemi，2016）。本文搜集了 2010 年-2016 年的文献，数据收集过程如下：2017 年 11 月 14 日下午 15:20，通过 web of science social science index 数据库，以“地区性银行”（regional bank）为关键词，筛选出以管理、商业为主题的论文，共获 1484 篇文章。随后，根据题目、关键字、摘要内容筛选，初步筛选出共约 370 篇文献。导出 222 篇文献的作者及标题、摘要与来源出版物、引用参考文献等，建立纯文本格式，利用可视化软件 VOSviewer 软件对共词展开分析，梳理了主要文献群体间的聚类关系，具体内容如下（如图 2-1）:
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2.2 研究的理论基础
2.2.1 竞争优势理论
竞争优势理论是迈克尔波特在二十世纪九十年代提出的，理论明确了企业可选择和推行竞争战略，指定自身的吸引力竞争法则，创造并保持竞争优势，以获得超额收益。银行试图通过动态市场反应，赢得竞争。对低成本优势防御群体不该把投资重点放在战略决策、经营、营销整合中，而是应该放在降低成本，优化业务组合。整体层面，企业竞争优势离不开企业能力。同时哈默在 1990 年提出的企业核心竞争能力理论，也认为核心能力是企业在市场竞争中获得优异表现的源泉。本文将应用这个理论来搭建银行营销策略的基本框架。
2.2.2 营销战略理论
美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）提出营销战略要有效利用支持组织战略规划，要利用运营管理全面权衡。全球商业竞争及发展中，公司选择不同战略手段作为构成经营战略。市场营销和竞争策略的优化，对企业发展至关重要。营销领域涉及动态变化市场，需要针对市场机会、威胁、战略问题进行识别，组织环境适应周期背景下，要提供适当产品以开拓市场，解决战略问题、产品问题。本文将应用营销战略理论来搭建基本分析框架，通过营销组合、客户价值、营销模式等维度进行深入的分析。
2.2.3 市场联盟理论
迈克尔波特在二十世纪九十年代提出的市场联盟理论认为：联盟超越了正常市场交易但并非直接合并的长期协议。它一般通过与一家公司签订合作协议或共同开展一些活动。未来产业经济发展的重点，企业联盟中强调了不同企业间的合作，包括研发生产、销售方面的长期契约关系。市场联盟是资源和知识的重要来源，是竞争优势的重要来源。动态竞争环境下的竞争是技术性竞争，是全球化竞争。然而，具有一切竞争资源的企业数量很少，企业间的合作不断增加，合作范围越来越广泛，形式越来越多样，包括合并、参股、合资设立新公司。本文将市场联盟定义为不同经济实体的组合，其中不同企业会利用股权的相互融合，优化发展目标，利用相互间的合作实现产业发展。
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3.1 外部环境分析 ............................ 11
3.1.1 人口和地区经济收入 ................... 11
3.1.2 县域经济产业结构 ....................... 11
第四章 浦发银行邳州支行县域金融市场拓展策略 ................ 27
4.1 县域金融市场拓展总体要求 ...................... 27
4.2 目标市场的确定与选择 ................... 28
第五章 浦发银行邳州支行市场营销策略及实施保障措施 ............................... 37
5.1 确定总体营销方案 ............................. 37
5.2 市场营销组合策略 ....................... 37
第五章 浦发银行邳州支行市场营销策略及实施保障措施
5.1 确定总体营销方案
浦发银行邳州支行作为全国性商业银行，在县域金融产业发展中具有重要作用，其具备经营优势，能实现资源集中，拓展重点客户，能利用以专补缺、以质取胜的发展模式，增强金融产业发展。能深化产品线宽度和深度，能针对性地满足县域机构目标客户群需要，具体来说，可以利用以下策略实现长远发展：
（1）扩大银行资产和客户规模，一方面重点推动浦发银行邳州支行基础性存款和结算性存款增加，提升合意资产投放规模，全面梳理存量授信客户名单，挖掘授信客户负债增长潜力，提升存量客户综合贡献度；另一方面加大拓客力度，增加对公客户数量，优化不同客户数量及比例，为支行长期发展积累客户群。
（2）加大对当地无贷户的市场拓展，提高结算性存款占比。浦发银行邳州支行将重点关注财政、烟草、移动、公积金、国土出让保证金，发展包括学校、医院等公共优质无贷户。
（3）把握本地战略新兴产业供应链市场的发展方向，分享地区产业结构调整的红利。以龙头企业为重点，以地区差异化贸易背景为前提，拓展邳州当地市场的新兴产业，如半导体产业、煤焦化产业、铅锌电池循环产业，以县域市场核心企业上达电子、中电熊猫、沂州煤焦化、方大喜科墨、春兴集团等企业为依托，实现供应链上下游企业的组合营销。
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第六章 结论
6.1 主要结论
随着中国经济改革的深入，对金融需求愈加紧密，而随着银行业网点的不断下沉，县域金融市场成为竞争的新舞台，在此背景下浦发银行邳州支行发展面临较为严峻竞争压力，要实现在县域金融市场的竞争，需要针对地方的经济发展水平、产业结构、消费者需求等要素的特点，分析自身的优势和劣势，确定目标市场，并采取差异化市场发展策略、市场联盟策略、密集市场发展策略，通过营销组合策略和多重保障措施，实现浦发银行邳州支行在县域金融市场的良好发展。
综合全文，得出以下结论：
（1）浦发银行邳州支行在县域金融市场中抢夺业务，要紧随总体营销策略规划，逐步做强国有平台和私营企业板块，开拓城市居民板块、农村农户板块，实现“3331”目标金融市场比例。尤其是作为新进入者，要想在县域金融市场扎根立足，就需要稳定的客户群体，深耕零售市场，丰富自己的客户结构，在当地树立自身的金融品牌，实现业务均衡发展。
（2）浦发银行邳州支行在市场规划上，一方面通过建立市场联盟，利用各种渠道的资源加上自身创新的产品，实现优势互补，另一方面集合密集市场理论，要以市场渗透规划为重点，将产品、市场组合结合，增强金融市场拓展力。
（3）在营销组合和实施路径上，浦发银行邳州支行要利用目标市场产品策略、价格定位策略、多元化渠道策略、促销策略制定营销策略，通过综合经理队伍建设，提高银行后台综合服务能力，以价值链方式将金融服务传递到客户，通过内部营销和关系营销疏通各方面关系，依靠营销制度、组织、人力资源、资金和运营保障，结合精准营销、数字化营销策略、构建支行营销文化，帮助浦发银行邳州支行获得更大竞争优势。
参考文献（略）