第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着智能手机的普及，笔记本和台机的销量持续低迷。从 Gartner 数据显示，自 2011 年，全球 PC 市场出货量达到 3.52 亿台，到 2017 年跌至 2.625 亿台。而在人口众多的中国，2017 年中国 PC 市场缺犹如过山车[1]，经历了 2017 年第二季度中国 PC 市场同比下滑 10.6%，也经历了 2017 年第四季度有望成为过去 20个季度中国 PC 的首次同比恢复正增长。IDC 中国 《PC 市场月度跟踪报告》初步数据显示， 2017 年中国 PC 市场销售约 5360 万台，年度同比下降 4.1%。在全球 PC 市场逐步反弹的局面下，2017 年中国 PC 市场似乎仍处于不明朗的局面中。 IDC 中国区助理副总裁王吉平预计，2018 年中国 PC 市场销售量约为 5210 万台，年度同比下降 2.2%。但是在 PC 市场整体疲软的情况下[2]，游戏本与商务本这两个细分领却呈现出一定的增长态势。GFK 全球零售监测数据显示，2017 年上半年，全球游戏 PC 消费级市场零售额达 117 亿元人民币，其中游戏笔记本零售额同比增长 24%，游戏台式机同比增长 55%；在国内市场，2017 年上半年游戏笔记本和台式机零售额分别同比增长52%和 30%。由这几年的数据可以看出现在传统 PC 行业整体已经告别高速增长的时代，传统产品形态増长乏力，只有创新产品满足当下用户体验的产品才能突出重围，同时在当下整体 PC 销量趋近饱和的情况下，PC 厂商之间提高 PC 品牌在出货总量整体占比显得更为重要。从企业的营销层面看，PC 厂商目前的竞争已经从简单的产品价格竞争已经转向多角度的竞争，管理学之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，已经不在是产品之间的竞争，而是更先进的商业模式之间的竞争”[3]。而这种商业模式竞争的核心确在于营销渠道的竞争，菲利普·科特勒在营销思维一书中指出：营销渠道作为产品和服务的提供者与需求者起到重要的连接功能，在产品从生产者转移到消费者的过程中体现了一系列重要的职能[4]。
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1.2 国内外研究现状
营销渠道在近一百年的发展是非常迅速的，在这一百年里，涌现出了大批专业研究的学者和专家，这对于我们理清历史脉络，理解营销渠道发展进程，探究营销渠道在国内外发展的新理论对当下国内外企业尤其是跨境集团和跨境电商将提供真实、有价值的参考资料，以便在营销渠道的战略管理中提升自身竞争力。
1.2.1 国外研究现状
营销渠道在近一百年的发展是非常迅速的，在这一百年里，涌现出了大批专业研究的学者和专家，这对于我们理清历史脉络，理解营销渠道发展进程，探究营销渠道在国内外发展的新理论对当下国内外企业尤其是跨境集团和跨境电商将提供真实、有价值的参考资料，以便在营销渠道的战略管理中提升自身竞争力。
营销渠道在国外已有百年的发展历程，在 2001 年 Wilkinson 这位澳大利亚学者，按照当时学者们所研究关注的差异点的不同，将营销渠道的研究划分为三个发展阶段【7】即：营销渠道结构、营销渠道行为和营销渠道关系。如图 1-1 所示：
自 1916 年至 1940 年间，对于营销渠道存在的合理性，以及营销渠道带给生产者、消费者的效益和效率，销售费用的节省及引发的管理和协调等一系列问题，学者们的研究结果为后来的理论研究迅速发展夯实了基础。
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第 2 章 相关的概念及理论
2.1 营销渠道的概念
营销渠道研究[24]是关于营销学研究中的必不可少的部分，也是在营销渠道研究中，备受学术界及务实界所重视的。在企业的发展中，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终顾客，在生产者和最终顾客之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。这些中介结构组成了营销渠道。一般来说，营销渠道[25]是促使产品或服务顺利地被使用霍晓菲的一整套相互与依存的组织。它们是产品或服务在生产环节之后所经历的一些列途径，终点是被最终使用者购买并消费。
2.1.1 营销渠道的系统
营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别的组成部分，关于营销渠道系统的决策是管理者们面临的最重要的问题之一。营销渠道实际上代表了一种机会的成本。其重要作用之一是将潜在的顾客转换成带来利润的顾客。营销渠道不仅仅是要服务于市场，更重要创造市场【26】。
如今成功的公司往往采用的是混合渠道货多渠道营销，尽力在任何市场领域增加渠道数量。单个公司采用两种或更多营销渠道接近客户群体即混合渠道或多渠道营销。联想公司使用销售人员向大客户销售，使用电话销售向中等客户销售，使用直邮的方式向小客户销售，也是要送零售商向小客户销售部，同时使用互联网出售专门产品。
2.1.2 分销渠道的结构
(1) 分销渠道的长度 分销渠道根据在制造商和消费者中间经过的层次来划分的，每经过一个中间层次我们就称为一个流通环节，经过的环节越多，渠道越长【27】。如图 2-1 所示，零级渠道是生产厂家的产品直接面对消费者，没有中间渠道，相当于直销，例如：一些直销公司如安利、完美，还有保险公司销售保险、戴尔销售电脑等。一级渠道中间只有一个中间环节，比如生产厂家直接跟家乐福、沃尔玛等一些大型连锁超市合作，消费者在超市便可以直接购买到。而相对的二级渠道或是三级渠道都是有批发商或代理商经过一层周转后再到零售商最后才到消费者手中，当渠道越长时，生产厂家的控制力会相对较弱，而渠道越短，控制会较好。
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2.2 营销渠道的相关理论
2.2.1 现代营销管理新4P 理论
在 1953 年的美国市场营销学会上 Neil Borden 的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其包括 12 个要素，对人们从事市场营销工作提供了很好的依据及界定。在此基础上，杰罗姆·麦卡锡提出了 4P 市场营销组合理论，主要包含四个要素：【30】产品、价格、渠道、促销，
4P 市场营销理论自提出以来对营销理论和世界均产生了很深远的影响，被许多企业的销售精英们奉为经典。奠定了营销管理的基础的理论框架。然而，考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，上述 4P 理论还无法准确的反应所有的营销活动【31】。如果对其进行更新以便完全反映现代营销理念的话，需要下面一组具有代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。
从一定流程上来说，人员（people）指的就是内部营销。也就是说，员工对营销的成功至关重要。如果组织员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成功，换句话说，组织员工的素质直接营销了营销的成功程度。同时，它也意味着必须把消费者试做活生生的个体，并从广义的角度去理解其生活，而不仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。
流程（process）是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程（用以指导营销活动或者项目）的企业，才有可能更好地建立起长期互惠的关系。此外所说的流程还包括与企业产生创造性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。
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第 3 章 ZH 公司营销环境分析 ................................. 173.1 宏观营销环境分析(PEST) ........................ 17
3.1.1 政治环境 ................................ 17
3.1.2 经济环境 .............................. 17
第 4 章 ZH 公司 ThinkPad 产品营销渠道管理现状分析 .......................... 23
4.1 ZH 公司概况 .......................... 23
4.2 ThinkPad 产品简介 .......................23
第 5 章 ZH 公司营销渠道的优化策略 .......................... 31
5.1 制定全渠道营销目标，增加项目来源 ......................... 31
5.1.1 制定全渠道营销目标 ............................. 31
5.1.2 增加营销项目来源 .................................. 32
第 5 章 ZH 公司营销渠道的优化策略
5.1 制定全渠道营销目标，增加项目来源
5.1.1 制定全渠道营销目标
ZH 公司由于业务模式和区域的束缚无法进行快速的业务提升，这就需要改变销售渠道的目标客户。在一定比例分销基础上，积极拓展其渠道覆盖面。 通过营销渠道结构职能优化，ZH 公司需要建立的多元化营销目标，如图 5-1 所示，可以看出，整个营销渠道经过优化后呈现多元化的形态，具体从三方面进行实施：
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结论
本文基于进行研究了大量资料及相关文献的基础上，以 ZH 公司经营 ThinkPad产品作为研究对象，根据现状以及经营数据分析总结得出营销渠道存在的的问题及原因，已严重影响到 ZH 公司的进一步可持续发展。遂对其营销渠道进行优化设计，理论上认证了该设计方案的可行性.
(1) 需完善培训制度打造强大的渠道队伍 无论做什么事情，人员的能力才是核心竞争力，通过对原有的渠道人员以及经销商进行有针对的培训学习，逐步根据营销目标打造一支强悍的营销渠道队伍，才是保持 ZH 公司拥有市场领先竞争力的重要保障
(2) 需要重新定位经销商职能 赋予经销商职能，以公司自身为核心，联合供应商、经销商、零售商以及其他中间商等等的形成联合体，同时增加自身公司职能部门，用以协调整体渠道联系，形成渠道协同效应，以联合体的优势在市场竞争中获得竞争优势。
(3) 改善窜货,需从源头奖惩并行 绝大多数的渠道冲突来源于价格问题，而笔记本行业中扰乱市场价格体系的最直接和危害最大的方式就是窜货。通过解决引起窜货源头的综合问题，从而实现区域更加完善的价格体系，更加良好的市场环境。同时提出多种激励措施，实现惩罚与奖励并行，这才是让公司维持区域市场稳定切实可行的办法。
由于本文研究的是 ZH 公司营销渠道管理优化的研究，只是针对具体公司在经营遇到的现实问题进行了分析和解决，侧重了从实践的角度为 ThinkPad 笔记本行业营销渠道管理中现有的问题提出优化策略，而对营销渠道管理的理论部分研究存在不足，并且管理优化也是一个长期的过程，在实施的过程可能会遇到一些更深层次的问题需要解决，希望在今后的学习和工作中可以进一步寻找到相关的理论支撑，结合实践进行不断的调整和完善。
参考文献（略）