第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
汽车 4S 店是在 20 世纪末传入到我国的，虽然传入的时间比较短，但是发展速度非常快，目前仅别克汽车的 4S 店全国就已经达到 500 家左右。随着汽车销售量的节节攀升，市场竞争越来越激烈，制造商建立自己的营销网络并争取更多的市场份额，使汽车 4S 店逐渐成为汽车主要的营销渠道。目前汽车 4S 店不断地向中小城市蔓延，甚至大部分县城也出现 4S 店。据《中国汽车市场》（China auto market）监测数据显示：2016 年中国汽车价格平均优惠幅度达到了前所未有的 11%左右,其中自主品牌则平均优惠了 18.79%；我国汽车营销产业面临着竞争环境多变、外资合资品牌强力下压、合资自主品牌釜底抽薪、投资与收益难以均衡的局面，同时还面临着城市限购等各方面的压力。随着汽车保有量的不断增加，为了在激烈的市场竞争中求得生存并实现更好的发展，汽车 4S 店如何制定有效的营销策略成为当务之急。
1.1.2 研究意义
(1) 理论意义 本文利用 PEST、波特五力模型及 SWOT 分析等方法，对 BK汽车 4S 店面临的内外部环境进行分析，在此基础上，根据 7P 理论制定了 BK 汽车4S 店的营销策略，为营销管理理论研究提供了实际案例，也对其他人员研究汽车 4S店的营销策略具有借鉴意义。
(2) 现实意义 通过对 BK 汽车 4S 店营销策略的研究，帮助其仔细分析了企业外部环境中的机会和威胁，企业自身发展的优势和劣势，并在此基础上为其进行了清晰的市场定位，首次系统地为 BK 汽车 4S 店制定了营销策略，对企业有效应对竞争和创建可持续竞争优势具有重要的参考意义；此外，也为行业内的其他企业制定营销策略提供了有益的借鉴 。
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1.2 国内外汽车 4S 店营销管理研究现状
1.2.1 国外汽车 4S 店营销管理研究现状
现代意义上的市场营销思想以及理论起源于 20 世纪初，随着社会的发展，营销环境不断变化，给营销实践带来了新的挑战并触发了系列性变革，进而指导实践的理论也在不断改进。营销大师菲利普·科特勒[2]提出 STP 营销理论，又称目标市场营销或 STP 三步曲，即市场细分、选择目标市场和市场定位[3]。传统市场营销理论 4Ps经过逐步改进产生了 4P 营销新理论，和 4R 理论[5]以及最新的 7P 理论[4]。虽然相比之前的理论有了很大的进步，但仍然存在不足和缺陷，需要进一步完善发展[6]。
国外关于汽车营销策略的研究主要集中在汽车营销现状、汽车的品牌构建、汽车产品创新、销售渠道构建和管理等方面；在营销方面，建立已生产厂家服务为中心的汽车销售体系，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作和产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多数零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称 5S 功能。
德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售，4S 专卖店是普通的销售模式，规模大致上万平米，小的有上千平米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式[7]。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是 4S 店，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专业维修设备大多数由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。
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第 2 章 BK 汽车 4S 店外部环境分析
2.1 企业宏观外部环境分析
汽车 4S 店营销行业宏观环境分析（PEST 分析），宏观环境是企业赖以生存的基础，对宏观环境的正确把握不仅会影响到企业发展的一般性问题，更是影响着企业发展方向的战略问题。见图 2-1
2.1.1 政治法律环境分析（P）
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。政治环境对汽车 4S 店营销活动的影响主要表现为国家所制定的的方针政策，如车辆限购，异地购车，汽车燃油规格等，都会对汽车 4S 店的营销活动带来影响。这就要求汽车企业实时掌控国家的政治环境，做出正确的市场判断，为汽车 4S 店的营销的发展打下良好的基础。
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2.2 行业环境分析
2.2.1 我国汽车 4S 店发展现状分析
汽车 4S 店是指：整车销售（Sale）,备件供销（Sparepart）,售后服务（Service），信息反馈（Survey）。汽车 4S 店从欧洲传入中国，1999 年以后中国汽车厂商开始大量建立自己的汽车销售店，而在石家庄汽车 4S 店的竞争对手主要来源于合资品牌的汽车 4S 店。虽然 4S 店营销模式在中国只有短短的十几年，但 4S 店已经暴露出投资过热后的各种问题。中国有世界上最大的最豪华的汽车 4S 店群，然而这些店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。中国汽车企业竞争日趋激烈，除了传统的汽车贸易市场外，还出现了：汽车网点、超市式汽车大卖场、专卖店、特许经销商等各类形式的汽车销售市场。
截止到 2015 年底，中国汽车 4S 网点数量约为 22900 家，过去 6 年的年均复合增速 6.46%，2015 年增速为负。其中汽车经销商百强企业的汽车 4S 网点数量为 5526家。汽车 4S 店覆盖范围已经趋于饱和，经销商之间的竞争将会更加激烈。受竞争加剧的影响，新车销售的毛利率将会进一步下降，价格竞争后，综合服务的品质将决定汽车 4S 店的新车销售能力，行业将会继续整合。汽车行业即将步入存量阶段，竞争可能会越发的激烈。
2.2.2 行业结构分析
迈克尔·波特(Michael E.Porter)认为，一个产业的竞争状态，主要是根据五种基本的竞争作用力而定，这五种力量是：现有竞争对手、潜在竞争对手、替代品生产厂商、供应商和买方。在此基础上，波特提出了产业结构分析模型，并从上述五种力量的角度展开对产业竞争力的分析。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上，图 2-3 显示为BK 汽车 4S 店五力竞争分析模型。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。
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3.1 BK 汽车 4S 店简介 ................................ 17
3.2 组织结构状况分析 ............................... 18
第 4 章 BK 汽车 4S 店的营销策略 ................................. 27
4.1 BK 汽车 4S 店 SWOT 分析 ............................. 27
4.2 BK 汽车 4S 店的 STP 分析 ........................ 28
第 5 章 营销策略实施的保障措施 ............................ 43
5.1 加强团队建设与人员培训 ....................... 43
5.2 提高服务意识 ..................................... 43
第 5 章 营销策略实施的保障措施
5.1 加强团队建设与人员培训
根据企业的内部营销理论可知，当前人力资源在企业的发展中具有非常重要的作用。随着国内汽车市场的飞速发展，出现了大量的 4S 店，而每个 4S 店都需要大量的管理、销售以及售后服务人员。而 4S 店所需的人才中都需要具有较强的知识体系和工作经验，这些都需要较长的时间进行培养，但是我国汽车工业的起步晚，从2000 才开始发展起来，导致汽车 4S 店的人力资源尤为紧张，也造成汽车 4S 店互相挖人的局面。BK 汽车 4S 店同样面临人才匮乏以及人才流失率高等方面的问题，由于员工的业务缺乏熟练性，专业知识不充分等都会导致服务质量下降，直接影响产品的销售。这也要求4S店在加强人力资源建设的过程中还需要注重企业文化的塑造，提升企业的内部凝聚力，使员工对企业文化建设具有归属感。并结合企业的发展需要，加强内部营销工作，根据考核政策做好对员工的激励工作，将员工个人的发展与企业的发展进行有效的结合，有效降低员工的流失率，保证销售以及售后服务的顺利开展；同时注重对人员的培训工作，提升企业员工的专业技能和素质以及服务水平，达到客户的满意。从而奠定企业在市场竞争中的优势地位，并做好储备人员队伍的建设，防止人才断裂，促进企业健康、平稳的发展。
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结论
(1) 本文研究性的创造性成果 本研究首次系统地为 BK 汽车 4S 店制定了营销策略，即通过对 BK 汽车 4S 店面临的外部环境和内部环境的分析，识别出了企业外部环境中的机会和威胁及企业自身的优势和劣势，在此基础上，列出了 SWOT 分析矩阵，对该企业进行了清晰的市场定位，并制定了该企业的营销策略，最后对策略的实施进行了探讨。
(2) 应用前景和价值 本文研究不仅为汽车 4S 店的营销策略理论研究提供案例素材，同时对 BK 汽车 4S 店有效应对竞争和创建可持续竞争优势具有重要的参考意义；此外，也为行业内的其他企业制定营销策略提供了有益的借鉴。
参考文献（略）