市场营销渠道冲突管理策略研究——以D公司家用空调渠道为例

本文是一篇市场营销论文，本文运用营销渠道冲突管理理论，结合访谈方法，对D公司家用空调渠道冲突的现状、原因以及对策进行了研究。研究发现D公司家用空调渠道在营销渠道上存在水平渠道冲突和垂直渠道冲突。

第1章绪论

1.1选题背景
D公司是一家以生产和销售空调作为公司主营业务的外资公司，在中国的主要城市都有其专门店。自上世纪90年代进入中国以来，D公司就进入了一个高速发展期。
虽然D公司作为一家生产销售公司，但是从产品生产进入仓库，到最后产品销售到消费者手中的过程中，D公司并不是作为实际销售者而存在的。换句话说，产品在进入仓库后，是由不同层级的经销商和代理商的销售行为，将终端产品卖给了消费者。在营销渠道的铺排设计中，D公司是作为渠道设计者和渠道管理者的角色而存在的。
而从整个空调市场的发展来看，在经历了市场上各品牌商的快速发展后，目前出现了发展的瓶颈期。国内空调生产商利用本土化优势，以原有的产品渠道和人脉基础，积极扩张，利用价格因素迅速占领一部分市场，并且通过各类营销手段，为消费者阐释各类品牌产品的定位，从主观上促使消费者从潜意识中认同产品定位。因此，从近些年来看，尽管D公司家用空调从整个公司的数据分析上来看，仍然是处于上升阶段。但是如果从发展速度以及发展的深度来看，D公司家用空调已经落后于同类竞争品牌。
而宄其缘由，渠道布控的滞后是其中的主要原因之一。与国内同类产品的竞品公司以及标杆公司相比较而言，D公司家用空调的渠道中间商的数量以及质量是落后于竞品公司的。渠道线就如同我们身体内的血管，从品牌商到下游的经销商，再到最终的产品消费者，如果在该路径上存在更多的备选通道的话，对于生产企业也意味着更为安全。尽管对于D公司家用空调目前的现状而言，空调产品的销量还算稳定，但产品的布局以及公司整体的运营数据来看，还是值得深思的。以下通过表1.1，来分析和对比D公司家用空调目前的渠道发展现状。

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1.2研究目的与研究意义
本文希望通过一定方法的研究，达到以下研究目的：
（1）收集D公司家用空调近5年来具有代表性的渠道冲突事例，并进行归纳分类，找出D公司家用空调渠道冲突的共性。
（2）通过分析D公司家用空调渠道冲突的共性，进一步探宄隐藏在共性背后深层次的原因，并以问题为导向，寻找可能的解决之道。
（3）通过分析D公司家用空调的治理措施，并结合渠道冲突管理的相关理论，总结归纳出针对渠道冲突治理的可推广的治理措施。
营销渠道冲突，一直以来都是销售型公司在日常运营中常常碰到的问题。同时，随着网络营销的发展，引发了企业新型渠道冲突，如何突破多渠道运营下的发展困局成为企业亟待解决的问题，本文通过对D公司家用空调发生的营销渠道冲突事例的收集、分类和归纳，分析渠道冲突产生的深层次原因以及如何预防和协调解决渠道布控中的相关问题。D公司作为一家家电类生产销售企业，在企业发展壮大的过程中，所采取的渠道策略是公司一代理商一经销商的策略。当公司规模不断壮大时，下层的代理商之间出现越来越多的低价窜货，违规营销等动作。
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第2章相关理论综述

2.1渠道的界定及渠道结构
所谓渠道，也就是生产者和消费者之间的通道，从其英文翻译“channel”可以看出，渠道也就是通道、媒介，消费者需要通过一定的渠道媒介获得某种商品；而生产者也需要借助渠道，将产品推广出去。因此，渠道从某种意义上可以看成是，生产者和消费者之间的中间地带，是商品传播的特殊媒介介质。
美国西北大学的营销学家菲利浦科特勒认为：营销渠道是指某些货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这些货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。美国市场营销协会认为营销渠道是：“企业内和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”营销渠道是使产品或劳务能够被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合体。渠道成员包括生产商、消费者以及连接两者的中间商。
而伴随着电子商务的兴起，我们传统的渠道销售，正在迎来网络营销以及线上流通交易的冲击。在网络交易中的价格与传统线下渠道的价格差异化，给品牌的日常渠道维护带来了很大的困难。易余胤、袁江指出，销售渠道存在竞争和冲突的情形下，如何进行产品定价（包括批发价、零售价、回收价以及回收补贴价格）以及渠道冲突对定价决策的影响等问题，指出在闭环供应链中同样存在双重边际加价效应，为了消除双重边际加价给闭环供应链带来的失调问题，通过不同的定价和议价机制的措施，通过保证分散决策下的零售商和制造商的利润、消费者和闭环效用都得到了提高，从而实现了闭环供应链状态下的渠道系统的协调。因此，在经济生活的各个方面，都离不开渠道的存在；渠道是存在于人类与物品之间的传播介质。
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2.2渠道冲突的界定及类型
所谓冲突是指两个或两个以上的相互作用的主体，彼此之间在某种程度上存在不相容的行为或目标。它可以分为合作中的冲突和竞争冲突，但绝大多数冲突都是发生在合作过程中——当具有相互依赖关系的个体，在其他条件具备彼此之间的差异性达到了一定程度时，就可能发生冲突。科塞在《社会冲突的功能》中这样给冲突下定义：“可以权且将冲突看作是有关价值、对稀有地位的要求、权力和资源的斗争，在这种斗争中，对立双方的目的是要破坏以至伤害对方。”因此，冲突的产生会造成一定的破坏性。而在冲突的基础上，进一步界定是否为渠道冲突，就需要有以渠道为核心的界定方法。在界定和分析渠道冲突产生的原因时，孙伟、陈涛分析认为：分销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的根源所在，因此也是界定是否为渠道冲突的重要判断点之一。
以斯坦恩为代表的一些营销专家认为，“渠道冲突是在渠道内一个渠道成员认为另一个渠道成员参与阻止了或者妨碍其达到目标的行为。”。而罗森布罗姆在斯坦恩等人的基础上定义为：“在一个营销渠道中，当渠道中的一个成员认为另一个渠道成员的行为妨碍了其实现自己的目标时，就会产生冲突”。科特勒则认为，“渠道冲突则是因为渠道的某个成员的做法阻碍了渠道实现总体的目标而造成的”。
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第3章D公司及其家用空调营销渠道体系概述............10
3.1D公司概述..............10
3.1.1D公司的发展历程...............10
3.1.2D公司的组织架构..............11
第4章D公司家用空调营销渠道冲突表现...............16
4.1访谈样本描述.............16
4.2同级分销渠道的水平冲突表现.............17
第5章D公司家用空调营销道冲突原因分析..............21
5.1水平渠道冲突产生的原因..................22
5.1.1销售价格冲突的原因.............22
5.1.2目标市场冲突的原因...........22

第6章D公司家用空调营销渠道冲突管理策略研究

6.1水平渠道冲突的管理策略
6.1.1严格定义各级产品的终端价格
基于对D公司家用空调三大渠道进行合理的消费需求定位，从而推导出规划产品和价格的差异化，根据消费层次的需求丰富原有的产品线，完成顾客和产品的有效细分和定位，在不同的渠道运用不同的产品和价格策略来达到细分市场的需求，由普遍的大众营销转为分众营销。为此，笔者与D公司家用空调高层一起分析后得出结论，在今后的销售体系统中要对不同的渠道使用不同的产品或不同的销售价格来达到减少冲突的效果。例如，三大渠道间的最大不同在于，终端用户的消费层次、消费需求、服务体验和产品体验。量贩渠道和传统渠道具有最高的与用户的接触性一可以频繁地、深度地接触大量的用户群体，而电商渠道直接接触用户的可能性几乎为零一本质上不需要有店租和人员的成本，但又具有成本低、效率快、宣传方式多样性的特点。所以在今后的实际操作中，D公家用空调司将根据不同渠道的成本和营销特点，在价格、服务、支持方面实行差异化管理模式，针对性的培养具有市场竞争力的渠道和分销商，给予可以在市场宣传和品牌占比方面承担一定功能和要求的渠道，提供附加值更好的优惠政策，根据不同渠道的服务价值，及时调整价格策略，保证每个渠道合理的利润空间。
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第7章研究结论与讨论

7.1结论
本文以D公司家用空调营销渠道冲突为例，通过理论和实际的综合分析，探讨了冲突的现状及其原因并提出相应的治理策略，在研究过程中主要得出了一下几个结论：

参考文献（略）