船舶配套SCL公司联合市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，通过对本文进行全面的研究，分析了 SCL 公司的市场营销策略中存在的问题，以及联合营销过程中的策略选择，本文对联合营销理论和分类进行分析，在建立联合营销关系前期，如何挑选出一位优质的战略合作伙伴，这是必须要考虑的问题。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和研究意义

1.1.1 选题背景
随着美国金融危机向全世界不断蔓延开来，2008 年全球经济不断恶化，大宗商品的需求减少，航运业作为大宗商品的主要运输手段，深受其需求降低的影响，从而导致航运供求关系随之变化，由于市场的需求在不断的减少，而航运造船市场在不间断地增加供应，从而将航运业从膨胀发展的高峰中快速拉低到了接近停滞的低谷。市场船舶运营数量的减少，运量的降低，造成多家船公司入不敷出，业内不断传出破产或者倒闭的现象，对应的船舶配套企业也难以幸免。大型以及在行业内有一定声誉的船舶配套企业不得不想尽一切办法降低成本，压缩开支，希望能够在这严峻的市场环境下维持生机。小型的配套公司由于订单的减少而无法维持生存，不得不关闭公司或者转行到其他行业。市场竞争异常严峻，谁能够在这场淘汰制的竞争中取得胜利，企业的战略性策略和营销性手段将起到决定性的作用。

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1.2 国内外研究现状与文献评述
笔者从各种学术期刊数据库和学术文献中，收集到很多篇关于联合营销策略研究和航运企业市场营销方面的文献，同时还查阅了相关的书籍著作等，进行了全面深入的研究，主要是为了便于后期资料的查找和阅读，同时，还针对所有的资料进行了全面的概括。
1.2.1 国外研究现状
国外对于航运市场的研究主要是有两个方面：一个是定价体系，另一个是营销策略。
（1）在定价体系方面，Diliua 在 2012 年通过一系列的研究之后提出了定价优化模型，将定价模式和单线分配理论进行综合得出动态定价体系。David Li 在 2011 年经过对航运业垄断市场的调查分析得出最优的定价策略是买卖双方博弈的平衡点定价。
（2）在航运营销方面，Frederick 在 1995 年通过对市场进行细分以及构建全方位的服务体系，对微市场进行营销策略研究。Machand 在 2012 年通过分析航运市场运输服务的多样化要求和客户需求的广泛化，为集装箱航运公司提出营销策略。Silan在 2002 年运用供应链理论，对选择航运公司的关键要素进行研究，得出服务水平和稳定性是航运市场营销的关键因子。对于航运营销的国外研究还展现在控制营运成本等方面。比如：Cho/Perakis 在1996 年，将国家大型班轮公司作为研究的主要对象，通过采用船队规划与航线配给相融合的模型，进而将班轮公司的运营成本控制在最低水平。
另外，在西方发达国家，航运业的发展和稳定是建立在国家支持之上的，国家为了维持航运业的正常运转而用各种政策进行补贴来保持这种战略行业的不可替代性。Kapros 和Panou（2013） 针对希腊航运市场不景气的问题，进行了航运市场的现状研究，主要是针对服务的不完善性，法规的不协调性以及航运企业对于航运未来发展的不重视性进行分析和研究。
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第 2 章 理论基础

2.1 联合营销理论基础
2.1.1 联合营销的定义
联合营销理论最初是在 1966 年由艾德勒在“哈佛商业评论”提出的词汇：联合营销。在该商业评论中指出品牌合作（Co-Branding）、品牌联盟（BrandAlliances）、协同营销（Joint Marketing）和共生营销（Symbiotic Marketing）等和联合营销是统一概念，同时断言后经济时代的发展将以联合营销为主。
关于联合营销，国外当代经济学家加里·S·贝克尔在《人类行为的经济分析》一书中站在经济学的角度指出联合营销是一种市场赢利行为，人类接受并开始运用此营销手段来期待其效果达到最佳，这有力的证明了联合营销能够借助经济学理论展开具体的分析。美国经济学家赫尔希曼(Hirschman Albert O)也提出了与其相关的理论，他认为只要是存在联系效应的公司，在方向拓展或者延伸方面都能够借助该产业规模的扩大，从而进行招商引资。引入投资在一定程度上推动了各大部门的调整和完善，而且还为该产业的继续壮大提供了有利的条件，进而促进所有产业都能够实现可持续性发展，最后达到企业经济效益增加的目的。
2.1.2 联合营销的策略
联合营销的策略主要有产品联合策略，价格联合策略，渠道联合策略和促销联合策略。产品联合策略即联合营销中合作的双方为了提升双方的竞争力，在产品和技术上面的研发，产品功能组合以及品牌联合等方面进行的合作。价格联合策略是合作双方通过合作的模式，推出价格优化或者降低成本的策略，来实现联合营销价格上的优势。渠道联合策略是指渠道上的厂家和代理商通过资源互补的形式，各自发挥自身的优势而展开的合作。促销联合策略是通过广告联合、销售联合、宣传推广联合以及公共关系联合而达到的有利于合作双方企业品牌形象的宣传和提升的效果。
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2.2 联合营销的分类
2.2.1 按价值链位置分类
（1）垂直联合营销
从价值链的角度看，价值链上游与价值链下游企业之间的营销合作被称为基于价值链的垂直联合营销。从供应链的角度看，供应链包含四种基本元素，即原材料供应商、制造商、经销商与最终消费者。目前国内外有大量的专家和学者对垂直营销理论进行了研究，营销大师肖恩 克拉克便是其中一位，在他的著作中，他对零售商合作广告的垂直营销进行了研究和分析。从垂直营销的表现形式看，以制造企业为例，垂直营销共包含四种基本形式，分别为制造商与供应商、制造商与经销商上与客户、虚拟经营。
（2）水平联合营销
从价值链的水平角度看，即企业与企业及利益相关方之间的合作成为水平联合营销。与垂直联合营销不同，水平联合营销基于企业与企业自身，与价值链的上下游之间不存在很大的关系。企业与企业间的联合营销可以是不同类的企业，也可以相互竞争的企业。企业为获得某种共同的利益，企业间将资源进行共享，提升双方的营销效率。由于合作主体之间在价值链中所处的相对位置非上下游、而是处于同一水平面的，因而这种模式被称为水平联合营销。水平联合营销主要有以下几种模式。
①不同行业企业间的联合营销
不同行业企业间的联合营销是指超过两个以上的行业通过对市场中的资源进行配置和传递，进而实现节约成本、巩固市场地位的一种营销手段。他可以增加客户的满意度，带来不一样的产品应用体验，从而实现合作共赢的目标。这种联合营销的方式在市场上是比较普遍，不同行业之间根本不会存在竞争关系，同时还会互相取长补短，进而提升企业的品牌影响力，实现共赢的目标。但是不同行业企业间的联合营销要求企业的品牌实力对称，企业的渠道类型一致、企业文化匹配以及团队特点相当。否则很难取得成功。在国内较为有名的联合营销案例是 2007 年的创维华帝的不同行业的联合营销，投入大量资金建立了“新农村影院工程”，即使它们两家公司属于不同的行业，但是最终都实现了利益的最大化。
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第 3 章 SCL 公司经营环境分析及目前所存在的问题.......................16
3.1 外部环境分析（PEST 分析）.......................16
3.1.1 政治环境因素.......................16
3.1.2 经济环境因素.....................17
第 4 章 SCL 公司联合营销策略优化方案...........................30
4.1 SCL 公司联合营销策略优化的目标、思路和原则...................30
4.1.1 SCL 公司联合营销的必要性...................30
4.1.2 SCL 公司联合营销优化的目标...................30
第 5 章 SCL 公司联合营销策略的实施保障...................................45
5.1 财务资金为联合营销的顺利进行提供保障以及避免风险的产生......................45
5.1.1 财务资金合理使用...................................45
5.1.2 加强联合营销中资金风险控制..........................45

第 5 章 SCL 公司联合营销策略的实施保障

5.1 财务资金为联合营销的顺利进行提供保障以及避免风险的产生
联合营销实施过程中需要公司的资金支持，尤其是在与上游原材料厂家进行联合营销的时候，付款速度也将会影响企业与合作厂家之间的价格方案，而在公司产品宣传等方面，需要资金的支持。联合营销中两者在企业中是具有相同重要地位的管理活动。市场营销能力是强是弱受到财务的决定性影响，财务还影响着营销效果和水平。第一点，营销力量的提升必须以财务为基础。如果想要提升营销力量，增强营销效果，就必须要具备大量的资金、合理的财务情况以及完善的财务政策；另一方面，缺少资金，财务情况不合理都会使市场的营销能力降低，阻碍营销活动的开展。第二点，缺少资金基础，以及活动中的利润收入，企业就会陷入到经济危机中，经济效益就无法得到提升。与此同时，如果企业拥有大量的资金，并且资金流通的较快，在一定程度上就会提升企业的知名度，让客户更加信任企业的发展，促进营销活动的展开。
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第 6 章 结论

6.1 基本结论
通过对本文进行全面的研究，分析了 SCL 公司的市场营销策略中存在的问题，以及联合营销过程中的策略选择，本文对联合营销理论和分类进行分析，在建立联合营销关系前期，如何挑选出一位优质的战略合作伙伴，这是必须要考虑的问题。
对合作伙伴的考验必然会牵扯到较多的内容，比如：市场态势的掌握，跟环境相关的因素以及经济、政治等因素的作用，企业的品牌形象，在行业中的口碑，信誉状况等等。虽然要结合这些因素对目标企业进行全面客观地评判，其过程是比较复杂的，归纳起来看，在挑选联合营销伙伴时，应该有针对性的了解目标伙伴的营销资源情况，双方的兼容性等因素等。
（1）营销资源共享是基础
联合营销的本质要求就是为了实现合作共赢，并且对合作的资源进行优化。一般企业希望获得两种营销资源:首先是相互补充的资源，就是本企业所没有的，而目标企业大量拥有的资源；其次是相同品质的资源，本企业拥有该资源，目标企业还拥有该资源，两个企业的合作可以带来更大的利润，并且实现资源的有效配置，比如说，两个企业在广告和网络营销上都具备优势。所以，一个企业之所以能成为目标企业，就在于它掌握了本企业所需要的有效资源。在考察目标伙伴的营销资源时也会牵扯到较多的内容，第一要看对方拥有营销资源的规模和份额，应满足联合后的营销需求；第二要看对方拥有营销资源的质量，具体包括：先进的营销体系、专业的营销团队等。开展联合营销的品牌之间只有建立在共同拥有营销资源的前提下，才可以实现达成战略合作关系。第三，还需要评估对方的营销管理能力，例如对方在整理和归纳市场信息时是否比较积极和擅长，企业的营销机制是否比较健全和完善，企业的营销业绩是否领先等，这在一定程度上都会对营销资源的利用率产生一定的影响，从而也会关系到企业投入营销资源所存在的风险性大小。
参考文献（略）