克明面业公司产品包装形式市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销策略论文，本文先首先通过对一个月内发生挂面购买行为的消费人群进行调研，了解消费者对何种材质的包装形式比较认可，再通过不同包装形式对消费者购买意愿影响进行调研，了解不同包装形式对消费者购买行为的影响，调研中主要运用的包装形式有：纸包筒面、塑包袋装、纸盒包装、散称袋装，通过一手数据的收集，使用统计分析的方法对收集到的数据进行清洗与分析处理，并且给出分析得出的结论和相应的营销建议。

第1章绪论

1.1研究背景和意义
在古代，人们常常用兽皮包裹，再用绳索反复打结系牢的方法来保管贵重物品，这种利用绳子进行系装的过程，即称为包装的过程。
随着历史的变迁、经济的发展，包装在人们的生活中地位越来越高，重要性也越发明显。包装已经不仅仅是传统认知中用于保护商品、利于运输的重要工具，更是商品的主要组成部分，是帮助商品提高其附加价值的重要手段。优秀的包装能帮助产品更快地创造销量，甚至成为典范。
伴随着人均可支配收入水平的提高，消费者对于商品的需求已不再是解决温饱问题，实际购买商品时越来越多地加入了人们对于品质的诉求、个性的追求、情怀的释放、人与自然的和谐相处等等，而一款商品或者一系列的产品如何满足消费者的购买需求，甚至引导购买意愿，也不再仅仅依靠于商品内容物，包装作为消费者最直观的可视物，其重要性不言而喻。正因为如此，尽管人们意识到包装与消费者购买意愿的重要关系，包装的形式在时代的更替中不断的传承、更替、创新，但未有对其展开专门的研究与论述，基于这种背景之下，本文选用产品的包装形式对消费者购买意愿的影响作为论文课题进行研究，希望能对包装形式与消费者购买行为的关系进行一定阐述，并提供借鉴。
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1.2研究问题与内容
1.2.1研究问题
本次研究的问题主要是：消费者对包装形式的认识与厂商对产品包装的导向之间的矛盾，通过调研分析产品包装的形式、材质、造型及作用，消费者选购产品时对包装的购买需求和包装对消费者购买意愿的影响。在这个基础上以克明面业公司产品为例，分析不同包装的市场占有率、消费者对挂面包装内容的喜好、包装对消费者购买的影响程度以及不同包装的效果对比。进一步分析产品的包装形式、风格、对消费者心理以及购买行为产生的影响要素，及各要素在实际购买行为中的影响力。
1.2.2研究内容
在明确了本文研究的主题和研究目的的基础上，对现有包装形式对消费者购买意愿影响的文献进行收集及整理，了解产品包装形式的重要性、在营销活动中的作用及影响消费者购买决策的因素等，为本文的进一步研究奠定了夯实的理论基础。
其次，分析中国挂面市场的现状、挂面包装形式的发展以及克明面业产品概况，对消费者购买行为的影响的研究目的以及不同的包装形式在实际中运用。利用问卷调查法、拦截访问法在网络及实地进行消费者调研，将调查结果利用统计学方法进行样本结果分析并制成图表以便查看。最终针对分析结果得出结论并提出相关营销建议。

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第2章产品包装与购买行为研究综述

2.1产品包装相关概念
从文字角度理解，包装也有两重含义：
（1）名词：盛装物品的容器及其他辅助物的总称；
（2）动词：对将物品盛装或包扎的动作的描述。
从市场经济角度定义，包装是指将物品包好进一步赋予物品能销售的商品属性。包装是商品的重要组成部分，是一种用以实现商品及其使用价值的手段，是企业商品生产与消费者消费之间的桥梁，与人们的生活息息相关。
当今是市场经济社会，商品流通速度加快，商品诞生速度也空前提高。全世界成千上万的消费者在选购商品时，首先接触的是丰富多彩、五颜六色的商品包装，因此，包装是随着商品，也就是随着消费者的需求发展创新的。此外，绝大多数的商品生产环节的最终步骤就是包装，只有经过包装才可以算作完成全部生产过程进而上市销售，其重要性不言而喻。
从古至今，包装的发展一般分为四个阶段：萌芽：原始包装；革新：古代包装；快速发展：近代包装；标准工业化：现代包装。
在原始社会，生产力十分低下，为了生存和繁衍后代，人们通常是以群居的方式利用动物骨骼或者石器来捕猎，通过双手集野生植物来维持生活。这些工具逐渐演变为盛装水、食物的器皿，再后来用植物的茎条、叶子、果实的外壳等物品来对分发的食物进行捆扎、装载、保存，这是包装的最原始形式。
原始社会萌芽阶段的包装均采用纯天然的材质，根据生活环境就地选材，可经过简单的加工而成。这一类包装主要用于装载生存所需的食物，适合短距离的转移及较短时间的保存，这也是包装形成的最初目的，并且一直延续至今。
随着社会生产力的提高，人们的劳动剩余逐渐增加，交易开始活跃发展起来，交易的数量由小变大，种类由少变多，交易的距离范围由近及远，原始的盛装器具已不能满足社会需求，于是那些能更好保护、运输交易产品的容器应运而生。随着加工技术水平的提高，人们对于材料的选择已不仅仅局限于纯自然的材质，陶瓷、金属、纸张、玻璃等相继被使用起来，包装在古代时期从材质和制作方式上都是一次对原始包装阶段的革新。
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2.2消费者购买棚相关研究
2.2.1消费者的买意愿的定义
意愿是指个人从事某种特定行为的主观概率，以此概念做延伸，购买意愿指的是消费者采取特定的购买行为的意愿程度或者机率。购买意愿亦可看成是消费者做出选择某种特定产品的主观倾向，其被证实可用以预测消费行为，购买意愿也被认为是消费者对某种特定商品的购买计划。
经由理性的决策发生的购买行为需经历以下五个过程：需求的产生与识别、信息收集与汇总、进行分析评估并选择、产生购买决策以及发生购买行为后的满意度评价。学者们普遍认为购买意愿处于购买决策阶段，此时消费者已有特定的品牌偏好，经由收集的信息评估对比后产生购买意愿，此时若无特殊情况，消费者将发生购买行为。
需求的产生与识别是消费者决策五阶段的第一个阶段，在此阶段，消费者感知到自己需要通过市场来满足某种需要时，他将集中精力到市场上去寻求可用以满足该种需求的商品，购买行为从这个时候便开始了。
如果消费者心中产生强烈的需要，可用以满足需要的物品又容易获得，消费者将立即满足需要。然而在大多数的情况下，需要不是立即就能得到满足的，这种需要就被储存与记忆之中，并逐渐积累注意力，形成购买决策的隐形条件。信息的来源可以是多个方面的，比如杂志报刊、电视广播等媒体资源；亲朋好友、及其他周围相识的人对商品的介绍；展销会、卖场活动、公交车身等厂家宣传等等。不同来源的信息对顾客的购买行为产生不同的影响。
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第3章中国挂面市场产品包装及顾客购买行为现状..........18
3.1中国挂面行业市场情况概述............18
3.1.1中国挂面的发展变迁............18
3.1.2中国挂面行业发展现状及趋势................20
第4章克明面业公司产品包装现状及顾客购买行为分析..........30
4.1克明面业公司概况...........30
4.2克明面业产品包装形式现状及主要问题...............30
第5章克明面业公司产品包装形式优化建议...........50
5.1研究结论.............50

第4章克明面业公司产品包装现状及顾客购买行为分析

4.1克明面业公司概况
克明面业公司的创始人是陈克明先生，陈克明先生从事挂面的生产研究有三十多年，现将克明面业公司已发展成为中国挂面行业数一数二的民营企业。克明面业在湖南省长沙市设立为总部，在全国各地均有子公司及工厂，主要分布在上海、河南遂平和、延津、湖南岳阳、湖北武汉、湖南岳阳等地。克明面业公司主要以研发和生产挂面为主，克明面业公司的整体销售额、生产产能、市场份额在整个挂面行业排名优先，12年3月，克明面业公司在深圳证券交易所挂牌上市。
克明面业公司在农业产业化行业中是国家重点企业，在湖南省也是高新技术企业，克明面业公司获得过“全国粮食行业信用评价AAA级信用企业”、“湖南省加速推进新型工业化先进企业”、“全国诚信粮油企业”等荣誉称号，并获“国家科学技术进步二等奖”、“湖南省农产品加工质量安全奖”、“湖南省质量管理奖”、“湖南省食品千亿产业突出贡献奖”、“全国绿色食品示范企业”等奖项。此外克明面业股份有限公司在今年以5228万收购中粮五谷道场食品有限公司，通过并购强化自身在面类市场的话语权，扩充产业链。
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第5章克明面业公司产品包装形式优化建议

5.1研究结论
本文通过问卷调研的方式，对克明面业购买纸包和塑包的消费者选择行为的影响做了定量分析，结果显示，在不同包装材质的影响下，消费者对产品的态度和购买意愿存在不同的指数，即可以认为，产品的包装材质不同对消费者购买行为有着一定的影响，并且在消费者购买行为中可以看出，塑包装材质的挂面产品更受消费者欢迎。
紧接着本文通过问卷调研方式，对不同包装形式对消费者购买意愿进行了定量分析与研究，文中通过模型测算，结果显示，主要得到以下几个结论：
（1）挂面购买目标人群以年轻女性为主
根据上市调研发现，目前挂面人群基本以女性为主，女性比男性更关注挂面的购买，她们主要年龄段在18-40岁之间，属于家庭的中坚力量，较注重生活质量和品质。
（2）塑包产品对挂面消费者的购买意愿有较大影响
消费者在终端购买产品时，由于塑包整体风格表现较为高档，相比较，塑包包装形式更易储存，并且塑包更卫生，塑包这几个优势深受消费者的喜爱和认可，其次时纸包包装，购买纸包包装的消费者多以家庭主妇为主，她们对包装受消费习惯的影响，喜欢简洁大方的包装风格。
（3）分扎有托盒并开窗（透明材质）对消费者购买行为起着决定性作用
塑包产品深受消费者的喜欢，尤其受年轻消费者的追求，她们对塑包包装的体现不光体现在外包装中，更注重产品包装的细节，在挂面产品中，经研究发现，消费者更希望看到挂面的塑包包装对产品进行分扎，并且分扎的扎数在5扎左右，没扎在150g-200g左右，分扎数量不易过多或过少，也不易过重或过轻，这样的分扎可以帮助消费者更好的享受和体验产品。
参考文献（略）