邢台银行零售业务市场营销策略分析

本文是一篇市场营销毕业论文，本文首先对邢台银行零售业务营销的背景进行了概述和分析，然后对邢台银行零售业务营销现状进行了分析，通过问卷调查发现营销过程中存在的问题，在对邢台银行零售业务营销环境开展了 SWOT 分析的基础上，最后给出了邢台银行零售业务营销过程中需要改进的几点建议。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
作为一家外来商业银行，邢台银行成立至今已经 10 年时间，10 年来金融环境和经济政策的调整给邢台银行的发展带来了机遇和挑战，而作为邢台银行主要开展的业务之一，零售业务营销方式也亟待转型。首先，就金融机构而言，近年来银行数量本身就较多，例如在邯郸地区，除去五大国有商业银行外，还有光大、华夏、民生、中信、浦发等股份制商业银行，另外邯郸本地的城市商业银行邯郸银行在邯郸地区也占有较大市场。另外，由于政府对银行业管制的逐步开放，众多中小商业银行大量的涌入市场，在河北省除去河北银行外，还有邯郸银行、张家口银行、衡水银行、沧州银行、廊坊银行等，导致市场竞争空前激烈，由于国家产能政策调整，批发业务带给商业银行的辉煌时代已经一去不回；其次，由于国家利率市场化进程的加快，银行竞争出现白热化态势，面对日益增多的零售业务，邢台银行如果不改变以往以批发业务为主的经营模式，必然会导致客户群体的流失。因此，邢台银行需要研究国内外优秀商业银行成功的案列，依托传统营业网点的优势，发展电商等直接服务渠道，进而提升客户的粘性，提升银行影响力。
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1.2 研究的目的和意义
1.2.1 研究目的
本文归纳了国际上及我国商业银行关于零售业务发展和零售业务产品营销组合策略的部分理论，并在这些理论基础上，通过数据收集、市场调查、统计分析了解了邢台银行零售业务的营销现状，建议邢台银行零售业务发展中，应选择什么样战略层面、实施什么样营销策略，采取什么样的风险防控。
1.2.2 研究意义
邢台银行零售业务产品营销的研究意义重大。
第一，一些专家学者对银行开展零售业务的必要性己经有研究，且形成了理论文献。国内很多银行对零售业务已经不在只是理论方面，而是落实到实战中，这些都可从银行推动零售业务的措施上体现出来。由于国内银行同业机构数量越来越多，同时外资银行也进入到国内市场，导致同业竞争日益激烈，零售业务产品应如何营销是一个比较重要的研究课题，要做好各方面的营销整合，发展营销工作，提升营销质量，优化营销效果。
第二，邢台银行 2017 年提出了＂大零售＂的发展战略，说明零售业务已经是邢台银行业务发展的关注点。邢台银行现阶段已经在不断地发展＂大零售＂业务格局，对零售业务产品不断地创新，促进业务发展一体化，推进本外币理财、基金、保险、外汇、贵金属及其他产品全面发展。当前零售业务产品在需求方面也会基于经济的发展和人们生活水平的需求而不断发展，零售业务产品也已经成为商业银行重点竞争领域。
第三，互联网金融时代到来的步伐如此迅速，给商业银行的传统业务带来不小冲击，各商业银行刚刚尝到网上银行、手机银行推动零售业务产品营销的成绩喜悦，而以阿里巴巴、腾讯为代表的互联网公司以其快速的创新能力和全新的营销方式，就将以银行为主体的市场揽得风生水起，一时间，各商业银行备感压力，邢台银行也无法置身事外，面临多方面的竞争，应主动适应市场，改变策略。
综上，研究分析邢台银行零售业务产品营销，对邢台银行零售业务的发展具有指导性意义。
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第2章 零售业务营销相关理论概述

2.1 零售业务的概念
现今条件下，商业银行把为个人办理的存贷款业务、理财、转账结算、代理保险、代理服务、委托咨询等各类金融服务的业务统称为零售业务，零售业务的主要特点是客户群体数量大、风险分散、违约率较低、业务种类多等特点，在我国产业政策转型升级的今天，对公客户表现的不稳定性使得零售业务成为商业银行的兵家必争之地。
商业银行零售业务可以划分为资产业务、负债业务和中间业务。一、零售资产业务主要指商业银行的资产类业务，是指向个人提供的各类个人贷款，贷款金额相对公司类贷款较小，由于涉及到个人征信等切实关乎个人利益的情况，因此个人贷款风险较公司类贷款低，主要可划分为个人消费贷款、个人经营性贷款、无抵押信用贷款和抵质押贷款等。零售资产业务主要针对个人消费需要，因此大部分为消费类贷款，除了贷款以外，信用卡透支等业务也属于零售业务范畴。不同于对公贷款，个人类贷款形式多样，种类繁多，涵盖了生活中方方面面的需求。二、零售负债业务讲的主要是银行的负债业务。而商业银行负债业务的主要形式就是存款，因此零售负债业务一般是指商业银行的储蓄类存款，包括传统的储蓄定期、储蓄活期，此外还有大额可转让定期存款等产品。三、零售中间业务是指银行资产负债以外的业务，主要以收取手续费的方式存在。此类业务不同于资产、负债业务，它不占用银行授信额度，也不设计资产负债结构的变化，属于无风险类业务，例如：转账结算、代理理财保险等。
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2.2 零售业务与批发业务的区别
在我国，根据业务的规模以及针对对象的不同，商业银行的业务被分成了零售业务和批发业务，零售业务也是针对批发业务来说的。零售业务和批发业务的主要区别也是我们定义零售业务的重要方面。
2.2.1 二者面临的对象和金额不同
零售业务是商业银行直接对个人、个体工商户，小微企业主等提供的种类多样、品种繁多、方式灵活的业务种类。不同于大型企业实力雄厚，个人和小微企业的授信金额一般较小。而批发业务的授信对象一般为资金实力强大的大中型企业，因此其授信金额一般相对较大。
2.2.2 客户群体的流动性不同
一般来说,零售业务由于其业务特点，其目标群体为个人、个体工商户或小微企业主，因此零售业务对象分散，流动性相对较强。而批发业务主要针对大中型企业，因此，服务对象从数量上来说较零售业务要少，服务对象相对固定，流动性差。由于银行零售业务的客户群体主要为个人、个体工商户、小微企业主,这些客户的在银行网点开户也相对容易，同样零售业务客户销户的手续也相对简单，出于这些原因，零售业务客户的获得和损失都比批发业务客户要容易，因此零售业务客户的流动性较批发业务客户的流动性强。
2.2.3 二者费用成本不同
在相同的利率条件下，商业银行零售业务的费用成本要高于批发业务的费用成本。商业银行零售业务主要针对个人、个体工商户和小微企业主,并且银行不论授信金额大小都要经过贷前调查、手续面前、支行审批、总行审批的统一的流程，而零售业务每笔业务金额小，利润空间就少，因此，在获得相同利润的条件下，零售业务数量要远远大于对公业务，而因此占用的银行人力会使得成本大大上升。
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第 3 章 邢台银行零售业务营销现状..........................10
3.1 邢台银行简介......................10
3.1.1 发展历程 ..................10
3.1.2 组织架构 ................10
第 4 章 邢台银行零售业务营销的市场分析.......................19
4.1 宏观环境分析.............19
4.1.1 政策的支持 ................19
4.1.2 居民消费市场潜力巨大 .............................19
第 5 章 邢台银行零售业务营销策略的几点建议........................32
5.1 产品策略 ..............................32
5.1.1 加强产品创新 .....................32
5.1.2 稳抓储蓄存款 ................33

第 5 章 邢台银行零售业务营销策略的几点建议

5.1 产品策略
邢台银行现有服务产品组合见表 5-1

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结论
本文在市场营销 7Ps 的理论基础上对邢台银行零售业务展开了产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、和过程 7 个方面的分析，揭示了邢台银行的基本情况、零售业务的营销现状，之后针对邢台银行零售业务的营销现状，在邢台银行的客户之间展开了的问卷调查，通过问卷调查本文分析了邢台银行零售业务在产品方面、渠道建设方面和有形展示方面存在的主要问题。之后通过邢台银行零售业务营销的 SWOT 分析，总结出了了邢台银行在品牌服务、利率、员工年龄和地域方面的优势，在专业人才、客户基础、产品优势方面的不足，在机遇和挑战面前，本文对邢台银行零售业务营销分别从产品、渠道、促销、人员和有形展示等方面提出了几点建议.
本文运用问卷调查法、观察法、文献研究法等方法，进一步研究了邢台银行零售业务营销的现状和问题，对邢台银行零售业务的营销策略提出具体建议，以期改善邢台银行零售业务营销方面的不足，从而加快发展零售业务市场覆盖率，提高其利润贡献率。实现邢台银行零售业务的长效发展。
近年来各家银行逐渐把零售业务作为关注的焦点，于此相关理论和实证研究不断增加。在邢台银行零售业务营销策略的研究过程中，作者感触良多，深知还有许多问题有待进一步解决，在此提出来，如果以后有学者对邢台银行零售业务有研究兴趣可以作为参考。后续的研究者可以专门针对邢台银行零售业务进行市场定位和市场细分，如何在四大行、股份制银行和城商行等各类银行中展开错位营销，找准目标客户，找准产品定位，是邢台银行长期持续发展的关键，是真正实现顾客忠诚的有效途径。
参考文献（略）