陕煤海长安旅游房地产项目市场营销策略研究

本文是一篇市场营销策略管理论文，本文旨在充分掌握市场营销理论的基础上，为促进陕煤海长安旅游房地产项目的发展提供理论建议和实际对策。在激烈的市场竞争中，营销策略在很大程度上决定了企业的成败。

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
中国房地产行业自上世纪末住房制度改革以来，取得的发展成果与发展速度举世瞩目。据 2017 年 1-8 月份数据显示，我国房地产住宅投资占房地产开发投资的比重已高达 68.3%。房地产行业显然已成为推动我国经济发展的重要产业。近年来，各级政府因地制宜、分层施策，不断出台新的政策法规治理房地产乱象，虽说商品房库存相对过剩，但是各方数据显示，在可以预见的一段时期内，房地产市场仍然能够保持健康活力的发展。在“去库存”的大背景下，房地产行业的产品结构分类逐渐细化，其中针对特定消费者的旅游地产在近一段时期里逐渐成为行业发展最有活力的部分。
以发达国家的发展经验来看，旅游地产同时具备不动产投资和休闲度假消费的双重属性，一方面，旅游地产为休闲观光者提供了餐饮住宿、休养娱乐等多种服务；另一方面，作为商业地产投资开发产品的一种，具有极高的投资价值。从我国具体情况来看，海南旅游房地产业的发展极具活力，无论是基础设施建设，还是医教文卫、环保、人口素质等方面，海南在近十年里都有显著的提升，使得海南变得更加宜居。加之我国大部分地区的环境污染状况短期内难以得到根本的改善，海南在环境方面的优势比较明显。
从 1988 年建省开始，国家就源源不断地给予海南大量优惠政策倾斜，并不断提高开放力度，2009 年海南国际旅游岛建设正式启动，随着经济社会的发展，国民收入水平日益提升，国人愈发注重休闲养生，加之海南良好的生态环境和优美的热带风光，海南旅游地产受到了广大投资者和消费者的追捧，市场竞争愈发激烈。经过这些年的投资建设后，一系列问题也随之浮出水面，在当今房地产产能相对过剩、行业竞争不断加剧以及国家宏观调控力度不断加大的情况下，研究市场营销策略在旅游地产中的作用愈发重要。
............................

1.2旅游房地产营销理论综述
1.2.1旅游房地产营销概念
旅游房地产（亦称旅游地产）指的是依托周边丰富的旅游资源而建的、区别于传统住宅项目的集旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。他的特点和优势在于它把旅游业和房地产产业进行了紧密的结合，使其具有更好的建筑和自然景观，更完善的配套服务和更高的投资价值。旅游地产兴起于 20 世纪 60 年代法国的分时度假，起因是大多数家庭无力单独购买海边的别墅，而有能力购买的用户每年使用时间非常有限，据此开发商想出了分时度假的方法，将使用权分时过渡给购买者，该方法在欧洲迅速发展，进而风靡世界。
旅游房地产营销是指旅游房地产商品进入流通领域内的，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。它包含围绕销售所进行的一切经营活动，贯穿于旅游房地产开发的所有阶段。
旅游房地产营销策略对旅游地产的产生发展产生了重要的作用。随着经济社会不断发展，百姓生活水平与消费观念都有质的提升，老百姓不再只注重商品耐用性，开始更多地关注商品文化价值与体验，人本主义愈发体现，旅游房地产营销的理论也层出不穷，企业之间营销手段千差万别，营销在旅游房地产销售中的作用愈发明显。
在市场营销理论中，STP 理论是战略营销的核心内容，是美国营销学家菲利浦·科特勒在进一步发展和完善了温德尔·史密斯的市场细分理论后最终形成了的理论。STP战略要素包括：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。营销人员在进行营销分析的时候，必须通过 STP 的分析与策划，对各自的市场进行细分，选择自己的目标市场，进行市场定位，以迎合目标消费者的需求。
...........................

第二章 陕煤海长安旅游房地产项目市场营销环境分析

2.1 陕煤及海长安旅游房地产项目介绍
2.1.1 陕煤集团简介
陕西煤业化工集团有限责任公司（以下简称“陕煤”）是陕西省省属能源化工企业骨干企业，拥有员工 12 万人，总部位于西安，资产总额 4500 亿元。
陕煤成立于 2004 年，经过 13 年的发展，形成了“煤炭开采、煤化工”两大主业和“燃煤发电、钢铁冶炼、机械制造、建筑施工、铁路投资、科技、金融、现代服务”等相关多元互补、协调发展的产业格局，旗下拥有 60 个子公司、3 家上市公司。2016 年，陕煤实现销售收入 2120 亿元，位列 2016 年世界企业 500 强企业第 347 位。

................................

2.2 陕煤海长安旅游房地产项目 PEST 分析
2.2.1 政治环境分析
海南是我国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份，这里一年四季气候温暖，空气清新，环境宜人。2010 年 1 月 4 日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。
海南岛的设立初衷定位便是“社会主义的台湾岛”，政治原因占了主导，海南岛的战略地位极其重要，是华南地区国防安全的第一道屏障，国家便将它从广东省划出，单独列为省级行政区；不仅是地缘政治，海南岛在国际政治上的地位也极其重要，博鳌更是成为亚洲论坛的固定地点；海南岛还是我国卫星发射条件最好的地区，文昌卫星发射基地便位于此地，海南岛的重要性不言而喻。
2017 年全国范围内大量城市纷纷采取措施限制房地产，譬如限贷限购、提高首付、贷款利率、整治“首付贷”等一系列措施导致成交量下降，三亚市作为旅游名市，于 2017年 5 月出台了房地产市场调控措施，明确限购范围和区域，禁止期房转让和限制现房转让，提高产权式酒店经营比例，如暂停向拥有 1 套及以上住房的外省家庭售房，已交定金但不符合购房条件的房企无条件退款，全面禁止期房转让和限制现房转让，三亚将提高产权式酒店经营比例 70%自营等。但是商品房需求依旧旺盛，所以房价仍然坚挺，不过对于项目商品房的销售来说，还是需要及时调整销售策略。
..............................
第三章 陕煤海长安旅游房地产项目 STP 分析.........................23
3.1 陕煤海长安旅游房地产项目市场细分..................23
3.1.1 房地产市场细分的概念........................23
3.1.2 房地产市场细分的标准和作用.......................23
第四章 陕煤海长安旅游房地产项目营销策略分析..................27
4.1 陕煤海长安旅游房地产项目产品策略............27
4.1.1 项目的产品卖点设计..........................27
4.1.2 项目的户型面积选择...........................27
第五章 陕煤海长安旅游房地产项目营销策略的保障措施........................36
5.1 组织机构保障......................36
5.2 人力资源保障..........................36

第五章 陕煤海长安旅游房地产项目营销策略的保障措施

5.1 组织机构保障
陕西煤业化工集团的组织结构主要是直线职能制，它以直线为基础，各级负责人逐级负责，高度集权，注重分工，利于提高办事效率，但也存在着下级缺乏自主权，部门、集团之间容易产生矛盾，信息传递慢且环境适应性差等缺点。就目前而言，由于陕煤是一家传统能源开发为主的企业，在销售策略上主要采用的是传统模式，旗下也以煤炭销售为主，对于其他产业的销售并不注重（组织结构中并未设立营销部），进入地产业后，由于在市场营销方面经验的欠缺，在组织架构上的设计上依旧沿用传统煤炭产业的旧模式，缺少广告营销等方面的组织架构。虽然陕煤意识到了这一点，在有关方面投入了大量资金，但同碧桂园的“全民营销”差距还很大。随着煤矿资源的日益枯竭，陕煤旗下众多矿石开采公司面临着转型，故陕煤布局了地产建筑、金融服务业，这些行业的营销部门是不可或缺的。就目前而言，要想改变旅游地产海长安项目的这一现状，必须要优化陕煤集团板块组织架构，譬如设立专门的营销公司、营销事业部、营销团队等。在组织架构上为旅游地产的营销保驾护航。
............................

第六章 结论与展望

6.1 结论
随着房地产泡沫的逐渐加大，许多消费者的购房意愿开始下降，政府调控政策日趋紧缩，从整体来说，近两年房地产市场将迎来转折的关键期，房地产市场规范也在逐步建立。房地产企业必然要从以前的“野蛮生长”模式进入现在的“内外兼修”模式，以面对越来越激烈的行业竞争。对于旅游地产这种非刚需的市场来说，企业所面临的市场和相关政策的转变风险更大。
因此在外部环境变化和旅游地产项目持续热潮的情况下，旅游地产企业如何制定项目营销策略，是决定本项目在同质化较高的市场中获得差异化竞争优势的关键。旅游房地产开发企业要通过对企业的内外环境分析，结合项目的特点，对项目进行精确的市场定位，制定科学合理的营销战略，深入研究消费者群体的行为特征，从而有针对性地对产品进行设计、建造和推广，使其更受消费者认可。
本研究以陕煤海长安旅游房地产项目为例，运用 PEST、SWOT 等理论对本企业的竞争态势进行分析。根据项目的目标市场和市场定位，结合消费者成本等相关因素分析本项目的价格策略。按照项目的工程进度和销售进度，制定项目调价策略。提出的本项目营销渠道，既有传统的直接销售，又有结合当前地产销售的新模式，例如网上直销；另外考虑到旅游地产目标市场的异地性，可充分利用陕煤集团企业优势，开展多元化的销售模式。与此同时，本项目的促销模式也遵循多元化和时代性的原则，充分结合传统地产广告的促销模式和新兴社会活动式的促销模式。
在营销策略实施的保障中，本文认为，由于市场营销策略在旅游地产项目中的重要作用，营销方面的资金投入必须达到合理的比例，陕煤海长安旅游房地产项目正是如此，充足的资金可为公司构建高效的营销体系提供坚实的基础；其次在公司人力资源保障方面，要充分认识到优秀的销售人才是实现营销目标的关键，因此必须培训销售人员，组建高效的营销团队。
参考文献（略）