D公司软包装产品市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文将深入探讨软包装产品内外部市场环境以及市场动向，分析 D 公司所处环境以及竞争对手情况，根据目前现有的市场营销策略，结合市场营销理论，有针对性的找出问题并提出相应的优化策略建议，以期帮助 D公司在现有基础上获得更多的市场份额。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
伴随着新兴市场在亚洲的发展，软包装产品正逐步占据越来越大的市场份额，并开始取代传统纸张和硬包装的市场地位。同时，生活方式的改变和消费量的上升进一步推动了便利、安全和有成本优势的软包装用量的增长。TransparencyMarket Research①是一家国际市场咨询机构，最近它出具了一份新的研究报告，其中指出，全球软包装市场从 2014 年到 2020 年，该市场的年均复合增长率达5.2%，尤其在食品和饮料行业，由于受消费者偏好等因素的影响，该行业对于软包装的需求相较于过去来说呈现了飞涨的趋势。根据一份行业分析报告显示，我国的软包装生产能力正在以年均 5%的速度快速增长，现已超 180 万吨每年，而我国所拥有的软包装企业多达 5000 多家。
中产阶级是一群非常独立的消费群体，他们的生活方式、消费能力以及生活品味与其他阶级大不相同，近年来，亚太地区的中产阶级人数持续上涨，他们的消费方式为整个经济带来了较大的变革同时也带来了消费方式的转型。这些转型也让市场上对于产品的安全标准大大的提高了，尤其针对软包装产品，需要具备高品质保证和可持续发展多重效益的双功效。有研究表明，在消费者决定购买商品的时候，其中有 52%的决策是在货架前进行的，而影响消费者购买决策的原因就是因为一个优秀的软包装产品，可见，销量的提升和优秀的软包装产品有着重要而密不可分的联系。一个成功的包装往往能够取代一部分产品销售员的工作，通过高品质的包装和精细的画面感成功的吸引消费者的注意力, 同时也能将品牌、功效等重要信息直观的传递给消费者从而锁定消费者的购买欲望。
鉴于上述情况，本文将深入探讨软包装产品内外部市场环境以及市场动向，分析 D 公司所处环境以及竞争对手情况，根据目前现有的市场营销策略，结合市场营销理论，有针对性的找出问题并提出相应的优化策略建议，以期帮助 D公司在现有基础上获得更多的市场份额。
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1.2 国内外研究发展现状
1.2.1 国内研究发展现状
我国软包装产业虽然起步较晚，但是发展速度一点也不逊色与国外。国内软包装市场正在大规模的扩张，呈现快速发展的趋势，尤其在食品类软包装产品市场。在我国食品包装产品中，超过一半的食品包装产品是软包装产品，远超于其他各种包装产品，如金属、纸质等。2002 年我国软包装工业总值仅为 2500 多亿元，经过十年发展，2013 年我国软包装工业总值已达到 14000 多亿元①，翻了两翻，成为了世界第二大软包装大国，仅次于美国。中国包装联合会②（2012）指出，国内软包装产品的发展必须建立在环保、便捷的基础上。难以讲解的废弃软包装产品是为环境带来长期性问题的根本原因，在进入自然环境后，便造成了环境污染。软包装产品的原材料是塑料粒子，而塑料结构稳定，如果无法做到及时降解或者科学地回收和无污染处理这些产品的话，那么，它将永久存在于环境中变成污染物并不断积累。徐萍（2014）①指出，在中国一些发达城市中，消费者受包装产品的影响远远大于其他地方甚至是国外，这一现象在超市购物中尤为明显。软包装产品的设计和色彩一定程度的影响了消费者的购买力和偏好。在中国，色彩的运用更代表了消费者心里的追求，例如红色和黄色被视为最受消费者喜爱的颜色，它们象征着好运和幸福。中国塑料协会②（2015）指出，我国软包装业最近 20 年虽然有飞速发展，但仍然和国外存在着较大差距。在热封性、密封性、环保要求和易拆性能上都还没有达到国外水平，技术发展有待提高。陈志雄③（2015）基于我国软包装现状呈现明显集团化、规模化趋势，提出通过生产设备和原辅材料的优化来克服技术壁垒。他还提出包装行业的发展趋势依然是环保包装，如何开发高性能包装并迎合消费者的审美情趣与满足消费者的消费偏好是我国软包装市场的核心要素。2016 年国际橡塑展上，各参展公司明确了软包装行业继续发展的方向，即“多快好省”。多，即多功能化，软包装产品不仅仅是包装那么简单，同时需要具备高阻隔性、耐热性、保鲜性、开封性等功能。快，即智能化，软包装技术正在迈向智能制造时代。好，即高质量，软包装产品不再是人们印象中一扯就破的塑料袋，抗撕裂性强和抗冲击力强正是新一代软包装产品的趋势。省，即环保、节能，消费者的环保意识和政府法律推动了可持续软包装的发展。“中国快递领域绿色包装发展现状及趋势报告”发布了一套绿色可行的软包装方案并同时要求增强全社会的绿色意识，以及要求消费者树立针对于快递包装的低碳化理念。
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第 2 章理论基础

2.1 市场定位理论
美国著名的市场学家温德尔史密斯在 1956 年提出了市场细分这一概念，该概念在他撰写的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中被提出，而市场细分能够帮助企业经营开拓全新的视野，这是市场营销学思想和战略的重大突破。市场定位这一概念最早是由里斯和特劳特两位营销大师所提出的，他们认为，市场定位不局限于产品本身而更需要对预期客户做一定的事情。同时，在市场营销理论不断地发展过程中，市场定位在其中已经演变成了一个最基本的步骤而不再是仅仅作为传播的一种技巧。科特勒作为一代营销专家将市场定位定义为一种专门针对企业的策划行为，能够使产品和形象在目标群体里建立一个独特的位置。合理的市场定位能够在消费者的心目中建立特定的市场差异性从而更好的区分 D 公司产品，从而使顾客对于 D 公司的产品形成一定的偏爱性。在市场定位环节，D 公司需要根据企业战略和产品情况从市场中选取有一定规模且符合自身情况的细分市场作为公司的目标市场，同时该市场必须具备一定的发展前景。企业再根据消费者偏好等情况通过一系列的营销活动向顾客传达其定位信息、企业品牌和产品，让顾客了解并产生偏好性。D 公司的软包装产品无法满足国内市场上所有客户的需求，但是锁定目标市场，对于市场进行一定的细分，能够帮助D 公司更好的为特定的市场进行服务，能够更有针对性的提供软包装产品并且获取目标市场的所有份额。
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2.2 产品开发与生命周期策略
2.2.1 新产品开发策略
美国著名管理学者帕西米尔教授指出新产品开发策略是发展市场机会的指南，该策略通过开拓新产品同时有效利用本企业的资源从而更好的发展开拓市场。王小玲①（2005）在以往理论的基础上指出企业新产品的开发需要一定的前提和原则才能顺利的开展从而达到企业获利的目标。她指出应以满足市场需求为前提同时要切合市场需求的原则，根据企业自身情况来制定新产品开发计划，量力而行。伴随着国内外企业之前的竞争不断地加强，以及市场环境和消费者需求不断地变化、企业技术层面和产品生命周期特性，每一家企业在研发产品方面都必须拥有一套稳健的方案来应对不同的变化。李秋捷②（2007）认为新产品是企业发展和生存的基础，否则在激烈的竞争中，很容易被淘汰。新产品开发的主要阶段为：新想法构思的产生和筛选、落实想法的测试、新产品的产生、营销策略的制定、市场测试及投入。D 公司针对软包装产品可以进行两步走，一是对于已有产品的改进，二是对于新产品的开发，根据新产品开发的理论将进行进一步的研究和探讨。
2.2.2 产品生命周期
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农于 1966 年在其发表的《产品周期中的国际贸易和国际投资》中首次提出的。弗农认为产品也要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。贺尔什于 1967 年在弗农理论的基础上，将不同类型国家的工业竞争力做了一系列的对比研究，从而更加深丰富了产品生命周期理论。1968 年，美国学者威尔斯进一步发展了弗农的产品生命周期理论，将其细分为了五个不同的阶段。首先是开发期，该阶段为新产品构思产生的过程，并将构思投入实践与开发的时期。介绍期是指在初步阶段将产品引入市场同时该时期是销售缓慢期。成长期是浮动最大的时期，该阶段产品的销量和利润都在直线上升，且增长速度加剧。成熟期是指产品在该市场上已被大多数客户所接受并在销售量上呈现稳定状态。衰退期是指产品逐渐被市场所遗忘，销售和利润呈现下滑状态的时期。
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第 3 章 D 公司外部环境分析............................15
3.1 宏观环境分析——PEST 分析 ......................... 15
3.1.1 政治环境因素..........................15
3.1.2 经济环境因素..............................16
第 4 章 D 公司软包装产品市场营销现状和问题.............................26
4.1 D 公司软包装产品概况及现状.................. 26
4.1.1 D 公司简介 ......................26
4.1.2 D 公司软包装产品概况及发展现状 .....................27
第 5 章 D 公司软包装产品市场营销策略优化.......................36
5.1 软包装产品目标市场与市场定位优化................... 36
5.1.1 目标市场选择......................36
5.1.2 市场定位细分..............................36

第 6 章 D 公司软包装产品市场营销策略的实施方案

6.1 五年目标设定
通过本文第五章内容的初步探讨与分析，基本完成了 D 公司软包装产品在市场营销策略的优化方案提出，从市场定位选择到市场细分研究再到营销组合四要素的分别优化。为了保障并更好的检验本文研究内容的合理性、提高 D 公司整体营销力度获得更多市场份额，首先为 D 公司制定了一个短期的五年目标，根据相应的目标进行不同部门之间的运作配合和计划实施。以 2017 年为始，第一年的目标是“保持与增长”，即在维持原有市场份额的情况下，通过营销策略组合的优化实施来达到稳步增长的效果，这一增长不仅仅依靠的是国内市场整体的增长，而是 D 公司所占市场百分比的增长。同时，D 公司在沙特建厂的项目正在逐步完善并已达到了起步阶段，新产源的增加不仅能够提高产能、降低成本，同时能更好的满足客户的需求，获得更多的市场份额。2018 年至 2020 年为第二年至第四年，这三年的目标是“再增长与区分”，在保持持续增长的前提下，计划通过各种不同的新项目与同行业竞争者有所区分，成为市场主要领导者和问题解决提供方。只关注于产品质量的时代已经过去，现在的市场更寻求的是全方面的服务，满足需求的同时也要进一步解决其他问题，想客户所想，甚至想客户所未想。2021 年，则是第五年计划，目标是“最优化”。通过这几年的发展，D公司致力于提供更多的可持续的解决方案，优化市场划分以及产品定位。只有可持续的发展才能真正迎合市场变化，不断地创新不断地改善不断地协助客户。
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第 7 章 结论

7.1 基本结论

在过去十几年中，我国软包装市场的需求与日俱增，这也给 D 公司软包装市场部门创造了无穷的市场潜力，而如何开发高性能包装并迎合消费者的审美情趣与满足消费者的消费偏好是我国软包装市场的核心要素。通过外部宏观环境分析以及对 D 公司自身竞争力分析，了解其在市场定位与营销组合的不足之处，一一深入探索并逐一优化现有方案，在原有的基础上不断提高自身竞争力加强综合实力以便在市场上获得更多份额提高知名度。单一的营销要素不能使企业竞争力最大化，只有将整体营销组合同时优化，才能获得利益最大化。D 公司不仅需要将重点放在产品上，例如提高质量和竞争力、增强市场适应力以及完善产品的售后服务等方面，同时也必须奉行的经营理念是：与客户共同成长。只有不断地在和客户共同成长中才能使企业更加精准的发现问题并解决问题，从而使企业提供的产品能够在市场上达到准确并及时地供给和服务水准。而企业和客户双方的接触也开始了由“点”到“面”的转换，这不仅加深了服务的深度，更加强和牢固了彼此间的合作关系。
参考文献（略）