基于绩效视角的森马服饰品牌组合市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文对森马服饰品牌组合中的两大主要品牌进行了分析研究，由于受到数据资源的限制以及数据指标不完整性，导致没有对森马服饰其他品牌展开分析，在相关与回归分析中也只选取了营业成本和总利润作为变量，未选取其它变量进行分析。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
中国服装行业属于传统民生行业。一直以来，中国是世界最大的服装生产国和出口国，并拥有最大的服装消费市场。中国服装企业的加工水平不仅得到世界认可，并且拥有大量的自主创立品牌。近几年，中国服装行业越来越难做，不仅有电商的冲击，比如韩都衣舍、茵曼等互联网服装品牌的兴起，还有国外快时尚品牌的大举进入，像 ZARA、GAP、UNIQLO 等这些能够迅速掌握时尚前沿信息的快销品牌也来抢占中国服装消费市场。中国老牌服装品牌面临着严峻地挑战，由于服装市场的需求越来越多元化，消费者的个性需求越来越旺盛，应对困境，很多企业实施多品牌战略，在原有品牌基础上再增加多个品牌，向多个细分市场进行扩张。
但是，多品牌战略并非一剂一用就灵的万能药。从雅戈尔、波司登、美特斯邦威等企业的案例来看，他们实施多品牌战略的过程中遇到了很多波折，推进多品牌战略的进程缓慢，有些甚至因实施多品牌战略而出现亏损，影响企业绩效。服装企业发展到一定阶段时，实施多品牌战略是毫无疑问的，重点是在实施时让品牌组合在一起，如何发挥出各自实力，相互关系如何协调，最终提高企业绩效。
创立于 1996 年的浙江森马服饰股份有限公司，是一家实施多品牌发展战略的企业，公司下属的主要品牌包括“森马”、“巴拉巴拉”等，以这两个品牌为主，主要产品分别对应成年人的休闲服饰和儿童的服装。在竞争日趋激烈的环境中，森马服饰如何优化品牌组合以提高公司绩效成为企业管理者密切关注的问题。
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1.2 国内外相关研究现状
1.2.1 国外相关研究现状
第一个提出品牌概念的是大卫·奥格威（David Ogilvy），他是 20 世纪中期的一位美国广告大师，也就是从这个时候开始，出现了关于品牌的研究，品牌管理研究之后经过很长时间的发展和演变。因为品牌管理的研究具有很强的实践意义，所以学者们纷纷进行这方面的深入研究，形成了比较系统的品牌管理理论。同时，品牌组合策略作为一种管理策略，也是学者们和企业界研究的热点。
目前，相对于国内，国外的品牌组合研究较为成熟，从理论方面的研究成果看，国外在该领域已经有不少的相关论文、论著。通过搜索数据库和阅读书籍，查找到一些相关品牌组合的研究文献。Sam Hill 和 Chris Lederer（2004）在其出著的《品牌资产》中，提出品牌组合管理理论，用三维图示工具——品牌组合分子模型(BPM 模型)管理公司的所有品牌，优化品牌组合。在 David A. Aaker（2005）的《品牌组合战略》一书中，认为品牌组合战略的目标是在组合内部实现协同效用、杠杠作用和清晰化，能够支持整体的企业战略并创造相关性、差异性、活力、平衡和清晰度。其中品牌组合、在定义产品时扮演的角色、组合角色、品牌范围、组合结构和组合图标是品牌组合战略的六个方面。Sam Hill，RichardEttenson 和 Dane Tyson（2005）提出用五步法管理公司臃肿、模糊的品牌组合，来确定是否是支持、退休、重新定位还是继续磨练品牌，通过优化后带来更清晰的品牌组合。Claude Chailan（2008）实证研究四家领先的化妆品公司品牌组合策略，验证品牌组合和竞争优势之间存在联系，提出了一个模型，通过确定的四个关键因素来将品牌组合转化为竞争优势。Neil 和 Lopo（2009）将公司的业绩与品牌组合战略的品牌组合范围、内部组合竞争、品牌组合定位三个层面联系在一起。实证研究结果表明企业品牌组合的战略决策显著影响公司的后续营销和财务表现。Sylvie Laforet（2015）探讨了领先的快速消费品公司在近十年的时间内，从 2004 到 2012 年的品牌组合管理策略。研究发现随着时间的推移，这些公司不断改进和架构品牌组合，有益于公司发展。
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第 2 章 理论基础及概念界定

2.1 品牌组合战略相关理论
2.1.1 品牌组合涵义及重要性
（1）品牌组合涵义
在市场环境中，存在市场竞争日益加剧、经济全球化放开、消费者需求多样化等各种变化。为应对那些不断地变化，企业可能会用兼并、并购、规模扩张等手段，发展成拥有多个品牌的企业，而着眼于单一品牌管理的传统品牌管理理论无法适应管理多个品牌，显得力不从心。所以，任何企业发展到一定阶段时，都将要面对品牌组合的问题，品牌组合管理也就水到渠成，应时而生。
品牌组合是由英文单词“Brand Portfolio”翻译过来的，而“Portfolio”这一词原用于表述证券投资组合，而后被管理学家们应用于品牌管理中，被理解为品牌组合的意思。对于品牌组合的定义，研究学者们表述不一。本文引用美国著名的品牌管理大师 David A.Aaker 对品牌组合概念的定义。他在其著作《品牌组合战略》中这样定义：品牌组合（brand portfolio）包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌（master brand）、担保品牌（endorser）、子品牌（subbrand）、品牌化的差异点（branded differentiator）、联合品牌（co-brand）、品牌化的活力点（branded energizer）以及公司品牌（corporate brand），还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。
也就是说，品牌组合不仅包含公司自有品牌，而且还涉及公司外部品牌，例如联合品牌等。一个品牌组合不是“1+1=2”这样的简单加合，而是要对企业旗下所有品牌关系进行科学梳理和布局，来达到“1+1﹥2”的效果。品牌组合战略也就是在品牌有机组合的方式下，企业运用系统的有效的方法来管理所拥有的品牌和发展新品牌。
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2.2 企业绩效的相关理论
2.2.1 企业绩效的定义
对于企业绩效的定义，学术界也是各有说法。
财政部原统计评价司对企业绩效的定义是，指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。企业经营效益水平主要表现在盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。经营者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程中对企业经营、成长、发展所取得的成果和所做出的贡献来体现。
陆庆平认为绩效应包括“结果”和“行为”两部分内容，绩侧重于“结果”，而“效”侧重于“行为”， “行为” 与“结果”不能割裂开来进行判断，必须使二者有机融合才能准确说明之。一般认为，企业绩效是指经济实体在一定时期内，利用其有限资源从事经济活动所取得的成果。企业绩效表现为“结果”和“行为”两个方面，而且表现形式多种多样，一方面它总产值、净产值、销售收入、净收入、产量、投资报酬率、销售利润率等财务指标来体现；另一方面又以市场占有率、客户满意度、科技创新能力、企业竞争力等非财务指标来反映。
本文研究的是品牌组合对绩效的影响，这里的绩效是指森马服饰的财务绩效。
2.2.2 企业绩效评价方法
企业绩效评价的理论主要有：财务比率评价[指标]法、经济增加值评价法、价值评估法、平衡记分法和关键指标评价法。前三种方法属财务评价范畴，后两种方法属于综合评价。下文主要讲述的是经济增加值评价法和财务比率评价法。
（1）经济增加值（EVA）评价法
与传统的业绩评价体系相比，经济增加值更能够反映企业真实的价值创造和毁损情况，根本原因就是 EVA 能够真正意义上的考虑投资者的利益，把投资者的股本资本成本也考虑在内，实现上市公司财务管理股东权益最大化的目标。
经济增加值 （EVA）是企业在扣除了产生利润而投资的资本成本后所剩下的利润，也就是说经济增加值（EVA）是企业调整后的税后净营业利润减去反映企业资本成本的资本费用后的余额。
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第 3 章 森马服饰品牌及公司绩效的现状.........................13
3.1 森马服饰简介...............13
3.1.1 公司概况 ...................13
3.1.2 公司组织架构 ............14
第 4 章 森马服饰品牌组合与公司绩效的关系分析 ........................25
4.1 研究方法及变量选择 ..............25
4.1.1 研究方法 .....................25
4.1.2 变量选择及数据来源 ................26
第 5 章 森马服饰品牌间协同效应分析.................30
5.1 分析方法 ...........................30
5.1.1 森马服饰品牌组合的系统结构 ...............30
5.1.2 品牌协同效应的度量方法 .................32

第 6 章 森马服饰品牌组合优化策略

6.1 “森马”品牌优化策略
6.1.1 “森马”品牌优化必要性
众所周知，品牌是有生命周期的，和生物一样，也会经历诞生、成长、成熟、衰退的过程，要使品牌长青，可以借鉴国外企业成功管理品牌的经验，对品牌进行合理地管理以及合理地市场操作，可帮助品牌不衰退，甚至让品牌能够长期存在。“森马”从创立到现在已经有 20 多年的时间，经过森马服饰的不断追求和努力，“森马”品牌的知名度及市场占有率位于中国休闲装前列。从前几章的分析，我们已经知道，“森马”对公司绩效的帮助逐渐低于“巴拉巴拉”对公司绩效的贡献，因而提出一些对策来帮助“森马”品牌提高对企业的绩效贡献。
6.1.2 “森马”品牌再定位
品牌定位再思考，能有效避免同质化现象。李珂珂，马大力（2012）研究了休闲服装品牌的同质化现象，她们通过调研我国具有代表性休闲服装品牌，从目标市场、品牌定位等方面因素进行比较，发现休闲服装品牌同质化现象较为严重，而同质化现象会危害到品牌发展。
属于休闲服装品牌的“森马”，其品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，目标群体是 16-30 岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。“森马”虽然有很高的知名度，但是也避免不了被同质化，从目标群体、品牌定位、产品价位等方面与其他休闲服装品牌相比较，虽有差异却大体相同，由此，森马服饰应该重视到这个同质化问题，对品牌定位重新思考，不可让同质化现象影响到“森马”品牌的发展。运用品牌差异化和品牌拓展两大策略对“森马”品牌进行再定位：
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结论与展望
通过前六章的定性和定量分析，以及参阅大量森马服饰的相关资料，系统研究了基于绩效的森马服饰品牌组合策略。首先，梳理了国内外有关于品牌组合研究的相关文献，从中发现研究品牌组合国外比国内相对较成熟；第二，进一步对品牌组合理论以及评价企业绩效方法进行阐述，进而对品牌组合相关的理论有了一个基础的认识，以及对企业绩效常规的评价方法有一定的了解；第三，整理了森马服饰品牌组合中的 “森马”和“巴拉巴拉”两大品牌发展情况，通过对森马服饰品牌组合绩效现状分析，得出森马服饰品牌组合中“森马”对企业的绩效贡献逐渐转向“巴拉巴拉”，品牌组合策略的运用，使森马服饰在市场环境不好的情况下，业绩能够稳定增长；最后，通过运用相关与回归分析方法、系统论方法，分析森马服饰品牌组合——“森马”和“巴拉巴拉”品牌与企业绩效的相关程度、两大品牌的协同关系，得出“巴拉巴拉”与企业绩效的相关性高于“森马”，两大品牌的协调水平较为勉强，基于分析结果，对森马服饰品牌组合提出了改进措施，可供企业参考。

参考文献（略）