太原新缘公司国际市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文在理论上丰富了将验光仪生产企业作为蓝本的视光设备行业营销理论研究，对相关行业产品的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略给出了具体的案例借鉴。同时通过对企业原有的国际市场营销策略进行透彻分析，重新制定完善其国际市场营销策略，为企业国际市场拓展提供一定的理论和现实参考，对改善企业国际市场营销状况，提高企业核心竞争力，创造经济价值，具有重要的现实意义。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
2016 年世界经济增速放缓，全球经济复苏之路艰辛坎坷，预计未来几年内世界经济增长形势依然不容乐观，世界经济仍将受到一系列不确定和趋势性因素的影响。2016年是我国货物贸易自新一轮全球金融危机以来所面临的国内国际形势较为复杂严峻的一年，对外贸易进出口额出现了双双下降的情况，对外贸易随着全球低速增长进入新常态发展阶段。我国企业如何开拓更大国际市场和在全球竞争中寻求更多空间，是保证外贸稳定增长和转型升级的内在需求。
太原新缘公司是我国最早从事验光仪制造的企业，目前也是国内行业领军企业之一，从 2000 年开始进入国际市场以来，虽然出口销量一直在逐步增长，但是与国际同行相比，增长速度差距明显，在国际市场上占有的市场份额很小，国际市场的开拓目前处于一个瓶颈状态。随着国内市场的逐渐饱和增长速度的减缓，公司在 2016 年已经明确要把国际市场的开拓作为公司未来发展的方向，争取三年之内将国际市场的销量超过国内市场，五年后在国际市场可以占到一定份额。面对激烈的市场竞争环境，如何通过分析太原新缘公司的现状，寻找最佳的市场定位，制定相应的国际市场营销策略，使得太原新缘公司可以占领更大规模、更广范围、更高层次的国际市场，是保证太原新缘公司未来长远规划得以实施发展的重点
目前国内很多中小企业在国际市场的营销策略选择上并没有进行系统的理论借鉴并加以选择应用，而大多是依靠看同行凭经验的营销策略。将国内中小企业国际市场开拓的实际情况与国际市场营销策略理论有效结合，在充分吸收相关理论的前提下探索其实践应用，并检验其效果，可以形成完整的实例研究过程，具有一定的研究意义。本文以太原新缘公司为例，对其国际目标市场进行细分、选择以及定位，并结合 4P 理论制定了对应的国际市场营销策略，类似企业可以将其方式作为国际市场细分选择定位的参考，以及在营销策略选择上的借鉴。
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1.2 国内外研究综述
国际市场营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系，并由此使得组织和利益相关者受益的组织职能和一系列过程。它是市场营销的一种扩展或延伸，是企业超越本国国界进行的市场营销活动。作为国际贸易与市场营销的交叉研究领域，国际市场营销的研究领域包括了跨国公司全球营销战略、跨国消费者行为研究、全球品牌与本土品牌态度、产品的全球标准化与本土适应性等重要议题，对营销理论发展和跨国公司实践有重要作用。
在国际市场营销的最初发展阶段，学者的研究集中在跨国层面，即研究营销者如何冲破实体、政治、法律、货币等障碍在国外市场生存并且发展。主要研究议题包括：进行国际化的最初承诺、可选择的市场进入模式、各种营销活动的管理、如在其他国家建立公司后的分销问题 。随着研究的发展，主题转向了跨文化层面，主要集中于跨文化消费者行为及相应的公司战略。由于战略开始注重全球外包和供应链管理的考量，一些附带因素，比如文化对公司市场进入战略的影响、与中间商的合作等开始成为热门研究问题。
国际市场营销的一个重要管理任务就是通过学习，发现营销计划和项目可被延伸到全球各地的程度，以及必须修改的程度。一个公司完成上述任务的方式反映了其国际市场营销战略。回想在一国的营销活动中，战略发展设计两个根本问题：选择目标市场和发展一套营销策略组合。虽然人们的视角会有所不同，但这两个问题同样是公司国际市场营销战略的要害。
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第 2 章 相关理论基础

2.1 STP 理论
市场细分的概念是由美国营销学家温德尔.史密斯在 1956 年最早提出，此后美国营销学家菲利普.科特勒进一步发展和完善了温德尔.史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，即市场细分（SEGMENTING），目标市场选择（TARGETING），市场定位（POSITIONING）。
2.1.1 国际市场细分
国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的运用，是指企业通过国际市场调研，按照一定的细分标准，辨别和区分对同一产品具有的不同需求，据此把一个国际市场划分为若干个市场的过程。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
较为完整的市场细分方法是先按国家类别将整体市场进行细分，将市场总体需求相近的国家划归为一个子市场，然后按照消费者个体的差异再进行细分。前者称为国际市场宏观细分，后者称为国际市场微观细分。
2.1.2 国际目标市场选择
国际目标市场选择是在国际市场细分的基础上，通过对各个细分市场的评估，分析选择的影响因素，并根据自己的全球化战略、资源条件和细分市场的竞争态势，选择一个或若干个细分市场作为自己的国际目标市场的过程。企业选择国际目标市场的过程一般包括如下两个步骤：一是对所有国家的市场进行筛选。二是评估行业的市场潜力。
在选择了目标市场之后，企业还需确定各自目标市场的营销策略，企业可以采取无差异营销战略、集中营销战略、差异营销战略。
2.1.3 国际市场定位
国际市场定位是指对国际整体市场进行细分，确定目标消费者，根据选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置、市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明特点，从而使得该产品在目标市场上确定自己的适当位置，以满足目标消费者。市场细分、选择、定位是一个连续的自然过程，市场定位的本质是一个寻求产品差异化的过程，通过突出自己产品某方面的特征达到和竞争对手相区别的目的。
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2.2 4P 理论
最初的 4P 组合主要来源于企业对消费者的研究，营销组合概念的实质是对一系列可控因素的看法，或是一种能够处理影响客户的营销管理的工具包。4P 营销组合理论是取产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）其开头字母而形成的组合。
2.2.1 国际市场产品策略
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。所谓产品策略，即企业究竟向市场提供什么样的产品的策略。国际市场产品策略是国际市场营销组合中的核心，也是定价策略、渠道策略和促销策略的基础。由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境以及不同的各国消费者，这就使得企业将面临国内市场产品策略中未曾遇到的问题。采用标准化的产品策略还是采用差异化的产品策略是针对国际市场选择和开发产品时面临的基本问题。
国际产品生命周期是产品生命周期的一个特殊形态，指一个产品从研究开发成功并投入国际市场，迅速成长到市场饱和，直至被市场淘汰并退出市场的整个销售变化过程。产品生命周期理论将产品在市场的发展形态科学地分成不同的策略时期，有利于营销者正确地认识产品的市场状况，区分产品销售的不同阶段，为企业的营销策划和实施提供依据。
2.2.2 国际市场定价策略
国际营销定价是指企业对产品在国际目标市场，为达到某种定价目标，在综合考虑市场行情、竞争程度、购买者心里动态和市场营销组合等其他要素的基础上，灵活选择、巧妙运用多种定价方法，制定最有利的营销价格所拟定的工作方针和行动方案。定价决策在国际市场营销中具有十分重要的地位，企业国际营销活动开展的成功与否很大程度上决定于价格机制的合理与否。国际营销定价的方法一般有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。
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第 3 章 太原新缘公司国际市场营销的现状与问题分析 .................. 10
3.1 企业简介及行业概况.............. 10
3.1.1 企业简介 ........... 10
3.1.2 行业概况 ........... 11
第 4 章 太原新缘公司国际市场 STP 分析 ..................... 18
4.1 市场的细分...................... 18
4.1.1 市场细分的标准 ............. 18
4.1.2 市场细分的步骤 .............. 18
第 5 章 太原新缘公司国际市场营销策略 ..................... 30
5.1 产品策略............ 30
5.1.1 印度市场产品策略 ...................0
5.1.2 南非市场产品策略 ................... 31

第 5 章 太原新缘公司国际市场营销策略

5.1 产品策略
决定企业竞争优势最重要的就是产品质量，产品质量作为争夺市场战略中最关键的项目，谁能够用灵活快捷的方式提供给用户满意的产品和服务，谁就能赢得市场的竞争优势，过硬的产品质量不仅可以赢得用户，而且能够有效控制售后服务成本，增强企业利润，在任何市场的营销策略中，保证质量永远都是第一位的。
企业要想做大做强，就必须要在保证产品的质量基础上，增强产品的创新能力，目前验光仪的技术也在日新月异的更新，与其他视光检查设备和手机登终端的互联互通，新的光学原理在验光仪中的应用，不仅是行业的趋势，更是客户的要求，技术研发的更新不能停下脚步，一定要用技术的创新来满足客户日益变化的性能需求。
除了质量和技术是产品策略中最重要的，品牌和客户要求也是产品策略中不可忽视的。建立起消费者满意为导向的产品和服务策略转换观念，把自己放在消费者的角度，设身处地的为消费者着想，以消费者满意为导向，提供高附加值的产品，满足甚至超出消费者期望，最终达到提供消费者满意度和忠诚度的目的。
国内视光设备生产企业中还没有任何一款的验光仪有绝对的技术质量优势和领先的市场品牌地位，国际同行的产品也并不能做到兼顾低端，这就给我们留下了一定的时间和空间去加快发展，目前企业在注重技术和质量的基础上，利用好积累多年的多品牌多型号的优势，决定以技术促品牌，用品牌换市场，加大了对品牌的宣传策划，有效结合其他产品策略，提高产品策略的针对性和符合性，更快开拓国际市场。
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第 6 章 结论与展望

6.1 主要结论

参考文献（略）