市场营销管理论文2018年精选范文一：可持续消费：基于消费者行为的微观解读
1前言
中国正处于社会主义初级阶段,属于发展中国家,人口基数大、人均资源拥有量低,庞大人口需要生存与发展,对环境产生了很大的压力。中国经济高速增长,由于历史原因造成的粗放型经济增长方式和落后的技术装备现实,有关环境资源保护的法律、法规的缺失,使环境恶化、资源耗费成为中国经济、社会的一大特点。在全球化的语境下,消费者的生活方式越来越多地受到发达国家消费、生活方式的示范效应和传递效应的影响,中国越来越多的消费者在生活方式上以发达国家为参照对象,进一步加剧了环境的压力和资源的短缺。如果中国占世界总量五分之一的人口以发达国家为参照,并实行发达国家的消费水平,以中国所拥有的环境和资源条件来看,是无法实现的。因此,在我国资源环境约束的条件下,必须长期倡导和实施可持续消费,这要求制定有益于资源节约、环境友好的规则、制度,形成普遍的资源节约、环境友好的社会规范,通过法律、法规的强制作用和社会规范的自律作用,改变消费者个体及家庭的消费意识、消费习惯和消费行为,从而实现可持续的发展。
我国政府反复强调,消费模式的变化,与人口的增长相同,在社会经济持续发展的过程中起着重大作用。合理的消费模式和适度的消费规模不但有利于社会经济的持续增长,同时还可以减缓由于人口增长带来的种种压力,使人们赖以生存的资源、环境得到保护和改善。经济的发展以及发展进程的不均衡,导致了处于不同地域、不同阶层的家庭,往往具有不同的经济、社会特征,这种家庭特征的差异进一步导致了不同的家庭,在消费模式及消费品的组合、生活方式上存在差异,进而对环境、资源形成的直接或间接的影响和压力也有显著的不同。首先,全球化语境下,就受到发达国家消费方式、消费水平的影响而言,相对于处在不太发达地区的家庭,处在国内相对发达地区的家庭受到的影响更大相对于处在中、小城市的家庭,处在大、中城市地区的家庭受到的影响更大相对于生活在农村的家庭,生活在城市的家庭受到的影响更大相对于中、低收入家庭,中、高收入家庭受到的影响更大。一般情况下,受到发达国家消费水平影响程度,与家庭消费模式和消费品组合对资源、环境的直接压力大小成正比,支撑这种消费的生产过程对环境、资源的间接压力大小也成正比。
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2文献综述
2.1有关可持续消费的文献综述
可持续发展主要沿着经济学、社会学和生态学方向发展与延伸,并力图实现代际之间、区域之间、时空之间的均衡发展。具体而言,强调区域开发、科技进步抵消边际报酬递减、生产力合理布局、经济结构优化,以环境治理与生态维持、生态平衡与资源环境的永续使用等作为重要目标。
可持续消费是可持续发展理论的重要组成部分,可持续消费和可持续生产决定了可持续发展。可持续消费开始形成于20世纪60年代,正式提出于20世纪90年代。可持续消费是对工业文明消费模式的根本变革,是人类对自身工业文明体系中消费主义思潮和非持续消费模式的自我反思和矫正。消费主义,是一种崇尚和追求过度占有和消费作为满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。消费主义的特点是无休止、无节制地追求物质享受和物质消费,消费主义的价值观和生活方式对环境和资源造成了严重后果。消费主义实质上是一种违反人性、违背道德、违反社会发展规律的消费观和价值观,是一种与科学发展观、与和谐社会建设背道而驰的观念和生活方式,消费主义使消费和生产都不具备可持续性。
实现可持续发展的前提条件是转变现有的不可持续的消费方式和生产方式。可持续发展的重要组成部分是可持续消费和可持续生产,并且可持续消费是可持续生产的前置条件,实现了可持续消费,才能实现可持续生产,最终实现可持续发展。经济运行规律决定了消费是目的和终点,生产是基础和起点,消费对生产具有决定性作用。因此,可持续消费成为整个国家可持续战略体系的重要组成部分,可持续消费的实现对于全球的永续、持续发展具有重大的政治、经济和社会意义。
国内学者中比较早研究可持续消费的学者杨家栋、秦兴方一认为,可持续消费是一种既符合代际公正原则又符合代内公正原则,保证人类生态消费、物质消费和精神消费等各方面的需求得到满足并不断由低层次向高层次演进和促成可持续发展战略实现的消费。他们根据可持续消费包括的内容,对其作了广义与狭义的区分。
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2.2关于可持续消费与消费行为的研究文献
德尔·卜小霍金斯提出,消费行为是指人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营销活动的反应也可以认为消费行为是消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动①。消费行为是一个整体,'是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
社会选择理论认为,社会科学的研究核心是解释社会系统,社会系统包括不同的组成部分,从个人入手研究社会系统是合理的逻辑起点。根据社会选择理论,可持续消费是一个社会系统,在微观层面上,可持续消费是个人的理性行动,而行动的原则则是通过社会交换理性地实现个人、社会、环境相互协调的长远利益。在这个过程中,个人的理性消费经由可持续消费的社会规范以及相应的制度结构,孕育出可持续消费的社会行动,进而实现可持续消费的微观、宏观的连接与转换。
资源耗费和环境影响的来源可以归因于“家庭的消费模式”,它通过直接影响、间接影响两个途径对环境产生影响,前者是家庭对商品的使用、处置所导致的环境影响,例如,生活垃圾的不当处理对环境造成的污染后者可看作为满足家庭消费需要而在产品的生产、运输、储存、销售等过程中所形成的环境影响,例如,将木材制成纸制品其未处理的污水的随意排放所产生的环境污染等。消费行为的资源和环境影响中,“家庭的消费模式”是关键的因素“家庭的消费模式”对环境的两种影响表明,需求决定了供给,生产来源于消费。而“家庭的消费模式”主要关键性决定要素是“家庭特征”和“家庭类型”,它们是资源耗费和环境影响的两个前提。消费行为表现为以家庭为核心的社会单元对环境和资源产生的直接与间接影响。
整合上述文献,我们可以发现,已有的研究文献及政策文件主要着眼于社会、经济、生态、人类普世价值的方面的宏观视角进行探讨和分析,特别是从宏观经济、政府行为角度提出政策建议,很少从消费者行为这样的微观视角进行探寻和研究,对消费者行为、意识作用于环境和资源的影响研究相对不足。家庭的消费意识包括实践意识和话语意识决定了生活方式,进而决定了消费实践,从而造成了对环境、资源的外部性。研究可持续消费问题的一个重要的视角,是从微观层面的家庭及其消费意识入手。
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3研究设计.......17
3.1研究方法............17
3.2研究操作.........18
4访谈信鼻及其解读..........22
4.1选择、购买产品的行为所体现的消费意识............22
4.2产品使用、处置过程中体现的消费意识............22
5启示意义与进一步研究的问题.........35
5.1启示意义...........35
4访谈信息及其解读
4.1选择、购买产品的行为所体现的消费意识
我们的访谈,从了解消费者在产品选择与购买方面的情况开始。访谈的目的,在于从消费者对日常产品的选择、购买行为的描述中,洞察其行为所折射出来的消费意识。
作为一名银行经理,该受访者在作消费选择时,考虑的因素是品牌以及品牌背后所彰显的社会身份,消费者在消费时往往在购买一种感受,购买一个树立自己形象、实现社交价值的机会。当这一需求与己存脑中的相关知识相抵触的时候,在的采访中我们看到对于环境保护的意识在对抗中落于下风。悍马作为一款军用吉普车,尽管近年来也面向普通消费群体做出了很多形象和性能上的改变,但在城市道路开这种车,无疑是一种奢侈性消费。尽管有着过大的能源消耗,尽管有过昂贵的价格,尽管产品性质并不那么合适,但还是有大量消费者在具备购买能力的前提下,乐于接受这个品牌,甚至崇拜这个品牌。我们认为这种品牌的树立对于可持续消费模式的建立是有着消极作用的。
从以上消费者的话语中可以看到,在消费者产品选择过程中,有的消费者,特别是文化程度较高的消费者,在产品选择上具有较强的“话语意识”,能在产品的选择中,自觉地将环境因素融入购买决策因素中而文化程度相对较低的消费者受购买习惯和其他因素的影响较大,环境因素不在其购买决策的考虑之中,“实践意识”导向特征较为明显。研究发现,消费者的消费意识、行为与消费者的职业有较大的联系。相对来说,教师、学生消费上的环境“话语意识”较强,而其他群体的“实践意识”较强前者注重消费产品的个人消费成本和环境影响,后者更为关注所选择产品的社会认同与价值表达。另外,通过消费者自身的述说,也证明了有关“实践意识”的形成源于消费者个体在成长过程中受到家庭和他人的影响而形成的习焉不察的习惯这一说法。
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5启示意义与进一步研究的问题
5.1启示意义
可持续发展的条件是可持续消费,而可持续消费的基础是千千万万消费者的资源环境自觉的消费意识以及这种自觉意识下的消费行为。
本文采用现象学研究方法对个样本的深度访谈,从微观、个体的角度通过互动式的讨论描述了屑费者日常生活的一些主要行为方式,目的在于通过消费者日常生活的某些方面,观察消费者的行为特征,了解消费者的消费感受,并从消费者的行为与感受中挖掘背后的消费意识。本研究经由消费者从各自的角度描述他们在产品选择与购买,产品使用与处置以及行、游等日常消费行为等方面的经验与作法中,了解、判断他们的消费行为背后的环境保护意义上的“话语意识”与“实践意识”。
个人的消费行为,不但源于消费的功效意义,也源于消费的社会意义。消费行为理论的这一论点,在上述消费者的消费经验中得到了证明。访谈的典型个案表明,对于经济收入较低、在职场中的地位相对较低、文化水平较低的消费者来说,消费的功效意义更为重要对于经济收入相对较高、职场中的地位相对较高、文化程度相对较高的消费者,消费的社会意义即消费方式的社会认同和价值表达更为重要。当消费以功效为主要导向时,消费意识中环境友好的内容相对较少,相应地,消费行为受到明显的“实践意识”驱动当消费在功效的意义上加上社会意义和个人的价值表达意义时,消费方式是否受到“话语意识”的驱动,决定于社会评价与审视当中是否包含了合理使用资源环境的内容。如果社会与他人以资源环境友好的眼光审视个体的消费行为,则有助于个体在资源环境合理利用方面的“话语意识”的觉醒,受“话语意识”的驱动,个体的消费行为会表现出资源环境友好型的特征相反,如果个体的消费行为不能受到社会、他人在资源环境合理利用意义上的审视与评价,个体的消费行为会表现出“实践意识”驱动下的缺少资源环境友好内容的行为特征。在当下的中国社会,社会的经济发展以为最重要的驱动指标,消费者个体则以个人的致富为价值取向。在社会的审视和个体的价值追求与表达中,资源环境的合理利用既不是社会评价的标准也不具有个体价值表达的意义,因而资源环境的合理利用难以成为社会成员普遍认同的社会规范,这种社会规范的缺失则使环境友好的“话语意识”丧失了成长的土壤。或许正是由于这样的原因,我们看到本项研究所访谈的对象中,不但教育程度相对低,在职场中的阶位相对低的个体缺少“话语意识”,即使教育程度相对高、职场中阶位相对高的个体也明显“话语意识”不强,这表明,如果不改变这种状况,要想实现可持续消费将会十分困难。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文二：基于价值链的网络文学网站赢利模式研究——以起点中文网为例
1绪论
1.1研究的背景
当文学遭遇互联网,一种新的文学样式—网络文学应运而生。网络文学面前人人平等,只要愿意任何人都可成为网络文学作家,这大大吸引了广大文学爱好者的注意力并纷纷投入其中,使得网络文学网站如雨后春笋般成立。经过十余年的发展,网络文学网站己由最初毫无规模可言、仅以追求自由随性、自娱自乐的非赢利性网站发展成为以赢利为目的的网络文学阅读与写作平台。
就在网络经济泡沫破碎、大多数网站由于无力吸引更多风险投资商和广告商的投资而陷入赢利模式困境之时,网络文学网站却以付费阅读的赢利模式实现了赢利。这一模式从根本上打破了传统媒体以广告为主要利润源的赢利模式,真正实现了媒体靠内容赢利的新突破。
那么,网络文学网站如何从非功利走向赢利处于创意文化产业链条上游的网络文学网站是通过什么样的赢利模式,既能够满足网络文学读者需求,也能够为网络文学作者和网站本身创造价值。
本文以价值链理论和赢利模式相关理论为基础,选取具有代表性的起点中文网为研究案例,从价值链角度对网络文学网站上游供应商网络文学作者即网络写手和网络文学网站下游消费者网络文学读者的价值构成要素进行归纳与梳理,并根据网络文学网站配电盘式的中介特点,研究网络文学网站的配电盘功能,试图解释网络文学网站平台是如何在实现网络写手和读者价值的基础上实现网站自身价值增值即赢利的。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文的理论意义主要表现在以下四个方面：
第一,从价值链的角度分析与研究网络文学网站的赢利模式。以往的网络文学学术研究主要集中在网络文学本身意义的探究和网络文学产业化发展的探究上。本文则基于价值链理论对网络文学网站的赢利模式进行研究。
第二,本文将对支撑网络文学网站得以存在的两个关键成员,即网络文学创作者网络写手的价值构成要素和网络文学网站消费者网络文学读者的价值构成要素进行研究,对价值构成要素进行归纳与梳理。
第三,根据配电盘式的功能特点,研究网络文学网站的配电盘式赢利模式,以揭示网络文学网站平台是如何在实现网络写手和读者价值的基础上实现网站自身价值增值和赢利的。
第四,实证研究方法的尝试。本文以价值链理论为指导,通过案例研究方法,归纳、总结与提炼网络文学网站的配电盘式赢利模式。
1.2.2现实意义
本文的现实意义主要表现在：
首先,本文对网络文学网站赢利模式的研究结果可以为网络写手和网络文学网站提供现实参考。目前还没有行动的广大文学爱好者可以以此来获得一些创作灵感想成为职业网络写手的人们可以借此进一步认清读者的价值诉求,从而完善写作思路和写作手法以获得更多读者关注。
其次,网络文学网站在认清网络写手和读者价值诉求的基础上可以进一步完善其赢利模式,来更好的为其作者和读者提供更个性化的服务,实现网站本身的可持续发展和赢利。
最后,其他类型的网站也可以以此来打开原有的赢利思路,实现赢利模式上的创新。
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2文献综述
本章主要对价值链、赢利模式以及网络文学网站的相关研究进行概述。价值链部分重点对价值链构成要素做出说明赢利模式部分主要概述国内外学者对赢利模式概念的界定并对配电盘赢利模式做出说明网络文学网站部分主要对网络文学的基本特征、网络文学网站的发展现状和赢利模式作以简要说明最后说明了基于价值链的赢利模式现有研究成果。
2.1价值链相关理论回顾
2.1.1价值链理论的形成
因为当时制造业占主导地位的经济背景,所以迈克尔·波特的价值链理论也有其一定的局限性,他侧重从单个企业的观点来分析企业的价值活动,忽视了顾客利益和行业内的合作对企业发展的影响气随着第三产业兴起和产业的不断升级,价值链的观点不再局限于单一企业的企业内部,它由企业自身向其上、下游不断延伸,将供应商、分销商和最终消费者等主要参与者包含其中,形成一个由所有参与者合作创造新价值的动态过程。
彼得·海因斯将价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”。他在波特价值链理论的基础上发展了价值链理论。第一,他把顾客对产品的需求作为企业生产经营的最终目的,把利润看作是满足这个目标的副产品。这与波特的价值链作用方向是相反的。第二,他在价值链理论中加入了原材料和顾客这两个重要环节,由顾客需求拉动价值链,即企业在利用原材料创造能够实现顾客价值的产品的同时,为自身获得了相应的利润。这不同于波特的分析,波特的价值链只包括那些与生产行为直接相关或直接影响生产行为的成员。第三,他认为基木活动具有交叉的功能,如在技术开发、生产作业和市场等价值活动之间,这些价值活动沿着价值链的流程比较合理的建立,而不只是存在于生产作业中。
彼得·海因斯提出的价值链理论克服了波特价值链理论的一些不足,从更广阔的视角完善了价值链理论。而随着知识经济时代的到来、互联网的普及,信息、知识和智力资本等逐渐成为独立的生产要素,发挥着越来越重要的作用。许许多多的新兴行业不再依赖传统的物质资源,而是利用信息为客户提供服务实现自身的价值增值。
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2.2赢利模式相关理论回顾
2.2.1赢利模式的定义
目前关于赢利模式的定义,理论界还没有一个统一而权威的解释。我国学者崔毅认为赢利模式也即商业模式或商务模式。王方华、徐飞把现有的定义归纳为三类运营模式论、价值创造模式论、体系论,为赢利模式的分析提供了不同的切入角度。
赢利模式即运营模式的观点。周永亮在《中国企业前沿问题报告》中认为,企业的赢利模式就是企业将人才、技术、品牌、外部资源等诸要素巧妙而有机地融合在一起,并为企业创造价值的独有运营模式。王波和彭亚利认为赢利模式本质上是企业的商业模式,它包括运营性赢利模式和策略性赢利模式。运营性赢利模式的主要组成部分为收入来源即客户,向客户提供价值,以及提供价值的方式。运营性赢利模式是企业赢利模式最核心的部分。迈克尔·拉帕认为赢利模式就其最基木的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式,一种能够为企业带来收益的模式。他认为,赢利模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱。徐天铎认为赢利模式是指一个企业从事某一领域经营的市场定位以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。
综上所述,不同的研究视角下的赢利模式概念并非是完全独立的,具有一定的交叉性。本文主要参照价值创造视角下众多学者对赢利模式的理解,认为赢利模式是在企业对自身使命选择的基础上,通过个性化的运营模式来实现其直接利益相关者的价值,在满足直接利益相关者需求的同时实现自身价值增值和赢利的过程。
根据本文研究对象网络文学网站的自身特点作为众多网络写手和网络文学读者的网络文学阅读与写作的平台,具有显著的中介性。完全符合斯莱沃斯基等在《发现利润区》一书中介绍的配电盘赢利模式。下面对配电盘赢利模式做详细介绍。
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3研究模型构建··················15
3.1相关概念界定·············15
3.2探索性研究模型构建················15
4起点中文网案例研究—数据收集与整理···············21
4.1典型案例确定一起点中文网背景描述··············21
4.2网络写手价值构成要素搜集与整理···············22
5起点中文网案例研究—赢利模式构成要素分析···········34
5.1网络写手价值构成要素分析···············34
5.2网络文学读者价值构成要素分析············35
5起点中文网案例研究—赢利模式构成要素分析
5.1网络写手价值构成要素分析
结合文献研究和访谈结果,并参照Rokeach的价值观量表和Kahle等提出的价值观量表,最终形成网络写手的价值构成要素及其说明如下表5-1:
其中,自我认同、独一无二、经济独立和成就感体现了网络写手的自我价值平等和被认可体现了网络写手与社会的关系自由、快乐、充实感和享受生活则体现了网络写手对生活的一种追求。
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6研究结论及局限
6.1网络文学网站配电盘赢利模式研究结论
根据上述三部分的分析与讨论,最终形成网络文学网站配电盘赢利模式如下图6-1:
首先,网络文学网站作为原创作品发布平台,免费面向广大文学爱好者。仅此一点就使得文学不再只属于精英群体,不再只属于出版社,普通人也有了为自己“出版”作品的地方。通过这一专业功能,文学爱好者成为网络写手,最终获得了与文学精英平等的创作与发布等权利,实现了他们对平等的追求。针对创作木身而言,在获得了平等发布文学作品权利的基础上,每个作者和作品都是他人无可替代的,这一点大大区别于在企事业单位工作,因此网络写手由此可以实现独一无二的价值体验。网络写手可以笔名在网络文学网站上匿名创作,不受身份地位的限制网站对发布原创作品的时间和地点无要求在合法的前提下,对作品内容和体裁也没有任何限制。可见,网络写手可以自由的创作和发表,实现了基本的自由价值。
然而,在网络文学网站上发布自己的文学作品这一事件本身就基本实现了网络写手对自我的认同和肯定。众多展示平台为写手和其作品创造了更多被发现的机会写手本身可以通过在垂直性的社区平台向广大的读者内发广告,自荐自己的网文作品,主动争取他人的认可。
通过独立互动平台,网文读者可以随时给自己支持的作者留言,为自己喜欢的作品写书评,与喜爱的作者近距离互动,更进一步地实现了网络写手被他人认可的价值而作者在享受这一互动过程的同时,还能得到深深的快乐和充实,变得更加自信,对生活充满希望,为了写出更优秀的作品而更关注生活的细节,从而更加享受生活。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文三：网络团购情境下消费者情感体验对产品重购及口碑传播的影响——基于后悔理论的探讨
1绪论
1.1研究背景
网络团购属于电子商务销售模式之一,其特殊性在于在网络环境下,消费者虽然享受的是低价产品,但却无法在购前实际感知商品质量,在这种背景下,消费者对网络购物的感知风险往往会更高,其冲动性消费行为相比较于实体店购物环境会减少。且大多数潜在消费者的购买决策会以团购产品的目前购买率和产品评价为参考标准、产品购买率和产品评价在网络环境中的影响力比传统市场中的影响力更高、由此可见,维护产品或服务的正面评价无论对团购网站还是对团购商家来说都至关重要。
以Churchill和Oiver为代表的学者们曾以期望差异范式来解释现有消费者对产品或服务的满意度,其所建立的顾客满意研究主导模型提出了消费者对产品或服务的满意度直接受到之前的期望值的影响,即顾客满意的形成来源于感知绩效与期望绩效的比较结果。这点与传统观点中的“期望越高,失望越高”相似:倘若负面的差异值越高,即所感知的产品或服务远低于之前的期望度,消费者便会产生负面情绪。这类消费者往往会选择向周围人群抱怨自己的购物经历或者在网络上发布关于产品的负面评论帖子,以此来缓解自己的负面情绪、对网络团购消费者来说,其产品或服务的期望绩效即受到自己对产品的熟悉度和消费经历影响,又会受到其他消费者对产品或服务评价的影响。
因此,即使产生或服务的表现是相同的,由于事先期望或者消费者对自己当前选择的预期后悔心理不同,他们对产品或服务表现的感知会存在显著差别。特别在网络团购活动中,团购产品与零售产品价格的差异,购前产品质量的无法感知会使得消费者更容易产生预期后悔心理。因此在面对同一种购买体验时,会产生不同的购后情感。本文将通过研究预期后悔与购买体验,解释消费者的购后情绪与行为,在理论上不仅会有助于深入了解消费者后悔心理和消费者购买情感之间的联系,在实际营销管理上,也将有助于商家了解自己产品或服的定位,针对不同目标市场开展对应团购营销活动。
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1.2研究方法
本文选用餐饮业研究背景,通过发放问卷形式收集数据。问卷的设计釆用情景描述,被调查者根据不同的情景背景填写自己的感受,因此本文包括两种不同的问卷,分别研究预期后悔低购买体验正、预期后悔低购买体验负、预期后悔高购买体验正、预期后悔高购买体验负四种不同心理组合对购后情感产生的影响。
对所得到的数据和模型分别进行了探索性因子分析和验证性因子分子。探索性因子分析结果显示测量问卷的信度和效度值较好,验证性因子分析结果显示本文研究的模型具有较高的信度、效度和拟合度,因此可以用来对假说进行验证。本文运用回归分析法测量了预期后悔与购买体验对顾客情感反应的影响,运用方程分析和检验测量了预期后悔高低与购买体验正负对顾客购后情感的影响;并釆用回归分析法分析不同的购后情感对顾客的口碑传播和重购意愿的影响。同时,为了进一步测量不同情绪级别对同一种口碑传播和重购意愿的不同影响程度,本文运用方差分析法对模型和数据进行了检验。最后基于结构方程验证了购买团购情景下消费者购买前的后悔心理对购后情感及行为的影响。
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2相关文献综述
2.1网络团购
一般认为,Groupon是网络团购的先驱,网站通过与各商家合作,每天推出一种低价产品,消费者可以在这段时间内上网选择购买商品或服务。产品或服务的兑现期往往可以长达一年。Groupon的快速发展带动了其他网购网站的迅速起并出现了不同形式的团购模式。“竞价”团购模式因为能比普通团购模式带给商家更多利润且能满足消费者最低购买价格需要而渐渐成为了国外主流团购模式。在这种团购模式中,团购产品价格被分为不同等级,每达到一定消费者数量,产品的价格会降低。这种模式中,消费者的购买行为某种程度上反应了消费者赌博心理,吸引了众多学者的关注。相比于国外网络团购,我国团购模式类似于Groupon模式,即团购网络提供一定数量的统一的低价产品或服务,这种模式虽然确保了所有消费者能享受统一低价,却了少了竞拍乐趣。但一定程度上,对消费者的竞价心理研究对探讨消费者购前预期后悔后悔心理有一定作用。原因在于在竞价之前,为了以最低投入获得最高产出,人们往往会推迟制定决策时间、“静观其变”,最终以最其认为的最佳时间竞价,这种“最佳时间”往往是个体认为最安全的时间,即个人认为这个时间内决策的结果会好于其他时间内的决策结果。由于预期后悔同样反应了个体对将来结果的预测心理,因此之前的竞价模式中消费者的购买心理研究对本文的网络团购中消费者预期后悔心理研究有一定参考价值。
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2.2网络感知风险
将网络分为两种类型:一种为双向网络,这种类型中,消费者可以通过网络社区等互相了解对方身份,互相交流。另外一种是单向网络,消费者不能直接从网络中得到他人的信息和经验在团购活动中,消费者只能从现有的参团人数和厂商的网络描述去了解产品的质量和信息,因此认为网络团购属于第二种类型的网络购物。而这种无法亲自感受产品质量、互联网的匿名性、非面对面接触等都增加了网络购物时消费者的感知风险。在竞拍团购模式中,感知风险一方面来源于时间的有限性:为了抓住竞价时期,消费者会认为当前不参与团购比参与团购由更高的风险。另一方面,为了减少多付价格的风险,消费者往往会选择在接近某个价格段时间期限时参与团购活动,即之前所称的团购外部效应、研究了在这种团购模式中消费的心理变化,发现为了减少高价购买的风险,竞拍者往往会在接近截止期时提出自己的价格我国的团购模式类似于groupon模式,这种模式的感知风险一方面来源于网络信息的不对称性,另一方面来源于“低价没好货”的态度心理。感知风险的存在,会影响消费者购前对产品或服务的认知和选择。如我国学者董大海等人在研究网络购物感知风险时发现对于很少上网购物的这类人群中,有67.3%将网上购物风险较大作为阻止其进行网上购物的主要原因。相关调查也显示消费者网购感知风险主要来源于网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险四个方面。功能风险、时间风险、财务风险、交付风险、社会风险、隐私风险、支付风险和信息风险。对于网民来说,团购的最大吸引力是比零售时更低的价格,然而过低的价格可能会使消费者面临假货风险从而使网络购物感知风险不是随着价格的降低而减小,反而会增大。后悔理论认为个体是理性的,他们会基于对产品的期望回报和预期后悔值做出自己的决策。决策的目的是使自己得到最大满意度和最少的负面情绪。但购买结果不确定而产生的感知风险会使消费者感到一种不安的心理,即感知风险越高,消费者越不能确定自己的购买结果是否与自己当初所预期的一致。由此可见,消费者对服务质量的评定主要取决于顾客所期望的质量和所体验到的质量之间的对比或权衡。而感知风险 存在,使消费者对期望与实际之间的差异产生更强的不确定性。包含着越多不确定性的决策会导致制定决策更加危险由此带来负面结果的可能性就更大。因此不确定会会使得目标结果变得扑朔迷离,产生后悔的可能性也就会越大。这也与Levine等人提出的情绪来源于人们感知到自己达到某一目标或者维持某一状态的能力发生了改变的说法相一致。在这些前提之下,为了减少因为实际绩效由于风险的存在而发生的购物结果与预期绩效发生偏离,消费者会在决策制定之前估计决策结果可能给自己带来后悔值高低,即产生预期后悔。
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3理论模型和假设提出......20
3.1预期后悔、购买体验与顾客情感等变量的逻辑关系推演和假说.....21
3.2顾客情感等变量与顾客忠诚逻辑关系推演和假说......26
4研究设计与数据收集.......37
4.1研究设计与准备......37
5数据分析.......42
5数据分析
5.1验证性因子分析
实证研究的进行,根据方法与目的不同,主要分为探索性因素分析与验证性因素分析,探索性研究(用于测量效度和信度的评价,但无法提供一个结构效度的理论说明,因此存在一定的争议。而验证性研究是对己有的理论模型与数据拟合程度的一种验证。即探索性因子分析主要分析原始数据和测量变量的有效性和对模型的有用性,验证性因子分析是对已有变量的一种验证。因此近几年学者更倾向于在模型模型的建立与检验过程中,将探索性因素分析与验证性因素分析结合运用,即通过探索性因素分析建立模型,再用验证性因素分析来检验模型。模型一共有个变量,分别是预期后悔、购买体验、满意、愉悦、不满意、愤怒、拥护、重购意愿、负面口碑、转换意愿。总涉及测量项目个。
6研究结论和管理启示
如何减少消费者在网络团购前后对所购买的产品或服务感知价值的负面不一致,从而使消费者的决策行为为团购网站和参与团购活动的商家带来长期利益是本研究要解决的根本问题。作者将后悔理论运用于网络团购研究中,一方面描述了网络团购前后预期后悔与体验后悔的四种情景组合;另一方面基于不同情景下的顾客,对产品或服务满意度的变化情况对口碑传播和购买行为的影响。
注重信息沟通,建立正确的产品信息。为了做出最优决策,消费者在购买前往往会进行信息搜索来比较不同厂商提供的产品或服务价格信息;为了验证自己的选择是正确的,在购买产品或服务之后,消费者同样会搜寻其他放弃方案结果,并进行比较。网络信息的普及性使得消费者可以足不出门就能获得目标信息。为了吸引更多的人参与自己的团购活动,商家在公布团购产品信息时,往往选择公布具有吸引性的产品特征而淡化其他限制条件,从而造成消费者在阅读团购信息时往往对诸多限制条件不了解。当消费者参与团购之后,并从其他途径得知其他同等条件的产品或服务比自己团购而来的产品或服务更好时,不仅会产生上当受骗的感觉,而且会将这种情感完全归结于商家的不道德行为,进而拒绝购买与企业相关的所有产品,从而对企业经营产生负面影响。因此,在公布团购信息时,商家应尽量使信息全面化,并及时关注竞争对手的产品信息公布。及时进行购后产品反应调查,及时掌握消费者对团购活动的满意属性,找出消费者不满的原因。
慎用低价。比其他购买方式更加优惠的价格是网络团购相对于其他购物方式来说最大的吸引力,低价虽然也可能导致预期后悔高,购买体验正的情况出现,但一味的降低价格也可能有导致顾客购后不满的风险,因为消费者视角下的产品基本特性并不受产品价格的高低影响。不仅如此,低价只能导致买方对卖方的“浅忠诚”,因为与之对应的行为是低介入和世俗的购买,这些都不足以维护企业与顾客之间的长期关系。如何获得顾客真正忠诚,并将其转化为具体的购买和向他人推荐的行为,而非简单地通过价格吸引顾客购买,再通过产品设计追求顾客满意,对企业来说才是更加准确和核心的追求内容。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文四：体验营销与冲动性购买行为的关系研究——以大连家居建材商店为研究样本
1绪论
1.1研究背景
体验经济凸显了人们消费观念质的变化,在产品实用价值基础上,获得简单的、象征性的附加服务不能满足他们个性化的需求,标新立异的体验更能吸引消费者的关注。体验经济是从消费者需求角度出发,力求将无限的需求逐步放大,并转变为现实的、独特的体验。通过探求潜在需求,同时激发消费者的心理敏感区域,使体验成为社会经济发展的源动力⑦。体验经济的风靡,随之而来的是关于体验营销的深入探究。社会经济的发展,品质优越、价格合理的产品对于消费者来说己是司空见惯。消费者寻求的是心理上个性化需求的满足。体验营销从消费者的个性化需求出发,策划与众不同的体验方式,使其参与其中。即便体验结束,消费者依旧回味无穷,并期待再次领略。现如今,企业期待在激烈的市场竞争中成为常胜将军,就要不断推出创新性的体验营销来满足消费者日益高涨的个性化需求。因此深入探究体验营销,挖掘体验营销对消费者购买行为产生的影响,对企业经营发展意义重大。
体验经济背景下,消费者的心理特征发生显著的变化。以马斯洛的需求层次理论为基础,消费者需求不再局限于低层,而逐步转向高端层次。追求受人尊重的归属感和自我价值的实现,更适合描述体验经济背景下的消费者,消费者购买行为也随着需求层次的转换而发生剧变,这种变化主要体现在消费者更倾向于短时间内做出购买决策的冲动性购买行为。冲动性购买行为作为一种复杂的、特殊的消费者行为,长期以来备受众多学者和商家的关注。体验经济中,冲动性购买行为的地位尤为突出。消费者日常购买行为中,部分商品是根据实际的需求而做出购买决定。而多数商品的购买,都是因为商品本身以及消费者所处的购物环境触及消费者心理,临时做出购买决定。对于中国消费者而言,随着生活水平的日益提升,冲动性购买行为也随之频繁发生,这给企业经营者带来了巨大的商机与挑战。在体验经济背景下,如何能迎合消费者的购物心理,激发消费者短时间内做出非计划的购买决定,对于企业的长期稳定发展意义重大。
近年家居建材商店的销售规模逐年快速增长,如图1-1显示。
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1.2本文的研究意义
1.2.1理论意义
伴随着全球经济的高速发展,商家在满足消费者基本需求的基础上,争相采取各种营销手段吸引消费者,不仅从传统意义上的产品、服务等因素来提高消费者的满意度,更从消费体验层次上给予消费者与众不同的购物体验。消费者关注的焦点从产品质量到服务态度,至今倾向于购买过程中所获得的体验价值。经济形态的不断创新,呈现出由简单的商品经济向复杂的体验经济转变的趋势。主流营销方式也从传统的产品营销、服务营销向创新型的体验营销转变。而消费者也期待获得全新的购物方式以及触动人心的新型消费理念。随着消费者需求的个性化和多样性的发展,体验营销实施的成败至关重要。
冲动性购买行为作为一种普遍存在的情绪化购买行为,长期以来受到学者、商家的广泛关注。尤其是如何针对消费者行为中的冲动性购买,结合有效的体验营销,促使消费者做出购买决定,值得营销学者和企业管理者深入思考。因此本文对体验营销理论的研究有如下理论意义：
（1）本文结合体验营销理论分析消费者购买行为,进一步验证消费者在购买过程中不仅获得产品价值、服务价值,更为重要的是获得影响消费者心理的消费体验价值。
（2）本文创新性地将体验营销与消费者冲动性购买行为联系在一起,分析体验营销对冲动性购买行为的影响程度,丰富冲动性购买行为影响因素的相关理论。
（3）本文以零售业态中的家居建材商店为研究样本,分析应用体验营销所创造的消费体验价值与冲动性购买行为之间的内在联系,将体验营销理论与消费者行为理论结合起来分析消费者的冲动性购买行为,使体验营销的理论意义更为实用化。
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2研究现状与评述
2.1体验营销理论综述
2.1.1体体验营销理论国内研究综述
伴随着国外学者对体验营销理论的研究,加之国际著名品牌体验营销实施的成功,国内理论界也展开关于体验营销理论广泛的讨论与研究。刘凤军认为体验经济是人类需求层次升华的必然趋势,是产品与服务的有机结合。体验经济的到来,意味着曾经的单向度的产品经济与服务经济结束,一种融合产品与服务的双向度时代随之到来。体验经济不仅为企业组织在可持续性的发展规定了必须选择的产品战略、服务战略。同时也指明,惟有将二者紧密结合才是在日益激烈的市场竞争中制胜的核心战略。王家富指出“体验经济是经济形态发展的必然趋势,是生产力不断向前发展的产物”,并预言体验经济将是新世纪全世界范围内的经济热点。同时王家富还概括性地总结了体验经济时代的消费者特征,包括消费者需求层次向高端转移、一元的顾客满足模式已经不合时宜,消费者需求模式呈现个性化、生产和消费合二为一等观点。
总结国内学者的体验营销理论,对体验营销的概念界定大体分为两种观点,一种是传承国外学者对体验营销概念的解释,比如营销学者郭国庆,他认为“体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足客户体验需求,从而达到企业目标的营销模式”。该定义不仅将国外理论界较为流行的五种体验营销类型作为营销理念设计的基础,更突出产品或服务在体验营销实施中的重要地位。韩敏将体验营销的涵义界定为“所谓体验营销,就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体,作为设计、生产产品或提供服务的主要依据,注重消费者在消费前、消费时和消费后对营销过程的参与,以充分响应消费者的诉求,不断推出满足消费者个性化需求的营销模式”②。韩敏较为全面的分析了体验营销的必要因素,着重突出消费者整体购买过程。指出体验营销应力图让消费者在消费前、消费中、消费后都沉浸在触动人心的营销氛围之中。
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2.2消费体验价值理论综述
2.2.1消费体验价值理论国内研究综述
体验营销的实施势必会在消费者心中创造消费体验价值。张凤超、尤树洋提出“消费体验价值是顾客亲身经历消费过程,与企业共同创造并维系的一系列微妙、多样的价值感觉和知觉状态”。结合DIY业态的特征,将消费体验价值概括为功能性价值、情境性价值、情感性价值、认知性价值和社会性价值。于强从体验价值载体的角度分析,将体验价值划分为产品体验价值、服务体验价值、品牌体验价值、环境体验价值、传播体验价值。于强认为体验营销互动中,消费者会得到单一体验价值或者从多角度为顾客带来消费体验价值。并创新性的提出体验价值载体的概念,将产品划定为物质载体,服务、店铺环境、广告等因素属于信息载体,将品牌凝聚视为情感载体。
陈旭军总结了关于体验营销创造品牌价值的关键因素,他认为,转换视角、全程服务、想象力、“免费”模式是体验营销能否成功创造体验价值的重要条件。这些因素有助于突破消费者的传统消费思想,提高客户愉悦度,从而在客户心中塑造积极品牌形象的过程中发挥至关重要的作用。方征总结了国外相关理论,提出消费体验价值的分析框架。他认为影响消费者获取消费体验价值包括短期因素和长期因素。短期因素主要是消费者情绪,长期因素包含个性与自我、心理伪装、社会环境、文化因素。
国内学者关于体验营销的研究尽管时间较短,但经过对国外体验营销理论的经验总结,结合中国消费者市场的特点,准确定义了体验营销的概念,将体验营销进行分类,并提出相应的体验营销策略。同时深入分析消费者在体验营销互动中,获得的消费体验价值。为体验营销理论的发展做出了突出的贡献,也为中国企业如何成功实施体验营销,满足消费者个性化需求,进而稳定持续的发展提供切实可行的建议。
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3构建研究模型与提出假设··················16
3.1构建研究模型···············16
3.2研究假设的提出及依据············17
4数据调研及检验··············21
5回归分析与假设检验······················37
5回归分析与假设检验
回归分析是金融和经济研究中,应用最为广泛的分析方法,它是解决一个变量与另一个变量或一组变量之间依存关系的统计方法,着重说明地位不等的变量中,自变量的改变如何影响因变量的变化,同时尽量减小误差,获得准确的数据模型,为实践应用提供数据支持。
本文选择一元回归分析、多元回归分析方法,分析各个体验营销、情境因素对消费体验价值及消费者冲动性购买行为的影响,并进行相应的假设检验分析。通过回归分析建立方程后,有必要对其进行假设检验。目的是验证自变量与因变量之间的关系是否合理,并证明变量间的关系的统计显著性。
5.1体验营销对消费体验价值影响的回归分析及假设检验
整理原始数据,以各个变量的共同度所占比例作为权重,将每个量表设计的问题得分进行加权,得出各个维度的分析数据。多元回归分析前,有必要分析自变量是否存在多重共线性,多重共线性指的是自变量之间存在较强的线性相关性,导致数据矩阵的奇异,从而影响回归结果的准确度。本文应用SPSS16.0统计分析软件中的多重共线性诊断选项进行分析,结果如表5-1显示,各个变量的容忍度数值较小,同时方差膨胀因子值均大于10,说明自变量之间存在较严重的多重共线性。
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6研究结论与营销建议
6.1研究结论
本文经过对前人关于体验营销研究的基础上,结合当下体验经济的时代特点,针对家居建材商店这一零售店铺模式,对体验营销如何影响消费者购买行为做出实证分析,并以顾客获得的消费体验价值为中介变量,分析其在体验营销与消费者冲动性购买行为间起到的中介影响作用,对家居建材商店如何根据自身的特点,开展有效的体验营销,吸引消费者迅速做出购买决定,具有一定程度上的借鉴意义。通过实证分析,本文得出如下结论
（1）家居建材商店背景下,显著影响顾客获取消费体验价值的体验营销有四个,按照影响程度由高到低依次是关联体验营销、感官体验营销、行动体验营销、思考体验营销。
（2）家居建材商店背景下,显著影响消费者冲动性购买行为的体验营销有四个,按照影响程度由高到低依次是感宫体验营销、关联体验营销、·情感体验营销、思考体验营销。实证研究结果显示,思考体验营销的回归系数,与预期的结果符号完全相反,即思考体验营销与消费者冲动性购买行为呈现负相关的趋势。
（3）消费体验价值在体验营销影响消费者冲动性购买行为过程中,起到了中介调节作用。
（4）家居建材商店背景下,情境因素依然对消费者冲动性购买行为产生显著的影响。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文五：化妆品品牌形象构成因素的实证研究
1绪论
本章主要分为三个部分,第一部分讲解了本文的研究背景,阐述了化妆品行业对国家和社会的贡献、化妆品市场的现状和未来的发展空间以及品牌形象的重大作用,第二部分讲解了本文研究的理论意义和实践意义以及特色之处,第三部分讲解了本文的研究主体思路和研究所使用的方法。
1.1研究背景
中国美容化妆品市场曾有的专家被称作为“美丽经济”市场,也就是说,我国市场潜力巨大,而且发展速度惊人,在经过前几十年的迅猛发展,为国家和社会做出了大贡献,同时自身也得到很大的成功。有了前几十年的发展,中国化妆品行业稳步发展,经历从小到大,由弱到强的发展历程,现在中国美容化妆品市场己经是全世界最受关注的市场,投资者相当看重这块具有潜力的市场,化妆品市场最初只是简单粗放的经营,而到现在所包含的科技创新是不容低估的,集团化经营是化妆品必经之路。总之,全行业形成了一个规模巨大、精细化经营的产业大军。随着市场全球化的加剧,当今企业之间的竞争日益升级,尤其对于化妆品行业来说更加激烈,因为化妆品行业是比较成熟饱和的行业,随着化妆品目标市场的扩大,再加上化妆品行业容纳性必经强,无需投入大量资金,越来越多的企业 始分享这块蛋糕。
在市场国际化和竞争如此残酷的今天,企业应该想办法提高自身的核心竞争力,扩大市场占有率,才能在化妆品行业甚至整个市场中长远存在下来。品牌越来越成为市场竞争力的重要组成部分,各化妆品企业现在热衷于品牌 建立和管理,这是企业探索发展的主要道路之一。一般来说,产品本身如果没有品牌,或者是只有贴牌,那它就没有生存下来的生命力,想想一个企业没有品牌将会是怎样的,肯定没有生命力更不能在市场中延续下去。企业要想能长期稳定的发展下去,必须重视品牌的塑造和管理,知名品牌己经成为企业组织形象的标志、是抢得市场先机的必须要素。清晰、独特的品牌形象和强大的品牌资产,不但可以驱使顾客的满意与最后的忠诚,还能够为企业带来更多的利益,打败同类竞争对手,形成更大的企业规模实力,从而可以在经济发展的国际化今天大大地扩大市场占有率和提高竞争力。
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1.2研究意义及特色之处
1.2.1理论意义
当前,根据我所搜索和查看的资料显示,国内外对化妆品的研究集中于营销、广告、渠道、个案研究等方面,对化妆品品牌形象的构成因素研究很少,而且依然没有形成统一的认识,本文将品牌形象理论应用于化妆品行业中,通过问卷调查取得样本数据,并釆用探索性因子分析和验证性因子分析方法得出了化妆品品牌形象构成要素及修正模型,对品牌形象理论进行归纳和阐述,为化妆品品牌形象更深入研究,提供了一定的理论参考价值。
1.2.2实践意义
根据前几年的发展比较,化妆品市场的销售额增长幅度明显要大于市场总体经济增长的幅度,甚至化妆品市场在不断增长的同时,总体经济反而出现负增长,这就说明了我国化妆品的消费者市场在不断增大,而且更加的细化,尤其是中高端空间目标市场广阔。我们看到现在国内有很多的化妆品品牌都是国外的,而且更有新的国外品牌打算进入我国市场。如:2009年,“DQ蒂河”(资生堂旗下)正式进驻中国,它属于药房中的新品牌;还有2010年,明色(曰本品牌)正式在屈臣氏独家上市,现在己取得了一定的成就。面对激烈的市场,化妆品企业如何长期生存发展是备受关注的问题,本文研究探析了化妆品品牌形象的构成要素,在参考前人的研究基础上并结合实证分析得出化妆品品牌形象的个构成要素,针对本研究分析的结果,提出了相应的管理启示和实践建议,为企业的品牌形象的塑造提供参考,使得化妆品企业在市场中把握有利的竞争优势和持续稳定发展。
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2文献综述
2.1品牌研究综述
2.1.1品牌概念及内涵
长期以来,学术界都从自己的专业角度解释和定义品牌的概念,并沿着不同的研究路径使用和挖掘品牌概念,因此,形成了品牌概念的多元化和多层次性。前人对品牌的概念形成了自己不同的定义,分别如下表2.1:
参考人的研究,总结出品牌包括二个方面:(1)品牌是一种特别的商标,这种商标权只有注册了企业才能使用,其他企业不能效仿使用更不能直接使用,它受法律的保护;(2)品牌是一种区别于其他产品的牌子,它不仅代表产品本身,还代表着其质量、功能、文化内涵、市场定位、市场形象及消费者对其的认同度;(3)品牌是一种文化、一种生活形态,一种消费者的口碑,更是一种好感。
在化妆品市场,产品品牌的不同,也会形成价格的巨大差别,这是一种心理上的满足,比如说,有两款产品,他们的产品可能具有同样的功效,同样的质量,同样的味道,甚至可能连科技含量都是一样,但是由于其品辟的不同,立即会给消费者不同的印象。如果消费者对某一品牌有一种心理上的满足并己经形成偏好,价格的巨大差别就可以被接受,尤其是对于高端市场的化妆品企业来说,其品牌的好处就更显而易见。所以品牌的成功建立是企业占领市场、赢得消费者忠诚的必要手段。
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2.2品牌形象理论综述
2.2.1品牌形象的定义
曾有学者提出,一个有代表性的形象“就是各种规则或者不规则的要素组成的综合概括或显著标志”。品牌形象随着市场经济的发展逐渐被企业界重视,并且品牌形象的研究一直是学术研究的热点话题,学者们都从自己的专业角度去研究品牌形象的各个方面,所以一直到目前对于品牌形象的定义也无统一说法。这也是正常的,因为品牌形象在不同的行业肯定会有不同的说法,总结前人的说法,对品牌形象的不同说法主要有:
(1)从品牌形象的各种因素上进行定义,这也是最基本的认识,如品牌自身的属性、名字、包装设计、价格、标志、美誉度等。美国广告大师大卫奥格威从广告学的视角把品牌形象的定义为:品牌形象是一种象征,这种象征是由品牌自身的属性、名称、包装设计、价格、文化历史、声誉、广告、促销等各种要素组成。张建设从消费者角度考虑,认为品牌形象是消费者对某一品牌的综合感觉,这种综合感觉包括消费者对企业实力、产品本身质量以及其他相关因素的整体感觉。
(2)随着“个性化”这个词的流行,学者们也从品牌的个性角度出发,提出来自己的说法,主要研究有:斯兹提出,品牌形象也应该具有自己的独特个性和魅力,它可能包括两方面的意思:一是企业经营者给予产品的个性特征,二是消费者作为接受者所认为的该产品的个性。张映红则提出,品牌形象是消费者作为接受者认为该品牌所具有的独特特性,它超越了前面学者对品牌形象在表面形象的定义,他完善了前学者们对品牌形象的认识。
总结前面各学者对品牌形象的定义,我们可以得出,品牌形象是消费者头脑中对某一品牌的所有构成要素和其清晰、独特的总体印象,它在很大程度上取决于消费者在心理上的对于品牌的联想,而品牌形象的个性塑造方法主要是依靠信息的传播。
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3化妆品市场和消费分析........19
3.1化妆品市场概况......19
3.1.1化妆品定义.......19
4实证研究设计..........24
4.1结构模型与研究假设.........24
5调研数据分析........36
5调研数据分析
5.1描述性统计分析
本次调查研究回收有效问卷326份,样本具体资料如下表5-1所示:
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6研究结论与管理启示
本章主要内容是总结本研究所得出的结论,然后根据结论提出了相应的管理实践建议,为化妆品品牌形象的建设提供参考性的建议。
6.1研究结果分析
本文通过对化妆品品牌形象构成要素的理论研究和实证研究分析,得出以下结论:
(1)通过各测量指标的平均值可以看出,大部分消费者对化妆品的安全性、功效、企业实力和物有所值相对于来说比较看重,而对化妆品的广告代言人、发源地以及品牌故事的感知相对重要程度略低。
(2)企业形象各要素与产品自身形象各要素之间存在一定的相互影响关系,产品自身形象各要素与使用者形象各要素之间基本相关,但是关系不够密切,但是使用者形象各要素对品牌个性各要素有很大的影响。
塑造良好的品牌形象是企业成功的重要标志,它既可以方便消费者购物也可以降低消费者购物风险,最终驱动消费者忠诚,形成了企业强大的品牌资产。化妆品的品牌形象应该成为企业在品牌管理方面的焦点。本研究的管理实践建议主要有:
化妆品品牌形象是一个复杂多维的概念,它由多个维度构成。并不只是简单的从产品包装和品牌标志的角度就能提高品牌形象,企业管理者首先要意识到品牌形象的重要性,加强对品牌形象的管理,其次除了要设计独特的品牌标志以外,还要注重其企业形象、产品安全性、功效性、服务以及促销等方面的提局,从多方面提升化妆品品牌形象。
要有效提升化妆品品牌形象,在资源一定的情况下,要充分清晰认识品牌形象的构成要素的重要性大小、以及目前自身的优势和不足的地方等。对一些有着关键作用而目前投入又不足的因素,应在后期加大一定资源的投入,对于相对影响不大的因素则应适当减少资源的投入,将有限的资源投入到相对关键的因素上去,这就不但提高了资源的利用效率,又提升了化妆品整体的品牌形象。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文六：渠道权力、渠道冲突与农民合作意愿的关系研究——基于延边州人参流通的案例分析
1导论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
我国是人参生产大国,人参产量约占世界总产量的70%左右,但受其流通等环节的制约,人参的流通问题己经达到了一个瓶颈,如韩国人参占世界的15%左右，但其人参产值是我国人参的四倍,对人参流通问题进行研究己势在必行。在市场经济的有效调解下,我国人参流通渠道的建设在取得了一定成果的同时也涌现出了一些问题。受信息不对称、有限理性等因素的影响,“小参农”在接受“大市场”的瞬息变化时显得十分被动与滞后。如何连接好小参农与大市场之间的关系用发展经济学的观点来讲,人参流通渠道上游的治理与维护是整个人参价值链的第一推动力。
经过40多年的努力,众多学者在渠道权力问题上的研究已经取得了较大的进步。但从营销渠道治理理论的研究角度来看,国内学者目前对渠道治理的研究还不是很多,学者利用渠道行为理论对农产品流通渠道进行的研究实属甚少,几乎没有学者从双方渠道权力成员的角度来进行研究。然而,在人参产品的流通过程中,参农续约意愿不断降低、流通渠道链条过长、参农增产不增收等现象屡见不鲜。参农的利益得不到应有的保障,其与采购方之间的渠道关系也日渐微妙,具体表现在参农的谈判能力薄弱,双方机会主义严重,信息高度不对称等。因此,本文试图填补这一研究空白,深入考查渠道成员双方的不同权力组合对渠道冲突和合作意愿的影响。进而运用渠道行为理论从人参这种特殊农产品进行研究,一是力图改善我国人参产业的流通现状二是借人参流通渠道的权力、冲突与合作意愿之间的关系模型对其他农产品的流通具有一定的启示。
本文的主要理论贡献是构建了不同渠道成员间权力运用组合模型。主要回答以下问题第一,渠道成员究竟使用哪种权力或权力组合对对方产生的影响最大第二,在何种情况下,参农与采购方在使用这些权力及权力组合而避免渠道冲突时又使渠道成员合作意愿增强第三,渠道成员在渠道权力的拥有与运用方面有何不同,其与渠道冲突、成员间合作意愿之间的关系如何
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1.2研究目的及方法
本文的研究目的是探讨渠道权力与渠道冲突、农民合作意愿在人参流通渠道的利用,从而构建一个不同渠道权力利用与渠道冲突、农民合作意愿的关系模型,并对渠道权力利用与渠道冲突、农民合作意愿之间的作用关系进行初步的实证研究。因此,本文运用的研究方法主要是规范分析方法与案例研究方法。
（1）规范分析方法研究农户“小规模,分散化”经营条件下的农业市场化是一个规范的问题,必须以渠道权力理论和渠道冲突理论现有研究成果为基础,对渠道权力运用与渠道冲突、农民合作意愿之间的作用关系进行规范分析。
（2）案例研究方法本文以延边州人参流通渠道为例,对渠道权力运用与渠道冲突,农民合作意愿之间的作用关系进行了初步的实证分析。其中,运用了不同的数据收集方法如文献法、调查问卷法、深度访谈法,并针对了不同的调查对象。
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2文献综述
2.1渠道权力相关研究
2.1.1国内研究现状
国内对渠道权力研究还没有形成理论体系,现有研究主要集中于实证研究或西方理论在中国的应用研究。研究表明非强制性权力的应用会对渠道战略、稳固性与环境产生影响。庄贵军认为非强制性权力的应用对减少渠道冲突的影响不大私人关系在渠道成员间的介入能有效地降低渠道冲突。张闯、夏春玉在对我国农产品流通渠道的权力结构和组织体系的研究表明目前农产品流通渠道稳定性缺失和效率不高的原因在于农产品流通渠道中权力结构的过度失衡,并提出了解决对策,主要从农产品流通合作社规模与实力的壮大、农户组织化程度的提高以及政府的互补性制度的安排三个方面来进行。江俊益、陈更友从商品流通的角度出发,利用渠道行为理论对蚕茧流通渠道权力结构进行分析,提出了建立合作组织,改变商品属性,提高政府支持等治理机制。青平在研究我国农产品流通渠道冲突时表明中国的农产品营销渠道权力的划分与西方国家不同,其中强制权力是由惩罚权力和法律权力共同组成、有时与专家权力联合使用强制性权力会导致更为频繁、更为激烈的渠道冲突。
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2.2评述
从上述文献中不难发现,渠道成员在使用渠道权力的过程中面临着三个非常重要的问题是第一,使用哪种权力或权力的组合才能对渠道成员产生最大的影响第二,在避免渠道冲突的同时,使用这些渠道权力及其组合又是怎样使渠道成员产生合作意愿的第三,道权力的拥有与运用究竟有何不同,其与渠道冲突、成员间合作意愿的关系如何而关于农产品流通渠道的以往研究主要考查了农产品流通渠道的成本、农产品流通渠道的效率、农产品流通渠道的类型及农产品流通渠道的优化等内容,而很少有学者探讨农产品流通中的渠道权力和冲突问题,尤其是针对于人参这种特色农产品。因此,从探讨渠道权力、渠道冲突及农民合作意愿关系的视角切入来研究农产品流通渠道问题具有十分重要的意义。
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3农产品流通渠道中的权力、冲突与合作研究模型........11
3.1渠道权力、渠道冲突与参农合作意愿的关系理论模型.........11
3.2渠道权力拥有、渠道冲突与参农合作意愿关系的研究假设........12
4研究设计.........16
4.1案例研究方法........16
5案例分析与结果讨论.....22
5案例分析与结果讨论
5.1渠道权力拥有、渠道冲突与参农合作意愿的关系分析
5.1.1参农与采购方合作关系建立
（1）对农户的认识
对于农户经济行为的研究主要有两种观点,一种是舒尔茨认为的“理性小农学派”,该观点表明小农是追求利益最大化的“经济人”,是传统技术状态下有进取精神并已最大限度地利用了有利可图的生产机会和资源的人,是相当有效率的,随之,波普金又进一步阐明了舒尔茨的观点,认为小农是一个在权衡了长短期利益及风险因素之后,为追求最大生产利益而作出合理抉择的人,是“理性小农”另一种是原苏联经济学家恰亚诺夫为代表的“自给小农学派”,认为小农是一个以满足自家消费为目的的血缘统一体,家庭经济以劳动的供给与消费的满足为决定因素,当劳动投入增加到主观感受的“劳动辛苦程度”与所增产品的消费满足感到均衡时,农户的经济活动量便得以规定,认为农户的经济活动主要是为了家计生存,不存在追求最大利润的问题。这两种观点论述是相反的代表了对农户经济行为特征的不同判断,但“理性小农学派”的影响力更大一些。在此基础的分析之上,本文认为参农是理性小农,所追求的目标是自身利益最大化,作为参农不仅要掌握熟练的养殖技术而且还要投入较高的专用性资产,转换壁垒较大,机会成本较高,生产周期较长等,这些都说明参农在做决定时是更趋于理性的。
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6研究局限及未来研究方向
第一,本文在验证假设时,出现了H5特证的结论。不运用强制性权力时合作意愿较高并不能证明运用强制性权力时的合作意愿较低。在论证过程中,同样归属于强制性权力的惩罚权与法律权却对渠道关系成果产生了不同的影响,而此种结果的原因有待研究,是否强制性权力在我国会与在西方国家有着不同的划分方式。虽然青平验证过,与发达国家的营销渠道不同的是,中国的农产品营销渠道中强制权力是由惩罚权力和法律权力共同组成、而且有时与专家权力联合使用。但这还需要通过不同的区域,不同的行业,不同的流通方式来进一步划分与检验。
第二,私人关系的引入。加拿大著名学者杰姆·G巴诺斯一贯主张借鉴人际关系思想来研究企业的关系,他认为认识商业或营销环境中的关系的最好方法,就是努力从根本上认识人际关系我国学者庄贵军对渠道权力、冲突与合作曾进行过一系列的研究表明渠道成员代表之间的私人关系程度与渠道冲突的有一定的相关关系。因此在未来的研究中可以将私人关系融入到渠道权力拥有和运用,以及不同渠道权力组合中去。
第三,拥有与运用权力组合的重新结合。根据不同的权力组合会对渠道关系成果产生不同的影响和渠道成员双方最终的博弈结果,再结合渠道成员的“囚徒困境”,当渠道成员均拥有强制性权力时的渠道收益为(4,4),当渠道成员均运用强制性权力时的渠道收益为(4,4),那么在建设渠道关系时,渠道成员均拥有强制性权力的同时也均运用非强制性权力将会达到一种更优化的水平,有待进一步的研究。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文七：企业搜索引擎营销研究—以M公司为例
1绪论
1.1研究背景
根据中国互联网中心第25次调查结果表明,截至2009年12月,中国的网民规模已达到3.894亿人,普及率达到28.9%,超过全球平均水平。互联网如此高速的发展,人们的生活也越来越跟互联网息息相关。在这个知识和信息爆炸的时代,如何从互联网上一大堆价值未知的信息中找到自己最需要的信息,成为一个重要的问题。
搜索引擎这项技术的出现,开始解决这个信息筛选的问题。艾瑞咨询调查结果显示年中国搜索引擎市场规模达到109.8亿元,相比2009年的69.9亿元增长了57.7%。如今当人们遇到问题时,“百度一下”,“google一下”,成人们的口头禅,这就是搜索引擎的巨大力量。另外,人们开始把搜索引擎当作一个顾问老师。在做某个决策之前,或者在购买某个商品之前,总是习惯性的通过互联网了解下相关的信息,然后做出最终的决定。如今的消费者已经养成了“先搜索,后购物”的消费习惯。
这对于企业来说,是一个至关重要的问题,即搜索引擎营销的问题。搜索引擎营销,作为一种新兴的技术营销模式,不仅满足了用户获取有价值的信息的需求,同时也为企业提供了一个展示企业信息的平台。通过营销策略方面的创新,将搜索引擎营销这一营销模式用来为用户提供真正有意义的信息,企业必将与用户之间建立一种无形的信任。而这种无形的信任,对于企业营销而言,无疑是一个巨大的胜利。
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1.2研究意义
在理论方面,国内外关于搜索引擎营销的理论尚不够完整和系统化,国内的研究成果更是少之又少。目前现有的书刊、杂志等对于搜索引擎营销的研究,缺少系统性,也缺少独到的见解。这样的理论欠缺表现为两个方面第一,理论不够系统化和明确,无法起到指导企业营销实践行动的作用。第二,理论与实践脱节,有些实践活动未能提升到理论的高度。这一理论与实践的矛盾,阻碍了理论的进一步研究和企业实践的应用水平发展。本文通过阅读大量的文献资料,对搜索引擎营销的理论知识进行系统的整理,将搜索引擎营销的理论系统化。
实践方面,在现代的企业管理理论中,企业部门职责划分己将营销作为一个重要的部分,被企业所重视。而营销的各种策略也逐渐搬上了营销书籍,其中由于互联网络的高速发展,搜索引擎营销是一个独树一帜的技术营销模式。作为企业一方,自己消费者的注意力集中在哪里,自己的营销工作就应该做到哪里。于是,消费者“先搜索,后购物”的搜索习惯,使得企业实施搜索引擎营销,与消费者相约在搜索引擎。这对企业来说,是一个具有转折性质的营销里程碑。为了能让消费者在互联网这个大世界中,更加及时的找到自己为了让消费者了解到关于企业和企业产品的更多有价值的信息。企业必须知道如何更好的实施搜索引擎营销。搜索引擎营销实施的具体策略,流程以及过程中效果评估,是每一个实施搜索引擎营销的企业所必须熟识和重视的。不管是传统的还是新兴的企业,谁掌握了与消费者同步的营销模式,谁就会在激烈的市场竞争中取得胜利。本文通过对M企业的研究,剖析了目前企业实施搜索引擎营销过程中的问题,并基于搜索引擎营销的相关理论,提出相应的对策,为企业的搜索引擎营销实施提出了意见和建议。
本文的研究框架如图1-1所示
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2文献综述
2.1国内研究现状
2.1.1搜索引擎技术
从技术的角度讲,第一代搜索引擎是分类式目录搜索引擎。分类式目录搜索引擎,有自己的一个数据库。各网站向搜索引擎提交自己的网站信息,包括关键词和网站的描述。搜索引擎系统会对这些信息进行人工审核编辑,并建立一个整体的数据库。然后将这个数据库根据网站的类型进行分类,并一步步的详细分类。搜索用户进行搜索时,可以根据这个分类目录逐层找即可以找到自己的需要的信息或者网站地址。分类式目录搜索引擎的典型代表有国内有早期的搜狐、新浪,国外的有Yahoo。第二代搜索引擎是全文检索式搜索引擎。全文搜索引擎也是从互联网上以网页文字的形式收录各网站的信息内容,然后建立自己的数据库。当用户进行检索时,搜索系统会检索数据库系统中与用户查询条件相匹配的信息记录。然后搜索引擎按照一定的顺序将这些数据信息返回到搜索结果中。
搜索引擎的工作可以总结为在一个可以接受的时间内返回一个和该用户查询匹配的网页信息列表。返回的网页列表的每一条目至少包含三个元素标题、网址链接和摘要。可以接受的时间,也就是搜索引擎系统的响应时间。匹配,指的是网页中以某种形式包含有搜索用户查询的内容。列表,由于互联网信息量大,搜索引擎查询方式简单,而且用户查看结果不会超过两页,因此要注意列表中元素的排序问题。
近些年,搜索引擎有了新的发展。第一,社区搜索。互联网上的社区,是指因为共同的知识需求或兴趣爱好而集合在一起的人们,如各种论坛、网站、微博等。在这些网络化的社区上,大众的智慧被以知识的形式集合起来,供有需要的人们搜索、分享和共同探讨。第二,移动搜索。随着信息技术的迅速发展,手机这一信息传递设备在人们生活中,占据了越来越重的地位。而互联网与智能手机的结合,于是产生了移动搜索这一信息搜寻方式。第三,专业化搜索,又称为垂直搜索。专业化搜索,是指搜索引擎对互联网中的某一行业信息、进行整合和细分,来满足用户对此行业的信息搜索需求。
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2.2企业搜索引擎营销研究的不足
作者通过认真研读中外文的文献、对于搜索引擎营销的国内外研究有了大体上的认识。综上所述,国内关于搜索引擎营销的文献的研究重点主要是从理论的角度,根据搜索引擎服务提供商所提供的服务,总结出搜索引擎营销策略提出几个重要的搜索引擎营销效果测评因素,其中有作者从供应链理论出发,提出了比较新颖的搜索引擎营销效果评估体系。国外搜索引擎营销的文献的研究重点主要是搜索引擎优化和付费排名的优劣势比较和企业选择规则,另外就是从品牌建设的角度诊释了搜索引擎营销的重要性,还有些外文文献是从技术的角度总结出新的搜索引擎营销策略。然而,本文作者认为,搜索引擎营销的最终目的是企业的合理使用。
针对目前的研究现状提出以下几点不足第一,搜索引擎营销的策略理论比较零散,没有形成体系,对企业的策略实施的指导意义不大第二,没有从企业实际应用的角度出发去研究搜索引擎营销,理论与实践相脱离。针对这两点不足,本文作者做出两点相应的创新。第一,作者在阅读大量中外文文献的基础上,将搜索引擎营销的策略、实施流程和评估体系做了完整的梳理和总结,对企业的搜索引擎营销策略实施和效果评估有清晰的指导作用。第二,作者用案例分析的方法,通过对M公司的搜索引擎营销实施现状的分析,用搜索引擎营销的理论对其实践情况进行检验,总结出企业在实施搜索引擎营销过程中比较常见的问题,并基于理论提出了相应的对策,作者期望对其他企业有一定的借鉴和指导作用。
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3企业搜索引擎营销概述···················18
3.1搜索引擎营销的界定················18
3.1.1搜索引擎营销的概念············18
4M公司搜索引擎营销实施存在问题分析···············30
4.1案例背景介绍·················30
5M公司搜索引擎营销实施问题的对策··········41
5M公司搜索引擎营销实施问题的对策
针对第四部分中M公司搜索引擎营销现状以及存在的问题,本部分首先对M公司实施搜索引擎营销进行SWOT分析。分析出M公司的优劣势,以及面陆的机会和挑战,在这个分析的基础上提出了的具体的搜索引擎营销对策。
5.1M公司实行搜索引擎营销的SWOT分析
5.1.1优势
首先,随着计算机网络技术的普及,作为外贸公司,己经实现完全的办公网络化。不管是由外贸专员来做搜索引擎营销,或者是专门的人员来做搜索引擎营销,都是有硬件和软件基础的。另外,由于国际贸易公司的特殊性质,其面向的客户大部分都是国外的进口商,国外进口商找到公司的途径主要是通过网络,这与搜索引擎营销不谋而合。如果能够做好搜索引擎营销,M公司的营销就成功了一大半。
第二,公司的员工,除了几个部门经理大约在35岁左右,其他外贸专员,大多是二十几岁。这一年龄结构决定了员工的学习能力和适应能力是没有问题的。不管是对于新的网络技术或者是新的营销策略,他们都可以很快的学习和适应,并很好的配合企业营销策略的实施。
5.1.2劣势
首先,搜索引擎营销对于企业来说还是相对不成熟的。尽管公司正在使用一些搜索引擎营销策略,但都是一些非常简单的策略,没有有效的形成一个营销体系,搜索引擎营销应该是一个系统的工程。
第二,公司的职工大多是外贸专业或者电子商务专业,对于搜索引擎营销虽说不是完全的陌生,却也不算是专业。这对于一整套行之有效的搜索引擎营销策略的形成和实施,也是对公司的一个挑战。
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6结束语
随着互联网经济时代的到来,各种网络营销手段接踵而来。在学术方面,关于搜索引擎和搜索引擎营销的研究也有不少。搜索引擎营销的低成本对于企业来说,是一个非常合适的营销渠道选择。企业要意识到这些问题,加强对搜索引擎营销的认识和了解,对搜索引擎营销的流程和策略体系进行掌握。搜索引擎营销的发展前景是广阔的,只要有技巧的运用,将理论与实践相结合,相当一部分企业会随着搜索引擎营销的崛起而得到空前的发展。本文作者通过阅读中英文文献,参照中国互联网中心和艾瑞咨询的相关数据统计,通过理论和数据的结合,对企业搜索引擎营销进行了研究。在理论方面,文章对搜索引擎营销策略体系、搜索引擎营销实施流程和搜索引擎营销效果测评体系进行了梳理。在实践方面,通过一个企业公司的案例,剖析了目前企业实施搜索引擎营销的现状和存在的问题。这些问题是公司的问题,也是很多企业实施搜索引擎营销时存在的问题。针对问题,基于文中第三部分的搜索引擎营销相关理论,作者提出了相应的具体对策,期望对企业的搜索引擎营销实施起到一定的指导和借鉴作用。本文研究也存在不足之处。如,对于搜索引擎营销的效果测评,依然没有找寻出最适合的测评模式。
本文作者对搜索引擎营销的未来研究进行了展望第一,搜索引擎市场和搜索引擎营销在如火如茶的发展,在这同时也存在很多的法律问题。从搜索引擎市场形成开始,此类问题就没有停止过。如,钓鱼网站的存在,点击欺诈等问题。这些问题值得深入研究。第二,针对搜索引擎营销的几种趋势社区搜索、移动搜索、情境搜索、专业化搜索。这些将来会成为搜索引擎营销的主流趋势,值得深入研究。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文八：齐齐哈尔市宏河米业营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
粮食产业中的水稻产业由于起步晚，目前的发展规模相较于其它粮食产业还算比较小。在黑龙江省，水稻类农产品的种植有一百多年历史。2012 年全省粳稻的种植面积 6009 万亩, 产量为 2221 万吨，约占全国总产量的三分之一。黑龙江省已是全国水稻种植面积、生产量和商品量最大的省份，是中国水稻种植省份中最为重要的省份之一。2013 年，根据黑龙江省农委的指导，全省范围适度调整了农业种植的比例，水稻播种面积略有增加，同比增加 158.8 万亩，商品粮接近 1800 万吨，增长 4.6 万吨，稻米类农产品产量为几十年内最高。但是由于受到自然因素，如洪涝及干旱等灾害的不利影响，在 2012 年丰产之后，2013 年的总产量出现小幅的下降。
齐齐哈尔市是粮食市场改变较为明显的地区之一，由于国家给予了优惠政策，导致很多无关的企业都纷纷投入到粮食产业中，大量资本的融入沸腾了本地的粮食市场，同行业之间的竞争也越发的激烈，一些民营粮食企业的发展也非常良好，已经形成了和国企平起平坐的局面。而粮食产业除了种植体系还有加工体系和销售体系，加工体系和销售体系的完善为粮食产业的发展注入了更多的资本，而且完善的销售系统也是粮食企业发展必不可少的要素，它使粮食资源在经济市场中占据越来越大的比例。齐齐哈尔的粮食企业非常多，在 2013年，粮食批发市场就超过了 20 家，而其中大部分为民营性质，数量达到 17 家，占据 85%；加工企业近 300 家，民营企业也占据了超过 80%的比例；销售门店达到近 3000 家，民营性质一度超过了 90%。
齐齐哈尔市宏河米业有限公司是齐齐哈尔地区最大的一家民营水稻生产加工企业。企业的“嫩晶”品牌产品被国家绿色食品发展中心评为 A 级绿色食品，“金稻赢”品牌产品被国家绿色食品发展中心批准为有机食品。在社会高速发展的今天，人们对于食品的需求已经从简单的数量需求转变为更高层次的对于食品质量的需求。黑龙江省农业生态环境十分优越，本地大米高度符合绿色无污染的消费理念。日益增长的市场需求和日益严格的行业标准，为以绿色无污染而闻名的黑龙江大米产品带来了巨大的外部机遇。同时，宏河米业的外部威胁也十分明显。行业内存在中粮集团、北大荒集团、金龙鱼集团等资金雄厚、实力强进的规模企业；行业缺少强有力的行业协会来规划、指引中小企业发展；渠道成本进一步上涨；部分用户的品牌忠诚度不高。这些都对宏河米业进一步的发展有着不同程度的影响。
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1.2 研究意义
本文分析了齐齐哈尔市宏河米业的营销现状和问题，在对其营销环境进行分析的基础上，提出了宏河米业下一步的营销策略，并制定了这些策略有效实施的保障措施。本文的研究意义主要体现在以下两点：
（1）全面提升宏河米业的市场竞争力
宏河米业作为一家农业加工型民营企业，在营销策略、组织结构、团队建设、实施保障方面都存在一定的问题，这些问题制约着企业的健康发展。本文深入分析了宏河米业的现有营销策略并提出当前营销策略存在的问题，并有针对性的提出了新的营销策略。这对强化营销团队、提高营销收入、开拓新的市场，都具有重要指导。
（2）对同行业的中小企业提供了指导和参考
在我国，对于农产品市场的营销理论比较成熟，通过对相关理论的学习，本文结合实际，对齐齐哈尔市宏河米业的营销策略进行了深入研究。这些研究对其它中小型农产品生产加工企业也具有一定的参考价值。
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第 2 章 齐齐哈尔市宏河米业营销现状及问题
2.1 宏河米业概况
黑龙江省齐齐哈尔市宏河米业有限公司是黑龙江省农业产业化重点龙头企业，市级龙头企业。企业成立于 2001 年，企业主厂区位于齐齐哈尔市龙沙区，总占地面积近 6 万平方米，企业资产近亿元，企业共有员工 103 人，其中高级农业人员 13 人，中级农艺师及其它专业科技人员 10 人，专职市场营销人员 22人。
企业在齐齐哈尔市嫩江流域的泰来县、富裕县和昂昂溪区等地拥有自有的水稻生产基地近 11 万亩，配备企业自有的专业农林科技人员进行种植及养护指导，以保证种植的水稻能够完全满足相关各项行业指标。历经十余年，企业以先进的加工设备、灵活的管理方式作为发展的有力武器，逐渐成为省内具备一定规模的水稻行业领军企业之一。企业已通过 ISO9001 认证，QS 绿色食品质量认证，使得企业产品完全具备专业的绿色食品生产资质。并且，企业拥有自己的质量技术检测机构以确保产品质量不断提升。企业在 2010 年引进了世界先进的新型水稻加工设备后，日加工能力能够达到 400 余吨，并且精加工的水稻产品外形晶莹剔透，口感良好。目前，企业的主要水稻产品品牌为“嫩晶”与“金稻赢”。2005 年“嫩晶”牌大米通过了国家绿色食品发展中心检测，被评为 A级绿色食品。2007 年被评为齐齐哈尔市名牌产品。“金稻赢”牌有机米，在 2008年 12 月通过国家绿色食品发展中心认定，批准为有机产品。企业以这两个品牌为基础，坚持质量和信誉共同发展，逐渐打造企业的品牌战略。目前，企业在黑龙江省各个城市均有一定的市场占有率，并且各地营业网点在不断的增加，企业在外省部分地区也开拓了市场。
目前，企业拥有完整的产业链，其中对粮食的种植、收购、储存和加工等业务整合在一起，形成适合当前形势发展的现代化水稻价值链，大大提高了市场运作效率。在发展的过程中，宏河米业注重把控行业的主要发展方向，注重产品创新，优化企业内组织框架，对企业进行明确的定位，改善内部管理制度，制定合适的发展战略，抢占市场，提升企业的行业竞争力。在经过几个特殊的发展节点后，宏河米业已经成为齐齐哈尔地区最大的民营水稻生产和加工企业。
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2.2 宏河米业的营销现状
2.2.1 产品及价格
从 2001 年至今，宏河米业先后将多种产品投放市场，经过一定的筛选和整合，目前产品主要有“嫩晶”和“金稻赢”两大品牌种类。“金稻赢”米的品质最优，售价稍高，“嫩晶”品牌售价略低，对应中低端的消费者市场。 “金稻赢”米的销量并没有受到其价格高的影响，其销量一直很好，市场上也是处于供不应求的状态。在超高端市场，企业主打礼盒装产品，价格极高，与泰国大米、日本大米等国际高端大米处于同一价位。
从包装规格上区分，“金稻赢”和“嫩晶”每个品牌均有 2.5kg，5kg，10 kg及 25kg 四种包装，高端礼盒装只有 5KG 装。其中“金稻赢”系列产品为高端有机产品， “嫩晶”系列产品为中低端绿色产品，其产品价格的制定比较接近普通大众的消费。宏河米业产品价格如表 2.1 所示。
同时，宏河米业在低端米市场的主要产品形式为散装米，其利润率较低，且价格随市场变化波动较为明显。低端米的销售量比较稳定，但并不是企业的战略性产品。
近几年，宏河米业通过产品的创新等方式迎合群众的消费方向，由礼盒、精品小袋包装的绿色米和有机米代替了部分原有的散装、大包装大米。
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第 3 章 齐齐哈尔市宏河米业营销环境分析 .......... 11
3.1 宏河米业的宏观营销环境分析 ........... 11
3.2 宏河米业的市场分析 ............ 14
第 4 章 齐齐哈尔市宏河米业营销策略制定与实施保障措施 .......... 21
4.1 目标市场选择与市场定位 ............. 21
第 4 章 齐齐哈尔市宏河米业营销策略制定与实施保障措施
4.1 目标市场选择与市场定位
4.1.1 市场细分与目标市场选择
市场细分对于企业营销策略的定制具有重要意义，它能帮助企业在营销活动中精准的找到目标市场，同时，也对深度挖掘未知市场具有一定的指向性。在当今的市场营销中，谁掌握了精准的客户群体需求，谁就能更有针对性的开发产品、制定策略。
根据消费者消费能力不同，现将市场分为高端、中端、低端三个消费市场。
（1）高端消费市场，这个消费市场的主要消费对象是高端餐饮企业、收入较高的个人消费者和部分高端企业的员工福利。这一市场的特点是需求周期较长、次数较少，但对大米的质量要求较高。在 2010-2013 年，这个市场对于企业的营销收入还占有一定份额，但是进入 2014 年，受到国家政策方面的影响，高端餐饮业和高端企业福利都有了大幅的减少，导致高端市场出现了一定程度的萎缩，并且导致这部分消费群体的开发难度加大。但是高端消费个人的数量却迅速增长。这些消费者对于饮食的健康非常注重，对食品安全问题十分关注，而且，此类消费人群并不会过于注重价格是否实惠。我国食品安全历来问题较为突出，相对而言安全性也比较低。由此可以看出，消费较高的市场可无限扩大其独特性，大力拓宽有机米的销售渠道。
（2）中端消费市场，这个消费市场的主要消费群体为城市中等收入人群、部分中端餐饮企业和企事业单位、学校的食堂。这个消费市场主要特点是消费需求量很大且稳定，而且客户忠诚度普遍较高。这个社会阶层通常会在超市、精品店采购中等价位的产品，他们的月收入处于社会中游水平，他们更愿意选择质美价廉的产品，同时也对产品的安全性很在意，因此他们主要倾向于购买小包装的有机米和绿色米。整体来看，这部分市场是企业最重要的收入来源。
（3）低端消费市场，这个消费市场的主要消费对象是低端的餐饮企业和收入较低的个人消费者。这一市场的特点是受到价格、广告促销等因素的影响较为明显，消费周期较为零散，客户忠诚度不高。但客户群体较为庞大，消费总量较大且相对稳定，随着城市人口的上升，消费总量在缓慢上升。对于这类客户，主要依靠企业直营店和其它零售店、超市进行营销。由于中低收入者由于收入水平低，因此产品本身是否便宜是他们对产品选择的唯一标准，所以，针对这一消费市场，最大限度的进行价格战是最好的营销手段。为了能够开拓市场，数量较大的中低收入群体也属于有效客户，是企业的重要的市场之一。
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结论
面对开放竞争的市场，中小型民营企业面临极大的机遇，如何发挥自身的优势，提高自身的品牌知名度，在我国这一庞大市场中取得一席之地，是值得研究的课题。本论文所选课题是以我国当前大米零售行业的实际状况为基础来写的，我们国家的品牌大米营销的发展不成熟，市场基本上被大型企业垄断，但本人希望通过本论文能够给更多中小型企业提供一些借鉴与思考。本文从宏河米业的经营现状入手，对其现存挑战和机遇进行了客观评价与分析。该企业最显著的优势就是其产品优质，不足之处在于其营销策略和团队管理方面。因此，本文从企业的营销策略和实施保障方面提出了可行性策略和参考。营销策略是否成功还要看它能否被有效执行，在本文的最后一个章节则系统概述了此点，同时给出了相关保障措施，旨在为企业提供相关启示与借鉴。
本文最终可以总结为以下两方面：
（1）市场策略方面
根据对高中低端市场的分析，宏河米业将自己的目标市场定为高中低端全市部场进行销售，并通过差异化策略的在不同的市场差异化定位。针对产品提出了注重产品质量、优化产品组合、美化产品包装等策略；针对价格提出了折扣策略、局部价格跟随等策略；针对促销提出了广告促销和人员促销策略；针对渠道提出了多元化渠道营销和加强渠道管控的策略。
企业应该从绿色、有机产品入手，在消费者日益注重食品安全的时候，利用企业的产品质量的优势，大力宣传绿色食品理念，树立良好的企业形象，提高品牌影响力，扩大市场占有。
（2）实施保障方面
通过对当前营销团队的分析，提出了员工素质、能力有所欠缺和员工高层次需求得不到满足这两方面实际问题。针对这两方面，本文提出了量化考核政策、完善竞争机制、落实激励机制、强化团队培训、倡导企业文化这五个措施，以保障营销团队具有足够的凝聚力、执行力和责任感。
本人在论文中理论联系实际，参考多方观点，进行了一些深入研究并得出相关结论，力求为企业制定一套现实可行的市场营销策略。本人水平有限，因此本论文很多地方还不尽完善，需要进一步改进，比如，本文缺乏丰富的研究资料，所以在理解大米行业时会有偏差；本文研究的企业只是一家中小企业，代表性与典型性不强等。本人将在未来的学习和工作之中，继续研究大米行业的相关理论，并逐步应用于实践，为宏河米业和其它相关企业的发展提供指导。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文九：多线索模式下来源国效应的削弱——产品信息呈现与评价模式的影响研究
1 研究介绍
1.1 研究背景
从上世纪六十年代起，来源国效应的相关理论得到了西方学者的广泛关注。目前这一理论已发展得较为成熟，来源国效应是否存在、来源国形象的构成维度、来源国效应的作用机制、来源国效应的影响要素等问题都得到了营销学者的广泛讨论（Lantz & Loeb, 1996；Martin, Lee, & Lacey, 2011; Pererson & Jolbert, 1995; Blkeyw, 1982）。
产品来源国形象（country of origin image, 简称 COI）指的是消费者对某特定国家之产品的图像、声誉与刻板印象，是消费者基于以往对该国能力的优劣知觉所形成的（Lantz & Loeb, 1996）对该国的总体认知（Jaffe & Nebenzahl, 2001）。在实践中，来源国作为产品的一种无形的外在线索，经常以“made in _”的方式展现（Peterson & Jolibert, 1995）。消费者在对产品作出评价时会受到产品来源国形象的影响，即称为产品来源国效应（COO effects）。
对产品来源国效应最早的研究开始于上世纪六十年代。1962 年 Dicher 在《哈佛商业评论》上指出产品来源国效应可能对消费者接受产品产生巨大影响。之后，Schooler（1965）等人用实证方法证实了产品来源国效应的存在，并得出发达国家比发展中国家的产品来源国效应要好。很多学者也从不同方面验证了这一结论（Baughn & Yaprak, 1993; Bilkey & Nes, 1982; Liefeld, 1993; Peterson & Jolibert, 1995）。虽然也有学者对产品来源国效应的存在性及其重要性存在过质疑（Johansson, 1985; Erikson, 1984），但就目前来看，产品来源国形象会对消费者的产品评价产生影响已基本成为共识（Martin, Lee & Lacey, 2011; Pererson & Jolbert, 1995; Blkeyw, 1982）
但是，如何削弱来源国效应，如何降低来源国形象对消费者产品评价的影响，一直是众多学者所困扰的问题。原因在于，从传统的营销学研究视角来看，来源国形象的形成与该国的历史、经济发展水平、文化及政治形态密切相关。从长远角度来看，树立良好的来源国形象，而非削弱负面来源国效应，才是根本之道，才能让中国企业在国际化进程中最终站稳脚跟。但是树立正面的国家形象，需要国家和每个企业共同的、长时间的努力才能达成。一方面，需要国家通过各方面的努力（例如国家形象广告的投放、国际大型赛事的举办等）改变各国对国家的已有印象；一方面，需要所有企业加强对自身质量和服务的监管，杜绝“毒奶粉”“含铅玩具”等等恶劣事件的再次发生。必须经过一段时间，让消费者体验到这个国家高质量的产品后，这种感知才会改变或调整（王海忠，2002）。
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1.2问题的提出
本文所要研究的问题有以下几个：
根据线索使用理论，本文认为在多线索模式下，削弱来源国效应有两条可行路径：一是在消费者产品评价过程中，用内在信息替代来源国这种外在信息，从而达到削弱来源国效应的目的；二是在消费者产品评价过程中，用其他外在信息（品牌、价格）转移消费者对产品属性的权重分配，从而达到削弱来源国效应的目的。按照这一思路，本文共分为两个研究：
研究一中本文主要探讨分析式系统、产品信息呈现方式和来源国效应之间的关系。来源国效应的解释机制之一认为，来源国形象实际上是一种刻板印象（Maheswaran, 1994），来源国效应的作用机制与刻板印象相差无几。心理学研究指出，如果个体在推理决策模式中的启动分析式系统，就能有效降低刻板印象造成的个体认知偏见（Alter, Oppenheimer, & Epley, et al. 2007; Simmons & Nelson, 2006）。而元认知困难能通过降低个体的直觉信心让分析式系统得以启动（Simmona & Nelson, 2006）。通过元认知困难启动分析式系统从而削弱刻板印象这一路径是否适用于来源国效应的研究？如果适合，营销领域中，企业又应该采用哪些方式和手段才能启发分析式系统？心理学领域和营销学领域内的现有文献并未给出任何明确的回答。因此，本研究试图通过实验的方法检验（1）分析式系统模式能否有效削弱来源国效应？（2）产品信息呈现方式是否能通过引发消费者信息处理不流畅的感知，启动分析式系统，从而降低来源国形象对消费者产品评价的影响？（3）产品信息呈现方式所引发的信息不流畅程度与对来源国效应的削弱程度两者之间是否线性相关？本文共分三个研究，研究一验证分析系统模式能有效削弱来源国效应；研究二和研究三分别采取不同产品信息呈现方式（字体、颜色对比）以及不同产品（葡萄酒、风衣），对所提假设进行验证，以期扩大研究的外部效度为企业提供更多实际中可操纵性策略。
研究二中本文主要探讨联合-分离模式与来源国效应之间的关系。联合-分离评价模式可以通过改变消费者对产品评价过程中属性的权重分配，使消费者的偏好发生反转。那么联合-分离评价模式是否能通过降低消费者对产品评价过程中来源国属性的权重分配，来削弱产品来源国形象对消费者产品评价的影响？本研究试图通过实验的方法检验（1）当消费者在面对产品来源国信息和价格信息时，在哪种评价模式中，来源国信息对消费者产品评价的影响会削弱？（2）当消费者在面对产品的来源国信息和品牌信息时，在哪种评价模式中，来源国信息对消费者产品评价的影响会削弱？（3）联合-分离模式对消费者产品评价过程中的属性权重的分配是不是会受到属性信息的表现方式的影响？
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2 来源国理论回顾与评述
2.1 来源国及其相关概念的界定
2.1.1.来源国、国家形象和来源国效应
产品来源国（country of origin, 简称 COO）指的是产品或企业所处的国家，通常用“制造于”（Made in）来表示(Schooler, 1965)。来源国这一概念在发展最初是用来表示产品制造地。但随着经济全球化的不断发展，越来越多的跨国公司将产品的生产地和设计国分开，因此导致了越来越多混合产品（Hybird Product）的出现（例如，某产品设计在意大利，制造在中国），使得来源国概念不断扩展，出现了更加广泛的来源国概念。广义的来源国概念既包括原有的产品制造地概念，也包括产品组装地、设计地、关键部件制造地和品牌来源地等的广义概念。如果从消费者角度出发，产品来源国则指的是“消费者将某一产品视为来自哪个国家，而不论产品在哪儿生产”（Neben, 1997）。为使研究结果更具针对性，本文讨论的产品来源国效应为单一产品，即产品的原料来源、设计、制造等都在一国完成。
产品来源国形象（country of origin image, 简称 COOI）通常有两种定义。一些研究认为国家形象是消费者该国生产的所有产品的总体质量感知。Han 和Terpstra 通过对两种产品（电视机和汽车）从五个维度进行评定（技术发展、声誉、劳动力、经济和服务能力），发现消费者对来自同一国家的这两个产品在打分上存在一致性。另一种更为常用的定义认为产品来源国形象指的是消费者经过直接或间接的体验，形成的对某特定国家之产品的声誉、图像与刻板印象，是消费者基于以往对该国能力的强弱知觉所形成的（Lantz and Loeb, 1996）对该国的总体认知（Jaffe and Nebenzahl, 2001）。在实践中，来源国作为产品的一种无形的外在线索，经常以“made in _”的方式展现（Peterson and Jolibert, 1995）。
来源国形象维度的划分至今仍是学者争论的焦点和热点（Roth and Diamantopoulos，2009；Samiee 2010）。Nagashima（1970；1977）首次根据国家的政治、经济、文化和科技四个要素对美国和日本的产品进行了对比分析，认为可以通过该四个要素来对产品来源国形象进行测量。Bilkey and Nes（1982）则认为 Nagashima 的划分方法将国家形象与产品形象融为一团而致使其对企业不具可操作性，而进一步将来源国分为整体国家形象和整体产品形象。Parameswaran and Pisharodi（1994）在 Bilkey and Nes 的基础上增加了具体产品形象，认为除了整体国家形象和整体产品形象，某一企业的广告手段、促销措施同样也会改变消费者对整个国家形象的认识。Roth and Diamantopoulos（2009）为了更好地理解来源国的概念以及测量，基于态度理论将来源国形象分为三个维度，即认知、情感和意动，一定程度上拓展了我们对来源国形象的认识。
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2.2 来源国效应的相关研究
虽然已存在关于来源国影响的很多研究，但人们对这部分知识的了解其实并不多。现有对来源国效应的影响主要可以分为以下几个内容：
2.2.1 来源国效应是否存在
对这一问题进行讨论的相关研究主要集中出现于 20 世纪 60 和 80 年代。1962年 Dicher 在《哈佛商业评论》上指出产品的来源国形象有可能会对产品的采纳和销售带来巨大的影响。之后，Schooler (1965)等人用实证方法证实了产品来源国效应的存在，他发现尽管产品其他方面信息相同，但以“made in”形式给出的来源国信息不一样，消费者的产品评价也存在者巨大差异。且相比来自发展中国家的产品而言，消费者对来自发达国家的产品评价更高。很多学者也从不同方面验证了这一结论（Baughn and Yaprak, 1993; Bilkey and Nes, 1982; Liefeld, 1993; Peterson and Jolibert, 1995）。
到了八十年代，有部分学者对来源国效应是否存在以及影响效果的大小提出质疑。他们认为原产地效应事实上根本不存在，或者即使存在，其对消费者购买决策所带来的影响也微乎其微（Johansson, 1985; Erikson, 1984）。
虽然对于来源国效应及其大小，研究者们曾经出现过争论。但就目前来看，产品来源国形象会对消费者的产品评价产生影响已基本成为共识（Martin, Lee and Lacey, 2011; Pererson and Jolbert, 1995; Blkeyw, 1982）。Peterson和 Jolibert（1995）通过对来源国相关文献进行元分析发现，来源国效应对产品的质量或者可靠性的平均影响力为 0.3，对消费者购买意向的平均影响力为0.19。
2.2.2 来源国效应的影响因素研究
上世纪七十至九十年代，来源国效应的影响因素研究是学者们关心的一个重要论题。目前研究认为，会对来源国效应产生影响的因素主要来自以下几个方面：
1、消费者的个体因素。来源国效应的大小会随着消费者不同的人口统计因素、不同的产品涉入程度以及不同的产品熟悉度和产品知识而有所不同。研究认为，消费者对某个产品越熟悉，拥有的某类产品知识越多，来源国效应对消费者评价该类产品的影响就会很小(Johansson, Douglas 和 Nonaka, 1985)。例如，Janda 和 Rao (1997)通过研究发现，如果消费者拥有其所购买的外国产品的使用经验时，他们会根据在此基础上形成的对该产品的个人信念对产品进行评价。但当消费者缺乏购买这些外国产品的经验时，他们更加倾向于用产品来源国信息对产品进行评价。消费者的产品涉入程度也会对产品来源国效应产生影响。一般来说，消费者在购买某产品时，对该产品的涉入程度越低，就容易受到来源国效应的影响。另外，消费者的年龄、文化程度、性别等人口统计因素都会产品来源国效应产生影响。
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3 线索使用理论与多线索模型 .......... 15
3.1 线索 ............ 15
3.2 信息线索使用理论（CUE UTILIZATION THEORY） .............. 15
4 双系统模型与元认知文献综述 .............. 19
4.1 产品内在信息与来源国效应 ........... 19
5 联合-分离评价模式 ............ 29
9 研究问题二的实验
研究问题二共分为两个小的研究，分别检验在两种属性情景中（来源国信息和价格信息、来源国信息和品牌信息），产品来源国属性对消费者产品评价的影响会否随着消费者评价模式的不一样（联合-分离模式）而不同。
9.1 研究一
本研究的目的在于验证当消费者面对产品来源国信息和价格信息时，联合-分离模式是否会对产品来源国信息对消费者产品评价的影响强度产生影响。
9.1.1 实验一
1、刺激物与实验设计
考虑实验对象为在校学生，实验选取电视机这种学生较为熟悉的产品，虚拟了 A、B 两种电视机。 在来源国信息上，选用美国与越南作为产品来源国，直接用市场上通用的产品来源国信息描述方法，即通过“该电视机由美国（越南）制造”和“made in”给出产品来源国信息。
在价格信息上，实验假设 A 电视机价格为 3200 元，B 电视机价格为 2200 元。
实验流程上，本实验共有三种情景：联合评价组、分离评价组 A 和分离评价组 B。每组情景中，被试被要求设想他们在商场里购买电视机。在联合评价情景中，被试被告知该商店有两种电视机 A 和 B。然后让他们看这两种电视机的相关信息（来源国信息和价格信息），并对每种电视机进行评价，最后对美国和越南的产品来源国形象进行评价。在每种分离评价评价组中，被试被告知该商场只有一种电视机售卖（因为这里只有一种电视机，所以电视机类型 A、B 并未使用在该场景中），然后让他们看这种电视机的相关信息（来源国信息和价格信息），并对该种电视机进行评价，最后对美国（越南）的产品来源国形象进行评价。
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10 研究结论与展望
10．1 研究的主要结论
本研究旨在以线索使用理论为基础探讨在当前环境中，企业可以通过哪些途径，凭借自己的力量削弱负面来源国形象对消费者产品评价的负面影响。研究发现，多线索模型中，通过一定的产品信息呈现方式和一定情境中对联合-分离评价模式的运用，都可以达到削弱负面来源国效应的目的
10.1.1 产品信息呈现与来源国效应的削弱
研究表明，启动分析式系统确实可以成为降低来源国效应的一个有效机制。企业可以通过操纵产品信息的呈现方式来达到这一目的。原因在于，一定的产品信息呈现方式能让消费者感知到信息处理的不流畅性，从而达到认知困难的状态。该认知困难会降低消费者的直觉信心，启动消费者元认知知识中的相关内容，让消费者认识到仅靠直觉或者范畴信息进行快速判断会容易出现错误。基于这一判断，认知技能会调整消费者推理决策模式，使消费者更多依靠分析式系统，花费更多的心力资源搜寻更多的产品相关内在信息，在综合评断的基础上对产品作出较为客观的评判。这种判断是不容易受到来源国形象等外在信息影响的，从而达到削弱其对消费者产品评价影响的目的。
但并非所有繁琐的产品信息呈现方式都能削弱来源国形象对消费者产品评价的影响。这是因为繁琐的呈现方式一方面能通过引起消费者的认知困难，降低消费者直觉信心，达到使分析式系统占优的目的，减少来源国形象对消费者的影响；但另一方面，繁琐的呈现方式会增加消费者在产品评价过程中的认知负荷，使消费者因为任务需要花费过多的心理资源而无法正常启动分析系统需要的信息处理加工方式，而仍旧依靠的是启发式系统对产品进行评价。此时，削弱来源国形象对消费者产品评价影响的目的就无法达到了。
参考文献（略）
市场营销管理论文2018年精选范文十：拉萨民俗旅游业顾客参与、信任与忠诚的关系研究
1绪论
1.1选题背景
在各类旅游活动中,民俗旅游因其独特的历史文化底蕴、迷人的民族风情和深层次的游客参与而得到那些追求品质和深刻体验游客的青睐。位于西藏自治区的拉萨民俗旅游项目就是其中的典型代表之一,拉萨是西藏政治、文化、经济的中心,拥有悠久的历史、丰厚的文化底蕴和丰富的民俗旅游资源,在拉萨可以感受到神秘的藏传佛教文化,品尝到藏族人民独有的饮食小点,可以欣赏到藏区独特的节庆活动、服饰以及手工艺品,还可以领略到不同于内地的风俗习惯等。
从旅游市场看,这些年随着游客旅游经验的丰富和旅游需求的改变,他们对旅游吸引物和旅游过程的要求越来越高,从原先的走马观花、到此一游转变为深度体验、追求本真了。这种旅游意识的转变表现在旅游者主动参与的行为上。为了能让游客获得比较深刻的旅游体验,满足游客个性化、定制化的需求,旅游企业必须引导游客参与到旅游服务传递的全过程中,通过这种参与实现双向的信息沟通,使服务结果受到影响。
旅游市场这几年还反映出一个比较明显的特性就是信任缺乏。这与旅游本身服务特性有关,旅游者往往被要求提前缴费。因此,游客要面临太多的不确定性和潜在的风险,可能会遭遇到产品或服务与广告宣传描述不匹配的风险,以及在旅游过程中自身利益被损坏的风险,这都让旅游者感到缺乏保障。因此信任在旅游市场中是一个连接企业和消费者的桥梁纽带。
顾客旅游需求的改变以及旅游市场信任的缺乏给旅游地经营商带来了巨大压力,他们期望通过培植和保持稳固的顾客关系赢得顾客忠诚,降低营销成本。而顾客忠诚的重要基础之一是顾客信任,为了赢得顾客的忠诚,企业必须先赢得游客的信任,而游客旅游前、旅游时和旅游后的参与行为又会影响顾客信任和顾客忠诚的形成。因此,研究旅游业顾客参与、信任和忠诚的关系是很有意义的。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究的目的
旅游业提供的产品就是服务,服务生产与消费的不可分离性决定了顾客参与的不可避免。而且服务很容易被模仿,服务企业间竞争异常激烈,因此企业如何通过与顾客的接触和在顾客参与的瞬间建立起顾客信任和忠诚就显得尤为重要。
笔者通过对拉萨民俗旅游服务企业的走访发现,拉萨虽然民俗旅游资源丰富,但是企业缺乏对民俗旅游服务产品的挖掘和营销,拉萨民俗旅游业还有很大的发展和提升空间。所以笔者希望通过对拉萨民俗旅游业的实证研究能够挖掘出旅游中顾客参与、信任、顾客忠诚的关系,为拉萨民俗旅游企业建立和维护忠诚客户提供一定的参考依据。因此,此次研究的目的是通过数据调研和分析发现:1.在民俗旅游中,顾客参与各维度与顾客信任各维度的关系是怎样的。2.顾客参与行为能否影响顾客忠诚,影响路径又是怎样的。3.顾客信任在顾客参与和忠诚间是否起到中介的作用,中介路径又是怎样的。4.顾客信任各维度怎样影响顾客忠诚。5.通过确定模型中三个变量的关系,来为拉萨民俗旅游服务企业提出营销建议。
1.2.2研究的意义
1.理论意义
服务导向的薪新观念将顾客视为价值的积极共同创造者,而非被动的接受者,同时视企业为价值共同创造过程中的推动者,而非标准化价值的生产者。这就体现了消费者参与到服务生产过程中的必要性。但在研究顾客关系维护时,大部分的学者将注意力集中在从企业角度提高自身服务,以此赢得顾客信任或顾客满意,从而获取顾客忠诚,忽视了顾客参与的重要性。本文将从顾客角度出发,强调企业引导顾客参与到企业产品服务中,赢得信任以及顾客忠诚。
国外学者较早的研究了顾客参与问题,而国内对顾客参与的研究相对较少,关于其对顾客信任、顾客忠诚的影响研究就更缺乏了。对于旅游者而言,这种参与本身就是充满吸引力的,是鼓励游客获得深度体验的途径之一,研究旅游活动的参与是否引发信任,游客信任如何影响游客忠诚以及顾客参与行为与顾客忠诚的关系是怎样的,将有助于学者对旅游消费者行为研究的深化。因此,本文将顾客参与划分为信息共享、责任行为、人际互动,将顾客信任划分为认知信任和情感信任,首次尝试从各维度探讨顾客参与、顾客信任与顾客忠诚的关系。从理论意义来看,本文作为一项量化研究,试图深入了解旅游者在拉萨民俗旅游中的参与维度对信任维度和忠诚的影响,是从营销学的角度出发,对旅游消费者行为的一次实证研究,尝试得出一些新的结论,为研究旅游业中顾客关系维护提供一些新的理论依据。
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2文献综述
2.1拉萨民俗旅游概述
2.1.1民俗旅游的概念
1.前人对民俗旅游概念的界定
巴兆祥认为民俗旅游是一种比较注重地域文化内涵的高层次旅游,是旅游者被某些旅游资源所吸引,离开自己的居住地,去往独具地方特色和异族文化气息浓厚的地方,进行一种文化消费的过程。陆景川指出民俗旅游相对其他旅游最大的特点就是“文化型的旅行”,虽然这种旅行方式可能依托景点或景区,但它的吸引物却是文化层面的人文景观,包括:一个名族或地区才特有的生活习惯、节庆假日、民间工艺、民间歌舞、建筑风格、宗教信仰等。李江敏和李志飞等在《文化旅游 发》中指出:民俗旅游就是以独特的民俗民风为吸引物,通过游客的亲身经历,以此来满足旅游者丰富阅历、求奇、求新、求异的需求。
2.本文对民俗旅游的概念界定
通过对文献的罗列,可以归纳出学者对民俗旅游的理解有几点共同之处:（1）民俗旅游是一种高层次的文化旅游。（2）民俗旅游的载体是异文化的民风民俗、宗教、服饰、建筑、节庆等。（3）是为了满足游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求。因此,本文对民俗旅游的界定是民俗旅游是一种高层次的、具有民族特色的文化旅游,是旅游者离开常居地,在感受、观察、体验、了解的同时让异地不同的民俗文化感染熏陶自己,使自己“求新、探索、求知、求异”的心里需求得到满足,从而实现增长见识、陶冶情操、净化心灵的目的。它的吸引物包括:语言文字、文化艺术、宗教信仰、民族服饰、饮食习惯、建筑风格、娱乐活动、节庆节目、婚恋习俗、传统工艺等。
2.1.2拉萨民俗旅游特点概述
旅游资源是旅游业发展的物质基础,拉萨不仅有壮丽、神奇的自然景观还有独具特色的人文景观。
拉萨位于雅鲁藏布江的支流拉萨河的北岸,海拔3658米,常年阳光充足,有“日光城”的美誉。拉萨以北100公里处,資立着举世闻名的念青唐古拉雪山,山顶最高海拔7117米,拉萨之东,吃立着著名的米拉山,海拔4700米。它特殊的地理位置造就了别样的高原自然景观,如:天然地热资源羊八井温泉、高原神湖纳木错、广阔美丽的藏北草原、潔波黑颈鹤保护区、阿朗一可布白唇自然保护区等,这些天赐的不可复制的旅游资源是开发民俗旅游依托的自然景观。
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5研究结论与展望
本章内容是在数据分析的基础上,对分析出的数据进行的总结,并结合本研究的内容和目的,探讨了研究的不足和未来研究的方向。
5.1主要结论
本文通过SPSS17.0进行数据分析,验证了我们在文献中提出的基本假设,具体结果如下表。
根据表22的结论我们对模型了进行修,如图4:
从表22和图4我们可以看出本文在文献部分提出的假设基本得到了数据的支持,只有极个别的假设没有得到支持。根据我们得到的具体结果,我们对其进行一定的讨论。
参考文献（略）