市场营销论文（2018）优秀范文一：公民众包参与者的动机与行为关系——一种互联网环境下社会营销新模式的研究
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
在国内,中央纪委监察部于2009年10月28日统一开通全国纪检监察举报网站,受理群众对党员、党组织和行政监察对象违反党纪政纪行为的检举控告,以及对党风廉政建设和反腐败工作的意见建义。2013年又和有关部门和阿站联合,在网站中开设网络举报专区,而近期更是在网站首页的显著位置设置了“我要举报”专栏。9月12日,中央纪委常委、秘书长崔少鹏做客中央纪委监察部网站进行在线访谈中表示,将适时推出网站的移动客户端并开通微博、微信等新媒体应用服务,更广泛和便捷地吸引人民群众的参与和监督。7月1日,国家信访局门户网站网上投诉全面放开,通过网上投诉、网上建议窗口引导群众更多地通过网络平台反映诉求,降低信访成本。政府通过规范信访工作流程,建立健全网上信访事项办理机制和网上回访、网上督查制度,使信访工作的全过程接受群众监督,从而提升信访部门的公信力;石家庄市普法办向社会征集西柏坡“中国梦、中国龙”法制宣传长廊和宣传橱窗设计方案这种方式来开展普法宣传活动;宁波市江东区邻里中心面向全社会发起年公益项目征集活动,向社会征集优秀的公益项目创意和可行的策划方案,并按照这些方案进行实施;中国福利彩票发行管理中心通过网站幵展宣传语有奖征集活动,并同时宣传中国福刮彩票公益慈善形象。而这些现象都是利用公众集体智慧进行创造,即公民众包这一新型组织模式的现实体现。
社会营销一词在一篇开创性文章“社会营销:有计划的社会变革”(菲利普科特勒,杰拉尔德扎尔特曼,中首次出现,“社会营销是对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制,它包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素”。目前,社会营销理念越来越多的被政府及企业所接受,许多社会营销项目活动在不断的组织和进行中,若仅依靠传统的营销方式去实施这些活动,远不能满足目标群体的需要。互联网环境下,如果我们发挥网络营销的优势,将其与社会营销的策略组合进行整合,发挥二者的协同作用,可以使社会营销的实施效果达到最大。公民众包的组织模式则充分实现了这一整合,网络平台成为连接社会营销组织和目标受众的纽带,社会组织及政府不仅通过网络渠道了解公众需求,更可以通过网络发包任务,让公众设计出更加满足自身需求的社会产品。同时,网络作为社会营销组织宣传信息和理念的渠道,其无地域、无时间限制的特点是其可以在最短时间内接触到最广范围内的受众群体。可以说,公民众包这一组织模式体现了在互联网环境下,顾客创造理念在社会营销中的应用。
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1.2研究方法和技术路线
1.2.1研究方法
本文釆用文献探讨、理论分析与实验研究相结合的方法对公民众包的参与动机与行为关系进行研究。通过对现有社会营销理论、公民众包理论和动机理论的阐述,分析公民众包参与的动机因素,构建本文理论模型,并对模型中设计的各个变量进行可操作化的设计,并在此基础上形成假设。
本文将釆用实验研究方法来验证各项内在动机、外在动机和自我调节因素中自我效能感知和期望与公民参与众包行为之间的关系。首先,为控制学历、年龄、性别等因素带来的影响,实验选取一定数量的学生为测试对象;其次,设计实验。模仿公民众包活动设计一个虚拟社区,该虚拟社区组建公共产品设计、公益投资、政策建言等板块,所有调研对象拟定为社区成员并主自愿参与活动。参与者通过参与、策划社区活动,可以成为社区间接管理者。参与者通过社区内设计竞赛和公益投资,不仅创造社会价值,同时也会获得相应奖励和投资收益。同时,作为社会公共产品,社区成员即使不参与具体活动也会分到部分投资收益。最后,设计问卷,根据测试者参与行为,分别从内部动机、内部的外化动机、外部动机和调节因素四个维度调查参与者参与动机。通过对实验收集数据的收集,利用等相关软件进行数据分析,检验領设的可靠性和模型的有效性。
1.2.2技术路线
本研究的技术路线如图所示,整个研究包括三个阶段,根据图示展开。
第一阶段是文献研究。首先阐述社会营销相关理论的介绍,然后,在回顾众包理论的相关研究的基础上,、对公民众包理论的现象、产生以及研究现状进行分析,为文献模型的提出,奠定夯实的基础。
第二阶段是研究模型与理论假设部分。首先对动机的相关理论,包括自我决定、期望理论、社会认知理论等进行阐迷和分析,确定影响参与公民众包活:动的因素和调节因素,结合公民众包、开放政府的特点,提出研究的模型和理论假设。
第三阶段是实证研究阶段。在文献分析的基础上,模拟实验环境,设计测量题项,釆用问卷的形式收集数据并进行数据分析,验证研究模型和理论假设。主要运用SPSS软件对数据进行回归分析,并检验模型的信效度。
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2文献综述
2.1社会营销的研究综述
2.1.1社会营销的概念
1971年,科特勒和泽尔曼发表了《社会营销:一种计划社会变革的方法》,被称为社会营销的奠基之作。这是社会营销概念首次被正式提出,它标志着社会营销的产生。2002年,在《社会营销——提高生活质量》修订版第二版中,科特勒、罗伯特和南希给出了最新的定义:社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众,让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为,从而促进个人、集体或社会整体的利益。国内学者王学海提出社会营销概念的定义:社会营销是各类组织与个人运用市场营销的原理和技术有目的的促使目标受众自愿变革社会行为,从而提高个人、集体或社会利益的系统的理论、方法、策略和技术。
社会营销在我国的发展尚处于起步阶段,国内学者虽然也在积极引入社会营销观念,但其研究范畴大多局限于社会营销的概念、社会营销实施的重要性、必要性等理论性内容的梳理,涉及到理论应用于社会营销具体实施及策略的研究相对较少,而在网络时代背景下,对网络模式下的社会营销的研究更是少之又少。周延风综观国内社会营销学者的观点,系统地比较了社会营销与商业营销的区别,并通过对比深入地呈现了社会营销的六大特征并总结了社会营销与传统商业营销之间的一些共同点,如都坚持顾客导向,都以交换理论作为理论基础,都运用市场研究、市场细分营销工具,通过以上对比与总结,较为系统地阐释了社会营销的特征。梁书凯从社会营销的三大要素——交换、需求和市场出发,探讨了社会营销的内在特征。梁书凯对社会营销的促销策略进行了探讨,他指出社会营销的产品促销手段有:大众传播、选择性传媒和人际交流,并指出这三种传播渠道是彼此加强的关系,应该一起使用。此外,他还介绍社会营销的一种新的促销模式,即互联网的应用,并列举了通过网络宣传健康理念、推行行为变革的实践案例。
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2.2众包的研究综述
2.2.1众包的产生
结合中国情景,刘峰提出了威客和威客模式并给出了定义“威客模式是指人的知识、技能、经验、智慧通过互联网转换成实际收益的互联网新模式,主要应用包括解决生活、学习、工作、技术、科学等领域的问题”。史新研究了威客模式在国内的发展现状,指岀了威客模式在定价机制、交易机制、信用体系、信息服务能力、盈利模式等方面存在问题,并提出了建设性的优化策略圈;周荣庭、梁建忠等人则对威客模式下个人信用问题进行了研究,并从威客的基本情况、信用情况、任务情况以及活跃程度等几个方面构建了威客个人信用评价体系。
利用外在动机培养员工参与这种企业内部小范围的众包社区,可以是实物奖励,但不必一定是现金,研究还指出众包社区的设计还应该可以提高用户的能力。王彦杰从内在动机与外在动机两个角度研究众包社区用户的持续参与行为。分析了众包这种新颖的组织方式对传统企业的生产模式有的冲击,经典的基于期望确认理论的接受后的信息系统持续参与理论对众包社区用户的持续参与行为的解释力度以及用户的内在动机尤其被认为是最高层次的内在动机——沉浸与用户的持续参与意向的相关性。常静探讨了百度百科参与者和开源社区参与者的动机与行为的关系、动机之间的关系等问题。提出了大众生产参与者的参与行为过程,探讨了动机对行为过程中对行为的直接、间接影响,并且提出了新的大众生产参与者动机分类框架,对百度百科参与者和开源社区参与者的动机进行分类和比较研究,对不同动机之间的关联以及这种关联与行为的关系进行了初步探索,较具开创性地探索了中国大众生产参与者的动机与行为问题。
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3假设推导与模型构建.........32
3.1内在动机..........34
3.2内化的外在动机..........35
3.3外在动机.........36
3.4调节变量的假设推导............36
4研究方法与实验设计..........39
4.1实验情景的设计........39
4.2变量的界定与测量.........40
4.3抽样与数据收集..........43
5数据分析..........44
5.1描述性分析.........44
5.2信度分析..........45
5.3效度分析…….........47
5数据分析
5.1描述性分析
本部分对各变量的基本情况进行了描述性的统计分析分析项目包括均值、标准差,如表5-1所示。
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6研究总结
6.1主要结论
本文的主要目的是分析当前公民参与公民众包行为的主要动机以及自我效能感知和期望是如何调节动机对参与行为的影响作用的。通过对三组控制及实验组的实验设计以及数据的回归分析,本文得出以下结论::‘
在动机影响参与行为方面。内在动机中的价值观动机、利他动机、兴趣动机正向影响着公民众包的参与行为。内化外在动机中的声誉动机、互惠动机、学习动机、己用动机均正向影响着公民众包活动的参与行为。外在动机中的事业动机以及物质奖励动机正向影响着公民众包的参与行为。研究表明,兴趣动机和学习动机对公民众包参与行为的影响最为显著。在公民众包平台上,参与者对该项活动越感兴趣,或者认为通过活动能够提升自己的各项技能,则参与活动的意愿会表强烈。价值观、亲社会动机也是影响公民参与众包活动的重要动机,拥有社会价值观以及愿意为他人提供帮助的公民的参与意相对强烈。同时,公民也会因为期望获取社会声誉、实现自身的某种需求,得更为广阔的就业几率以及得到相应的物质奖励而投入到公民众包活动中。
在自我效能调节各项动机对参与行为影响作用方面。自我效能感知正向调节着兴趣动机、学习动机以及声誉动机对参与行为的作用研究表明当自我效能感知较高时,兴趣动机、学习动机以及声誉动机对公民众包活动的参与行为的影响作用会被增强;当自我想能感知较低时,兴趣动机、学习动机以及声誉动机对公民众包活动的参与行为影响较为薄弱。
在期望调节各项动机对与行为的影响作用方面。期望正向调节着声誉动机对公民众包活动的参与行为。当参与者期望值较高时,己声誉动机对于参与者参与到公民众包活动的影响十分显著;而当参与者期望较低时,声誉动机便不能显著促进公民参与到公民众包的活动中去。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文二：CBA联赛北京赛区观众满意度研究
第 1 章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1 研究背景
自 19 世纪末期詹姆士·奈斯密斯博士发明这项运动以来，篮球在全世界范围内成为了一项具有很强对抗性及观赏性的体育项目。在中国，篮球作为具有高度竞争性和广为传播的运动，深受大众喜爱。中国男子篮球职业联赛经过近二十年发展，形成了以俱乐部、球迷群体、管理层、其他组织机构共存的产业化市场运作模式。随着 CBA 联赛的不断壮大和发展，CBA 赛场的服务质量和观众满意度也受到了越来越多的关注。提起 CBA，人们首先会拿它对比美国的 NBA，作为世界上竞争最激烈，最劲爆的篮球赛事，NBA 以其极高的赛事质量和精彩程度吸引着众人眼球，得到了大量热爱篮球球迷的青睐和关注，是拥有观众群体忠诚度最好的体育赛事之一。通过 NBA 的成功经验，个人认为 CBA 联赛若想长期并高效的发展，必须抓住球迷群体的兴奋点和眼球，从各方面创造不同的“吸引力”。
近几年，中国体育产业向着更加多元化的方向发展，各个体育项目都蕴含着巨大消费群体，因为体育竞赛所具有的相似属性，加剧了产业之间更加激烈的竞争。由于篮球项目的变革以及市场的开放，众多企业陆续进行了资金投入，逐渐形成职业化、市场化、产业化的运作模式。在 CBA 联赛中，很多球队为了提高篮球技战术水平，加大了对运动员培养力度，并从国外引进大牌外援球星，这不仅促进篮球行业的发展，也因此拥有了一定的球迷基础。
任何一项体育项目都离不开团队协作、个人努力、球迷热忱的追捧、赞助商的大力支持、新闻媒体的宣传等多方面因素。通过深究发现，球迷是体育赛事的最直接消费者，对于 CBA 联赛的最终目的来说，是在提高球迷对 CBA 关注度的基础上扩大 CBA 联赛在体育行业中的市场份额以及对潜在市场的深度开发程度。现场球迷是最能直接近距离接触 CBA 赛事所提供的产品及服务的体验者。可以看出，对于 CBA 联赛现场观众满意度评价无疑是要获取这些“观众的心声”最可靠的渠道。可惜在这些方面迄今为止并没有进行过太多的调查和总结，缺少相关的结论及解决策略。如今，诸多行业都曾运用满意度评价指标体系来对消费者测量统计，从中了解到顾客的心声以及对其产品的意见和建议，从而发现自身的不足和优势，合理进行资源配置并将不足及时调整，最终占据市场有利地位。
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1.2 论文框架与思路
1.2.1 结构框架
1.2.2 研究思路
本文分成六个章节，第一章节内容是文章的研究背景、主要内容和研究方法。第二章节内容是描述相关文献综述，对所需的相关理论、模型的运用做了介绍，其中包括顾客满意度理论、顾客让渡价值理论等内容。第三章内容是介绍职业篮球联赛的现状及发展，分别从中国 CBA 联赛的发展及现状、NBA 的发展与成功经验两个方面进行介绍。第四章节内容首先将顾客价值这一概念与 CBA 联赛相结合进行分析，其次，以顾客价值理论结合 CBA 赛场的自身特点来建立评价指标体系，最后，进行调查结果的分析。第五章节内容是针对发现的问题、结合实际提出相应的对策和建议。第六章节内容是结论。
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第 2 章 文献综述
2.1 关于顾客满意度理论及应用综述
2.1.1 顾客满意度理论
美国专家劳特朋教授曾经对顾客满意度理论设定了四个组成要素，即顾客、成本、沟通、便利。简单来说，就是首先以顾客为中心，从不同角度来尽可能满足顾客的需求，提倡各行各业都应将顾客满意度作为重中之重，其次是把相对的成本降到最低，最后是要在消费者购买产品或体验服务的过程中注重其便利性，并且针对顾客需求制定相对的沟通模式以及交流平台。
2.1.2 关于顾客满意度的综述
顾客满意度定义和评价方式有着不同界定。许斌（2004）讲述了顾客满意度的溯源、定义、测评方法以及测评时需要注意之处，还写到了费耐尔博士将顾客期望、顾客对质量以及价值感知、购买后感知、顾客满意度等相关因素组建了计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。
金赛英（2008）根据观赏篮球比赛的过程指出，篮球赛事的展现效果与观众的满意度是相辅相成的。俱乐部队员的整体发挥、球队的化学反应、教练员的技战术水平以及裁判判罚水平都是影响赛事观赏性的重要因素，同时，观众的满意度和忠诚度又是俱乐部以及联赛发展的基础，球迷的重要性对于俱乐部的品牌形象和联赛的发展都起着至关重要的作用。因此可以看出，赛事管理者需要通过制定规范的俱乐部管理制度、修定更加合理的比赛规则、加强赛事的宣传、安排合理的俱乐部与球迷的互动活动等途径来提高篮球比赛的观赏性，只有将球迷的忠诚度和满意度提升到最高值才能使职业体育获得成功。
唐洪波（2004）在文中提到相关的营销措施主要有四点，分别是：（1）增强比赛的宣传力度。（2）平衡各支球队的竞技实力，有条理进行分配、调整外援，不断增加赛事精彩程度。（3）联赛进行期间举办全明星表演，增加赛事精彩程度。（4）媒体需扩充对赛事的媒体宣传，安排多样性的活动。（5）加大球星效应，提升联赛的关注度。
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2.2 顾客让渡价值相关理论及应用综述
2.2.1 顾客价值的含义
消费者为购买主体，顾客的主观评价和行为越来越明显地影响到企业的价值创造和竞争效果。有关顾客价值的研究一直深受着不同领域的关注，主要以市场营销推广和企业领域为主，对此国内外的学者们都有着自己对顾客价值概念的不同解释，以下从两个出发点进行介绍。
第一，从顾客角度出发，Philip kotler 觉得顾客价值是顾客根据某一个产品或服务中所得到的好处或受益额度与其所想象中认为的回馈或消费额度之间的差。Woodruff 认为顾客价值是顾客在使用某产品后，产品的某些属性或者使用过程中产生的有助于或不利于顾客所需求的感知偏好评价。Buzzell 觉得顾客价值就是对所购买使用的产品和体验服务水平的效用高低的希望值或是满意程度。
第二，从企业角度出发，让顾客成为企业的一种软资源，即企业通过顾客在消费后的第一感知所给予的价值体现。有学者认为顾客价值可以作为经营过程中的重要引导者，可以通过顾客价值了解到不同方面的反馈状态。另有学者认为其顾客价值则通过消费使用商家的产品和服务体验后，从中感受到的某种附加价值，也是顾客对产品的属性、体验感受以及过程中顾客对产品的感知结果，即收入与成本之差。
尽管国内外学者对于顾客价值含义的见解具有差异，但是能够总结成一个核心思想，即顾客通过购买使用产品的结果或者体验服务过程中收获的益处与支付成本之间的权衡。
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第 3 章 职业篮球联赛的发展及现状 .................... 13
3.1 中国男子职业篮球联赛的发展及现状 ................... 13
3.1.1 CBA 联赛产生的外部环境 ................ 13
3.1.2 CBA 联赛产生的内部动因 .............. 14
3.1.3 CBA 联赛的发展历程 .......... 14
3.1.4 CBA 联赛的现状 ................. 16
第 4 章 CBA 联赛北京赛区观众满意度调研 ................... 25
4.1 调研设计 ................. 25
4.1.1 CBA 赛事观众顾客价值感知要素 ................... 25
4.1.2 CBA 赛事观众顾客价值感知要素的确定 ....................... 26
4.1.3 CBA 赛事观众顾客价值感知利得构成要素 ............ 27
第 5 章 CBA 联赛北京赛区观众满意度提升对策建议 .................... 42
5.1 提高服务价值建议 ................... 42
5.1.1 树立以观众需求为主导的服务理念 .......................... 42
5.1.2 提供一体化服务 .................... 43
5.1.3 完善服务设施 .......................... 44
第 5 章 CBA 联赛北京赛区观众满意度提升对策建议
随着经济的不断发展，体育产业已经作为不同领域进行广泛开发以及深度关注的焦点。现如今，中国正在推进产业结构的调整，经济发展的方式也处在至关重要的转型期，在经济压力下行的境况下，体育产业正是可以促进消费、拉动经济增长的重要途径。篮球作为世界三大体育项目之一，在全球体育产业中占有一定地位，更是拥有较高认可度的运动项目。在中国，体育产业虽然拥有极其广阔的前景市场和发展空间，但同样需要面对来自不同方向的压力。因此，处在体育产业漩涡中的中国职业篮球俱乐部必须对市场需求进行分析，挖掘并开拓篮球产业的有限资源，才能扩大其市场份额，实现利益最大化。以下主要针对影响中国男子职业篮球联赛的顾客价值，提出了一系列相关建议。
5.1? 提高服务价值建议
根据前人的研究表明，“产品价值”的重要性排名普遍位居前几位，但是随着人们对生活需求的提高，观看赛事不仅仅单一关注赛事的结果，而是更加关注观赛的过程和服务价值的体现。通过文中分析得出的重要性排序，“服务价值”因素的重要性位居首位，可以看出此项已经成为影响中国职业篮球联赛顾客价值的重要因素。上文中也指出，体育产业的经济增长点趋向于服务性的消费需求，当观众亲临现场观看比赛时，赛事结果固然重要，但观看比赛过程中的服务体现和服务感知也备受关注，因此可以从不同方面来制定相关的服务策略。
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结论
本研究通过对各方面理论的文献回顾，把顾客价值理论与中国职业篮球俱乐部赛事的特点相结合，在中国职业篮球联赛赛事不同消费者需求的基础上整理和归纳了顾客价值的影响因素，建立了中国男子职业篮球联赛顾客价值的分析框架。本研究通过对消费者的市场调研，获取了相关的信息和研究数据，数据分析得出了影响中国职业篮球联赛顾客价值的 8 个因素，即产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、情感价值、货币成本、人力、时间成本、精神成本。分析表明，中国男子职业篮球联赛的消费者对于这 8 个因素的重要性不同，这将有利于围绕这些重要因素来提高顾客价值，制定营销策略。
通过分析看出，随着社会的发展，消费者已经不仅仅单一注重赛事质量，而是分散到观看赛事过程中的附加服务，这个观点对于中国职业篮球联赛的营销人员来说是一个新的开拓点，在日后的赛事举办过程中，将要针对服务及附加值产品制定相对的营销策略，从而提高消费者的顾客价值和满意度。同时也可以作为一个比较有意义的课题继续深入探索和研究，例如在营销策略的制定上可以根据不同的影响因素结合不同的消费者类型的顾客价值提出细分策略。不足之处，在于利用顾客价值理论结合体育赛事营销的分析还是一个尝试的阶段，文献比较匮乏，又由于能力的限制对于消费者的类型以及问卷样本发放的范围都有限制，因此本文也只是探索性的逐步研究，希望可以为今后的研究提出一定的思路。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文三：吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
玻璃清洗液产品是随着电子工业、光学器件产品、家居装饰、汽车工业等等各行各业的不断发展而产生的。随着社会经济的不断发展，玻璃清洗液产品的应用领域也越来越广泛。在现代社会里，但凡有玻璃清洗工作的地方几乎都离不开玻璃清洗剂的使用。随着使用领域的越来越广泛，对玻璃清洗液产品的要求也越来越多样化。最基础的要求是使用方便、清洗性能良好。目前通用型的玻璃清洗液产品大体上都是由成膜物质、表面活性剂、助干剂、溶剂等几部分构成。
改革开放三十多年以来，我国经济一直保持高速增长。尤其是进入新千年以来，GDP 年均增长率稳定在 8% 左右，继续领导世界经济不断前行。随着我国对外开放程度的不断加深，宏观经济发展继续前行的势头进一步被看好。我国城市化率大约在 47% 左右，而发达国家的城市化率在 80% 以上，因此我国城市化水平还有很大的提升空间，此外，我国常住居民的生活水平日益提升，收入也不断增加，再加上日益完善的交通基础设施建设，众多因素促成了我国汽车产品的销售和消费不断增加。汽车产业相关产品的销售和消费在今后很长一段时间都将是居民消费的一大热点。目前国内汽车市场已经形成了一汽、北汽、上汽、长安汽车四大汽车集团，汽车整车产销量高达千万辆，但是即便如此，我国汽车人均占有量不及世界平均水平的一半，离发达国家每千人 800 辆的水平更是相去甚远。占有中国大多数人口的广大农村和乡镇市场，由于基建不足等原因，市场并没有被完全开发。因此，随着经济的进一步发展以及国家政策的进一步调整，我国汽车产业和相关产品的消费在相当长的一段时间内将保持高速增长的态势不会改变。
随着汽车产业的不断发展，各型高档汽车不断涌现，汽车作为彰显成功人士身份地位的标识越来越多的被人们所认可。因此，人们对于汽车的日常养护也越来越重视。上世纪 60 年代，第一瓶玻璃清洗液的诞生在很大程度上解决了汽车在雨雪天或粉尘天气行车的困扰。之后，汽车玻璃的清洗问题引发了欧美一些汽车养护用品企业的兴趣，研发出了性能更加优良的玻璃清洗液产品。品质优良的汽车玻璃清洗液产品除了可以清洗汽车表面污垢还能够较好的润滑玻璃，减少和雨刷器胶条的摩擦。现在，汽车用玻璃清洗液产品已经成为汽车养护用品中使用量最为庞大的消耗品之一。
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1.2 研究意义
随着国民经济的迅速发展，我国汽车消费量节节攀升，逐步成长为世界汽车消费大国，随之而来的就是成品油消费的不断增长，截至目前，中国已经成为仅次于美国的第二大石油消费国。随着我国开放成品油市场，世界各主要石油公司都以各种方式加速进入中国市场，尤其是在市场经济较发达的广东省。BP、壳牌等外商独资石油企业的加油站凭借着先进的技术、优质的服务、整洁的环境、灵活的促销手段和多样化的非油品业务正在冲击着国内的石油企业生存。外资石油企业既可以建设新的加油站，做成品油零售，同时也可以建造码头、油库、布设新的销售网络，做成品油的批发项目服务。随着这些外资石油公司的涉入，成功的打破了国内成品油市场“两桶油”垄断的的局面。使国内石油公司感受到了前所未有的威胁，市场竞争将更加激烈。在这样的背景下，国内石油企业为规避经营风险，开展多元化经营策略。同时要求石油企业在战略上重新调整主营业务，加速非油品业务的发展，提升非油品业务的盈利能力，使其成为新的利润增长方向。正是在这样的市场环境和企业总部的规划指引下，吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液就此产生。
当前，人们的出行越来越离不开汽车，同时，汽车的养护用品使用量也在逐年增加。仅在 2013 年全年，吉林省全省中石油加油站汽车玻璃清洗液的销量就在 200 余吨。相信随着吉林省汽车保有量的继续增加，相应的相关的养护用品的使用量也会不断增加。目前吉林省市场上使用的汽车玻璃清洗液主要是蓝星、长城、昆仑之星等品牌，其市场占有率在 60% 以上。因此，发展吉林省石油企业自主品牌的宝石花牌汽车玻璃清洗液，对于提升企业效益具有现实意义。
中国石油吉林销售分公司在全省拥有 1000 余家加油站，遍布全省各个区域，油品及汽车附属品销量在全省占据相当大的份额。很多车主为了使用或采购方便，在加油站加油的同时购买汽车玻璃清洗液，每年全省汽车玻璃清洗液的销售量巨大。吉林省石油总公司属于中国石油吉林销售分公司的全资子公司，主要从事油库建设及设备安装、建筑工程施工、油罐加工制造安装销售、服装加工及销售等业务。此次汽车玻璃清洗液的生产及销售为新增业务，主要以中石油在吉林省的 1000 余家加油站为依托，作为产品的主要销售渠道，在保住现有市场的基础上同时开拓省外加油站及省内其他市场，在最大程度上为公司创造利润和价值。
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第 2 章 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销现状及存在问题
2.1 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销现状
2.1.1 吉林省石油总公司简介
吉林省石油总公司的主管单位是中油吉林销售物资设备分公司。中油吉林销售物资设备分公司成立于 1992 年，主要承担省公司系统内油库、加油站的建设、改造工程任务和建设项目中加油机及附件的电子商务采购工作；配套销售各类品牌加油机以及相关配件、设备等；并从事全省加油站系统相关设备的安装以及保养维护等工作。目前，吉林省石油总公司主要以生产储油罐和工作服为主要产品，为吉林省加油站提供储油罐和加油站工作服，是我省唯一的石油库及附属设备安装的专业施工队伍，注册地点为长春市兴隆山镇，注册资金 500 万元。现拥有大型设备：卷板设备、剪板设备、平板设备等各 2 台（套）、等离子节割机 1 台、其它各种类型电焊等 30 余台（套），另有独立的加工车间 3000 余平方米，喷涂车间 600 平方米，生产设备齐全，生产能力强大。二十多年来，在省內外石油系统安装各种立式罐 316 座，累计安装总容积 23 万立方米，生产卧式储油罐 500 多台，安装石油接卸和发付设备 200 余套。多年来对工程施工及安装兼顾质量与信誉，本着为顾客和员工负责的态度，生产、安装以及售后服务都受到系统内及社会的好评。
随着汽车行业的蓬勃发展，汽车玻璃清洗液的需求量也越来越大，吉林省石油总公司为适应市场需求，在长春市兴隆山镇玉米工业园区内原有空余厂房内从事汽车玻璃清洗液的生产项目。本项目拟在原有综合楼一楼，改造为汽车玻璃清洗液车间，原材料及成品存放于材料库房一楼。综合楼主体共四层，占地总面积为 619 m2，建筑总面积为 1942 m2；材料库房总体是两层建筑模式，地上以及地下各一层，总的占地面积为 565.8 m2，总的建筑面积为 1131.6 m2。本项目总的占地面积是 1184.8 m2，总的建筑面积是 3073.6 m2，总的投资额度是 10 万元，经费来源全部由企业自筹解决。本项目主要产品为供应于吉林省市场的宝石花牌汽车玻璃清洗液产品，主要是作为汽车玻璃的清洗保养工作。宝石花牌汽车玻璃清洗液项目设计年产玻璃清洗液产品为 500 吨，本项目自投产以来已经为公司带来了较好的经济效益，并较好的服务了吉林省汽车养护行业。
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2.2 宝石花牌汽车玻璃清洗液营销中存在的问题及其成因
（1）宏观经济指标的制约
宝石花牌汽车玻璃清洗液作为石油企业发展非油品业务的一个缩影，对于提升石油企业经济增长有至关重要的作用。但是，作为非油产品的宝石花品牌玻璃清洗液产品的消费量的多少受该地区经济发展水平的影响非常大。虽然改革开放已经进行了三十几年，我国作为世界上最大的发展中国家，经济总量有了飞速的提高，截至目前位列世界第二位，仅次于美国。但是由于我国人口众多，人均经济总量等重要指标在世界上排名都在 100 名以外。除此之外，我国地域性经济发展水平不均，东西部差异非常大，东部沿海发达省份经济水平已经达到中等发达国家水平，而西部还有很多人口处于贫困线以下。吉林省作为中部欠发达省份，经济发展水平在国内处于中游位置。因此，作为一个当前立足于吉林省内消费市场的产品来讲，消费量自然不会很高。
（2）消费市场制约明显
我国汽车养护产品消费市场与国外相比有着很大的区别。具体表现为，虽然经过改革开放三十几年来的经济飞速发展，但是我国汽车普及率仍然很低。因此，从整体上来说，整个汽车玻璃清洗液市场就很狭小。由于受经济发展水平制约，在国内汽车市场上充斥着为数众多的中低端车，这类汽车车主自身消费能力有限，因此，对于汽车养护不太重视。对于玻璃清洗液，他们中的很多人采用酒精与水的简单勾兑来实现。这就造成了宝石花品牌产品的消费市场的更加狭小。
（3）行业竞争加剧
作为响应集团号召，努力发展非油产品业务的代表，充分发挥自身优势，增加收入的产物，宝石花牌汽车玻璃清洗液产品在本来已经充斥着众多生产厂家的行业竞争者中脱颖而出，本身就很困难。目前吉林省汽车玻璃清洗液市场上主要是蓝星、长城、昆仑之星等一些国内名牌产品以及为数众多的小企业生产的产品。宝石花品牌作为新出现的品牌，被大多数消费者所熟知、所认可还需要一段路要走。宝石花牌汽车玻璃清洗液产品要想立足于本地市场并积极开拓新市场，就必须要充分利用自身开展油产品业务方面的营销渠道去带动非油产品业务的发展。
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第 3 章 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销环境分析................18
3.1 宏观环境分析 .....................................18
3.2 企业微观环境分析 ...............................23
3.3 市场需求分析 ................................25
第 4 章 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略设计与实施...................27
4.1 目标市场选择与市场定位......................27
4.2 营销策略组合 ........................29
4.3 营销策略实施保障 ...................36
第 4 章 吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略设计与实施
4.1 目标市场选择与市场定位
4.1.1 市场细分
在经济学上，市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。每个子市场就是需求类似的消费群体的细分市场。著名经济学家维伯良曾经说过：“企业不应当追求在整体市场上占有 10% 的市场份额，而应当追求在 10% 细分市场上占有 100%的市场份额”。因此，对市场进行细分具有重要意义。
根据目前吉林省石油总公司实际情况以及前面我们所进行的分析情况，对于宝石花牌汽车玻璃清洗液而言，在产品结构和价格上应该实现地域差异化，即实现必要的市场细分。首先，目前宝石花牌玻璃清洗液的主要销售市场是在吉林省内。吉林全省地处温带，典型的温带季风性气候。冬季寒冷干燥，夏季炎热多雨，春秋较为凉爽，每年都有 3 ~ 4 个月的冰冻期。这种气候条件下，就要求产品分季节供应。冬季供应的产品就应该具有防冻功能，并且冰点在保证产品价格不至于上扬过高的情况下，冰点尽量低一些。宝石花牌玻璃清洗液目前冰点达到 -45 度以下，可以达到使用要求。
在地域上，一些经济发达，收入水平较高的城市中心地带，比如说长春市内，吉林市内等地面对的消费者购买力水平较高。这些地方的加油站、洗车行、修配厂面对的都是一些高端车辆较多，因此相对而言，在这些地方就应该配备高品质的玻璃清洗液。在确保高品质的前提下，还要保证价格上有优势。在城乡结合部的加油站，面对的主要是附近居民和往来车辆，这些地方的居民和消费者受经济发展水平和收入水平所限，因此应该配备中低端的玻璃清洗液。在对于那些省道、乡镇位置的加油站、洗车行等地面对的主要是过往货车和附近农民，消费水平最低，所以这些地方应该配备价格上最便宜的玻璃清洗液。
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结论
本文是在阅读了大量的期刊资料的基础上，结合公司目前实际情况，并且充分利用所学的管理学理论，分析了吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销方面的一些状况。在下列方面做出了一些工作，采取了一定的策略，得出了相应的一些结论。
第一，本文从整个国家经济发展形势入手，分析了本文主要研究对象，也就是宝石花牌汽车玻璃清洗液的使用者---汽车行业的发展现状。通过汽车行业的发展趋势，断定玻璃清洗液行业市场前景广阔，具有很高的市场投资价值。
第二，本文分析了玻璃清洗液市场宏观环境及公司内部环境，立足于企业现有技术条件、人力资源以及基础设施，依托于石油企业自身现有的优势——遍布全省的 1300 多座加油站，以及公司雄厚的资金技术支持，加大对宝石花品牌的培养力度，努力增加非油品业务的销售额，增加公司利润。同时，还应注意规避或者改进石油企业发展非油品业务的一些劣势和不足，改进生产经营流程，加大人才引进和培养力度，培养宝石花品牌的知名度，努力开拓营销网络，加快省外市场的开发。产品投放市场半年以来，销量已经从 13 吨增加到 22 吨，同时利润也增加明显。
第三，从经营过程中存在的实际问题入手，进行市场细分：城市中心区、城乡结合部以及省道乡道周边市场等。针对各细分市场不同经济发展状况的市场采取不同的销售方式。依据 4ps 理论制定并给出了宝石花品牌营销过程中的一些建议，着重强调了品牌实现策略、商品实现策略、定价策略以及促销策略等供公司参考。
第四，论文指出了实现所提出的销售策略所需要的人力资源、经营方式等保障。
本文在研究过程中也存在着很多的不足，宝石花品牌是一个新创立的品牌，影响一个新生事物的发展因素非常多，不确定性非常大，随着时间的推移，一些未知因素也会不断的加入进来。限于作者的水平和知识有限，对未知的风险估计不能面面俱到，有些问题还需要时间的检验。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文四：关系质量、顾客感知价值及转换成本对顾客保留的影响研究——以化妆品零售行业为例
第一章绪论
1.1研究背景
近年来,随着国民经济水平持续稳定的提升,企业的营销管理活动也日益成熟。越来越多的企业开始意识到将顾客保留下来对公司业绩持续稳定发展所发挥的重要作用。因而企业营销管理工作的重心也从原本重点开发新顾客逐渐向维护和保留现有顾客倾斜,期望通过加强顾客与公司的关系质量、提升顾客感知价值等方式来实现企业长远的发展和盈利。
对于顾客保留这一议题,国内外许多学者都意识到了它的重要性,并对其做了很多实证研究。Reichheld和SasserC1990)在美国进行的一项对9个行业的统计数据表明,顾客保留率每增加5%,平均利润的增幅最少也在25%以上,并且在影响企业利润的诸多因素中,顾客保留的影响比规模经济、市场份额、单位成本等其他竞争因素的影响来得更大。Gupta(2006)通过实证研宄证实了顾客保留是企业创造财务价值最为核心的要素之一。
在营销实践中,由于企业技术条件的制约和时代背景的差异,之前国内学者对顾客保留的研宄大多集中在金融服务行业或者通信领域。对于仍处在迅猛发展时期的化妆品零售行业来讲,不管是从实践需要还是理论深化方面,顾客保留还有非常大的研究意义。尤其是在大数据的环境背景下,消费者的购买时间、地点、产品型号等信息可以通过技术手段与消费者的人口统计学信息一起记录在数据库中,为企业进行客户关系的管理与定制化营销提供了极大的便利。现实中,部分优秀企业在利用信息系统进行顾客关系管理上己经取得了一定的成绩。这也使得对于零售行业客户保留的研究具有了充分的指导意义。
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1.2问题提出
从零售企业的角度来讲,顾客保留的重要性不言而喻,但提升顾客保留率是一个复杂而又系统的工作,很多零售企业并不清楚顾客保留由哪些因素构成,更不懂得用系统的营销策略去提升顾客保留率。现实的营销环境中,很大一部分零售企业还停留在交易营销时代,采用同样的产品比价格,同样的价格比产品的策略,通过多搞一些促销活动以提升产品的性价比来实现招揽顾客的目的。也有一些初步意识到顾客关系重要性的企业,开始维护客户关系,给予老顾客一定的折扣优惠,赠送一些礼物,或者进行一些客户关怀活动,希望通过客户关系的维系来实现消费者的重复购买,进而实现顾客保留。很明显,很多渴望持续发展零售企业都在其力所能及的范围内都开始对顾客保留工作进行了一些探索和实践,但总体而言这些策略比较碎片化,很少有企业意识到顾客保留问题的系统性,并从战略到战术层面进行全面的营销规划和布局。
从已有的学术文献来看,对顾客保留的驱动因素的分析大致集中在产品价值、服务质量、顾客满意、信赖、公平性、转换成本、顾客关系等因素上。本文对这些因素进行了整理和归纳,根据化妆品行业的实际情况,确定了顾客感知价值、关系质量和转换成本这三个主要影响因素。顾客感知价值是消费者对整个购买过程的总体价值感知,包含了产品、价格、服务、购物环境等综合的客观因素,是消费者真实感受到的价值。关系质量是自己与零售商之间基于购买所产生的关系的总体认知和评价,包括满意、信赖等评价指标。转换成本就是消费者放弃与现有零售商的关系所需要付出的努力和机会成本的总和。已有的研宄中,学者大多选取某一两个变量,基于一定的视角研究其对顾客保留的作用,很少有人全面系统地研宄顾客保留问题。再者,针对妆品零售行业进行顾客保留研究的文献也并不多见。
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第二章文献综述
本部分内容通过对顾客保留影响因素相关文献的梳理,确定了关系质量、顾客感知价值和转换成本作为本文化妆品零售行业影响顾客保留的几个关键因素。并对这几个构念的定义和构成维度进行了具体的阐述。
2.1顾客保留的基本理论
顾客保留是指顾客与商家之间交易关系的长期维系,它包括顾客现实的购买行为以及对未来购买关系所保持的态度倾向(Berne,Mugica,Yague,2001;Gerpott,Wolfgang,Andreas,2001;HomburgandBruhn,1998)。不同于顾客忠诚、重复购买意向等概念,笔者认为,顾客保留更多的是消费者基于主观意愿和客观条件的综合选择,更具有实践意义。关于顾客保留对企业经营的积极意义也有很多学者做了研究,莱希赫尔德在《忠诚的价值》一书中提到了一些研究数据:在所调查的几个行业中,顾客保留率提高5个百分点,每个顾客对公司的平均价值贡献会增长25%至100%。有学者的研宄报告显示,留住一个老顾客只需花费19美金,而吸引一个新顾客的花费却高达118美金(L.Ryals,2005),这也很好的解释了将有限的资源花在保留现有的顾客上,更能出业绩。
在有关顾客保留的研究中,不同学者由于研究视角的差异,所提出的顾客保留的驱动因素也各不相同。Anderson＆Sullivan(1993)认为,顾客满意是顾客保留的基础,消费者的满意度越高,保留的时间就越长。Hennig-ThurauandKlee(1997)将顾客保留视为关系营销的结果,他们认为顾客之所以会与零售商保持一定的关系、在持续购买的同时还向他人推荐。是因为顾客相信从与其保持良好关系的零售商处购买所获得的利益会超过在其他陌生的零售商处购买所获得的利益,因而将信任作为顾客保留的一个主要驱动因素。Hennig-Thurari(2002)认为客户保留的影响因素包括关系利益和关系质量两个方面。关系利益因素是指顾客为了获得某种利益而保持与供应商的关系;关系质量因素是消费者对其与供应商之间的关系强度的评价标准。Han(2015)以新兴的医疗旅游业为例,提出了一个解释消费者保留意图的模型,发现感知质量、满意以及对工作人员的信任都是消费者愿意再次访问诊所的关键。
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2.2关系质量
2.2.1关系质量的定义
自Berry(1983)提出关系营销的概念以来,经过多年的发展,关系营销已经逐渐发展为一门独立的营销思想学派。从目前的学术研宄来看,对于关系营销的研究大多集中在组织市场(B2B)和服务营销领域,对于一般的关系营销涉及较少,这主要是由于组织市场的交易额较大,服务周期长,更加注重长期合作。对于服务业而言,消费者更多的是与提供服务的人接触,长期的交易彼此间就产生了情感关系。而对于普通的零售业而言,顾客群体广泛,购买频次多,在过去几十年的时间内由于技术手段的缺失,彼此间的关系还停留在交易为导向的阶段,随着信息技术的发展,对零散顾客的顾客关系管理成为可能的情况下,对一般零售业关系营销的研究会成为大势所趋的热门方向。
关系质量是关系营销理论的核心内容,尽管关系营销理论经历了很多年的发展,但由于学者的研宄领域和研究视角的差异,时至今日,对于关系质量的定义仍然没有一个专门而具体的界定(刘人怀和姚作为,2005)。对于服务营销的定义最早可以追溯到1970年,Dumoni和Wilson两位学者基于服务营销领域提出了对关系质量的定义:企业在服务过程中应该以关系为导向,利用现有资源与顾客建立良好的互动关系,逐渐发展并建立长期的关系,企业达成自己的目标并从中获利。随后,其他学者也提出了自己的看法和观点。
Levitt(1986)认为,关系质量是企业所积累的一种无形资产,会对顾客往后的交易行为形成推动作用。Guraraesson(1987)的观点认为,关系质量本质上是一种类型的价值,它是在顾客与企业的购买过程中形成和积累的。Crosby,Evans＆Cowles(1990)从人际关系的角度出发,以服务业为对象进行了相关的研究。他认为由于服务的无形性,使得顾客在选择是否购买服务时面临着极大的不确定性,不确定性增加了顾客的感知风险,此时如果有良好的关系质量为基础,必然可以弱化消费者的感知风险,达到持续购买的效果。因而他们将关系质量定义为:基于服务人员过去的工作表现,顾客对服务人员未来的忠诚(integrity)和信任(trust)的依赖程度。后续很多学者对于关系质量的定义都参考了Crosby等人的定义,或在此基础上进行了修正和完善。
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第三章理论模型与假设..........15
3.1模型的假设研究...........15
3.1.1关系质量与顾客保留的关系...........15
3.1.2顾客感知价值与顾客保留的关系...........16
3.1.3转换成本与顾客保留的关系.........16
第四章数据分析与结果...........28
4.1描述性统计分析...........28
4.1.1购买情况分析...........28
4.1.2测项描述性统计............30
第五章结论与建议..........42
5.1研究结论.............42
5.2顾客保留策略研究...............44
5.3研究局限性................48
第四章数据分析与结果
4.1描述性统计分析
4.1.1购买情况分析
在本次问卷调研的第一部分,笔者添加了一个对调研对象的化妆品购买渠道情况分析。主要包含主要的化妆品购买渠道、最经常购买化妆品的渠道以及在最经常购买化妆品的渠道里,消费者的支出占该类产品总支出的百分比。将这三个问题放在问卷的开头对于本研究有着非常重要的意义。一方面让消费者更了解我们的调研目的,本研究主要是针对化妆品类的渠道零售商的顾客保留研究,不同于其他对于品牌商的问卷调研。这三个问题能够让消费者回忆自己的购物经历,明确哪个零售商才是自己经常购买化妆品的渠道。为主体问卷的做了铺垫,增加了主体问卷的有效性。另一方面,本文研究的是化妆品行业的顾客保留状况。通过对消费者通常的购买渠道的分析,以及主要购买渠道的支出占比可以更好的了解化妆品行业顾客保留的整体状况。
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第五章结论与建议
5.1研究结论
本文主要探讨了在化妆品零售行业,顾客保留的形成过程中,感知价值、关系质量以及转换成本是如何相互影响并作用于顾客保留的。实证调研在国内化妆品主要消费群体中展开,对该类消费者的购买渠道和购物经历展开问卷调查,收集到数据后通过SPSS,AMOS统计分析软件对理论模型和假设进行验证和分析。
总体而言,模型的总体拟合结果还是能够接受的。虽然有个别拟合优度指标没有达到理想的结果,可能是由于在实证研究中为了简化模型,通过题目打包法构建了一阶模型而不是结构更为复杂的二阶模型。从最终的分析结果来看,本研究围绕的6个假设中有5个得到支持,关系质量与转换成本的关系没有得到支持。
假设1:关系质量与顾客保留的关系。单从模型来看,关系质量对顾客保留的影响可能存在直接效应和间接效应,实证研宄发现,关系质量通过转换成本间接显著影响顾客保留的间接效应没能得到支持,直接影响得到验证。直接效应是指顾客在化妆品零售企业的消费过程中,消费者对企业的产品和服务比较满意,对零售商产生了信赖感,形成了购买关系的同时维持了比较高的关系质量,消费者自然而然的继续在企业消费,直接对顾客保留产生了积极的正面影响,关系质量会积极显著影响顾客保留的假设得到支持。
假设2探讨感知价值与顾客保留的关系,从分析结果来看,尽管从相关性的角度来看,顾客感知价值与顾客保留有显著的正相关关系,但在系统的结构方程模型中,顾客感知价值对顾客保留并没有直接显著的影响,关系质量在这两者之间充当了完全中介变量。这可能是由于顾客感知价值到顾客保留是一个从认知到情感的过程。顾客感知价值是消费者对零售商的产品和服务的理性分析,是一个认知过程,较高的感知价值会直接产生购买意愿,但顾客保留是一个长期的承诺,消费者很难在价值认知阶段就对零售商有一个长期的承诺,尤其是在互联网时代,消费者面对非常多的营销刺激和各种便利的购买条件的情况下,单纯的感知价值并不能使消费者对零售商形成保留的承诺。消费者只有在经历了几次购买后,对零售企业的产品和服务比较满意,在情感和态度上产生了信赖感,在零售商一系列的顾客关系管理的策略下,消费者与零售商形成了良好的关系质量,进而使顾客形成了顾客保留的意愿。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文五：中科光电公司LED照明产品市场营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在吉林省强化科技兴省、加大科技成果转化力度，积极推进产学研相结合的吸引下；在长春市打造创新型城市，高度重视战略新兴产业发展的背景下；四川新力光源股份有限公司与长春市政府、长春应用化学研究所等共同出资筹建中科光电公司。公司成立于 2013 年 9 月，注册资本金 5000 万元，占地面积1.5 万平方米(拥有两栋标准厂房和四条自动生产线)，是一家专注于 LED 照明产品的高新技术型企业;主要从事稀土发光材料和 LED 照明产品的研发、生产与销售，致力于为客户提供优秀的照明解决方案。
自 1803 年第一盏白炽灯的问世至今已有了 200 多年的历史，从白炽灯、荧光灯、节能灯，直至 LED 灯的出现成为了第四代光源。如果说白炽灯照亮了 19、20 世纪，那么 LED 则会照亮 21 世纪。2014 年 10 月，诺贝尔物理学奖是由发明“高亮度蓝色发光二极管”的赤崎勇、天野浩和中村修二三位科学家获得。在全球节能环保、绿色照明的概念推动下，LED 照明技术发展前景广阔而美好。
中国的 LED 照明产业起步较晚，上个世纪 70 年代开始逐步兴起，历经 40年的发展与技术创新，目前成为了世界第一大照明电器生产国和第二大照明电器出口国。现在已经形成了几大产业集群；如：上海、广东、大连、福建等 7个国家半导体工程基地。虽然 LED 企业数量众多，但是销售额普遍在 1-2 亿元左右，规模较小。
吉林省本地 LED 照明发展长期滞后于南方很多省份，专业的富有创新能力的本地 LED 照明企业实力与数量均严重落后；没有形成大规模的产业集群，没能有完善的上下游产业链配套厂商，LED 相关行业的产值、利润、税收，急待做大做强；专业的测试平台、检验检测标准，行业规范等欠缺。
中科光电公司作为吉林省政府重点招商引资项目落户于长春市经开区，拥有着全球独创的专利技术与 4 项国内发明专利，结合东三省的地域特点与行业结构，将市场定位在重点发展“寒地照明、生物农业照明和车用照明”三大方向的 LED 照明产品。公司经过一年多的发展，寒地照明 LED 产品（特别是 LED大功率模组化路灯产品的技术逐步完善与量产）技术逐步完善，生物农业照明产品也将在 2015 年投入量产，车用照明目前尚在实验室研发与测试数据的阶段。尽管拥有着技术优势与政策扶持，但是公司始终没有迅速占领吉林省市场，也没有在辽宁与黑龙江省打开市场局面，公司业绩增长速度放缓，市场发展遇到瓶颈，急需认清市场形势，调整市场定位，制订市场策略。中科光电如何依靠自身技术优势迅速进入并占领东三省市场，在如此竞争激烈的 LED 市场价格大战中，如何站稳脚跟、并能根据外部环境的变化而迅速调整自身营销战略，如何树立品牌形象从而获得利润等一系列的问题值得研究探讨。
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1.2 研究意义
尽管近几年来 LED 照明产业呈现出井喷式的增长，但是大众消费者对 LED的产品认知度仍有限，很多人担心 LED 产品的光效、怀疑节能比、甚至是蓝光危害的顾虑等。多数消费者在购买产品是更多的是侧重产品价格、而不是与传统照明的差别；这些也导致了 LED 产品的普及应用。飞利浦、欧司朗、通用电气等传统照明的大企业也纷纷转型，着手大力发展 LED 照明产品。因为半导体技术被大多数人看好，LED 产品具有节能、高效、寿命长、无污染等特点，耗电量仅仅是传统照明的 1/5。
LED 照明产品的产业链包括 LED 外延片生产、LED 芯片生产、LED 芯片封装及 LED 产品应用等四个环节；其中外国的几家大企业拥有外延片的技术与芯片生产技术；如：科瑞的蓝宝石衬底等。我国目前的是南方产业化程度较高，生产企业众多；而北方的 LED 企业主要是依托众多高校和科研机构产品研发实力较强。在地理位置上看，广东和上海是国内 LED 产业最为集中的两个核心地区，上中下游产业链比较完整，汇集了 80%以上的相关企业，也是 LED 照明企业发展最快的地区。LED 行业竞争也相当激烈，近几年也呈现出重新行业洗牌的趋势，生产不良品，山寨产品的企业越来越难存活，拥有其核心技术与自主知识产权的企业越来越具有竞争优势。众多没有核心技术的小企业面临并购货倒闭。
本文的研究框架结构，如图 1.1 所示：
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第 2 章 中科光电 LED 照明产品营销现状及问题
2.1 中科光电企业简介
近几年，吉林省强化强化科技兴省、加大科技成果转化力度，积极推进产学研相结合的吸引下；在长春市打造创新型城市，高度重视战略新兴产业发展的背景下；四川某股份有限公司与长春市政府、长春某研究所等共同出资筹建中科光电公司。公司落户于长春市经开区，拥有着全球独创的专利技术与 4 项国内专利发明，结合东三省的地域特点，将产品定位在重点发展“寒地照明、生物农业照明和车用照明”三大方向。
2.1.1 中科光电概况
技术依托：中科院长春某研究所和四川某股份有限公司的优势技术，加快产学研相结合；并同时与清华大学、西南电子科技大学、四川大学等多家高校建立了良好的学术研究平台。目前的 4 项国内发明专利是由四川新力光源公司技术转让，以后的技术也可以采用技术转让、技术共享等并存的方式去开发新产品。公司的研发团队实力雄厚，公司的首席科学家是中科院应化所的张洪杰院士，技术顾问是中科院应化所的李成宇博士等所带领的研发团队。
企业定位：重点发展“寒地照明、生物农业照明和车用照明”，带动吉林省LED 照明产业链的形成；力争成为吉林省战略性新兴产业的龙头项目和吉林省科技成果产业转化的重点示范项目。
企业愿景：做寒地 LED 照明的领军企业。
企业使命：为人类照明生活更美好。
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2.2 中科光电 LED 照明产品营销现状
2.2.1 产品情况
目前公司专注于寒地照明产品，从室内到室外已经形成了 9 大系列产品，即：路灯、隧道灯、工矿灯、高杆灯、筒灯、射灯、日光灯、球泡灯、面板灯；完全可以满足居家到工程的照明需求。生物农业照明也在 2014 年底正式的投入大棚使用，2015 年将大范围的应用在果蔬大棚里。公司交流技术经过试验室及市场的双重检核，已经基本成熟，产品集中度还需加强，产品零部件的互换性还可进一步优化。
（1）LED 照明产品的优势和劣势
优势：由于我们是在交流技术上逐步开发 LED 照明产品，所以从技术本身已经是很有优势了，一是我们会充分利用自己的荧光粉优势来提高 LED 产品的光学特性，比如可以提高显色指数、降低色温做的都很好，这是其他企业很难实现的，我们目前在北方地区推广的是 3500K 以下色温的路灯，这种色温是北方路灯管理者一直要求 LED 企业提供的色温，但是其它企业很难实现，所以北方LED 路灯市场应用才相对缓慢。二是由于我们逐步取消直流驱动电源，取而代之的集成电路+交流荧光粉，所以我们的产品才能具有较好的电参数，比如功率因数高等优点。三是我们是以客户需求为导向的企业，也就是说我们的开发是满足客户需求而进行的，所以我们更能够拿下订单和客户更愿意持续的下订单。
劣势：中国的专利意识差，未来模仿、抄袭的会出现，在保护知识产权方面会很艰苦。
（2）技术创新
培养自己的研发团队，自主创新，一直是我们努力的方向；紧密结合市场需求，行业技术发展趋势，不断推出符合市场需求，具有竞争优势的新产品；2014 年，计划推出高性价比的模组化工矿灯，高性价比的面板灯、高性价比的筒灯。企业一直坚持产学研相结合，与中科院长春某研究所长期合作，共同开发，取得了长余辉荧光粉、交流 LED 荧光粉等多项专利技术，获得科技成果鉴定，模组化交流路灯模组即将进入规模化生产应用；我公司 LED 荧光粉技术具有自主知识产权，获得国际专利授权，在产品出口方面具有一定优势；电路控制与芯片设计方面一直坚持与成都某大学，长期联合研发，新一代光引擎技术即将大面积推向市场。
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第 3 章 中科光电 LED 照明产品营销环境分析 .............. 16
3.1 LED 照明行业发展的宏观环境分析 ............... 16
3.2 吉林省 LED 照明产品的市场需求分析 .............. 25
3.3 SWOT 分析 ............. 27
第 4 章 中科光电 LED 照明产品市场营销策略制定与实施 .......... 33
4.1 LED 照明产品的市场细分 ................ 33
4.2 LED 照明产品的目标市场与市场定位 .................... 36
4.3 LED 照明产品营销策略组合 ...................... 38
4.4 LED 照明产品营销策略实施保障 ................ 42
第 4 章 中科光电 LED 照明产品市场营销策略制定与实施
4.1 LED 照明产品的市场细分
市场细分，实际上是在保持正常市场大环境不变的情况下，对市场进行了细化，使每个细化市场具有自己的特征与功能，是一种按照客户需求与欲望进行细化的方式。根据市场的变化与客户的需求，中科光电对整体的 LED 市场进行了详细的划分，制订了针对性的营销方式与策略。
随着 LED 照明产品的光效和技术的不断提升，在全球生态能源危机意识下，我国大力推广节能减排产品，LED 也作为我国大力倡导的照明产品，特别是近几年国家出台的相关政策大力扶持 LED 生产企业占领照明市，我国也同时是 LED照明产品的出口国，由于技术的不断提升，出口产品也呈逐年递增趋势。从产品类型来看，2014 年，我国 LED 照明产品出口中排除 44.2%的类型不明外，明确类型的主要包括管灯、球泡灯，射灯、灯条、平面灯等。其中，管灯出口金额占整体出口金额的 13.2%，超过球泡灯跃居第一。其次是球泡灯，占比为 10.3%。整体来看，我国 LED 照明产品出口的类型以室内照明产品为主。
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结论
随着近几年 LED 技术的不断发展创新，以及全球范围内的白炽灯逐步淘汰，LED 作为了代替白炽灯和荧光灯的第四代光源，正以一种新的姿态占领全球照明行业的市场。本论文是以实际工作单位中科光电公司的市场营销作为具体的研究对象，运用了 PEST、SWOT、STP 等理论分析。对公司的 LED 照明产品的市场营销中存在的进行了深入细致的分析，围绕着产品、价格、渠道、宣传推广等多方面来给出建议及改善方法。公司拥有着世界独创的 AC-LED 技术，坚持技术创新的同时要转化应用，需要强大的研发团队做支撑。通过分析发现，一个健全的公司体制，有利于提高员工的工作效率，对于企业正常运行起到很关键的作用。建议公司快速完善组织架构、建立有效的营销体制、制定合理有效的奖励制度和提成制度、加强员工的培训，建立有效的考核制度，实行销售人员的末位淘汰制度等。公司要树立企业文化，创新营销理念，传播企业的理念是为了人类照明生活更美好。公司将产品定位于寒地照明与生物农业照明；价格定于在中高端市场；将市场定位于东三省地区，辐射全国、东北亚及俄罗斯等；目标市场以承接工程为主，经销商和渠道商并行的模式去开拓市场。在公司不断发展的同时，要做好人才的梯队培养，特别是加强对销售人员的业务能力培训。公司成立一年多以来，一直没有启动品牌宣传工作，也建议在 2015 年中旬开始启动，从主流媒体平台入手，通过电视台、电台、报纸、网络、学术期刊、杂志等多种形式进行宣传报道；另外积极参加行业内的各大展会，了解行业信息与动态，踊跃的加入协会，参与制定行业标准等。
营销策略是企业从顾客的实际需求为出发点，综合评估顾客的需求量和购买力等信息，有计划地组织各项经营活动，最终为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。通过分析中科光电公司市场营销的实际案例，深刻的认识到理论知识联系实际工作的重要性，也希望能给同行业准备进入东北市场的企业提供一些参考。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文六：广州动尚公司PUCCA时尚包袋吉林省市场营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着我国宏观经济的改革发展，国内生产总值屡创新高，从 1990 年的 18，774 亿元增加到 2013 年的 588，018 亿元，平均增速达到 10%以上，而零售业从1990 年的 8，300 亿元增加到 2013 年的 237，810 亿元，平均增速达到了 20%以上。但是自 2008 年以来，受美国次贷经济危机的不良影响，世界经济进入了下行期，而我国的经济进入了调整期，GDP 增速在 7%左右。随着中国经济发展的逐步放缓，整个零售业增长也同样减慢，在此背景下，零售业自 2011 年开始就一直面临着高成本，高竞争，低回报，难扩张等难题；业绩下滑，成本越来越高，利润低下，加之我国电子商务的不断发展壮大，各渠道商之间的竞争愈演愈烈，使得营销费用、物流费用、人工费用等不断增加，这些对传统品牌运营商来说均摊薄了企业利润。箱包行业作为进入门槛较低的行业，其标准化程度较高，顾客体验感较少，其受大环境和新的营销方式冲击比较严重，所以箱包企业的经营更加艰难。
PUCCA 品牌起源于韩国，PUCCA 中文名为中国娃娃，是韩国最顶尖动漫公司 VOOZ公司经过两年多的精心策划创作的网络动漫人物，诞生以来在韩国国内掀起PUCCA 品牌热爱潮流，随后通过互联网络更火遍全亚洲，由此 PUCCA 成为超人气卡通明星。也因此形成了一个品牌，该品牌有服饰，女性饰品、女士箱包及卡通制品等品类。
广州动尚公司于 1999 年将该品牌引进中国，签订了该品牌在中国的永久经营权及所有权，开始了对 PUCCA 时尚包袋及卡通制品在中国的设计、管理、营运及市场推广等活动。自广州动尚公司开始运作 PUCCA 品牌以来，依赖其先进的管理理念，截止到 2014 年底，该品牌在北京、上海、广州等一线城市均设有专柜，专柜数量 500 家左右，该品牌在中国地区培养了大批忠实的年轻顾客。
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1.2 研究意义
在零售行业，早有“得渠道者得天下”一说，但在目前的经济环境下，提升品牌自身的核心竞争，包括准确的品牌定位，准确的营销策略组合，全渠道布局发展、提高品牌营销能力和经营能力等更为重要，本文采取广州动尚公司PUCCA 时尚包袋在吉林省的业务发展为调查对象，研究有如下现实意义：
（1）提升 PUCCA 时尚包袋在吉林省的营销能力
在分析 PUCCA 箱包在吉林省市场营销策略现状的基础上，梳理出其在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题，为 PUCCA 品牌营销策略的改进提供了理论依据，通过改进方案的实施和各项的保障措施，力争将该品牌打造成吉林省内时尚包袋第一品牌，在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高该品牌在吉林省市场的占有率，取得市场领导者地位。
（2）优化 PUCCA 时尚包袋吉林省营销渠道的结构
对目前 PUCCA 箱包吉林市场现有营销渠道存在问题进行分析和汇总，同时借鉴其他品牌先进的渠道管理理念，为 PUCCA 品牌在吉林省的渠道发展指明方向。
（3）对公司其他省份特许经销商具有借鉴意义
中国有十三亿的人口，意味着有十三亿的潜在消费者，而包袋行业自 2003年开始每年以将近 30%的增长速度在增长，其中蕴含着巨大的商机。随着国际品牌不断的进入国内市场，而北京、广州、上海等国内一线城市竞争的不断加剧，市场已经趋于充分竞争，在此背景下，各个品牌将目光瞄准了二线或三线城市，但品牌的发展受制于“人才当地化”的制约，而特许加盟不失为一个好的办法，既解决了人才当地化的问题也解决了渠道下沉的问题，目前此种形式被绝大多数品牌公司所采取，所以本文对同类及相似品牌的特许经销商提供了可参考可借鉴的案例。
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第 2 章 PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销现状及问题分析
2.1 广州动尚公司 PUCCA 时尚包袋产品简介
2.1.1 PUCCA 品牌介绍
韩国 VOOZ 公司主要以漫画和动画片的形式传播 PUCCA 品牌，其主要故事情节是敢爱敢恨的 PUCCA 疯狂追求男友 GARU 的爱情故事，因此 PUCCA 一上市就得到了广大都市女性的喜爱。
PUCCA 品牌之所以是时尚潮流的风向标，是因为 PUCCA 品牌是韩国传统文化的典型表达。她有着中国特色的黑加红的衣服，梳着两个大圆髻，可爱而狡猾的微笑，PUCCA 有各种各样的形象产品，上市开始即成为市场上最畅销的卡通产品。2004 年，PUCCA 品牌合作涉及的地域和类型包括韩国，日本，中国，台湾，法国，澳洲， 意大利，德国，西班牙和中东等 60 多个国家（地区）约 2500 品种的商品，2005 年扩大到 72 个国家（地区） 3000 多品种，2014 年 11 月 17 日在韩国首尔市政府新办公大楼内，PUCCA 原创公司 VOOZ 与首尔市正式签约，PUCCA 形象将用于宣传首尔市。例如，宣传首尔市的各种市政信息、首尔介绍、公共礼仪、公交车站及公交车、形象售卖亭、步行街路灯、文化传播等，PUCCA 作为卡通形象宣传大使，萌袭首尔，将“爱与被爱”传递给更多人。
2.1.2 广州动尚公司简介
广州动尚公司是广州市动尚卡通产品有限公司的简称，2001 年，该公司取得 VOOZ 公司的 PUCCA 品牌中国区的总授权，该公司基于 PUCCA 的卡通时尚形象“PUCCA”与“GARU”的爱情故事，开发了两个形象的毛绒玩具、时尚用品、生活用品、办公文具用品，女士箱包等一系列产品，其年营业额约 3 亿元人民币左右，每年以 20%左右的增长率增长。
随着公司的逐步发展，该公司的产品结构逐步完善，目前 PUCCA 产品在国内主要集中在 PUCCA 时尚包袋、PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具，其中 PUCCA 时尚包袋占总货品约 90%左右，而 PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具约各占 5%左右。因为 PUCCA 品牌在国内的产品主要集中时尚包袋产品上，所以本文所研究的是PUCCA 时尚包袋，PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具在本文中不做研究和调查。
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2.2 PUCCA 时尚包袋营销现状
2.2. 1 产品线
目前，PUCCA 时尚包袋专注于 18 岁-35 岁少女类时尚女包的设计和市场营运业务，通过目标市场细分和包袋产品细分，开发出一系列款式时尚、色彩艳丽，价位中等的时尚包袋，从而引领年轻时尚类女性消费购买，同时严格控制产品质量，不断巩固品牌知名度和扩大产品的市场占有率。
PUCCA 时尚包袋主要材质采用韩国进口 PU/PVC 材质，PU 是一种人造的合成材料，其触摸感与真皮十分相近，不会变硬变脆，同时具有颜色鲜艳、花纹较多、耐磨抗划、重量较轻，定性效果好等优点，这种面料特别适合 PUCCA 包袋的产品风格和产品特点。
PUCCA 时尚包袋按产品风格划分，分为卡通款、时尚款和通勤款三种货品风格，按包袋类型划分，分为手拎包、斜挎包、单肩包，双肩包，学生包，拉杆箱，钱包系列，毛绒公仔系列、眼镜围巾等女士精品。女包类是公司核心的销售收入来源，销售额占比 90%，其他产品占 10%销售收入。其中女士包袋类主力顾客年龄段 20 岁-30 岁之间，学生包袋主力顾客是大学生和高中生群体，钱包类主要是配套产品，其主要是为了与女士时尚包类的产品搭配销售，在销售过程中起连带销售的作用，而眼镜等女士精品则根据季节不同配备的货品不同，秋冬季是帽子围巾，春夏季则是眼镜类，该部分货品销售占比在 2%左右，主要是起到丰富品类的作用，PUCCA 时尚包袋的产品组合如表 2.1 所示
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第 3 章 PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销环境分析 ....... 13
3.1 宏观环境分析 ........... 13
3.2 行业环境分析 ................. 15
3.3 市场需求分析 ................ 22
第 4 章 PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销策略设计与实施 ......... 25
4.1 STP 策略 ............... 25
4.2 产品与价格策略 ............. 29
4.3 促销与渠道策略 .............. 31
4.4 营销策略实施保障 .............. 34
第 4 章 PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销策略设计与实施
4.1 STP 策略
4.1.1 市场细分（S）
市场细分 Market segmentation，是由美国市场学家温德尔·史斯（We-ndell R. Smith）在 20 世纪 50 年代提出来的。当市场是买方占统治地位的情况下，市场营销观念成为企业的经营指导思想，企业营销活动的出发点应该是满足顾客的需求，但是顾客的需求随着经济的发展呈现出差异性和多样性，为了在激烈的市场竞争中能够获得竞争优势，同时能更好的满足不同消费者的差异需求，企业经营者就必须进行市场细分。
通常情况下，市场细分以地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等变量作为市场细分的标准。人口变量细分是按年龄、性别、职业、收入、教育等人口统计因素，将消费市场细分为若干个子消费市场。箱包市场如果按 “性别”这个细分变量划分则分为两个市场：男士包袋市场和女士包袋市场，如果按照“年龄”这个细分变量划分，又可以分出以下几个细分市场：儿童包袋市场、少女包袋市场、淑女包袋市场。行为变量是根据顾客对品牌的了解、态度、使用情况等将他们分为不同的群体。许多企业认为：行为变量是市场细分的最佳起始点，行为变量包括时机、使用者情况、利益、品牌忠诚度和使用率等变量，比如包袋行业按时机划分则分为，时尚休闲包，行李包，运动包，商务包等。一般消费品按忠诚度划分，则分为：专一型忠诚度、潜在型忠诚度、迟钝型忠诚度和缺乏忠诚度。企业活动中进行市场细分一般按照如下的步骤进行：
第一，先选定经营产品市场范围。公司经营者应先确定企业的产品市场范围，把它作为整体市场战略的依据。
第二，列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、收入、年龄等方面列出市场需求的影响因素和影响顾客购买行为的变量。
第三，分析潜在顾客需求差异性，并找出相似需求。公司经营者应对不同的潜在顾客调查抽样，并对所有列出的需求变数分析与评价，进而了解不同顾客的共同需求。
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结论
伴随着包袋行业每年以 20%以上的增长速度增长，越来越多的品牌进入这个行业，加上电子商务等购物平台的兴起和壮大，行业内的竞争日益加剧。本文将理论知识与 PUCCA 时尚包袋在吉林省的实际经营相结合，运用科学的方法，帮助处于困境中的吉林省市场进行营销策略组合的重新制定，本文的主要结论是：
第一，通过对 PUCCA 时尚包袋的产品线、价格区间、渠道覆盖和促销方式四方面分析 PUCCA 在吉林省市场营销现状，本文认为目前存在的问题是产品组合不符合目标市场，产品质量有待完善，价格定位不够准确，产品销售渠道单一、市场覆盖区域少，促销方式过于传统，不能较好的吸引目标顾客。
第二，对 PUCCA 时尚包袋的营销环境进行分析，分别从宏观环境和行业环境进行分析，对当前市场的需求和未来需求做分析，本人认为，尽管中国已经是箱包消费大国，但是对比发达国家，人均箱包数量远远不够，随着经济的向前推进，我国箱包市场会有 20 倍以上的市场扩容，有较大的市场发展潜力。
第三，提出了 PUCCA 品牌的市场定位，通过细分目标市场，选择目标市场及目标市场定位三步骤，本人认为 PUCCA 品牌的市场定位是：顾客年龄段是20 岁-35 岁的年轻都市女性，收入中低水平，PUCCA 品牌利用 PU/PVC 面料的特点，向顾客提供价位低、紧随时尚潮流的时尚箱包，PUCCA 品牌的的市场定位为该子细分市场中的领导品牌，为顾客提供质量好、价位中低、款式时尚的产品。
第四，在市场细分、目标市场选择和目标市场定位的策略下，针对目前PUCCA 时尚包袋在吉林省的营销现状，运用 4P 理论提出了解决方案并提出保障措施。在产品策略上，根据目标市场重新进行新产品开发工作、提高产品质量；在促销策略上，加强非人员促销，利用新的传播媒体进行品牌传播；在渠道策略上，建立电子商务渠道和建立特许加盟商渠道；在价格策略上，提高部分产品吊牌价，让出各渠道商的利润，采取不同商品差别定价法，做好高毛利产品和低毛利产品的定价。为了确保营销战略的实施，本文从人力保障措施和财力保障措施分别阐述，在人力保障上，建立一整套科学的“选、用、育、留”人力标准；在财力保障上，员工薪资待遇要高于行业平均薪资水平，通过制定合理有效的加盟商加盟制度以及加盟商拿货返利制度发展加盟商。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文七：服务质量和感知价值对消费者行为意向的影响——以打车软件为例
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1移动互联网的兴起
凭借着互联网与智能终端的普及以及现代通讯技术的发展,近两年移动互联网正以迅雷不及掩耳之势高速发展。2014年7月21日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,时至2014年6月中国网民的规模己经突破了6.32亿,与此同时数据显示手机端的网民用户规模已经达到了5.27亿,互联网整体普及率在46.9%左右。值得注意的是,此次报告中显示在网民使用的上网终端设备中,手机终端使用率(83.4%)首次超越传统PC使用率(80.9%),成为了网民使用的第一大上网终端设备终端。
从图1-1中,我们不难发现近四年的数据显示,手机网民规模以及手机网民占整体网民比例仍然处于一个稳定上升的态势,在如此大规模的用户基数下,移动互联网服务的服务提供商商,从各个方面挖掘客户需求,在生活服务、文化娱乐、金融理财等方面为客户提供丰富的应用选择,整体移动互联网的发展趋势一路上扬。
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1.2研究目的和研究意义
1.2.1研究目的
打车软件作为移动互联网时代下特有的产物,是020服务模式下的典型代表,选取这样一个典型的代表进行分析,有助于我们对整个移动互联网月艮务产业有着一个更深的理解。就目前来看,移动互联网未来的发展已经是大势所趋,在经过近些年的爆发式增长后,市场也趋于成熟与理性,价格因素已不足以支撑起庞大的消费群体,只有真正用户体验的提升才是未来长久保持用户粘性的基础。然而,移动互联网服务下,在对于如何提升用户体验、测量消费者行为意向的研究相对较少。本文目的,即在基于服务质量的概念下,选取线上线下不同的缔度,探究其通过顾客感知价值的中介变量作用对消费者的行为意向产生的影响,深层次地剖析影响消费者行为意向的内在机理。
打车软件作为一个连接线上与线下的软件应用的同时,也是联结乘客与司机的平台。由于两端的使用目的以及用户界面存在差异,而本文的目的在于研究消费者的行为意向,因此客户端的用户才是我们此次研宄的目标人群,而司机端由于对本次研究影响较小以及信息获取壁全等原因暂不列入考虑范围。
在构建本次研究的模型时,我们从服务质量的角度出发,由于移动互联网服务与传统服务的差异性,我们将服务质量划分为线上打车软件端的服务质量和线下乘车体验的服务质量。相对于每个个体的感知差异,这两块的服务质量的提升是服务提供商更容易改善的,因此本次研究也更具有了管理实践价值。
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第二章相关文献综述
2.1服务质量
2.1.1服务质量的定义
早在二十世纪末期,有关服务质量的问题就为学界所热议,二十几年来,以服务质量为切入点的研宄一直是服务营销领域最为关注的问题(Fisk,etal.,1993)质量一词来自于工业制造领域,最早被认为是一种提升运营效率和企业业绩的战略工具。(BabakusandBoUer,1992)之后通过研究发现,质量的概念同样也适用于服务领域,一些学者幵始研究质量对于一些服务型企业的重要作用,并且证实了质量对于企业利润、增长市场份额、投资回报率、顾客满意以及购买意向的积极正面促进作用。(AndersonFomellandLehmannj1994).自此之后,越来越多的学者开始关注这块领域,在大量的研究与探索下,也建立起了丰厚的研究成果。
服务质量最早的定义可以追溯到1972,Levitt(1972)认为服务质量即顾客获取服务的结果能够达到预先的期望的程度。Sasser(1978)认为对服务质量的定义不应仅仅以服务的结果作为标准,应该将服务的过程以及服务提供的方式包括进去。
服务营销之父GrSnroos(1984)第一次完整的提出了对“感知服务质量"(PerceivedServiceQuality)的定义,开创性的将服务质量定义为一种心理学层面上感知,即消费者想要获得的服务与实际体验到的服务之间的感知差异。GrSnroos将服务质量划分为了三个维度,分别是技术质量(TechnicalQuality)、功能质量(FunctionalQuality)、企业形象(CorporateImage)。技术质量主要指的是顾客感知到的服务结果,而功能质量则强调的是顾客感知服务的过程,此外企业形象在两者之间起到了调节的作用。之后,在GrSnroos的基础上许多学者又给出了不同的定义,Cosby(1984)认为服务质量描述的是需求的一致性。Eiglier(1987)在他的理论研宄中将服务质量与顾客满意度联系在一起,他认为服务质量一定程度上可以用顾客满意度来进行测量。ParasuramanjZeithaml,Berry(1988)给出了一个更为现在大家所熟知的定义,他们认为服务质量是一种对服务更高层次的态度感知和价值判断,并且给出了从结果价值判断和服务过程行为进行测量,他们指出顾客期望并非等同于顾客想要什么,除此之外他们还第一次提出了著名的SERVQUAL量表用以对顾客服务质量的感知进行测量。
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2.2感知价值
2.2.1感知价值的概念
有关感知价值的概念最早出现在20世纪90年代有关商业事件的定义中,随着管理学和营销学的发展,感知价值的概念得到越来越广泛的关注,也出现了大批学者对其进行的研宄,无论在学术界还是行业内都对如何创造价值有着浓厚的兴趣。组织管理一直认为感知价值是战略管理中的关键因素(MizikandJacobson2003)事实上,Slater(1997)也认为,创造顾客价值某种程度上是企业延续和成功的原因。研究表明,创造顾客价值是建立和延续企业竞争优势的重要战略手段。Wang (2004)通过实证研究证明了顾客忠诚和企业利润与顾客价值之间有着密切的联系。
尽管得到了学界广泛的关注,关于价值一直没有一个明确清晰的定义,事实上,感知价值是社会科学界被过度使用和误解最多的概念之一。(Khalifa2004)大量关于感知价值的定义出现在各类营销类研究中,包括Holbrook(1999),Woodruff(1997),Zeithaml(1988)。其中,最为人所熟知的是Zeithaml(1988)给出的定义即,顾客全部关于产品的评价基于他们感知到的获得和给予。这个定义作为一个单一维度,可以通过简单的询问顾客在购买过程中所获得的价值来测量。然而,其他一些学者认为,这个简单的从得与失的角度所得到的感知价值定义是十分狭險的,他们认为感知价值是一个多维度的概念包括感知价格、感知质量、利益和损失。(HolbroQk,1999;MathwicketaL,2002)
在基于对四个服务性行业的研究之后Stephens,SuiprenantandGillet(1987)提出了四个顾客感知价值的四个影响因素:总质量、需求、期望和价格。价值=f(总质量,需求,期望,价格)从这个等式中我们发现,根据价值理论的观点即,在顾客寻求需要与满意的过程中,价值来自于传统的价格质量关系以及需求与期望的差值。
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第三章理论模型与研究假.设..........36
3.1模型框架...........36
3.2研究假设..........36
3.2.1线上打车软件服务质量、线下乘车服务质量与消费者感知价值...........36
3.2.2消费者感知价值和消费者疗为意向..........37
3.2.3感知价值的中介作用的影响...........38
第四章问卷设计及前测..........39
4.1问卷设计..........39
4.1.1服务质量量表的选取.............39
4.1.2感知价值量表的选取..........41
4.1.3行为意向量表的选取............42
第五章实证分析.............48
5.1样本来源............48
5.2描述性统计分析............48
5.2.1样本对象描述性统计............48
5.2.2打车软件使用情况的描述性统计.............49
5.2.3量表各题项的描述性统计..........51
第五章实证分析
5.1样本来源
正式问卷的发放时间在2015年2月至2015年3月,发放的目标人群为打车软件的主要使用人群,即移动互联网的重度使用者,包括在校学生、年轻白领等年轻群体。问卷的发放主要通过两种形式实现,第一种方式是线下面对面的问卷发放,主要是在课间对在校学生进行方法以及下班之后的上班族、白领进行方法;第二种方式是在线的问卷发放,通过对问卷星软件的使用,在微信端和微博端进行问卷的推送,由于本次研究对象为打车软件的使用者,因此这部分人对于在线问卷发放的形式是比较热衷的,此外大部分年轻白领工作生活节奏较快,在线问卷的填写也比较适合他们的习惯,本次问卷共计发放248份,线下问卷87份,线上问卷161份。
识别有效问卷,本次问卷的第一部分为甄别性问题,设计问题:您是否使用过打车软件(包括软件的使用和乘车服务两个阶段,如果任何一个阶段未参与,请勿回答此问卷,以免耽误您宝贵的时间。非常感谢)以此来区分被调查者是否为打车软件的使用者,此外在线答题时间过短的问卷我们也予以剔除,我们认为答题时间低于120秒的问卷为无效问卷,最后我们筛选出连续10个问题项都选择同一分值的问卷予以剔除。在蹄选完所有无效问卷后,样本剩余得到有效问卷共计211份,有效问卷比率为85.1%。
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第六章主要结论和未来展望
6.1主要结论
在基于对过往相关文献与研宄的梳理和回顾的下,对于移动互联网模式下新兴服务模式的研究,选取了打车软件作为典型的代表,对打车软件的服务质量、消费者感知价值以及消费者行为意向三者间的作用机理进行分析,建立相关的理论模型并提出相应的假设。本文通过问卷调查的形式对211位打车软件使用者进行深度调研,结合因子分析、相关性分析、结构方程模型分析,得出的相关结论如下所示:
(1)问卷测量维度的总结,由于移动互联网模式下服务形式的创新性,本文也将服务质量的测量划分为了线上的打车软件服务质量与线下乘车服务质量,并通过S-E-QUAL与SERVPERF量表分别对其进行测量。通过因子分析结果显示,线上打车软件服务质量的四个测量维度通过了检验并达到了有效;线下乘车服务质量中,我们将测量传统服务业的五个测量维度有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性聚合为了更适合移动互联网线下服务质量的有形性、安全性和移情性。综合来说,我们通过实证分析的检验,认为有效性、实现性、系统可用性、隐私性、有形性、安全性、移情性这七个维度,能够更好的测量了移动互联网模式下线上和线下的服务质量。
(2)理论模型的总结,本文从消费者服务质量的角度出发构建了其通过消费者感知利益和感知风险的中介变量对消费者行为意向影响的理论模型,并通过实证分析验证了各条路径的显著性。
其中,线下的服务质量更多的通过消费者感知价值的中介变量对消费者行为意向产生影响,而不是直接对消费者行为意向产生影响。从结构方程模型的各路径系数来看,线下服务质量直接对消费者行为意向产生影响的路径均在检验中不显著。因此我们认为,有形性、安全性、移情性更多的是从消费者的心里层面对消费者产生影响,从这三个维度来看,消费者更愿意考虑他们总中获取了什么有价值的东西,而不是他们付出了多少成本。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文八：基于内隐学习的共主体国家形象话语营销研究——以国内上映美国动画电影为例
1绪论
1.1研究背景
21世纪以来,随着全球化进程的不断加快,跨国交流日益增多,国际交流越发密切,国家形象构建与营销相关研究的理论意义和实践价值日渐凸显。良好的国家形象是国家重要的声誉资本,代表着国家的吸引力、感召力和影响力,对于国家的持续发展具有重大意义。当前,世界各国不约而同的意识到国家形象的重要意义与作用,将国家形象营销作为研究的重点,通过多种手段构建国家形象、利用多种渠道营销国家形象,取得世界受众的认可,以在国际竞争中取得优势地位,推动国家持续发展。
目前,我国的学者逐渐将注意力转移到国家形象上,投身于国家形象方面的研究。但是,我国有关国家形象的研究多以传播学和国际关系角度为出发点,从营销角度进行研究的较少,对国家形象营销机制方面的探究也有待加强。国家形象是公众对一个国家的综合评定,是公众心理与主观上的认知。共主体国家形象话语将“共主体话语演绎到国家营销上,是一种跨文化共享价值观,从根本上探究国家形象营销,具有跨文化的特性,作为价值观其营销过程具有无意识、自动化的特点。另外,我国有关国家形象的研究强调国家的主体地位,忽略了其他主体的作用,在传播与营销过程中未能达到预期效果。因此,笔者以认知理论中的内隐学习为理论基础,选取政府以外的主体之一动画电影进行例证分析,探究共主体国家形象话语营销的机制。本文的研究目的在于通过深入分析共主体国家形象话语营销的内隐学习过程,从根本上加强对国家形象营销机制的认识。
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1.2研究现状与问题提出
1.2.1国内外现有研究综述
首先,目前有关国家形象的研究多集中在传播与国际关系方面,从营销角度出发进行国家形象的研究相对较少。同时,现有国家形象营销方面的研究多强调营销渠道和营销效果,对于国家形象营销机制方面的挖掘不足。
其次,现有研究多集中在国家形象的“外显”部分,对于其“内隐”部分的研究有待深入。国家形象的外显部分强调国家形象的概念与功能,将国家形象简单的等同于“国家力量”、“民族精神”或“综合国力”,突出其政治功能、商业功能与外交功能,是国家形象的具象化内容;其营销渠道也多以官方宣传与传统媒体传播为主,是通过各种形式有目的、有意识的营销。国家形象的内隐部分更加强调文化价值观层面,是抽象的共性内容;更适合通过网络嵌入或者多元主题平等参与的网络等新型载体营销。
最后,当前我国在国家形象构建与营销上过度依赖国家行为、政府行为,忽略了营销中的其他主体(如大众媒体、互联网等,在国家形象传播与营销的过程中是具有权威性的单向行为,并未获得预期的营销效果。
1.2.2问题提出
电影作为一种大众传播媒介,已经成为进行国家形象营销的重要形式。动画电影作为电影的重要分支之一,发挥了巨大的影响力,得到了受众的欢迎,潜移默化的影响着受众对于国家形象的认知。上个世纪九十年代以来,美国动画电影风靡全球,利用中国元素宣传美国精神的《功夫熊猫》系列在我国大获成功,2014年根据安徒生童话改编的3D动画电影《冰雪奇缘》更是取得了11.12亿美元的票房。美国动画电影在取得高票房收入的同时,通过这一媒介将美国精神带到了世界各地。
因此,本文以内隐学习理论为基础,通过扎根理论研究法,探究共主体国家形象话语营销过程中的内隐学习机制:
首先,共主体国家形象话语具有跨文化共享价值观的本质,是一种内隐知识,其营销过程是内隐学习过程;
其次,共主体国家形象话语营销是受众对国家形象自下而上的学习认知过程;
最后,国家形象营销中内隐学习的启动项效应与协同效应发挥着显著作用。
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2文献综述
2.1国家形象理论概述
2.1.1国家形象的内涵
国外学者科特勒从物质或者心理的媒体获得再现角度出发给出了形象的界定:“形象是指人们对某一对象的信念、观念与印象”,即形象是受众对于事物的主观认知,具有主观性的特点。国家形象则是受众对于国家这一对象的主观认知。目前,有关国家形象的概念并没有统一的定论,学者们从不同的角度来界定国家形象。
综上所述,虽然各学者的研究角度不同,概念界定层面不一,但均涉及了两个层面:一是国家力量的反映,即国家形象的本源;二是外部环境的影响使得受众形成的对于国家形象的认知,包括对于国家政治、经济和文化等方面的综合认知,该认知具有主观性,受到外部环境等噪音的影响,该认知最终影响人们的选择判断。本文研究主要是侧重于第二个方面,即受众对国家形象的认知过程。
目前,刘丽英通过研究发现:有关国家形象营销的研究较为集中,多侧重于消费者行为受国家形象营销的影响以及国家层面中品牌营销的应用,在发文数量和研究角度上有一定的局限性。对国家形象营销进行全面梳理和系统研究的较少,另外,进行国家形象营销的过程中,我们应该注意两个重要的概念,国家形象营销力和国家形象影响力。国家形象营销力是营销的能力,强调成本投入、技术创新、合适的方法渠道和策略,集中在过程;国家形象影响力强调受众对国家形象的认知、认同,这种认知、认同可能会影响其态度和行为,产生对国家有利的环境,关注效应效果。目前,我国有关国家形象营销多集中在在前者,过于注重营销方式和策略的研究,对国家形象营销的机制研究相对较少。
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2.2共主体国家形象话语的提出与内涵
2.2.1共主体话语
莱维特指出传统营销以产品为中心的局限性,并将着称之为“营销近视症”,即“营销者关注点主要在产品上,而对顾客需要的关注不足。随着经济的发展,以及对营销理论研究的深入,现代营销将重心从产品转移到顾客上。然而,国内学者李怀斌(研究发现在矫正的过程中,“只见企业产品,不见顾客需求”的莱维特营销近视症虽被克服但矫正过度,导致新的营销近视症“只见顾客,忽略其他”,出现新的营销问题。现代营销近视症可能引发多种问题,导致营销理论与实践的不匹配。对此,李怀斌、李响、毕贺轩将共主体引入到营销中,共主体营销是针对上述现代营销近视症提出的对策,是从后现代性、主体间性和网络嵌入性中综合发展而来。共主体是应对营销近视症中主体中心论而提出的术语,强调多主体共存状态和交互关系,是兼容中心和他者的“和而不同”的“流变的整体”。
话语最初是语言学中的概念,上世纪中期话语研究扩展到多个领域,最初源于西方,后被我国语言学界引进,在语言学中有的学者将话语看做是语言单位,有的学者将其作为交流形成的言语成品。黄国文、徐裙认为福柯从哲学层次界定,认为话语不仅反映社会秩序,而且形成、建构社会秩序,通过个体与社会的互动形成相应的语言、文本和话语,以有效构建社会中的交互关系,并通过该交互关系调节控制知识、社会关系和机构,能够建构和体现社会身份和行为。
共主体话语是二者的融合,共主体突出主体间的共存状态和交互关系,营销话语强调建构秩序或规则,共主体话语是共存的主体间互动与建构,最终达到消除两元对立、互嵌互容的状态。李怀斌教授将共主体话语应用到市场营销领域,指出:“其内涵是消解两元对立,善待包容踏着,和他者网络互嵌共生”。共主体营销话语的提出为国家营销提供了新的视角。
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3美国国家形象营销的内隐学习例证分析.......18
3.1共主体国家形象话语的主体选择.........18
3.1.1国家营销中动画电影的主体性分析..........18
3.1.2美国动画电影中蕴含的共主体国家形象话语...........22
4共主体国家形象话语营销的内隐学习机制研究.........38
4.1中国受众对美国国家形象的认知情况:钱包份额分析.........38
4.1.1国内受众概况..........39
4.1.2国家形象的钱包份额............40
4.1.3美国国家形象的钱包份额分析............41
5研究结论.........50
5.1研究结论.........50
5.2研究局限与展望...........51
5.2.1研究局限.........51
5.2.2未来展望...........52
4共主体国家形象话语营销的内隐学习机制研究
首先,认知过程始于信息的获取,即国家形象相关信息的获取是受众认知国家形象的幵始,若想探究我国受众通过动画电影这一主体对美国国家形象的认知情况,首要分析我国受众对美国动画电影的信息获取情况,即对美国国家形象相关信息的接收情况。为此,本文进行简单的问卷调查,调查、分析美国动画电影在国内市场的营销现状,以及我国受众的特点。通过进一步分析数据间的关系,运用钱包份额相关理论,分析我国受众对美国动画电影消费情况的基础上,进一步发掘受众通过这一主体对美国文化价值观和国家形象的认知情况,即由钱包份额上升为思想份额的过程。问卷的发放与回收情况如表4-1：
其次,通过扎根理论研究分析发现,美国国家形象包含内隐知识和外显知识两部分,其中,国家形象的内隐知识包括共享价值观和个性价值观两个层面。美国国家形象的塑造与营销较为成功,通过分析探究美国国家形象营销的机制,为我国国家形象营销提供一些建议。本文认为:共主体国家形象话语是一种内隐知识,是共享价值观与个性价值观的融合,在营销过程中,内隐学习的启动刺激发挥着重要作用;在国家塑造和营销过程是将难以传递的内隐知识转化为易于传递的外显知识,该过程中国家塑造与营销具有一定的滞后性,内隐学习与外显学习的协同效应推动国家营销的顺利实现;归纳发现共主体国家形象话语的营销过程是受众自下而上形成认知的过程,是内隐学习过程。
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5研究结论
5.1研究结论
国家形象在国际竞争中发挥着决定性的作用,各国不断加强国家形象的构建与营销,国家形象营更是一个系统的、多层次的系列活动。共主体国家形象话语作为国家形象营销的内核,引导着国家形象营销的方向,决定着国家形象营销的进程。同时,国家形象是多主体塑造的综合结果,其中包括政府等权威主体,也包含电影、互联网等大众媒体。本研究在分析已有文献的基础之上,通过扎根理论研究法,深入探究共主体国家形象话语营销的内隐学习机制,和在国家形象营销方面需要注意的问题。
一、共主体国家形象话语是内隐知识,其营销是内隐学习过程。
内隐学习理论认为内隐学习是人们的基本能力之一,我们每天都在在复杂的环境中无意识地、内隐地发现和形成认知。对于国家形象的认知也不例外,也是我们在不知不觉中展开的。共主体国家形象话语的本质是跨文化共享价值观,包含共享价值观和个性价值观,具有明显的无意识性,其在通达上具有一定的难度或者难以通达,是一种内隐知识。共主体国家形象话语营销具有显著的无意识、抽象性、抗干扰性。其学习加工更多的呈现为分布式表征,模型会选择使用底层层级——内隐学习。国家形象构成维度繁多,如文化价值观、经济、政治等等,国家形象营销的关系较为复杂,内隐学习发挥主要作用。
共主体国家形象话语营销是不同价值观之间相互理解、认知和认同的过程,该过程是在价值观态度多样的基础上,共享价值观是融合过程中的润滑剂。即共主体国家形象话语营销过程中,要以共享价值观作为启动刺激,将个性价值观作为目标刺激,进行共主体国家形象话语营销。
国家形象是多种元素构成的综合体,既有商业、政治等层面的外显内容,也有文化价值观等层面的内隐内容,其中,共主体国家形象话语将“共主体”话语引入到国家形象研究中,突出了其跨文化价值这一内核。国家形象营销是二者协同作用的结果,二者缺一不可。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文九：我国农产品流通信息传播渠道对信息质量的影响——基于农户感知的探索研究
1绪论
1.1选题背景
2004年至2013年,中共中央发布的一份“一号文件”,都聚焦“三农”问题。“三农”问题关系国民经济全局,发展农业和农村经济,是我国经济工作的重中之重,迄待深入研究。通常情况下,价格的制定应该由市场供给和需求决定,但高度分散的农产品生产经营常常影响市场这只“无形的手”的调节作用。这就使得农产品经营过程中信息不对称问题十分突出,“谷贱伤农”,“増产不増收”等伤农现象频繁出现。
农产品流通信息产生在农产品从农户向消费者转移的实体流动中,关系到亿万农户的基本利益与日常生活。及时、准确,有用、易用的流通信息是解决信息不对称问题的关键。随着农村经济发展和农业的市场化,农户对信息的需求,特别是对与其生产经营关系最为密切流通信息的需求日益强烈。要解决信息不充分问题、满足农民流信息需求,加强流通信息管理,建立有效传播机制是农业经济发展的内在要求,也是解决“三农”问题的迫切需要。
信息质量是农产品流通信息管理的关键。信息必须能够满足农户需求、解决信息质量最优化问题、为农户带来实际利益,才能实现传播信息的价值。美国学者罗吉斯在《乡村社会的变迁》中说:“对农民缺乏了解造成了很多发展规划的失败,一个国家要发展必须研究农民”。因此,以农户为立足点,从农户的感知出发,评价农产品流通信息质量,对于建立有效的信息质量管理机制,解决信息传播中体现出的问题,对于促进我国农产品流通信息服务体系具有重要意义。
从目前研究进展看,对于农产品流通信息质量学术研究领域相对空白。本研究将分析农产品流通信息传递过程,重点在于渠道选择,即研究农户流通信息渠道选择影响农户所获得信息质量。该问题的研究有助于探索高效农产品流通信息途径,进而建设农产品流通信息服务体系,完善农产品流通信息服务模式。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
对信息质量影响因素研究做重要补充。目前,学术界关注社会环境、信息需求行为、农户自身特征等因素对信息质量的影响,鲜有学者将信息传播渠道作为影响信息质量的前因变量进行定量研究,本研究对信息传播渠道的研究将是对信息质量影响因素研究的重要补充。
1.2.2现实意义
对农产品流通信息服务现状的调查,有助于了解目前农村中存在的信息供需差异,解决供需矛盾。面向农户需求,建立有效的政府和非政府的供给体系。充分的农产品流通信息可解决信息不对称问题并且降低市场风险。
有助于利用多元化的信息传播渠道,提高信息获取和传播效率。一方面,面向农户需求,整合涉农信息资源,建立畅通的渠道,使信息能便捷及时有效地送到农户手里,加快推动农业产业发展、建设现代农业、促进农民增收。另一方面,从用户体验与感知角度评价信息传播渠道具有普遍的适用性,可以根据不同渠道传播不同信息内容,提高农产品流通信息质量。
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2国内外农产品流通信息服务现状
2.1国外农产品流通信息服务现状
美国农业部在全国50个州建立了庞大的农产品流通信息服务网络。美国政府在农产品流通信息服务体系建设中发挥主导作用,实时釆集和发布涵盖农业生产的各个方面和各个环节的信息。主要信息服务项目包括以下几个方面,市场新闻、形势、统计、研究报告、展望和预测服务。信息报告在宏观上主要包括农业资源信息、农业生产资料信息、农业生产管理信息、灾害预警和防治信息及国际农产品的相关信息;在微观上包括农产品加工与储存信息、农业品供求信息、农产品价格信息等。信息发布每天进行,信息发布的渠道包括各广播电台、电视台、报纸、贸易刊物、商业信息网络、电话咨询服务等。美国在1946年开始推行农产品信息服务的法制化,注重农产品信息立法,政府职能包括农产品信息服务工作。农产品信息立法工作建立并完善了农产品信息采集、加工、服务等标准。农产品信息立法确立了相关信息管理体系的法律规范。最大限度的保证信息的真实、有效及知识产权、维护信息主体的权益。建设农业信息共享管理体系,农业信息服务部门包括,美国农业部及其职能局,如国家统计局、市场管理局、海外服务局、经济研究局、世界展望局等。形成了基础设施条件较为完备和先进的传播体系。
法国农产品流通信息由家农业部门集中收集、处理、发布。法分为22个大区、90个省,农业部门分三级,即国家的、大区的、省的。国家农业部生产与交流司市场信息处负责发布市场动态。大区农业部门在向国家农业部上报本区各种调查数据,并对这些信息资源进行开发。法国非官方信息服务体系比较成熟,发布信息的主体包括农业商会、各级各类农业科研教学单位、各种行业组织、生产合作社和专业技术协会、民间媒体机构等。他们承担一部分政府职能,收集、传播大量农业信息。法国重视计算机及互联网在农业中的应用。法国农业部通过收录在《农业网站指导》700多个的涉农网站向农户提供信息服务。这些网站发布的农产品服务信息存在差异性,良好的互补关系满足了农户的需求并推动了法国农产品信息化的发展。在农产品生产和经营中信息和通信技术应用范围广泛,主要体现在以下三个方面:第一,利用通信卫星技术对灾害天气和病虫害灾情的预报。该项工作可以帮助农户做好提前预防并将灾害损失降低到最小。第二,利用信息技术对土壤环境进行精确数据分析,数据可以帮助农户根据种植品种的具体需求,调节和改善种植环境,以达到增产增收的目的。第三,利用信息技术科学化全程掌控。专家系统可帮助降低人力资本,全程自动化施肥、打药、灌溉,即在农产品的生产、收获、储藏和加工等阶段实现了计算机的智能田间管理,提高了劳动效率,帮助农户实现增产增收。
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2.2国内农产品流通信息服务现状
我国引进“信息化”的概念是在二十世纪年代,落后于欧美等国大约20年。与发达国家相比,中国农村信息服务体系建设起步较晚。
我国农产品流通信息服务模式共有两种,一是公益性农产品流通信息服务模式。我国主流和权威的农产品流通信息发布平台是公益性发布平台,公益性发布平台包括政府机构与非盈利团体。政府机构是国家投资组建的,由各主管部门和监管机构组成。非盈利团体包括龙头企业、农民合作社、行业协会等。龙头企业带动其他团体为行业农产品买卖会员双方提供农产品供求价格、标准、技术和交易信息服务。二是商业性农产品流通信息服务模式。包括农产品电子交揚平台及农产品批发市场。农产品电子交易平台是运用电子商务技术为农产品买卖双方提供多样化的商务及农产品网上交易社区信息服务,由农产品流通信息服务运营商（IT和电信企业投资组建。农产品批发市场信息服务模式,在农产品批发市场商品集散的基础上,提供农产品交易价格、成交量和供求动态等信息。该信息平台能快速采集信息并汇总发布。两种农产品流通信息服务模式发布信息内容及传播渠道比较见表2-1。
从国内外农产品信息服务的现状来看,我国农产品信息服务水平仍低于国夕卜,处于人才廣乏、体系不健全的初级发展阶段。从宏观上,农产品流通信息服务体系相关法律法规不完善,政府与其他支持性部门机构运作不协调,缺少信息人才,投入基础设施建设经费不足。从微观上,我国农产品信息服务体系提供信息缺乏农产品生产、农产品物流、农产品营销、灾害的检测与预报、农村金融信息等,信息时效性、针对性不强。因此,研究农产品流通信息问题,建设健全流通信息服务体系,开展农产品流通信息研究对提高农业信息化水平、促进农村经济发展具有重大意义。
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3文献综述...........10
3.1农产品流通信息研究进展.........10
3.2农产品流通信息定义及分类..........11
3.2.1宏观农产品流通信息定义及分类...........11
3.2.2中观农产品流通信息定义及分类...........12
3.2.3微观农产品流通信息定义及分类........13
3.2.4小结...........14
4研究设计...........23
4.1理论模型.........23
4.1.1理论模型述评..........23
4.1.2农产品流通信息传播模式........25
4.2问卷设计...........26
4.2.1农产品流通信息调查..........26
4.2.2农产品流通信息传播渠道分析.........26
4.2.3农产品流通信息质量变量测量..........27
5流通信息质量探索性研究.....31
5.1农产品流通信息获得现状分析.........31
5.1.1调查地区及样本分布.........31
5.1.2农产品流通信息供需情况.........33
5.1.3农产品流通信息传播渠道分析.........35
5流通信息质量探索性研究
5.1农产品流通信息获得现状分析
5.1.1调查地区及样本分布
本课题组于2013年12月,对本校学生进行背景蹄选,在寒假前对学生进行培训。培训阶段,要求学生对问卷内容进行充分理解,并能向他人解释问卷题项含义,每个学生要求按户发放10-20份问卷,在调查时,一对一向农户解释问卷内容并帮助填写,于假期结束后进行回收。本研究共发放问卷900份,回收有效问卷830份,有效回收率为92.2%。问卷分布18个省以及新疆维吾尔族自治区、广西壮族自治区、内蒙古自治区3个自治区,代表性良好(如表5-1）。
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6结论与不足
6.1研究结论
1.农户对农产品流通信息供需差异较明显主要是农业科技信息农户对获得农产品价格、农资价格、政策信息等相对容易。农户对农业科技信息、农资价格、农产品价格等信息需求量最大。
2.信息需求优先序及传播主体与媒介信任程度比较结果。农户感知农产品流通信息优先序为农产品价格、市场需求、政策、农产品质量、农资价格、同业者信息、物流信息。一半以上农户对政府所报道信息更信任（50.4%），其他主体报道不一致时信任程度按高低排序依次是个人、企业组织、非盈利组织。当媒介报道不一致时更信赖传统媒介,传统媒介包括面对面、电视、收音机等,农户对现代媒介信赖程度低,现代媒介包括电脑、微博微信等。
3.各种农产品流通信息传播渠道是农产品价格——个人——面对面;农资价格——企业组织——面对面;政策信息——政府——电视;同业者信息——个人——面对面;质量信息——个人——面对面;科技信息——政府面对面;需求信息个人面对面;物流一一个人面对面。在传播主体方面,农户偏好由亲朋好友等个人获得农产品价格、同业者信息、质量信息、市场需求信息、物流信息,农户偏好由政府服务部门,如村委会、农业部等获得政策信息、农业科技信息,而农户对与农产品经营相关的农业生产资料价格则由企业组织获得。在传播渠道方面,农户偏好传统媒介获得农产品流通信息。
4.农产品流通信息渠道使用频数由高到低依次是政府传统渠道,非政府传统渠道,政府现代渠道,非政府现代渠道。使用频数的不同主要集中在传统媒介与现代媒介的差异。农户接受农产品流通信息依靠于传统媒介,如面对面、电视、收音机、报纸及书等,现代媒介如电脑、微博微信、短信、电话仍未被采纳。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）优秀范文十：基于感知期望与感知可行性中介效应的创业政策与大学生创业意愿关系研究
1绪论
1.1研究背景
近几年,随着中国经济发展速度放缓,社会就业机会大幅度缩减,同时各大高校纷纷实行扩招政策,促使毕业生就业人数逐年增加,这两方面原因共同导致大学生就业问题日益严重,就业困难称为中国政府关心的重要问题之一。《2013典范企业人才招聘状况报告》中的据数据显示,现有的100家典范企业总体计划招聘的2014届本科应届毕业生,计划招聘人数比2013年的招聘量减少7.3%。与此同时,2014年毕业生人数首次突破700万,达到727万之多,因此2014年也被称为“史上最难就业年”,相比起2013年699万毕业生人数的记录,数据再创历史新高。如果再同时考虑往年毕业还没有就业的毕业生以及留学海归生的话,总体需要就业的人数将突破800万大关。面对人数不断递增的就业人数,人们愈发感受到就业“似乎没有最难,只有更难”。因此大学生就业问题变得日益严峻,压力与日俱增。
为解决大学生就业问题,为其创造更多的就业机会和平台,中国政府鼓励和支持大学生创业,从中央至地方纷纷颁布了一系列政策扶持大学生创业。比如:2008年,国务院办公厅积极宣传《关于促进以创业带动就业工作指导意见》,同时号召其他部门共同为大学生创业提供良好的创业环境。2010年,人力资源社会保障部等相关部分共同开展“高校毕业生就业推进行动”,为保障大学生创业提供政策支持。2014年,国务院颁布了《国务院办公厅关于进一步做好普通高等学毕业生就业创业工作的通知》,在全国范围内实施“大学生创业引领计划”。
国内外的实践表明,无论是改变大学生的保守就业观念,还是创造更好的创业环境,亦或是完善大学生创业体制机制,政府都应发挥其重要作用和意义。但是,要想提高创业政策的有效性,则必须了解创业政策的作用机制。如果大学生的创业行为可能发生在毕业多年之后,就很难用毕业当年的创业率来评价创业政策的实际效果。学者们认为创业意愿可以很好地预测创业行为,能够更好地评价创业政策的效果。所以本文通过研究创业政策对创业意愿的影响将会更具理论和实践意义。
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1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
为鼓励大学生创业,中国各级政府部门已经颁布了一系列鼓励大学生创业的政策,但大学生实际的创业情况并不理想,不仅创业成功率低,创业动力也严重不足。如何提高创业政策的实施效果,更加有效地激发大学生创业的热情是现实中面临的一个重要问题。根据创业过程理论的观点,创业者在创业过程的不同阶段面临着不同的问题,因此,相应的政策需要也存在差异。本文将研究焦点集中于创业过程的创业意愿形成阶段,并基于创业事件模型,引入感知期望和感知可行性两个中介变量,旨在对创业政策影响大学生创业意愿的过程及内在机理进行专门研究,一方面为政府制定和实施大学生创业政策提供一定的建议和指导,另一方面,也为学者们对创业理论研究进行有益的补充与完善。
1.2.2研究意义
自主创业不仅可以解决部分大学生就业难的问题,帮助大学生自我价值的实现,同时也可以减少社会的就业压力。另外,创业所产生的新型小企业对促进国内经济发展,激发经济活力具有十分重要的意义。因此,政府和社会应当积极主动的培养和塑造大学生的创业意识和创业§神,鼓励更多的大学生选择自主创业的路线,同时,还要为他们实施自主创业提供良好的创业环境。
随着学者们对大学生创业问题的关注逐渐提升,有关大学生创业的研究也越来越多,其中大部分是以个人的背景、性格特征和环境因素为主要研究对象进行研究,针对创业政策与创业意愿关系的研究很少。在少数的有关创业政策与创业意愿影响关系的研究中,也基本上都是简单探讨两者之间的直接关系,对于政策到意愿的中介效应的研究较少。本文基于创业事件模型,引入感知期望和感知可行性两个中介变量,旨在对创业政策影响大学生创业意愿的过程及内在机理进行专门研究。研究结论不仅具有重要的理论价值,也具有重要的实践指导价值,有助于相关政策制定者扩展工作思路,制定更加有效的政策以帮助大学生更好地创业,对于提髙大学生创业意愿,促进大学生创业有十分重要的意义。
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2文献综述
2.1创业意愿的含义及大学生创业意愿的研究
2.1.1创业意愿的含义
创业意愿即为创业主体进行创业行为的动机,可以准确预测创业行为的产生,因此最近的研究表明学者们纷纷关注创业意愿,它成为创业行为研究领域的研究焦点。
本文认为创业意愿是人们在经过理性的思考以后是否进行创业的倾向,它是创业者冒险精神、创新意识和理性决策的交织过程,在对自身素质和外在因素(创业合作伙伴的可靠性、资金的充足性以及社会的支持等)进行清晰地定位和理性的思考以后,萌生的一种从事创业活动的倾向。它可以准确的预测创业主体的行为,是个人因素和社会因素综合作用的结果。
国内外有关大学生创业意愿的研究已经积累了比较丰富的研究成果,形成了比较完善的理论体系。相对而言国内有关对大学生创业的研究还处于起步阶段。随着中国政府越来越关注大学生创业实践研究,理论方面的研究也在同时进行拓展和延伸。
目前,学者们对创业意愿的研究更多的是从个人特质的角度入手,像创业主体的受教育年限、所学专业以及个人的性别特质,部分学者研究了创业环境的影响,像教育机构的支持和辅助,还有的学者引入社会文化环境对创业意愿的影响,然而关于创业方面的研究缺乏从创业政策的角度作为切入点,考察对创业意愿的影响。
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2.2创业意愿的理论模型
在有关创业意愿的研究中,最有影响力的两个理论模型是:创业事件模型和计划行为理论。目前,这两个理论被广泛应用于创业意愿的研究领域以及分析新企业创建的过程中,也是本文研究的重要理论参考,在此,对这两个模型进行综述和比较。
感知期望是指个体对于创业行为的一种情感彳,它反映了创业对于个体的吸引程度,在影响主体的感情因素和创业意愿当中,感知期望起到了桥梁和过渡的作用。所谓感知可行性即个体对自身创业能力的一种认知度,即在个人看来创业的可行性程度大小。个体通过感知期望和感知可行性来判断事件的准确性,进而釆取行动。个体的行为倾向,反映了创业主体的行动可能性,如果个体感到创业成功的可能性较大,就会有较强的机来采取行學动,创业意愿就有可能达成,简单的说,它是一种采取行动的倾向。
总而言之,将创业意愿达成创业行动,中间的过渡和转化是必不可少的,所谓的过渡即是创业主体如果确认创业项目的可靠,并且个体有强烈的行动倾向,那么釆取行动将创业意愿达成创业行动的可能性变较高。反之,缺乏任何一个条件都不可能实现从创业意向到创业成功的可能。
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3研究模型与研究假设..........21
3.1研究模型...........21
3.2研究假设.........22
3.2.1创业政策与创业意愿的关系假设............22
3.2.2感知期望、感知可行性与创业意愿的关系假设...........22
3.2.3创业政策与感知期望、感知可行性的关系假设.........23
3.2.4感知期望与感知可行性的中介作用假设.........24
4研究设计.........25
4.1变量定义与测量.............25
4.1.1自变量-----创业政策...........26
4.1.2中介变量——感知期望、感知可行性.......26
4.1.3因变量——创业意愿.........27
5数据分析与假设检验.......29
5.1数据分析.........29
5.1.1描述性统计分析.........31
5.1.2信度分析和效度分析............31
5数据分析与假设检验
5.1数据分析
5.1.1描述性统计分析
本文首先确定了基本的研究方向和研究的最终目的,在理清思路之后,大量查阅了中国内外相关方面的研究文献。本文针对本文的研究内容(创业政策与大学生创业意愿关系研究),收集、整理了相关领域的文献然后在此基础上提出了本文的假设,变量做了适当的调整后形成了指标设计。在此基础上设计合理的量表,制作调查问卷以及回收数据,运用SPSS17.0软件进行了数据的处理。
本文针对大学生的创业意愿,采用问卷调查的方式进行数据收集,为保证抽样的随机性和代表性,受访者专业涵盖理工类、经管类、人文类等具有代表性的学科。本文发放问卷的同时说明本文的目的及意义,并且尽量保证每份问卷的有效性。在2014年4月到7月份期间,完成了问卷的设计、发放、搜集和录入等工作。
本文采用问卷调查法,保证问卷回收率和问卷的可靠性,在调查过程中,共收回203份,当中包括有效问卷178份,其余为无效问卷,有效率高达87.68%。此次调查主要针对大学生的性别、年龄、籍贯、最高学位、专业类型、父母的创业经历等以及对于当地创业政策、感知期望、感知可行性和创业意愿的认知情况方面。
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6研究结论与启示
6.1研究结论与启示
本文在中国内外学者相关研究的基础上完成了变量的选取,提出个研究假设,即创业政策与创业意愿之间的关系,感知期望、感知可行性与创业意愿之间的关系,创业政策与感知期望、感知可行性之间的关系、感知期望与感知可行性的中介作用,运用多元统计分析方法对创业政策和创业意愿之间的关系进行了实证研究,并叙述了感知期望、感知可行性对创业意愿豪生的中介作用。在上述研究的基础上,本文得出结论和启示如下:
（1）创业政策与大学生创业意愿呈显著的正向相关关系。
通过本文的研究发现,创业政策可以促进创业主体创业意愿的产生,并且政府制定的政策越完善,个体的创业意愿会越强。政府在引导和规划创业主体进行创业活动时发挥着十分重要的作用。因此,要想更多的大学生毕业后选择创业行为,政府在这方面就要制定规范和完善的创业政策来为大学生服务,促进大学生对创业的偏爱程度和自身创业能力的感知,进而产生更强的创业意愿及创业行为。
在对数据的分析中我们发现目前中国政府在制定大学生创业政策时在规范性和完善程度方面仍有很大的发挥空间。要切实的解决这一问题,首先政府应该加大在创业政策方面的投入,深入贯彻实施创业政策的深度和广度,正确引导大学生的创业意愿,提高他们的创业意愿水平。其次各个部门必须通力合作,不仅仅需要各级政府部门制定合理的政策,也需要大学生所在学校的支持,实现帮扶机制的系统化和科学化。此外,在调查时我们还发现许多大学生对创业的相关政策并不熟悉或者不太了解,他们不知道向谁进行咨询和寻求帮助。主要可能是因为政府相关部分出台的政策针对性较差,宏观性较强,使得许多创业者不能感知到创业政策的作用,在实际的创业过程中难于进行操作。许多情况下创业政策还是仅仅停留在政策层面,没有真正的落到实处,运用到实际执行中。积极的创业政策需要良好的宣传手段的配合,创业政策宣传到位是创业政策发挥积极作用的重要保障之一。因此,政府在对创业政策的执行方面应加强对相关政策的宣传,重点强调那些对大学生创业有重要影响的政策,增强大学生对创业政策的了解和熟知程度,创业政策宣传到位是创业政策发挥积极作用的重要保障之一,只有这样才能确实发挥出创业政策的引导作用,从而提高高校大学生自主创业的数量和质量。
参考文献（略）