市场营销毕业论文（2018年）精选范文一：沈阳新联康公司华府丹郡项目营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
目前我国房地产业正处于从快速发展向持续稳健发展的崭新阶段，房地产营销产业也俨然成为房地产开发的一个必不可少的组成部分，虽然 2014 年-2015 年全国房地产市场经历了持续低迷的阵痛期，一方面库存压力难以短期释放，另一方面的土地转让成本又大幅度上升。但 2015 年全国两会再次明确了既要控制土地供应又要充分增加购房需求的要求，旨在解决目前房地产市场供需失衡的现状。对计划建设及建设中楼盘，在不改变土地使用性质和占用率的规划条件下，可以对不适应市场需求的楼盘户型做出一些优化。在调控供需矛盾的同时，也存在一定的局限性，比如，针对供应明显过量的二、三线城市，即便对其在建楼盘进行户型和土地调整，也并不会在短时间内急速扩大需求，库存的去化问题仍难以解决。目前沈阳市的许多楼盘同样面临库存压力，土地供应量逐渐受到限制，在此基础上，实现销量的增加，这需要在销售策略上有所改变。
房地产代理营销与房地产行业的发展相互伴随，代理营销促进了房地产行业的发展，实现了信息的融合，尽量降低了房地产经营的风险，减轻了开发商、经营者、消费者的损失。但是传统的代理营销模式的效率低下逐步凸显，市场需要符合运行规律的高效运营模式，进而完善市场机制，科学有效的营销模式也将促进整个行业的发展，推动整个房地产行业的健康有序发展。
当前，国内房地产营销策略需要结合企业特长、综合实力、客户群体、项目性质及市场预期等方面进行综合比较与分析，从而选择最适合的营销方式，制定能够适应市场不断变化的营销策略，才能扩大市场份额和用户信任度。在当前国内房产竞争白热化的今天，适时的营销策略将有利于房地产企业是成长和资源配比，为房地产市场更加有序健康发展创造条件。
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1.2 研究意义
鉴于传统代理营销模式所导致的管理效率低下的现状，难以迎合当前房地产的发展趋势，而全程代理营销方法业务相对齐全、前后连贯，能够从前期的土地勘察调研、楼盘规划设计、总成本测算,到资本运营、广告策划宣传、客户定位分析、物业管理以及开发商企业品牌宣传等一整套营销方法于一体，使得项目掌控更加深入，改变开发商原来“以产定销”的营销模式,避免盲目开发和恶性循环的状况,这无疑是新形势下的高效营销模式之一。本文基于 2014-2015年全国房地产市场的走向，结合沈阳市楼市现状，对沈阳新联康投资顾问有限公司承揽的华府丹郡楼盘项目入手,从前期策划到物业管理等全程代理进行案例介绍与分析说明，旨在探索出一些解决目前楼市问题的切实可行的营销模式。
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第 2 章 华府丹郡项目营销概述
2.1 项目概况
本文在华府丹郡项目初期，对沈阳楼市的整体形势做了初步分析。自十八大以来，沈阳总体房价水平较低，利润率低也是不争的事实。国家调控持续施压，楼市冷暖不定，在全国部分城市楼盘以价换量，沈阳周边包括沈阳的许多城市楼盘均面临库存压力，土地供应进一步受限，对于房产企业,在以扩大销售数量来换取销售利润的基本目标下，无疑需要在营销策略上采取充分措施。只要房地产维持正常的商业环境，沈阳房地产是有增值空间的。所有商品都在涨价，只有房价下跌是违反经济规律的。
在华府丹郡项目开发初期，市场中比较成熟的房地产营销思想主要是 4P 战略，即：产品战略（Product)、价格战略（Price)、促销战略（Promotion)、分销渠道战略（Place)。它所体现出来的许多缺陷，无法应对当今房地产项目的营销环境，具体表现为：
1. 品牌意识不强，营销策略落后；
2. 市场定位不准确，调研不充分；
3. 难以满足个性化的需求。
4. 营销诚信度差，广告产销有虚假成分；
鉴于华府丹郡项目初期市场中较为成熟的营销策略，但仍存在这样或那样的问题，因此，在项目正式开始前，新联康公司采用全程代理营销模式，后文中详细论述。其中，全程代理的营销策略是指代理商为房地产开发商提供全程服务,全程代理的内容包括:市场调研、产品规划、方案设计、营销推广、终端销售等各个环节。全程策划内容包括:投资策划、整体设计规划、形象造型策划、质量工期策划、营销推广策划、服务策划、项目二次开发策划等。据房地产现状所表现出来的特征,房地产代理将越来越偏向具体细节。
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2.2 华府丹郡项目面临的具体问题
1. 华府丹郡客户来源主要是以地缘性为主，但区域客户基数有限，不能满足项目去化需求。
华府丹郡项目地处苏家屯区域，体育学院北侧，距离苏区老城较近，从阶段客户关注测评上看，项目 6 成以上客户属于地缘性的刚需，属性单一性强，但考虑到项目规模较大，加之区域已先后开发多年，地缘性挖掘已经根深，后期项目开发，区域内地缘性客户基数较难支撑其项目开发。对于一个地缘性质成交明显的项目，主力客户基数不足、外导又存在难度，是项目开发的一大问题。
2. 配套匮乏，周边发展缓慢，较难快速带动区域发展。
南部发展一直是城市的重心规划，苏区连接大浑南，也可以说是城市战略规划的一部分，包括沈阳南站、地铁的规划以及会展中心的建设，都是希望能够加快带动其的发展速度，拉近其与城市中心的距离，但是从现有的发展成果上看，其速度、效果并不尽人意，区域内项目随着时间发展均已逐渐进入成熟期，但周边生活、交通配套仍较为匮乏，基本生活氛围仍未形成，且政府扶持的态度也不如从前，这也导致客户很多期待落空，这给后期房产发展的带动性起到一定的阻碍。
3. 脱离市区主线，客户存在这一心理鸿沟。
从区域属性上看，虽然苏区紧邻浑南，但老城客户对于项目所在的苏区的区域属性，还是存在一定的心理鸿沟，无论是关注度还是对其未来的发展潜质的认可度均不及毗邻的浑南区域，加之沈城存销失衡现象严重，无形加大了客户的选择空间，如何跨越客户心理，导入城区客户，也是需要思考的重要问题之一。
4. 区域内项目大盘林立，面对奥园、恒大、碧桂园这种有规模、有品牌的项目，项目的品牌、品质等竞争力，成为开发难点。
区域内盘多量大，华锐的品牌性，在沈阳、在区域都相对是比较弱的，开发项目的量比较少，但却要面对恒大、奥园、碧桂园这些发展较早，规模较大、全国性品牌项目的竞争，如何规避这些问题，也是我们思考的问题。
5. 区域竞争压力集中，放量较大，导致市场形成不良竞争处境，价格战导致项目较难实现溢价性，项目处境尴尬。
形成的原因：首先，区域内土地放地量较大，在 2010 年前后，苏区市场集中性放地，导致同期项目上市时间集中。其次，开发量较大，但年销量比较有限，导致各家库存急剧增大，为了摆脱高压存量问题，很多开发商开始让利销售。最后，区域价格一直处于价格低谷区，地价虽低，但控本收益也是各家很重要的一个点，因为从 2010 年发展到现在，区域的价格波动几乎为零，甚至的大势走低的情况下，每况愈下，保本收益都牵强，谈何溢价性。因此，如何跳脱市场，让项目实现溢价，也是值得思考的。
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第 3 章 华府丹郡项目营销问题及环境分析 .............. 7
3.1 营销模式推广环境及问题分析 ................ 7
3.2 营销条件和需求分析 ......................11
3.3 对沈阳华府丹郡项目导入营销策略的必要性 ................ 14
第 4 章 华府丹郡项目全程代理营销策略与方案制定 ............... 17
4.1 华府丹郡项目的全程代理营销模式介绍 .............. 17
4.2 华府丹郡项目中 STP 的选择与确定 ................... 20
4.3 项目整体规划方案 .............. 35
第 4 章 华府丹郡项目全程代理营销策略与方案制定
4.1 华府丹郡项目的全程代理营销模式介绍
房地产市场经过不断细分和梳理，销售代理模式已呈现明显的发展趋势，目前全程代理模式主要分为风险代理模式和和普通代理模式：
1．风险代理模式
风险代理模式由代理公司与房产开发商共同就楼盘整体销售签订代理合同，双方约定整盘成交底价、代理酬金、结算方式、合作细节、销售周期和服务期限等。代理公司负责配备专案和专业销售团队并制定营销计划，通过与开发商双方签订的风险担保来进行合同履执，进而进行项目的全程策划、推广、销售等工作。风险代理最大的特点在于，代理公司在执行代理合同的基础上能够获得一部分销售利润，同时也承担了整个项目销售的市场风险，另外，也需要承担全盘的广告费、咨询费、管理费、销售道具费、办公设备以及人员薪金等，代理公司可以在风险担保的前提下实现完全的价格增值利润。这种模式下，对于开发商而言，一方面可以有效规避市场风险，另一方面也有利于其资金的周转和利用。本文论述的案例所采用全程代理方式正是这种风险代理模式，下文会做详细阐述。
2．普通代理模式
普通代理模式是由代理公司与项目开发商针对整盘项目签订销售代理合同，在合同中约定项目的销售底价、代理佣金及结算标准，并明确销售周期、销售费用分摊等细则。同时代理公司与开发商约定具体的权利、义务、风险责任及保障措施。代理公司在合同执行阶段，需配备销售专案团队，并负责对项目进行全程策划、推广、销售等方面的工作。不同于上文的风险代理，普通代理模式最大的特点在于开发商需要承担更多的市场风险和销售风险，同时需要承担项目全盘的广告费用、推广费用、现场销售道具、办公设备等销售费用。而代理公司则负担相关人员工资、奖金以及相关管理费用等。合作双方是按照合同协议约定分享的销售底价基础上的价格增值利润。相比较而言，后一种模式中，开发商负担了相对较高的费用和风险，但也分享较多的价格增值利润，而代理公司则投入相对较低的成本，但同时减少了价格增值利润，在项目操作运作上双方必须充分协商、互通协调，方可开展项目执行工作，目前，普通代理模式是一种较普遍的营销模式。
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结论
本文利用全程代理营销的基本理论和方法，结合沈阳市楼市现状，通过沈阳新联康投资顾问有限公司代理的华府丹郡项目，系统开展了调查分析和实际论证工作，在全程代理营销策略方法基础上，从前期策划到营销保障等全程代理进行案例介绍与分析说明，通过大量实际考察和市场分析，成功的完成了华府丹郡项目的预期目标。
本文的具体工作和分析结论主要包括:
1.系统说明了传统营销模式的弊端，如：品牌意识不强且营销策略落后、市场定位不准确且调研不充分、市场需求时间长且响应速度慢、满足个性化需求成本高及营销诚信度差等，并引出了沈阳新联康公司的全程代理模式，并对该营销模式进行了说明；
2.详细调查了沈阳地位位置、人口组成以及楼市现状和发展，以苏家屯华府丹郡项目为切入点，对沈阳新联康公司全程代理营销模式的推广环境进行了分析，导出了全程代理营销的需求；
3.全面分析了沈阳楼市动态和营销环境，对全程代理与传统代理模式进行了对比分析，说明了 STP 营销策略的优势，运用 STP 方法并以华府丹郡项目为论点开展定量、定性研究，运用大量的调查结果和统计数据，从前期的土地转让、楼盘规划、客源定位等各方面进行定位分析，将沈阳房地产上游企业、房地产商和下游企业有机整合到一起并系统分析，通过市场细分、选择和客户选择，确定了楼盘建设方案和导入市区客户的结论；
4.根据实际情况制定了营销策略，重点对品牌策划、推广策略等做了深入阐述，并对营销策略的保障进行了说明，从而有效保证了项目的顺利实施。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文二：瑞欧动物保健有限公司市场营销战略研究
第 1 章 前言
1.1 研究背景与意义
2008年，我国农林牧渔业总产值达到58002亿元，按可比价格计算，比1949年增长177.9倍，比1978年增长41.5倍，平均增长速度分别达到5％和6.4％，大大超过了同期世界农业的平均增长速度。其中畜牧业总产值于2004年突破一万亿元大关，目前畜牧业总产值已占农业总产值得34%。畜牧业已经成为改善人民生活，促进农村发展，提高农民收入的重要组成部分。所以近些年来，畜牧业的发展已成为关系国民生活的重要部分。
然而与上述可观的产业规模形成鲜明对照的是，中国畜牧业发展、特别是畜产品质量安全监管仍面临着严峻的形势。目前。中国的畜产品安全主要存在以下问题：很多地区存在不同程度的畜牧业投入不足，规模化养殖程度不高，对农村散养户支持力度不够，畜产品加工过程存在多种安全隐患等问题；从而导致影响畜产品质量安全的不确定性因素依然存在。另外在畜牧业实际生产过程中，由于相当一部分养殖企业以及大量分散的养殖户饲养水平低、生产条件差，导致局部污染严重，不仅直接影响了畜产品的安全，还对相关区域人们的生产生活环境以及生态环境也造成了一定的污染影响，并会导致重大疫情时有发生，例：口蹄疫、猪瘟、蓝耳病、伪狂犬、禽流感、新城疫等疾病的发生率和危害程度都呈现升级的态势，这些现状都严重阻碍了我国畜牧业的健康、可持续性发展，同时也使我国畜产品在国际贸易舞台上处于非常被动的地位。
国际上通常一致性认为健康的畜牧业发展，应该建立在良好的经济效益基础之上，而经济效益除了与市场价格因素，如饲料原料价格、肉蛋奶等农产品价格密切相关之外，另外一个更重要的因素就是饲养动物的健康状况，因为健康的动物是保证动物性食品充足供应的根本性前提。那么如何保证畜牧业生产中饲养动物的健康，从而发挥其最大的生产效能呢？答案就是建立安全、高效、值得信赖的综合防疫体系。在整个动物疫病防治体系中，生物安全是全球公认的准则，而动物保健产品是保障生物安全的各种措施中至关重要的一环。在我国当前的动物疫病防控体系中，生物制品、化学药物、消毒剂、免疫增强剂、饲料添加剂等动物保健品的正确使用最方便、效果最确切的措施之一。
随着人民生活水平日益提高，消费市场对畜牧业产品的需求量也逐年增长，同时现代生活方式的推广也使得伴侣动物的需求量呈爆炸式增长，这都直接推动了我国动物保健产品市场的长足发展。2009年，全球动物保健品市场总值已达188.45亿美金，近年来全球每年保持着大约1~3%左右的增长。2009年，中国动物保健品协会对全国1126家兽药生产企业进行统计，结果显示共完成生产总值251.28亿元人民币，销售额约为236亿人民币。近些年来，中国动物保健品行业整体规模逐步扩大，产值、销售额逐年增长，产值年复合增长率为15.76%，销售额年复合增长率为15.09%。
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1.2论文结构设计
本论文共六章，第一章为前言，主体部分为五章，现分别简介如下：
第二章对动物保健行业的基础营销理论进行论述。对过去中国动物保健行业上一个五年（2005-2009年）进行了现状进行了研究，分析目前我国动保市场的总体容量、市场现状、市场特点以及未来发展趋势。同时本章内容中还对动保行业不同细分市场的现状和发展趋势进行了研究。在了解国内动保市场整体现状后，阐明动保市场上各企业之间的竞争格局和竞争态势，对行业整体以及本土企业与跨国企业之间竞争格局的未来演变趋势进行合理的推断。
第三章以瑞欧为例，对该公司在全球市场和国内市场的营销现状进行分析，探讨其在国内市场的营销战略的选择及战略实施策略的不断完善，并通过对上述现状的分析判断其未来战略走向和可能采取的实施措施。
第四章着重于瑞欧外部市场发展环境营销战略进行分析。首先会基于中国市场环境对该公司进行SWOT分析，并进而对其所制订的营销战略及具体对策进行讨论，结合其对策确定后的实际市场绩效对该公司的中国市场战略进行反向分析，探讨其成败得失，对其未来应采取的战略对策提出预测。
第五章结论部分将在对瑞欧战略选择和实施对策的分析的基础上，结合当前中国动保市场的需求现状，给出可供中国动保企业借鉴的市场营销战略规划建议；同时也将就未来围绕中国动保企业营销战略的研究课题中仍需进一步充实和深化的部分进行分析和总结。
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第 2 章 中国动物保健行业的基础营销理论
2.1 文献综述
目前，我国动保行业的市场容量大约为300亿元人民币，动保产品的同质化相当严重，真正创新的产品很少，动保企业都在想法设法寻找自己的“蓝海”，努力提高市场占有率，扩大品牌效应，及最大限度的提高销售额。在如此竞争激烈的动保市场环境下，如何在竞争中占据有利位置，市场营销的战略选择和策略实施变成各公司关注的焦点。我国很多专家学者及动保行业的从业人员开始对动保市场的市场营销战略进行一些思考和实践。
国内外多数学者对营销战略中的目标市场选择和市场实施方面提出的见解较多，中国人民大学张利庠教授针对我国动物保健市场的现状概括出动保市场的“五型”营销战略。其五型指的是“金、银、铜、铁、钻”，金：指黄金高端市场；银：指白银服务；铜：指一个青铜产品；铁：指一个营销铁军；钻：一个钻石客户。要想在营销的海洋中脱颖而出，首先必须定位于黄金高端市场，有一个态度纯真、作风实效、体系全面的白银服务。公司要生产青铜产品，其特征是高附加值，有高品质和尊贵感。公司要有一支营销铁军，提高战斗力。最后要有钻石客户，首先要“淘”钻，把大养殖户及经销商找出来，其次是加工，要把他的最大价值发挥出来。五型营销战略形象的将目标客户的选择，定位和执行表达了出来，为动物企业规划市场具有很大的指导意义。
关于动保企业营销战略和产品定位方面，王宝国提出两种战略的选择。一种是走大而专的品牌化之路，采取这种路线的企业多数需要具有较大的生产、研发、销售、技术等规模，其产品的品质和服务已完全得到了经销商和养殖户的信任，占有过大的消费市场，同时产品有着相对合理及稳定的利润。另一种战略是走小而强的高科技创新之路，这部分企业主要集中在国家科研单位或科研院校，其产品的研发及创新费用由国家支持，产品种类不多，但有着独特的科技含量，产品具有比较高的市场及利润。王宝国同时也指出，产品定位方面的变化要向预防用药和中兽药方面转移，这符合现代畜牧业的发展理念和食品安全的要求。
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第 3 章 瑞欧动物保健有限公司营销现状分析.....................9
3.1瑞欧动物保健公司（瑞欧）简介................9
3.2瑞欧营销战略现状分析.......................9
3.2.1鸡产品市场分析和定位............11
3.2.2?猪产品市场分析和定位..........14
3.2.3宠物产品市场分析和定位.................15
第 4 章 瑞欧动物保健公司外部发展环境分析................34
4.1 动保市场总体容量和发展趋势.......................34
4.1.1世界动物保健市场分析....................34
4.1.2 中国动保市场情况.............37
第 5 章 瑞欧动物保健产品营销战略对策............................46
5.1 瑞欧市场环境分析..........................46
5.1.1 瑞欧的优势....................46
5.1.2? 瑞欧的劣势.............................47
5.1.3 瑞欧的机会.....................48
第 5 章 瑞欧动物保健产品营销战略对策
5.1 瑞欧市场环境分析
瑞欧是较早进入中国动物保健市场的外资动保公司之一。经过 20 多年的市场推广和新产品不断地在中国农业部注册成功，其市场营销体系、各种经济动物和宠物的产品线不断得到丰富和拓展，其市场基础不断在强化和扩大之中，为中国的动保事业的发展做出了一定的贡献。20 多年的在中国的业务不断发展壮大，其最大的背景是中国在畜牧业和宠物业的快速蓬勃的发展壮大。在这个过程中，中国整体的动物保健行业获得了巨大的发展。无论国有，民营和外资各种类型的动保公司都伴随着这种发展不断壮大成长。当然，在发展过程中，有一些企业也不断被淘汰，兼并和重组，这是市场进步的一种必然和趋势。目前，我国动物保健品市场的竞争态势极为激烈，类似及相似产品相当广泛，新技术和新产品的研发越来越困难，因此整体市场处于一种短暂的无序状态之中，只是在一些特殊产品，需要特别技术要求或政府管制的产品系列中呈现一定程度的有序状态，这就需要我国目前市场上的动保企业不断的完善和进步。
目前我国整体动保市场约 250 亿人民币的市场销售额，其中参与公司已达近1700 家，但对于外资动保公司其市场占有率仅有 8%左右的状况，如何扩大其在整体动保市场的份额和在外资动保份额中的比例，必须客观详细的分析瑞欧在整个激烈竞争的市场环境中的地位和状况，根据市场环境和公司自身情况的特点，来确定公司在中国的营销策略。以下就瑞欧在目前中国动保市场环境下的状况做SWOT 分析。
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第 6 章 结论
6.1 结论
通过对瑞欧在中国的营销战略的研究，得出以下结论：1、动物保健行业的市场营销特点为技术导向型的市场营销。对于如何保证经济动物和宠物的健康，是属于生物和医药领域的范畴，同时又与人类健康和食品安全息息相关。技术的进步和将先进的科学技术转化为有价值的产品的过程，是在养殖业和宠物业不断面临新旧疾病威胁的情况下健康发展的重要保证。因此，市场营销工作应重点关注技术的应用、指导、推广、教育和服务的核心内容。
2、关注细分市场的变化和趋势，才能根据细分市场的情况，制定合适的营销战略。由于动物疾病的发生特点是有些疾病长期存在，有一些疾病可能被消灭和净化，有一些新的疾病在不断出现。伴随着疾病的这种特点，在不同动物种类的细分市场之中存在不同的格局变化。对这种不断变化的格局的了解和把握就决定了一家公司或企业必须随着各细分市场的不同变化情况，适时调整自己的市场营销战略，才能执行正确的市场营销策略，创造价值满足客户的需求。
3、动物保键企业在营销的产品策略中必须关注产品基础的建立。研发投入和产品创新是产品策略的基础。由于动物保健行业最终的落脚点都要落在良好的疾病防治效果和生产效益的稳定和提升方面。市场营销工作做得越好，产品越差，产品被市场抛弃的越快。
4、动物保健企业必须加强建立与终端客户稳定而持续的信任关系的经销渠道系统。动保企业与终端客户连接起来的渠道多种多样，但经销体系的建立必须根据公司的市场营销战略来确定。目前，动保市场上有两种稀缺资源，一种是优质的供应商资源，另一种是具有市场覆盖率、行业影响和服务推广能力的经销商。而供应商和经销商之间如何匹配，是一个市场选择的结果，一定是门当户对的，优质的供应商会选择优质的经销商，反之亦然。而中等的对中等，低端的对低端。从动保市场的长远发展来看，由于畜牧业发展的技术要求和行业集中度的提高，中高端定位的公司才有发展空间。因此，建立符合公司和产品定位的渠道系统，成为公司市场营销工作的重中之重。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文三：南顺集团专用面粉营销策略研究
1 引言
1.1 研究背景
民以食为天，小麦是我国的主要粮食作物。面粉是我国居民的主要饮食用品。但是进入新世纪以来，我国居民肉蛋奶的消费量明显上升，面粉的消费比例相对下降。国内城乡居民的面粉消费结构开始升级，对各种高质量的专用面粉的消费开始增加。国内外的面粉企业也紧跟这种需求的变化，开发出了众多专用面粉。2010 年时，我国还基本是普通面粉一统天下，各种专用面粉的产量仅占面粉总产量的 12%。但到 2014 年底这个比例大约是 18%。我国的龙头面粉企业五得利、香雪、河套、南顺、皖王等都已经开始专用面粉生产，还有一小部分企业专门生产专用面粉。我国专用面粉市场竞争空前激烈。另一方面，小麦采购成本逐年增加。行业竞争竞相压价、原料成本逐年上升，面粉加工企业的利润空间被挤压的非常厉害。在此情况下，面粉企业普遍进行严格的“成本控制”。在经营策略上，则向细分市场发力，努力开发适应不同消费者需求的专用面粉产品，走差异化经营路线，从而避免面粉加工行业产品同质性严重的问题，进而规避激烈的价格竞争。在激烈的行业竞争面前，市场营销受到了面粉企业的一致重视。关注企业的内外环境，不断完善营销布局，不断调整营销目标，成为很多专用面粉生产企业日常化工作。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
世界范围内，专用面粉市场竞争非常激烈。随着经济全球化的飞速发展，不少国外粮企巨头涌入我国。南顺集团作为专用粉企业之一，目前南顺集团已经开发了 10 多个品牌、100多个规格的专用面粉产品，可用于面包、蛋糕、包点粉、面条粉等的制作。虽然各方面拥有较好的基础，但其专用面粉在市场上遇到了很大的挑战。目前集团存在产品及品牌组合不合理、促销手段运用不够、专用面粉定价体系尚不完善、销售区域不均衡等问题。根据其存在的问题，通过制定相应的产品策略、促销策略、定价策略及渠道策略等，来优化南顺集团的专用面粉营销策略，助力于企业的发展。
1.2.2 研究意义
（1）面粉行业销量大、利润薄，专用面粉是一种新兴的面粉产品。与普通面粉的营销相比，专用面粉在营销中有很多新问题。加强市场营销研究，有助于提升南顺集团的产品市场竞争力和企业综合盈利能力，本论文可以给南顺集团提供一定的参考。
（2）涉农企业市场竞争非常激烈，尤其是国外粮食企业进入我国更加剧了市场竞争的激烈程度。通过对南顺集团专用面粉市场营销策略的研究，可以给我国粮食企业如何进行市场营销提供一定的启示。
本文遵从以下技术路线进行写作。
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2 市场营销相关理论
本章阐述了市场营销的相关理论，为后文的问题分析打下理论基础。本章重点阐述的理论是市场细分理论、价值链理论、商品链理论、价格理论、企业宏观环境分析理论。这些理论对市场营销实践具有深刻的影响，是制定市场营销策略的理论依据。
2.1 市场细分理论
2.1.1 市场细分角度
市场细分理论由温德尔·史密斯在 20 世纪 50 年代提出，这个理论的提出表明了市场营销理论开始深入发展。市场细分理论的核心思想是把某一产品的市场整体划分为若干次市场，然后根据每个次市场的情况采取不同的营销措施。
从 20 世纪 50 年代到如今，市场细分理论围绕着市场细分的角度进行了不断的演进。如何选取市场细分的角度是市场细分理论的关键性因素。一开始市场细分的角度主要是人口、地理，后来才考虑到消费者利益层面。这三个视角是早期的研究者和企业经营实践者经常运用的市场细分划分角度。近年来出现了新的细分聚类，如消费者的生活形态、生活习惯等。实际上，这是从人口角度划分细分市场的深化。从消费者的生活形态、生活习惯来划分细分市场，是企业适应居民生活多元化的反映，比如生活中最通常的一个例子是同一家报社会出早报和晚报两种报纸，就是对应着上午读报和晚上读报两类人群的阅读习惯不同划分出两个细分市场。
2.1.2 市场细分影响因素
Francesca Bassi(2007)认为市场细分的变量包括产品和品牌的使用率、消费态度、寻求的利益等，这是在进行市场细分时应充分考虑的问题。但这主要是从消费者角度进行考虑的。如果从这个角度考虑，同一个消费者总是希望有更多品类的产品来满足自己的需求，如果从消费者总体来说，几乎每一个消费者需求的产品都有细微的差别，这样就要求生产者生产尽量多品类的产品，市场细分就会无限放大。但是，从企业方面来看，营销成本也是进行市场细分时需要考虑的一个因素。这个问题受到重视是在 20 世纪 70 年代。当时，主要发达资本主义国家陷入能源危机、经济危机当中，市场普遍不景气。市场营销研究者和企业管理者认识到太精细的细分市场会大幅增加企业的经营成本，这对企业是一个巨大的财务威胁。假设进行市场细分后，某种产品的消费者只有 1000 人，那这 1000 人对这种产品的消费肯定不足以支撑这种产品的营销费用。专用面粉的市场细分经常也会面临这样的矛盾。民以食为天，面粉厂家要做的是满足消费者需求，但又众口难调，至于调不调，对于厂家来说就是取决于营销成本和利润。“市场同合化”理论，主张适度细分，这样就可以降低营销成本，确保企业的利润。
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2.2 价值链理论与商品链理论
2.2.1 价值链理论
价值链理论由著名战略管理学家迈克尔·波特提出。价值链就是商品价值从设计、生产、销售等实现的链条。价值链理论认为，企业所创造的价值不在于生产产品的多少。它是来自于相关价值链上某些特定的价值活动，比如在我国的面粉行业，原料供应充足、产能又过剩的情况下，生产普通面粉利润已经降低到了极点，抓住战略环节——发展专用面粉生产，是控制整条价值链所在行业的关键。但是在美国，专用面粉占到了面粉总量的 95%，面粉行业的战略环节就是建立品牌影响力。价值链理论很好地解释了从 OEM 到 ODM、OBM 这个从低级阶段到高级阶段的产业发展升级路径。
2.2.2 商品链理论对商品价值的挖掘
受到价值链理论的启发，Gereffi 在 1994 年提出了全球商品链理论，在一个无限延展的全球商品链条中探索价值链是如何形成的。Gereffi 在 1999 年进一步提出，产业集群升级是OEA、OEM、ODM 到全球物流和 OBM 的过程，在这个过程中商品的价值不断增大。进入工业化社会后，人类生产的商品丰富多彩。后来 Henderson、Humphrey、Schmitz 等学者从各种商品价值形成的关键因素出发，将商品链分为生产者驱动商品链（如波音飞机、航空母舰）和购买者驱动商品链（如服装、化妆品、食品）两大类。紧接着，他们探讨了生产者驱动商品链和购买者驱动商品链的价值重点。前者的价值重点在生产领域，后者的价值重点在流通领域（销售环节）。生产者驱动商品链是由于生产者掌握着前沿、核心的技术，从而形成其他厂家难以复制的产品，消费者别无选择，生产者拥有价格、生产标准等方面的话语权。购买者驱动商品链是指市场上同类产品很多，产品可以较容易地被复制，消费者拥有广泛的选择权，生产者只有在流通领域取得优势（如占领更多的商超、大量使用广告等促销手段）才能实现对消费者的销售。
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3 南顺集团专用面粉营销现状与 SWOT 分析 ................... 10
3.1 南顺集团现状 .................... 10
3.1.1 南顺集团简介 ............................. 10
3.1.2 南顺集团下属专用面粉企业 .......................... 11
3.1.3 南顺集团专用面粉产品 ...... 11
3.1.4 南顺集团营销业绩 ............... 13
4 南顺集团专用面粉营销策略的制定 .............................. 23
4. 1 产品策略 ..................... 23
4.1.1 重点发展高技术高附加值产品 ......................... 23
4.1.2 丰富品类提升产品质量........................ 23
4.1.3 进行品牌整合 ............. 25
5 南顺集团营销策略实施保障 ............ 33
5.1 优化营销组织系统 ............... 33
5.1.1 完善销售机构 ............ 33
5.1.2 强化基层市场力量 ................ 33
5 南顺集团营销策略实施保障
南顺集团营销策略制定完成以后，还需要制定一系列的保障措施。本章提出了优化营销组织系统、确保市场营销的资金投入、重新整合供应链三方面的配套措施，以保障南顺集团营销策略的实施。这样南顺集团营销策略才会落到实处。
5.1 优化营销组织系统
5.1.1 完善销售机构
南顺集团目前的专用面粉销售机构是由面粉事业部，蛇口、江苏、山东、四川、北京、上海、广州七个分公司组成的。面粉事业部统一对运作在全国的销售，蛇口、江苏、四川、青州四个分公司既抓生产也抓销售、北京、上海、广州三个分公司负责某一区域的销售。从销售组织系统看，存在着两个断层。第一个断层是大区层。目前，南顺集团的专用面粉销售已经从港澳、华南地区扩大到华中、华东、华北各个地区。要根据各地的销售情况在面粉事业部之下、城市办事处之上设立销售大区，蛇口、江苏、山东、四川四个分公司可以逐步将销售功能剥离出来，专门从事专用面粉的生产。可以按照南顺集团的企业营销战略、各地的销售比重，可以设立以下几个销售大区。港澳台及东南亚大区，以香港为基地全面辐射东南亚地区。华南大区，包括南方沿海的一些省份。中西部大区，负责以四川、陕西为主中西部地区的销售。北方大区，负责中国北方七省市的销售。东北大区，负责东三省的销售。北京、上海、广州三个分公司可以调整并入新设立的销售大区。第二个断层是基层市场部门。南顺集团“面粉事业部——有限公司（分公司）——城市办事处”的销售组织结构显然还缺少营销下沉，需要建立一个组织系统去开发乡村、社区销售渠道。
5.1.2 强化基层市场力量
乡村、社区销售渠道还是南顺集团专用面粉的销售冷渠道，虽然已经开发了金像 1KG、美玫 1KG 等诸多家庭装专用面粉产品，但并没有强大的营销组织去开发家庭用户。与之相对应的乡村、社区销售渠道还远没有建立起来。为此，在南顺集团面粉事业部和各销售大区都要建立基层市场协调、管理部门，在各个城市办事处之下，建立乡村和社区营销组织。基层市场部门要多聘用当地的销售人员。出生在当地、熟悉基层群众生活理念和生活习惯、与基层群众感情贴近的销售人员更容易取得好的销售效果。基层市场在营销方式上，与集团客户营销、商超营销有很大的区别。基层市场适合于上门服务和会销。
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6 结论
专用面粉虽然在我国兴起的时间不长，但是我国专用面粉市场已经进入了激烈竞争的状态。在激烈的行业竞争面前，市场营销受到了面粉企业的一致重视。南顺集团专用面粉品牌多、品类丰富， 在华南和港澳地区有较好的市场销售表现，销售范围已经辐射到全国。企业发展的内外环境较好。这为开展市场营销提供了良好的条件。南顺集团作为正处于发展期的专用面粉企业应考虑本企业的情况、市场需求、市场竞争等综合因素，以 PEST 和 SWOT 分析的结果为基础，在企业战略的指导下进行市场营销的设计。
从 PEST 分析来看，国家的政策环境有利于作为大型面粉企业的南顺集团发展，但国家对面粉产品的调控对南顺集团则有不利的影响；当前的经济环境和社会环境对于南顺集团的发展都有利；专用面粉的技术进入门槛低，容易造成过多的企业进入这个行业，对南顺集团则不利。从 SWOT 分析来看，南顺集团拥有多方面的优势。企业的经营业绩和效益良好。主业突出，在面粉加工领域专注于专用面粉的生产。产品结构以高端产品为主，这一方面可以适应长三角和珠三角地区高收入居民追求高质量生活的要求，另一方面使产品具有较强的盈利能力。但是南顺集团在专用面粉领域也有一定的劣势。南顺集团的传统优势在港澳台、东南亚和华南，居民主食中面食所占的比例极低。南顺集团的销售渠道主要分布于港澳、华南地区。在面食的主要消费地区中国北方尚没有完善的销售布局。南顺集团专用面粉原料小麦主要从国外进口，成本高。中国北方七省、市的食品行业发展起步晚，市场机遇多。同时，中国北方七省、市的经济发展速度快，可以拉动食品行业的快速发展。这是南顺集团专用面粉的市场机会。但与此同时，行业门槛相对比较低，行业的进入和退出都相对容易，竞争对手林立。这是对南顺集团的威胁。
根据以上情况，南顺集团专用面粉可以制定以下营销策略。产品策略方面，重点发展高技术高附加值产品，要丰富产品品类提升产品质量，还要进行产品品牌整合。在促销策略方面，要增加产品品牌广告投放，在不同销售途径采用不同的促销方式。在定价策略上，要以贯彻企业的营销战略、占领目标市场，较好地实现企业利润为目标，实行高价策略和低价策略相结合。在渠道策略上，稳定华南市场渠道、积极拓展北方市场渠道，开发社区和乡村渠道。为了实现以上营销策略，还要出台相应的保障措施。第一，优化营销组织系统，包括完善销售机构、强化基层市场力量两个方面。第二，确保市场营销的资金投入，包括拓展企业融资渠道和企业资金向市场营销倾斜两个方面。第三，重新整合供应链,以建成完整供应链为目标，重点提高本地化原料比例、建立合理的加工-供应半径。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文四：不同负面情绪强度下服务补救时机与策略匹配的效果评价研究
1绪论
1.1研究背景
1.1.1服务全球化趋势不可逆转
工业化的不断发展和成熟,使得服务行业对制造产业的粘合、优化作用凸显。更为重要 是,随着人均收入的显著提高,人'们对服务产品的需求逐步膨胀,服务行业成为发达国家乃至世界经济增长的新引擎。然而服务产品本身的无形性、非标准化、生产与消费同步性以及不可存储性等特征使服务贸易受到空间和时间的制约,西方发达国家服务经济的繁荣仅限于各个国家内部。相比于其他传统产业,服务业缓慢的国际化、全球化进程难以改变。进入90年代,信息技术和互联网技术的革新为世界经济带来重大突破,这一变革在服务行业表现得尤其突出。新技术的运用,重新定义了服务的生产、传递和消费,打破了传统服务产品在空间和时间上的局限,展现出前所未有的专业化和知识化,形成全新的服务业态和经营管理理念。服务业正在从传统制造业中分离出来,成为新的专业化、精细化的产业序列。与此同时,借助经济全球一体化的趋势,服务业的国际贸易、全球对接蓬勃发展,国际服务离岸外包成为热点。08年的金融危机对世界经济贸易造成极其严重的冲击,给新起的服务全球化进程带来了一定的风险和不确定性,但是世界经济全球化、一体化的总体走向并未根本改变。尤其在信息化、现代化的基础上,服务全球化所带来的资源配置优势、成本节约优势极其显著,成为经济效率提升的全新途径,服务全球化仍然表现出强大的生命力。例如,近年来印度正是利用其本身在信息技术和软件 发领域的竞争优势,抓住了服务业全球化的机遇,大力开展相关行业的服务外包和国际化服务配套,使本国服务产业得到了前所未有的突破,并在年对国民生产总值的比重已达到65%,创造了成功向服务经济转型的新范例。终上所述,对于发展中国家来说,过去闭关式经济发展模式己经不能适应这个联动、整合的世界。服务全球化的进程正在表明:任何想要使服务业取得跨越式发展的国家,就必须加入到这一历史进程中!
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1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
（1）将两种补救策略(有偿和心理)与两种补救时机(即时和延迟)进行匹配,通过满意、重购意愿及其拟合曲线来构建不同匹配组合在高、低负面情绪下的补救效果。
（2）根据数据分析结果,对不同策略组合下的补救效果进行解读,得出结论。找出在服务补救中,不同补救时机与补救策略匹配时应该考虑的关键。
1.2.2研究意义
本研究意义体现以下两个方面:
（1）理论意义
本文立足于服务补救研究发展趋势,从服务失误下顾客负面情绪入手,参照情绪时间动力理论、归因过程理论和情绪调节理论,把常被学者忽视的情绪时间过程特征与情绪的强度纳入整合分析,深入剖析了补救内容与补救时机的匹配机制。旨在尚未完善的研究体系下,填补一定的理论空白,同时对前人的研究进行扩展,希望对后续研究提供一定启发和帮助。
（2）实践价值
帮助企业剖析服务补救时机与策略匹配的整合议题,对以往部分服务补救失败的原因进行解读,为提高服务补救的有效性提出建议。
作者从研究立意出发,到最后得出结论并总结管理启示、不足和展望,对本研究的整个研究流程进行梳理,并制作研究流程图,以明确、清晰的方式展现出来,如下图所示:
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2文献综述
2.1服务失误及其负面效应
2.1.1服务失误的定义
不同学者专家从不同的角度对服务失误进行界定,由于各自出发点不同,关注点有所差异,导致目前还没有达成统一的共识。本研究在大量查阅文献的基础上,结合前人对服务失误定义的总结,对服务失误定义的整理如下:
从上表中整理的服务失误定义来看,顾客预期和顾客满意一直是学者们对服务失误界定的核心考虑。学者们普遍认为服务失误起源于,服务感知与事先服务预期之间明显的负向差距,造成了顾客不满意。同时其他学者的观点也解释了,服务是多维度的,预期也是多维度的,服务失误可能出现在服务的任意方面和任意环节。
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2.2服务补救及其策略与时机
2.2.1服务补救文献综述
（1）服务补救悖论
企业在弥补服务失误时会投入相当大的人力、财务和时间成本,基本成本与营利性的考虑,不少企业对服务补救釆取了比较消极的态度,然而却忽视了服务补救能为企业带来巨大回报的事实。尽管服务失误会给企业带来不同程度的消极影响,然而在对顾客进行补救的同时,也为企业审视服务产品,优化服务流程提供了一次难得的机会。更为重要的是,在维持既有顾客方面,企业通过使用各种补救措施,如免单、赔偿、道歉、再次服务等,能够让顾客表现出比没有发生服务失误时更高的满意度和购买意愿,这就是著名的“补救悖论”。企业不用过多地担心服务过程中产生的各种失误,甚至可以故意的制提供存在缺陷的服务,通过合理的补救策略,使顾客获得更高的满意度和忠诚度。于年首先提出服务补救悼论,指出相比于没有遭受过服务失误的顾客,成功的服务补救能够使经历失误后的顾客表现出更高的满意度和重购意愿。这一观点得到了酒店管理者的证实:由于特殊情况,部分客户有时会失去他们预定的房间,通常情况下酒店管理者会提供更好的房间作为补偿。随后顾客不仅不会为服务失误感到愤怒,反而表现愉快,甚至希望以后在这家酒店经常出现预订失败的情况。
由于我国仍处于经济发展的初级阶段,服务业对比于第一、第二产业所占比重较低,服务业发展水平也十分滞后,导致我国服务业管理经验和研究成果远落后于西方发达国家。相比于其他研究领域,服务补救属于当前服务管理中最为前沿的方向之一,我国该领域的研究仍处于起步阶段。另外,考虑到中国传统文化背景,通常情况下,顾客在遇到服务失误之后,对顾客抱怨、投诉行为处于消极状态,导致企业管理者并没有意识到服务失误的普遍性和服务补救的重要性。因此,在相当长的一段时期内,服务补救仍属于边缘话题。进入21世纪以来,中国科研学术界进入了一个相当快速的吸收期,大量国外服务管理的研究成果进入我国研究者的视野,对服务失误与服务补救的传统思维误区有了全新的理解。于是,越来越多的我国研究者开始进入到这个领域,服务补救也逐步成为服务管理领域的重要议题。
.......................
3理论模型假说推演...........35
4研究设计........41
4.1实验设计...........41
4.2问卷设计与数据收集........43
5数据分析...........44
5.1信度与效度分析...........44
5.2总体分析............44
5.3高、低负面情绪下,补救时机对满意度和重购意愿的影响..........47
5数据分析
5.1信度与效度分析
本研究的信度检验结果如表5.1：
整体信度结果显示,所有提项的a值都在0.7以上,我们认为本研究设计的信度较高。效度是指提项测量的结果对本研究目标特征的反映程度,即结果的正确性并与目标间的接近程度。针对内容效度,调查问卷中各变量的提项,首先借鉴以往的研究成果,然后请教服务补救领域的相关专家,结合对有酒店服务失误经历的顾客进行访谈,由此描述出来。然后根据对4名博士生和8名研究生的初步调查,对提项进行多次修改、完善,由此确保内容效度的可靠。下一步,我们运用主成分因子分析(以特征根1为标准截取数据,并釆用方差最大化正交旋转),结果如表5.2和表5.3所示:
.........................
6研究管理启示
当前,从情绪视角来探讨服务补救过程已经成为服务补救研究的重要发展方向。其中,国内研究的主要包括情绪感染过程,情绪与顾客损失的关系以及情绪对补救后满意及购买意愿的作用机制等几个方面。然而,相比于大量以认知为基础的研究,情绪研究仍然处于起步阶段,可参考的文献和研究成果仍然十分缺乏。特别的,现有研究虽然广泛地将情绪这一重要变量从心理学引入到营销研究中,但是缺乏对情绪本身的特征进行系统、全面的考虑。将情绪定义为“一个包括神经生理、动作表达以及现象学方面的复杂过程”,而简单地借鉴导致当前情绪研究还不深入,还存在很多地方需要延伸和发展。同时,一些看似已经解决的服务补救问题(例如,补救时机越早,补救效果越好),由于在实践中仍存在矛盾而引起不少学者的深入思考,而情绪视角成为解决这些疑问的有力途径。
6.1基本结论
回溯文献,以往的研究一直将补救策略作为影响服务补救绩效的重要因素,而对补救时机,则一致性的强调,服务补救越及时而补救越成功。本研究通过情绪为引导变量,本文参照情绪时间动力理论、归因过程理论、情绪调节理论和情绪恢复理论,把常被学者忽视的情绪时间过程特征与情绪的强度纳入整合分析,填充了理论空白。同时通过满意度和重购意愿及其拟合曲线,探讨了对于不同负面情绪强度的顾客,服务补救策略和时机的匹配机制,打破了上述思维定式,在一定程度上为日后的研究提供了一种新的思维。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文五：磁山颐生苑国际老年公寓营销策略研究
1 前言
1.1 研究背景
现阶段，随着我国逐步向老龄化社会迈进，养老产业有着巨大的市场需求，其中社区居家式养老作为未来养老产业发展的重要模式，存在着巨大的市场空间，而其发展现状却是,缺乏相应的政策、科学的机制和充足的资金来促进我国社区居家式养老服务的快速发展。在未来的三十年中我国社会的养老压力不断增大，养老产业的需求会逐渐上升，养老服务需求总量将在 2040 年左右达到峰值。届时养老产业的发展将会带来的大量从业人员需求，产生巨大的就业拉动。基于以上背景，通过调查研究磁山颐生苑国际老年公寓推行的社区居家式养老模式，对于完善和发展我国居家养老服务体系，更好地促进我国老龄事业的发展，是有很大帮助的。
2012 年党的十八大报告首次提及我国人口结构呈现不合理趋势的问题，尤其是对存在的老龄化问题作出了国家层面的战略部署，提出了应对老龄化带来危机的整体工作思路。同年12 月新修订了《老年法》，并定于 2013 年 7 月 1 日正式实施，通过国家立法的手段为全国老年人提供权益的保障。在国家战略和立法层面相继推出的一系列政策文件，将会有力地推动我国老龄事业的发展。但是现阶段，我国老龄事业也存在着诸多亟待解决的问题。比如，我国很多地区的养老保障和医疗保障制度尚未得到落实，老龄服务产业的发展存在区间的不平衡性，老龄宜居环境资源的开发利用也存在着地域性差异等一系列问题。截至 2014 年底，我国 60 岁以上的老年人口总数已经达到 2.1 亿人，占全国总人口数量的比重为 15.5%。青壮年的劳动人口数量开始进入逐年下降的时间拐点，劳动力的使用成本逐年上升，供给格局逐年恶化。由于我国人口的老龄化先于国家发展的百年战略，届时我国的社会发展将会呈现“未富先老”的特征，“如何养老”将会是社会发展面临的首要问题。鉴于即将到来的劳动力供给格局的转变和严重的养老压力，各地区也都在不断地探索我国未来养老的新模式，上海市在“十一五”期间首先提出了“9073”养老模式，即九成的老年人居住在家中通过接受传统照料的方式实现养老。剩余一成老人中，占总比重 7%的老年人通过社区服务组织获得进行养老。最后 3%的老年人选择入住养老机构的方式进行养老。
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1.2 研究意义
伴随着我国人口结构老龄化问题的日渐突出，社区居家养老将会是我国未来养老产业发展的重要方向，这不仅可以应对我国逐年增长的巨大的老年人口数量，而且有助于健全完善我国的养老服务体系。因此，通过建设完善高效的养老信息平台，把养老需求群体和养老机构进行有效对接，将会更好的实现社会养老资源利用的高效化，有利于养老机构提高自身的服务质量和服务水平，对我国解决社会养老问题和完善养老服务体系是有着深远的意义。
1.2.1 理论意义
中华民族有着尊老养老的传统美德，老年人的生活是否得到有效的保障能从侧面反映出社会道德和社会公平的水准。伴随着我国人口结构老龄化带来的挑战，养老问题的解决仅靠政府的力量是无法完成的，还需要社会资本、外来资本的共同参与。所以为了满足养老事业的社会需求，完善我国养老服务产业的体系，需要调动社会资本的来弥补政府和家庭养老能力的不足，利用外部条件解决问题。目前社区居家养老模式尚处于发展的初级阶段，但已经逐步获得社会各阶层的认可。而从事居家养老服务的企业大多处于自身发展的成长期，其营销理念和营销模式也是在积极探索当中，国内学术界对于居家养老行业的营销理论和策略还是不够全面，比较薄弱。因此，通过对社区居家养老产业的营销策略进行分析和研究，不仅可以丰富理论界的对居家养老营销的研究，也可为政府应对日益严峻的人口老龄化问题、制定促进行业发展的扶持政策，以及完善我国的养老服务体系起到辅助作用。
1.2.2 现实意义
社区居家养老作为一种新兴的养老模式，正逐步被社会各阶层所接纳，未来也将成为解决我国养老问题的的一项重要方案。磁山颐生苑国际老年公寓依托自身发展的养老地产，推行社区居家养老的模式得到了山东省、烟台市和经济技术开发区各级政府的大力扶持，公司通过社会各阶层的共同参与和自身的不懈努力，不断追求探索，走出了一条适合社会发展需求的“养生养老”之路，实现老年人“老有所为、老有所乐、老有所尊、老有所获、”的创办宗旨。
本文将着重探讨磁山颐生苑国际老年公寓如何依托自身优势资源打造高端养老品牌和在市场营销过程中将面临的一系列问题，以及如何应对和解决这些问题。为公司今后的远景发展奠定良好的基础，同时也能作为养老产业中的同仁在市场营销及运营管理方面的借鉴，为推动我国老龄事业的进一步发展做好企业自身的社会责任。
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2 营销理论
在现代企业经营发展的过程中，市场营销已经是企业经营管理中不可或缺的一个环节，或者说企业市场营销的成功与否已经成为企业能否长远发展壮大的关键性因素。企业的营销能力决定着实现利润的大小，所以说，科学有效的营销策略是支撑现代企业持续发展的基石。而对于营销理念的理解则是企业营销管理工作的基础。
2.1 现代市场的营销理论
2.1.1 4PS 理论
1960 年，美国密歇根大学教授杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）出版了《营销学》一书。在书中麦卡锡教授首次提出了 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个单词的首字母都是 P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4PS”。4PS 理论提出以后，无论是理论界还是企业，均以该理论作为研究对象或者实践基础，该理论被认为是奠定了现代营销学发展的基础。该理论是以市场为导向，认为公司在对市场进行充分调研的前提下，针对市场需求生产出适合的产品，依据生产要素确定适合的价格，然后通过合适分销渠道选择实施合理营销宣传策略，那么企业的营销管理将会取得成功，目标也会得以实现。
2.1.2 4CS 理论
1990 年，美国学者劳特朋（Robert F. Lauterborn）发现，传统的 4PS 理论无法解决当今营销实践中出现的一系列问题，产品的同质化非常严重，缺乏差异化的选择。于是就提出了4CS 理论，即顾客(Customer)、成本 Cost)、便利(Convenience)与沟通(Communication)。其理论的核心内容是从顾客的需求角度出发，使顾客的购买价格合理化，实现顾客购买的便利性。如果说 4PS 理论研究的出发点是从企业角度决定销售策略的话，那么 4Cs 理论则是以顾客为中心实施有效的营销策略。该理论认为，企业要首先发掘顾客的差异化需求，调整企业的经营生产来满足顾客的需求，而不是首先考虑市场的需求。在此基础上，把握好在满足顾客的差异化需求时，愿意接受或支付的价格。而不是采用投石问路的方式，先为产品定价，然后依据市场的反应进行价格调整。在销售渠道的选择上，则是优先考虑能给予顾客最大的便利，替顾客着想。最后企业在整个营销策略执行的过程中坚持以顾客的需求为中心的原则，在产品销售执行的整个流程中均保持与顾客的良好沟通，提高顾客的满意度，保持顾客的忠诚度，最终实现企业的经营目标。
从麦卡锡的 4PS理论发展到劳特朋的 4CS理论，理论探讨的深度有了很大的发展与进步，但将市场竞争与营销实践结合来看，该理论仍然有几点不足：
（1）4CS 理论的核心内容是以顾客为中心，而市场经济是以竞争为优先法则的，我国现在主要的的企业营销模式也是以市场竞争为导向的。顾客需求导向与市场竞争导向根本上的区别是：前者注重的是顾客的差异化需求，后者不单注重差异化需求，而且也注意到了竞争对手的存在，通过扩大在竞争中的优势和弥补劣势来达到占有市场的目的，以竞争促发展。
（2）4CS 理论已经广泛应用于现在企业的营销管理中，但同类企业容易发生在新层面上的同质化。只是不同企业存在程度上的差异，不能形成有本企业标签性质的特色和优势，就无法确保顾客群体的稳定性和积累性。
（3）4CS 理论的核心内容是以顾客的需求为中心，但对于企业的经营来说，存在一个合理性的问题，特别是在价格上，顾客需求是没有限制的。如果一味地满足顾客需求的，企业必将会形成更大的经营成本，对企业的经营发展没有好处。
（4）4CS 理论是基于 4PS 理论发展而来的，但理论的内涵往往是要求被动地适应顾客需求，根据市场经济的发展规律，需要从更高的层次上建立起企业与顾客之间的新型主动性关系。
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2.2 目标市场定位（STP）理论
上世纪五十年代中期，市场细分理论最早由美国营销学家温德尔?史密斯(Wendell Smith)提出，在此背景下，菲利普?科特勒（Philip Kotler）以市场细分为基础，进一步发展完善，最终形成了成熟的 STP 理论，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。
2.1.1 市场细分
市场细分是指企业通过广泛的市场调研，对消费者购买产品的需求信息和购买习惯信息加以搜集，依据掌握的信息，将企业的产品与消费者的需求群体相关联，并把消费者划分为不同群体市场的过程。类似的购买类型消费群体，就意味着形成了一个细分市场。不同购买类型的消费群体，就意味着细分市场的不同。
2.2.2 目标市场选择
依据掌握的数据信息企业可以划分出很多细分市场，而在确定了市场细分之后，就必须进行细分市场的评估，并确定企业可以为细分市场提供产品，企业可以通过整合几个关键的变量来明确更小的、定位更准确的细分市场。
2.2.3 市场定位
市场定位(Market Positioning)的概念是由上世纪七十年代的美国学者阿尔·赖斯首先提出。它指的是，在有同类产品同时出现在市场上并产生竞争的情况下，企业需要针对顾客对该类产品不同的需求和偏好，为本企业产品创造出独树一帜的标签，并将该产品的标签推广给顾客，以求获得认同。市场定位的本质就是用独树一帜的个性来作为区分本企业和其他企业的产品的标志，提高顾客对本企业产品的感受力和认知度。
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3 磁山颐生苑国际老年公寓概况及市场营销策略分析 ............ 11
3.1 公司概况 .............. 11
3.2 磁山颐生苑国际老年公寓营销策略分析 ................ 11
3.2.1 产品策略 .......... 11
3.2.2 价格策略 ................12
3.2.3 渠道策略 .................. 12
4 磁山颐生苑国际老年公寓的市场环境分析............... 14
4.1 外部环境分析 ............... 14
4.1.1 宏观政策环境 ............... 14
4.1.2 经济环境 ............ 15
4.1.3 社会文化环境 .......... 16
5 磁山颐生苑国际老年公寓的营销策略制定 ....................... 28
5.1 市场定位和营销目标 .......... 28
5.2 市场营销策略 ............. 28
5.2.1 产品策略 ............. 28
5.2.2 价格策略 ............... 29
5 磁山颐生苑国际老年公寓的营销策略制定
5.1 市场定位和营销目标
（1）市场定位
磁山颐生苑致力于发展中高端居家养老服务产业，目标客户群体是以空巢老人为主。主要是指老人具备一定经济实力，在消费观念上较为积极，年龄在六十五岁以上，长期缺乏子女的照料，同时又希望获得安逸祥和晚年生活。或者老人的子女经济实力较强，但没有太多精力照顾老人。
（2）营销目标
磁山颐生苑以老人的需求为主导，打造家庭式的亲情服务，不仅实现对老人日常生活的照料，而且要丰富老人精神生活的追求。同时还为有需求会员提供专业的营养配餐，并与国内外知名医疗机构保持长期合作关系，打造有磁山颐生苑特色老年康复中心。然老年人无后顾之忧，享受到比子女还要贴心的服务，替那些“心有余而力不足”忙于工作的子女尽孝、尽心、尽力，为老人提供灵活多样的居住选择，配套不同的服务，充分满足不同的养老需求，让老年人得到比小家更温暖的大家庭。精心锤炼品质养老的内涵，变养老为养生，打造一个老人满足、子女自豪、社会向往的养生圣地。
..................
6 结论
本文章运用了现代营销的理论对磁山颐生苑现阶段的营销策略进行分析；发现其中问题并结合上述理论，对新的营销策略进行分析和研究。其中涵盖了我国养老服务行业进行较详细的分析，分析自身的优劣势，提出了适合磁山颐生苑老年国际公寓的营销策略。 文中的主要工作及结论如下：
（1）在理论方面，本文从现代基本市场营销理论入手，分析了 4PS、4CS、4RS 基本理论的特点和优劣势，以及基于组织市场的市场营销特点，STP 营销理论，并对五力模型理论等进行阐述。
（2）对于磁山颐生苑国际老年公寓进行全面的介绍，并对其进行了外部环境分析，包括政策环境、市场环境自然以及科技环境的分析。同时对我国老年服务业的前景进行了分析和展望，发现磁山颐生苑的自然环境、人文环境、公司的服务理念等要素较强，具有很大的发展潜力，对于市场营销的开发较为有利。
（3）通过对产品、价格、渠道、促销四要素的策略分析，确定了营销策略是发展重点是依托企业以“孝道”为核心的文化理念着重发展企业的产品策略、渠道策略和促销策略。
由于作者的学识和能力有限，对于磁山颐生苑国际养老院的营销策略的研究还不够完善。对于影响行业市场中可能存在的一些变量问题研究不够深入，未来将针对这些问题作进一步的研究。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文六：新生代消费者网络渠道购买奢侈品意愿的实证研究——基于顾客感知价值理论
1导论
1.1研究背景
电子商务颠覆着商业的发展格局,改变了人们的生活方式,也拓展了新的发展思路,在商业和消费者需求这两者之间发现了新的商机,奢侈品电子商务成为网络技术和商业拓展结合的新典范,带给人们意想不到的产业发展和商业机会。奢侈品对消费者是昂贵的和难以得到的,但随着电子商务的迅猛发展,在网购已经被逐渐接受并大行其道的现代社会,得益于技术进步和消费观念的 放,物流、信息和安全逐渐不再成为发展的问题,网络购物发展迅速,为奢侈品电商行业的发展提供了优良的社会背景,这自然成为奢侈品行业不会放过的渠道拓展机会,由于电子商务的平民化和垂直化特点,使得奢侈品网购市场迅猛发展,培养了大量的普通顾客,促进了该行业电商的迅速发展。在《2010—2011年度全球电子商务研究报告》中报告目前全球线上销售额占整个奢侈品行业总销量的5%,此报告认为不久的将来奢侈品线上交易额增长率可能在10%以上。2011年6月公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》中数据显示,大陆奢侈品交易总量已经从2009年的94亿美元增长到107亿美元,是全球总量的1/4,成为世界同类商品消费增长最快的国家。因此随着经济的持续增长和消费者生活品质的提高,奢侈品消费增长量巨大并日益成为全社会热衷的消费品,奢侈品行业的线上销售趋势不可避免,从2008年该行业开始起步,到2011年突然爆发,初期发展积淀时间太短,这个行业的经营者、投资者、消费者和品牌商都没有做好准备迎接这一新商机而显得过于浮躁,到2012年1月,由于前期发展过快积弊太多,整个市场集体转入发展低谷期,经历了起伏波折的发展进程。
2011年被称为中国奢侈品网络销售的发展元年,不仅有B2C奢侈品网站,大量的电子商务企业和大型网站也进入奢侈品行业, 始发展自己的奢侈品网站或者注资其他的奢侈品网站。国内奢侈品网络购物的发展并不是大陆奢侈品市场成熟发展的结果,而是在海外奢侈品电子商务发展起来之后,境外投资者拿美国经验来中国做市场,在做的过程,丢失了对这个行业最本质的理解,所以其发展一直停留在美好愿景和过山车似的发展态势,特别是2012年开始,整个奢侈品电商行业都在思考网络销售是否确实适合奢侈品行业,在困难与坚持中权衡,当前遇到的主要是消费群体认同和货源的问题,我国奢侈品电子商务面对的消费人群主要是热衷品牌但价格弹性较低的人,他们选择网络渠道购买奢侈品的重要原因就是价格比实体店价格低的多,但该类产品主要的购买和使用顾客大都是对品牌、品味有着很高的要求,对价格的敏感性较差的主流消费者,如果得不到主流消费人群的支持,这个渠道也很难获得成功。
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1.2研究意义
奢侈品电子商务的发展一方面受到投资者的追捧,行业者迅速行动,形成一片繁荣景象,另一方面却受到国内独特的消费环境和消费者群体的影响,发展泡沫化,市场萎缩,造成大量的资源浪费和虚假繁荣。只有在深入了解奢侈品价值下网络渠道属性对奢侈品感知价值的影响,才能站在消费者的角度寻找到奢侈品电子商务发展的问题关键点,怎样针对国内消费者自身特点和消费现状,从顾客的角度研究奢侈品电子商务发展的可能性和市场前景,站在网络渠道的角度努力探寻该领域发展的改进措施和突破领域。带着这个目的,笔者根据国内外大量的文献提出了本课题,拥有非常好的理论意义和实践意义。
1.2.1研究的理论意义
通过对以前文献的整理和阅读,当前对奢侈品领域的学术探讨主要集中在品牌、价值、营销渠道和购买动机,对网络渠道的关注点主要集中在利益、风险和成本等方面。奢侈品网络渠道的发展时间短,存在的矛盾还未集中凸显,研究奢侈品电子商务发展问题和解决措施的课题还很少。本文根据奢侈品顾客感知价值的特性,结合文献对网络渠道的维度重新划分,研究奢侈品网络渠道属性的影响因素,研究网络渠道的顾客感知对奢侈品感知价值的影响,由此引出的消费者对网上渠道购买奢侈品意愿的研究课题还很新,还处在探讨阶段,因此本文的理论价值主要体现在以下几个方面:
（1）本文根据奢侈品购买过程中消费者不仅仅在于产品本身的需求,更是一种内在的社交需要,以前研究消费者主要关注网络渠道的利益、风险和成本,本研究结合奢侈品的独特性把网络渠道感知划分为产品感知质量、服务感知质量、体验感知价值和顾客感知成本四个角度,更详尽具体的测量消费者在购买奢侈品过程中对渠道属性的感知。
（2）奢侈品感知价值的影响因素,以前的文献从不同的角度进行了区分,主要从人口和动机两个方面,在电子商务时代,测量网络渠道属性与奢侈品感知价值的相关关系是与之前学者完全不同的研究角度,不同的属性会影响奢侈品不同的感知价值,为未来奢侈品的网络渠道的感知价值测量提供了新的切入点。
（3）本研究在测量消费者网络渠道购买意愿过程中,不仅考虑到奢侈品感知价值,而且从渠道的角度来研究顾客的意愿问题,以前对网上购买倾向的研究中,主要表现在顾客对渠道的认知,文中研究了渠道属性对奢侈品的顾客感知价值的影响,从而探讨购买意愿的问题,能更清晰的分析在奢侈品购买过程中哪些因素会对消费者行为产生影响,这不仅是创新点,更是为营销学中奢侈品网络渠道的消费者行为研究提供了一个新路径。
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2相关理论及研究综述
2.1奢侈品
2.1.1奢侈品的定义
本文根据研究内容的特殊性,为使研究内容更加真实可靠,具有实践意义,本研究选取的研究对象属于当前网购渠道奢侈品的主流定义,某著名咨询公司在品牌咨询实践过程中对奢侈品的潮流元素论述和经营理念阐述中对其定义,认为它们是比其他相似的产品和品质更棒,格调更高,内涵更丰富,对消费者更能产生吸引力,让消费者羡慕高价格的同时,还在一定的承受范围之内。沃夫岗拉茨勒认为奢侈品是把金钱用于弦耀还是更加注重产品的使用,让其物有所值,并以此区分传统奢侈与新奢侈。此文偏向的是后者。
本文通过各类学术研究对奢侈品特征的汇集,结合研究对象自身的特点,也是中国奢侈品市场的独特性,这个市场与世界传统市场有一些差异,强调内在品质与个性不追随的特质,通过技术手段与精湛的制作手艺彰显其品牌的高端性与深层次性,表达出对时尚和潮流的高度吻合,根据当前奢侈品网站提供出售的奢侈品,本研究在此提出调研对象的特点:
（1）花费高,购买和拥有的费用都超出合理预期,介于普通产品和顶级奢侈品之间,这种高价格大多来源于自我界定。
（2）品质好,通过创新和科技达到工艺上的与众不同和技术上的别出心裁,保证质量的卓越不凡。
（3）情感介入,着重自我表达和追求个性。新生代消费者对奢侈品的青睐大多归功于情感青陳。
2.1.2奢侈品的分类
奢侈品的类别划分有不同方式,根据定义按不同情况可以分为不同类型的奢侈品,但不同的分类往往有交叉,主要按照实体、工艺、价格、大小标准划分,当前传统奢侈品和新奢侈品的分类大都被学者认同并被广泛探讨。
按实体形式的不同,按照沃夫閃拉茨勒对奢侈品的定义,又可以分为有形奢侈品和无形奢侈品;手工工艺和制造工艺;低端奢侈品、中端奢侈品和高端奢侈品;大型奢侈品和小型奢侈品。
进入二—世纪以来,随着世界范围内经济的持续发展,人们物质生活与精神生活质量的进步,路德维希米瑟斯认为奢侈品是不断发展的过程,出现了一类情感要求和质量特征区别于普通商品,比同类商品中的产品和服务质量好得多的商品,但同时与传统奢侈品具有相同的消费性质,品质较高,虽然奢侈品费用高,但可以被接受,不至于被吓到。结合当前国内奢侈品的消费现状,当前奢侈品市场基本属于新奢侈品,因此本文中奢侈品概念更接近新奢侈品概念的界定。
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2.2奢侈品的网络消费
2.2.1发展现状
奢侈品的线上市场是奢侈品与互联网经济统一协调发展的结合,主要表现为奢侈品线上交易过程中,查找信息和获得产品,伴随网上各种形式交易方式的发展,奢侈品线上购买的条件逐渐成熟,随着经济发展和消费者消费理念的变迁,将奢侈品和电商两个热门领域统一起来发展的奢侈品网商日渐成为受人热捧的行业。
上面文章中介绍由于奢侈品线上市场的迅猛发展,奢侈品网络渠道的研究也日益受到学术研究的重视,根据文献搜集和整理,当前奢侈品的网络消费研究内容集中在营销角度、市场消费状况和奢侈品网络传播三个方面:
（1）奢侈品的网络营销角度
网络的出现改变了过去的营销模式,随着奢侈品与新经济形式的结合,互联网不仅仅是一个销售平台,更能够有效宣传品牌文化,奢侈品营销比单纯的网络销售更受到商家的重视,特别是消费者对网上舆论信任度日益提升的网络时代,奢侈品的特点也需要传播营销和品牌的深层次表达方式,是培育线上交易市场的重要方式。当前网络营销角度的奢侈品营销研究主要集中在以下几个方面:1、网络互动营销:着眼于用户体验的营销方式,主要通过虚拟环境感受产品特征的虚拟平台,可以通过互动充分获得奢侈品的各种特性;2、互联网社区形式:社交网站的营销成为公司抢占的重要战场,从国外的脸谱、推特到国内的人人、微博等,都成为该领域重点争夺的营销阵地,也是学者研究的重点,营销的主要方式就是把产品和品牌植入到广告和在线营销活动中。社交营销主要基于三个方面:现实人的互动;网络社区中多点成面的交流内容。3、互联网视频营销:具有费用低、多样性、传播性良好、接受度高、检测方便的特点,比传统广告更灵活有效,互动效果良好,主要包括两个方面,视频广告和内嵌型网络视频广告,视频广告是指用视频传达某种产品的信息,嵌置型网络视频广告是指在视频前加入与视频不相关的广告内容,大约在15秒到30秒之间,这是当前最为常见的广告形态之一。4、多元化的网购平台:网购平台不但是奢侈品销售平台,更是消费者搜集商品信息,接触产品的直接方式,这个过程也是奢侈品网络营销的重要内容。5、移动整合营销:手机和ipad等移动终端是精准传播的有效措施,也是各商家争夺的重要营销方式,随着二维码等移动终端配套技术的出现,使得移动营销运用和现有多种资源的合理配置研究成为奢侈品营销的重要研究方向。
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3研究模型及假设.............30
3.1研究技术路线图..........30
3.2研究模型的确定.............30
3.3研究假设的提出.............34
4实证研究设计..........37
4.1研究步骤.......37
4.2问卷设计............38
4.3变量的定义和测量...........39
5数据分析..............44
5.1样本描述性统计...........45
5.2问卷质量分析..........45
5.2.1信度分析..........45
5.2.2效度分析.............46
5数据分析
5.1样本描述性统计
本次调研共发放调查问卷200份,收回190份,其中网络问卷100份,纸质问卷90份,剔除回答不完整和不合格的问卷,一共有186份,问卷的有效回收率是97.9%,统计特征描述结果如下表。
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6研究结论与展望
6.1研究结论
经过问卷调研,研究假设中的五个大假设,共十五个假设得到证明,研究结果的效果也很显著,根据前文的研究背景,本文的研究结论主要有以下方面:
1.奢侈品在网络渠道的销售,不仅仅受到奢侈品本身的影响,更受到消费者对网络渠道属性认知的影响,影响过程是通过网络渠道渠道属性的质量、价值以及成本的影响。
2.关于网络渠道属性的分类有很多种,本文主要从产品质量、服务质量、体验价值和顾客成本四个方面对网络渠道的14个属性进行了分类总结,通过各属性的量表测量来拟合网络渠道的顾客感知,研究结果表明,这四个方面很好的得出了消费者对网络渠道的属性感知。
3.研究结果表明网络渠道属性会对网络渠道上奢侈品的顾客感知价值有相关影响作用,所以针对当前奢侈品网络渠道的货源和消费群体定位问题,重新整合奢侈品网络渠道的建设是很好的解决思路。
4.消费者在网络渠道购买奢侈品,奢侈品的顾客价值对购买意愿有很显著的影响作用,特别是功能价值和体验价值,可以看出消费者在考虑网上渠道购买奢侈品过程中看重的价值种类。
5.对于顾客在网络渠道奢侈品购买意愿的问题,有渠道属性影响到奢侈品感知价值,最后又影响到购买意愿,因此解决奢侈品电商的网络渠道属性问题是重要的解决方案和途径。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文七：基于合理性理论的来源国形象研究： 构成、机制及策略
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
为了进一步提升在国际市场的竞争力，中国企业在国际化市场上已经开展了诸多积极努力的尝试。如中兴和华为等企业，均重视合作生产、技术标准化和产品创新活动，通过遵循东道国市场标准、与东道国企业同构、积极改善绩效等方式以提升国际市场上产品的实用性感知；而与之不同的是，海尔等企业却更注重在“融资、融智、融文化”的导向下，在美国、欧洲和印度等市场进行当地设计、生产和营销，并积极投身于政府支助和社区赞助。这些抑或着眼于提升绩效抑或着眼于适应制度的企业行为，都是企业用于表达对东道国环境中制度、规范、认知要求的顺应和遵从，可以帮助企业自身获取或提高在东道国市场的合理性。合理性（Legitimacy），是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定(Suchman，1995)。
与国内营销相比，企业的国际营销往往意味着环境的巨大变化，这些变化涵盖的范围既包括各个国家的市场特征和消费者特征，也包括各个国家不同的法令法规、社会规范和惯例、文化传统（岳劲，2010）。如果企业没有遵守东道国的法律法规，不能与之保持社会规范契合，没有获得当地社会文化的认同，企业的营销行为就将被认为是不正当的，从而不被接受和认可。这种正当的认知，在制度理论中，被称为是合理的或制度化了（DiMaggio and Powell，1983；Suchman，1995）。只有表现出对与制度要求的一致性，企业才能获得在东道国经营的合理性（legitimacy），从而得到当地消费者的支持。
根据制度理论战略学派的观点，合理性可以被视为一种资源，它是企业获取如高管、高质员工、财务资源、技术、顾客、网络和政府支持等其他资源的先决条件（Aldrich and Fiol，1994；Harman and Freeman，1989；Meyer and Rowan，1977；Scott，1994a，1995b； Zucker，1987；Zimmerman and Zeitz，2002）。但由于存在国与国之间的制度差距（Institutional distance），跨国经营的企业在东道国往往会面临“外国者劣势”（Liability of foreignness）（Kostova and Zaheer，1999），即面临纯本土经营公司所没有的特定成本，需比东道国本地企业付出更高的成本来塑造其声誉和善意，从而在获取合理性的投入上要高于本地企业。因此合理性对于国际化企业尤为重要，已经成为国际化企业在国家化经营中面临的一个关键问题（Palazzo and Scherer，2006）。
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1.2 研究问题
因此，基于来源国形象的已有研究成果，再结合制度理论中的合理性视角和外国者劣势视角，发展出一个整合来源国形象和企业合理化行为在内的理论框架，用于分析来源国形象的形成机理和作用机制，以及揭示企业如何通过发展合理化行为来削弱负面来源国效应以获取合理性——这对现有来源国形象和合理化战略的相关研究是非常必要的补充和拓展，又能为中国等后进国家的国际化企业提供实践启示。
本文就将从合理性理论视角，基于外国者劣势和合理性溢出的相关理论，来探讨国际化企业的来源国形象、合理化行为及消费者支持之间的关系，以解答：
（1）消费者究竟是如何解读某一产品或企业的来源国形象的？
（2）来源国形象是通过怎样的机制对企业及其产品的市场绩效产生影响的？
（3）在进行海外经营而陷入“外国者劣势”时，企业应该如何发展正确的合理化营销战略，以削弱较差来源国形象对企业的影响，从而帮助企业在东道国获得较好的市场绩效？
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2 文献综述
本文旨在从合理性理论视角，基于外国者劣势和合理性溢出的相关理论，来探讨来源国形象的构成、机制和企业策略，重点需要考察国际化企业的来源国形象、合理化战略及消费者支持之间的关系。因此本章中，本文将主要回顾三个方面的文献：来源国形象及效应的相关研究、企业合理性及合理化战略的相关研究、外国者劣势的相关研究。
2.1 来源国形象的概念及影响
2.1.1 来源国形象的概念及维度
从 20 世纪 60 年代开始，众多学者从不同的研究视角对来源国形象的界定给出了不同解释。如今，学者们普遍认同来源国形象形成于消费者的感知，这种感知由产品、经济、政治、历史、文化等因素构成。本文采用引用最为广泛的 Nagashima（1970）的定义，认为来源国形象是企业家或消费者对某特定国家之产品的图像、声誉与刻板印象，这种形象是由“代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数所造成的”（Nagashima，1970）。它是目标市场消费者对产品（包括服务）的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的整体性认知（Jaffe and Nebenzahl，2001）。
来源国形象是影响消费者形成产品态度的重要因素之一（Han，1989；Hsieh， Ming-Huei，Shan-Ling Pan, and Setiono，2004；Kaynak and Kara，2005；Baldauf，Cravens，Diamantopoulos，and Roth，2009）。消费者在面对不熟悉的国外产品时，往往倾向于从来源国形象这一外在线索来推测产品质量（Han，1989），从而形成对该产品的态度。尽管来源国效应是否存在、来源国形象的作用机制、来源国效应的影响要素等问题已在学界引起了广泛讨论（Martin，Lee and Lacey，2011），但来源国形象维度的划分至今仍是学者争论的焦点和热点（Roth and Diamantopoulos，2009；Samiee，2010）。表 2-1 列举了目前学界从各种视角对来源国形象维度的划分。
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2.2 企业的合理性及合理化行为
2.2.1 制度理论概述
上文提到，已有来源国形象及来源国效应的研究主要站在传统组织理论的视角，将企业视为一个由产品和交换关系构成的系统，认为组织的所有行为发生在任务导向性的环境下。这个任务环境（task environment）由有限的资源来源、竞争者和交易伙伴组成。在此理论范畴内，组织是一个理性的系统，组织的性质就是将原材料以最高的效率转变成产出（Scott，1995），企业是和周围环境严格区分的一个实体。在这一观念提出后的一段时间，不断遭到制度理论学者的攻击，他们认为将组织与周围环境区别开来是有缺陷的。例如 Powell and Dimaggio（1991）指出，企业不断发展的动力并不是来自于技术和原材料，而是受到周围文化规范（cultural norms）、象征性的符号（symbols）、信念（beliefs）和仪式（rituals）等制度环境的制约。Suchman（1995）正式将这种制约称为组织合理性（organization legitimacy）。
制度理论主要是研究经济、社会、政治等各类型的外在环境压力对企业结构和行为的影响（Grewal and Dharwadkar，2002；Handelman and Arnold，1999； Scott，1995），这里所谈的制度包括社会规范、政府规制、法律和行业规则等等（Scott，1995），代表一个社会中的游戏规则，也是人为所制定的限制，包括正式的或非正式的社会规范（North，1993）。
制度理论学者把组织看作嵌入经济和制度环境里，对制度压力和任务环境带来的压力均十分重视（Pfeffer，1982：195；Pfeffer and Salancik，1978：45）。组织的选择会受到外界经济环境和制度环境的限制，组织能否生存在于其是否能回应及符合外界环境的要求（Oliver，1991）。其中，制度环境（institutional environment）指的是与某一社会或区域相联系的文化涵义、理性和社会规范，是公司必须遵守的，以获得与关键涉众（constituencies），如消费者、专业人士、公众意见和规制者的接受和支持（Kates，2004）。作为嵌入在环境中的企业，其所面临的环境是由任务环境和制度环境两大部分构成的，企业面临这两大环境带来的压力和制约，需要对环境做出反应，以获得继续在该环境中生存和发展所需的合理性。
现有制度理论研究范畴内，已经证明了制度环境因素和任务环境因素（尤其是制度环境因素）对于组织结构特征（Singh，House and Tucker，1986）和组织变革（Gaur and Lu，2007）的广泛影响。
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3 研究一：来源国形象的扎根理论研究 .................. 26
3.1 研究介绍 ............... 27
3.1.1 研究背景 ...................... 27
3.1.2 研究目的 .................. 28
3.2 研究设计 ................. 29
3.2.1 研究方法 ................ 29
3.2.2 理论抽样................... 31
4 研究二：来源国形象合理性溢出效应实证研究 ............ 53
4.1 研究目的 ................... 53
4.2 理论基础和假设演绎 .................... 53
4.2.1 合理性溢出效应 ................ 53
4.2.2 外国者劣势下的企业合理化进程 ............ 55
4.2.3 来源国形象的合理性溢出效应 ...................... 55
5 研究三：企业合理化行为的影响机制研究 .................. 69
5.1 研究目的 .......... 69
5.2 理论基础和假设演绎 ................. 70
5.2.1 企业合理化行为对其消费者支持的影响 ................ 70
5.2.2 来源国形象在企业合理化进程中的影响 ............ 72
5 研究三：企业合理化行为的影响机制研究
5.1 研究目的
第四章研究二中的实验一再次验证了第三章中扎根理论的质性研究发现：来源国形象作为一种包含实用形象和社会形象在内的大范围合理性，会对国际化企业及产品的合理性产生溢出效应，从而影响到消费者对该企业的支持。这较好地揭示了来源国形象的构成和机制。
但是，研究一和研究二均未考虑到在来源国形象对企业/产品消费者支持产生作用的合理性溢出效应过程中企业能够发挥的主观能动作用。因此，本章中的研究三拟采用量化数据分析来揭示和验证来源国形象、企业合理化行为、企业/产品的合理性和消费者支持之间的关系。由于研究二中实验一的研究结果表明了低来源国形象对其所属企业和产品产生的影响较大，再结合中国企业在国际化进程中受到较差来源国形象制约的现实情况，本文下一步主要关注的问题在于：当企业所在的来源国形象较差即大范围的合理性低迷时，企业又可以如何通过自身的合理化行为来提升自身小范围合理性从而提高消费者支持这一市场绩效。这一研究主要有三点意义：（1）是从企业合理化战略层面对现有来源国相关文献的补充；（2）可以从来源国形象这一国际化营销要素的角度来考察企业合理化战略，从而拓展制度理论的现有成果；（3）对于与中国企业一般受制于较差来源国形象的后进国家企业而言，具有较好的实践启示意义。
具体来说，研究三要在研究一和研究二的研究结果基础上，基于外国者劣势理论和合理性溢出效应理论，完成以下研究目标：（1）揭示并验证：在来源国形象这种大范围合理性低迷的情况下，企业可以采用合理化行为来提升本企业/产品的小范围合理性；（2）揭示并验证来源国形象和企业合理化行为对消费者支持市场绩效的交互影响：在来源国实用（社会）形象较差时，相比绩效（制度）合理化行为，企业在东道国的制度（绩效）合理化行为所导致的消费者支持要更高。
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6 结论
6.1 研究结论
本文从合理性理论视角，基于外国者劣势和合理性溢出的相关理论，探讨了国际化企业的来源国形象、合理化战略及消费者支持之间的关系。这从一个新的理论视角，对来源国形象的构成、机制和策略做出了新的解读。鉴于来源国形象概念缺乏公论，加之企业合理化行为和来源国形象之间联系的研究又较为匮乏，本文系统采用了混合研究策略的设计安排（Grewell，2003），融合了定性研究和定量研究，力求通过两种研究手段的优势互补获得更好的研究效果。
首先，本文先在研究一中基于扎根理论针对来源国形象的形成机理和影响机制展开了探索性的质性研究，结果发现：消费者会基于实用合理性和社会合理性来从实用和社会两大维度认识来源国形象。来源国的实用形象和社会形象都会正向消费者对隶属于该国某一企业的支持，而这种影响主要是通过企业合理性认知和判断作为中介机制的。然后，在后续的研究二和研究三中，本文基于研究一的发现和来源国形象、外国者劣势下的企业合理化进程、合理性溢出效应的文献基础，一共建立了 5 个假设。这 5 个假设通过 3 个实验的量化研究得到证实，具体见表 6-1。
总体而言，整合来源国形象、外国者劣势、合理性溢出效应、企业合理化行为等方面的文献基础，通过质性研究和定量研究相结合的混合研究策略，本文形成如下两大方面的研究结论：
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文八：社交网站用户社会化广告喜好影响因素研究
1 绪论
1.1研究内容与研究设计
通过对使用与满足理论相关研究成果的梳理,作者发现使用与满足理论不仅关注受众在使用媒介前的个人动机,还关注受众对媒介及媒介内容本身的态度等,使用与满足理论是从心理交流视角出发,分析受众什么样的需求促使其使用媒介以及什么样的动机促使他们对自己的媒介使用行为产生满足感,解释说明受众使用媒介做什么,辨别受众的媒介使用行为给个人带来的正面和负面的影响、使用与满足理论主要的研究目标是辨别和分析媒介所具有的什么样的特质能够刺激媒介受众的需求并使他们的这一系列需求得到满足,即对受众使用媒介的动机进行研究。
综上所述,本文认为使用与满足理论特别适合对社交网站用户社会化广告喜好影响因素进行研究。本文在前人关于社交网站广告以及使用与满足理论相关研究成果的基础上,结合社会化广告的传播特征,以社会化广告内容特征(感知信息性、感知娱乐性)、社会因素(自我品牌一致性、同挤影响)以及阻碍社交网站用户对社会化广告形成积极态度的因素(感知侵犯性、隐私关心)为前因变量,社交网站用户对社会化广告的喜爱程度为结果变量。
本文以实行实名制注册的社交网站(人人网、 心网等)为研究平台,提出了如下三个需要研究的问题:
1）探索研究哪些因素能够促进社交网站用户对社会化广告产生积极的喜欢态度以及这些因素的影响程度;
2）探索研究哪些因素会阻碍社交网站用户对社会化广告产生积极的喜欢态度以及这些因素的影响程度;
3）检验性别在前因变量和喜欢程度之间的调节作用。
根据研究目的和问题的需要,本文采用定性和定量相结合的研究方式,遵循“文献综述一提出理论模型与假设一设计问卷与收集数据一统计分析一形成研究结论与启示”的基本研究思路,对相关命题进行研究。
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1.2研究创新与不足
本文通过对社交媒体、传统广告以及互联网广告相关研究成果的梳理,发现使用与满足理论特别适合社交网站用户社会化广告喜好的影响因素研究。因此,本文基于使用与满足理论探讨社交网站用户社会化广告喜好的相关影响因素,即感知信息性、感知娱乐性、自我品牌一致性、同挤影响、感知侵犯性和隐私关心;此外,还研究了性别对以上六个前因变量和喜欢程度之间关系的调节作用。实证研究结果表明:感知信息性是社交网站用户对社会化广告产生喜欢态度的关键影响因素,自我品牌一致性、同挤影响和感知娱乐性是社交网站用户社会化广告喜好的重要影响因素,感知侵犯性会阻碍社交网站用户对社会化广告产生积极的喜欢态度,隐私关心对社交网站用户社会化广告喜好的影响不显著;性别的调节效用检验结果表明:相比于女性用户,感知信息性和感知娱乐性对男性用户社会化广告喜好的影响作用更强;相比于男性用户,自我品牌一致性和感知侵犯性对女性用户社会化广告喜好的影响作用更强。
本研究不仅丰富了使用与满足理论在互联网情境中的研究成果,而且拓宽了使用与满足理论在社会化广告媒介中的应用范围,并且还为投放社会化广告的品牌(企业)和社交网站的发展提供了具有实践意义的指导和建议。信息性强的社会化广告,不仅能够引起社交网站用户的兴趣,还是他们喜欢社会化广告的最重要因素。品牌(企业)应该在社会化广告中提供明确的、详细的和有价值的信息,这样社交网站用户才能在最短的时间里快速感知到广告的价值。自我品牌一致性、同济影响和感知娱乐性是影响社交网站用户社会化广告喜好的重要因素,感知侵犯性会阻碍社交网站用户的社会化广告喜好,隐私关心对社交网站用户社会化广告喜好的影响不显著。社会化广告要想得到用户的喜欢从而达到好的传播效果,首先,投放社会化广告的品牌企业)应该识别和挖掘自己的粉丝;其次,品牌(企业)还应该在广告活动中关注粉丝的活动参与行为并且积极参与其中,品牌(企业)对粉丝的反馈和回复是拉近其与粉丝距离,促进广告活动持续进行的重要刺激因素;最后,社交网站和品牌(企业)一定要把握社会化广告信息的“相关性”与“侵犯性”这个分界线,只有符合了广告受众的真正需求的社会化广告才是用户真正喜欢的广告。本研究还表明:相比于女性用户,感知信息性、感知娱乐性和同济影响对男性用户社会化广告喜好的影响作用更大;相比于男性用户,自我品牌一致性和感知侵犯性对女性用户社会化广告喜好的影响作用更强。精准营销是品牌(企业)实现低成本高市场占有的快速之路,社会化广告是一种有效的精准营销方式中。所以说,投放社会化广告的品牌(企业)应该针对用户的人口统计特征以及社交网站使用情况向他们提供个性化的广告内容以及线上和线下活动,这样才精准定位,也才能精准地满足用户需求。
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2文献回顾
本章主要论述了社交网站、社会化广告、使用与满足理论、使用满足理论在互联网环境下的相关研究,为本研究概念模型的构建提供理论支撑。
2.1社交网站
在国内,对社交网站内涵的解释还没有形成统一的认知,学者们大多数都只是从社交网站的特征和形式对其进行概述。袁梦倩从社交网站的本质特征出发,认为社交网站是指以用户为中心,将用户现实的真实的人际关系带到网络,通过人与人的关系传播信息。贺艳华从社交网站的互联网应用服务概括了其七种主要功能:自组织去及中心化;以微内容为主;开放、延伸与融合;能动的群体;惊人的效果力量;针对性、目的性加强;向真实世界回归的情境。
通过对以上国内外关于社交网站定义的总结,本文将社交网站定义为:社交网站是用户通过使用其社会网络服务将线上虚拟的或线下的真实的社会关系在线上进行维护和发展为主要目的交友型虚拟社区。
根据社交网站的市场定位和主要用户群体,本文把当今国内主流的社交网站分为以下校园类、职业商务类、休闲娱乐类、专业类和交友婚恋类这五大类,具体分类见表2.1。
事实上,社交网站从起源到今天如火如荼的发展,我们己经不能仅仅根据市场定位和主要用户群体对社交网站进行分类,因为当今社交网站的发展趋势是向综合性的信息平台发展。
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2.2社会化广告
社会化广告是最近几年在社交媒体上兴起的一种互动广告,国内外几乎没有学者对社交网站用户社会化广告喜好影响因素进行研究。所以,以下内容主要从社会化广告的定义和传播特征对社会化广告进行阐述。
2.2.1社会化广告的定义
社会化广告,也称为社交广告或者社会性广告,国外称为。社会化广告是基于社交媒体平台产生的新型广告形式。社会化广告具有精准的用户选择、丰富个性的视觉设计、基于人际关系传播的互动机制和口碑扩散、促进从点击到购买的更多可能。总之,社会化广告在受众选择、视觉呈现、互动体验、传播扩散、效果评估等多方面都具有了无可比拟的优势。关于社会化广告的定义,目前国内外还没有一个标准的定义。
故本文将社会化广告定义为:社会化广告是将广告内容与用户生成内容相融合,在用户许可的情况下将用户参与广告的互动的信息通过人际传播分享给网站好友的一种线上互动与线下活动相结合的广告形式。
从人格发展和社会互动角度来说,社会化是一个人获得自己的人格和学会参与社会或群体的方法的社会互动过程。社会化涉及两个方面,一是社会对个体进行教化的过程;二是与其他社会成员互动,成为合格的社会成员的过程。社会化是自然人到社会人的转变过程,每个人必须经过社会化才能使外在于自己的社会行为规范、准则内化为自己的行为标准,这是社会交往的基础,并且社会化是人类特有的行为,是只有在人类社会中才能实现的。
社交网站的主体是人,它使人的自然属性和社会属性在网络得到延伸。社交网站用户可以根据自身的需要关注品牌(企业)的公共主页(,从而有针对性地获得关注品牌(企业)的信息。社会化广告是实现信息个性化获取和传播的重要手段和来源。社交网站用户可以通过社会化广告实现与“好友”之间的互动,并通过他人的评价和态度实现对自己的认知。因此,社会化是社会化广告的核心属性。
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3理论模型和假设..............22
3.1感知信息性和感知娱乐性...........22
3.2自我品牌一致性和同侪影响.........23
3.3感知侵犯性和隐私关心..........24
3.4性别的调节作用........25
3.5概念模型..............26
4研究设计..............28
4.1研究对象的界定...........28
4.2变量的测量...........28
4.2.1感知信息性的测量............28
4.2.2感知娱乐性的测量............28
5统计分析............34
5.1描述性统计分析...........34
5.1.1样本构成及人口统计特征...........34
5.1.2样本社交网站基本使用情况............35
5统计分析
本文以SPSS15.0统计软件对问卷调查数据进行数理统计分析,数据分析方法主要包括样本的描述性统计分析、信度与效度检验、相关分析、多元逐步回归分析、调节效用检验等。
5.1描述性统计分析
对235份有效问卷进行样本的描述性统计分析,分析内容包括性别、年龄、学历、网站名称、平均在线时长(小时天)、社交网站已使用年限(年),分析结果如表5.1和表5.2所示。
5.1.1样本构成及人口统计特征
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6研究总结与展望
本章是本研究的最后总结,首先,结合研究结论分析本研究的启示,提出实务建议;其次,在本文研究结论基础上总结和分析本研究的局限性,并提出未来研究展望。
6.1研究结论与启示
本研究借鉴使用与满足理论在互联网情境下的相关研究成果为核心理论基础,以实行实名制注册的社交网站为研究平台,以社交网站中的社会化广告为研究对象,探寻哪些因素能够促使社交网站用户对社会化广告产生积极的喜欢态度以及这些因素的影响程度,探索研究哪些因素会阻碍社交网站用户对社会化广告产生积极的喜欢态度以及这些因素的影响程度,以及性别在所有影响因素和喜欢程度之间的调节作用。通过文献回顾我们发现,与在传统媒介和互联网情境中相似,社交网站用户社会化广告的使用与满足主要受到感知信息性、感知娱乐性、自我品牌一致性、同挤影响、感知侵犯性和隐私关心等因素的影响。
信息性强的广告,不仅能够引起社交网站用户的兴趣,还是他们喜欢社会化广告的最重要因素。社交网站用户使用社交网站主要还是以交友为目的导向,很少有人会主动去关注社会化广告。所以要想提高社会化广告的传播效果,品牌(企业)应该在社会化广告中提供关于产品(服务)明确的、详细的和有价值的信息。这样社交网站用户才能在最短的时间里快速了解到广告的信息内容,感知到广告的价值,才会提高对社会化广告的喜欢程度。
当社交网站用户认为某个品牌(企业)的定位符合他们的个人形象,那么社交网站用户更加可能会从通过关注品牌(企业)的公共主页形成自我认同,如果他们认为个人形象与品牌(企业)形象越一致,那么他们对品牌(企业)的社会化广告的态度就会越积极。社交网站用户使用社交网站不仅仅是为了获取信息,而更注重的是以此来更构建自身的社会关系以及得到群体的认可。社交网站用户对社会化广告的传播使其和品牌(企业)的关系变得更加亲密,社会化广告在好友之间的传播可能成为好友之间互动的信息来源。所以说,社会化广告是一种很活跃的媒介,比一般媒介更能促进人际关系,社会化广告的传播模式也使好友之间的关系变得更加亲密,加强了用户与品牌(企业)的情感联系,提高了用户对社会化广告的喜欢程度。社交网站用户使用社交网站还有一个原因就是社交网站上具有保罗万象的综合性信息内容,有趣性是影响信息传播的关键因素。
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文九：社会公众对企业产品召回的反应机制研究
第一章 绪论
1.1 问题提出
1.1.1 研究背景
随着消费者产品安全意识的增强和产品复杂性的提升，产品召回业已成为企业解决产品危机的重要途径。仅 2011 年，美国日用消费品行业产品召回即达 699起，涉及企业上千家，其中不乏通用电气、惠普等行业巨头。而在国内市场，随着立法进程的不断加快，产品召回事件也呈现爆发性增长。仅以汽车行业为例，2011 年，我国市场上共发生汽车召回 82 起，召回车辆共计 180 万余辆，与2010 年相比增长 35%。
在产品召回中，维护企业形象，恢复市场信心是企业决策的出发点和核心。而随着大众传媒的发展，召回信息的公开和传播无可避免，企业实施产品召回时不仅需要维护与消费者和投资人的关系，更应重视社会公众的反应。不同于产品的消费者，公众并未直接消费所召回的产品，甚至缺少消费的意向，仅仅随着召回事件的发生而形成（Grunig 1984）。然而，作为企业外部环境的重要组成，社会公众在产品召回中仍然发挥着不可忽视的影响。首先，公众对事件的关注和传播直接影响到顾客的态度，公众意见通过人际传播形成的口碑效应左右顾客态度的重要因素。同时，公众关注促使事件扩散，从而在很大程度上影响企业形象和声誉。公众较为正面的态度能够为召回企业营造一个较为有利的环境，有助于召回的实施并减少对企业声誉的冲击；而负面的态度则使召回陷入被动，召回的负面影响也相对难以消除（Siomkos 1999）。另一方面，公众与企业其它利益相关者如政府、媒体之间存在互动。首先，公众对事件的关注促发媒体进行更多报道，这种交互作用对于事件影响的扩大有着至关重要的作用（Dearing and Rodgers 1996）。其次，公众对于召回事件的关注与政府对事件的重视甚至介入之间存在关联，公众舆论压力往往是促使政府介入和干预的重要动因。如在 2010 年初的丰田汽车召回事件中，美国政府调查的启动就与公众舆论与媒体谴责的推波助澜有着不可分割的关系。
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1.2 研究问题及研究意义
1. 产品召回事件怎样引发公众关注？
在产品召回中，公众对事件的关注是评价形成的基础和前提，同时，公众对召回的关注增大事件影响范围，也增加了企业在实施召回中面临的风险。但事实上，并非所有召回事件都可能引发起公众的注意。如本田、大众等企业的召回引发了较为热烈的讨论，而宜家家居召回其毛绒玩具则少有关注。那么，产品召回事件怎样进入公众领域，即如何引发公众的关注？哪些因素影响公众对产品召回的关注？现有针对产品召回的研究大多关注企业直接利益相关者，如消费者和投资者在产品召回中的反应，而缺乏对社会公众等非直接利益相关者的分析（如Chen et al. 2009；Mowen 1980），涉及社会公众的研究则多认为媒介的传播是导致公众关注的前因（Dearing and Rodgers 1996）。然而，即使同样为媒体所注意和传播，社会公众对于不同召回事件所分配的注意仍有所差异。对此，本研究将在理论总结和现实观察的基础上考察社会公众对产品召回事件的关注从而回答以上问题。
2、公众怎样评价产品召回？
对企业而言，公众对产品召回的评价直接影响着企业的形象和声誉，也在很大程度上决定了召回能否顺利实施。已有文献考察了消费者对于产品召回这一企业负面信息的评价和态度，认为消费者对于品牌的承诺或期望影响其对召回信息的处理，这些期望和承诺则来自于过往的消费经历和体验（如 Dawar and Pullita 2000）。然而，在缺少亲身消费经历的情况下，公众对于产品召回的评价又是如何形成的？为什么对于产品召回事件会存在截然不同的的评价？传播学研究探讨了媒体、事件等因素如何影响公众对社会事件的反应。但上述文献并未很好解释公众对召回事件的评价机制。首先，以往研究多侧重社会公众相对了解较少的宏观社会问题，如核安全、经济政策等 (Critin,Donald,Muste and Wang, 1997)，公众对此类事件的认识与评价在很大程度上受制于媒体报道（Dearing and Rodgers, 1996）。然而产品召回事件属于微观消费领域，相较于宏观社会事件更加为公众熟悉，公众已有的知识又是否会影响态度的形成呢？尽管以往研究指出既有信念在公众评价社会事件中发挥着重要的作用（如 Brewer, 2001;Druckman and Nelson, 2003），但对其作用机制的解释仍不清晰，特别是缺乏以争议性社会事件为背景的分析（Chong and Druckman, 2007）。而企业产品召回一方面是企业对其过失，即产品缺陷的承认，同时又是对过失的纠正和补救（Kim 2004）。面临这一争议性的事件内涵时，公众将如何反应，既有知识或信念又会如何影响公众对事件的看法？这是本研究需要解决的主要问题之一。
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第二章 文献综述和理论基础
结合前文中提出的研究思路，本章主要梳理了以往学者对于产品召回以及相关领域的研究，找到本文所要研究主题的理论缺口，并引入议程设置和框架理论作为考察社会公众对于产品召回认知反应的理论基础。本章主要包括三部分内容（如图 2-1 所示）。第一部分围绕产品召回的概念、分类、前因和后果对有关产品召回的文献进行了回顾，第二部分针对目前有关产品召回不同领域和理论视角的研究及其相应的研究成果进行了梳理，并在此基础上总结了现有研究在考察社会公众时所具有的局限性。最后，在第三部分引入了社会学、政治学和传播学理论中对于社会公众和社会议题的概念，以及考察社会公众对社会议题反应的代表性理论：议程设置和框架理论。
2.1 有关企业产品召回的文献梳理
上世纪 80 年代以来，产品召回逐渐受到学术界的关注。相关研究散见于经济学、管理学、营销学、公共关系、法学等学科，且主要围绕以下问题展开：第一、影响企业产品召回的环境因素有哪些？国内市场的特点对于产品召回的有什么影响？第二、产品召回会对企业的利益相关者造成怎样的影响？企业应该采取何种召回策略维护企业形象、减少损失？第三、从企业内部角度看，产品召回如何影响企业经营，产品召回应当如何组织和实施？通过回答上述问题，已有研究的结论基本涵盖了企业产品召回的影响因素、具体实施以及所造成的结果，但仍以有关召回结果的探讨最为学者们所关注。为更好地把握现有研究成果，下文将围绕企业召回行为，从概念、分类、动因、实施、以及对各利益相关者的影响等方面就目前关于产品召回的文献进行较为系统的回顾，从而为本研究提供基础和指引。
2.1.1 产品召回的概念与分类
产品召回(product recall)是指企业对已出售的，但是出现了或可能出现质量、技术问题的产品实行公开回收，以便对这些问题产品进行相应的处理，避免给消费者造成重大伤害的一种策略。企业产品召回的分类主要根据企业主动程度的差异区分为主动召回和被动召回。Siomkos（1994，1999）认为，根据厂商是否在政府部门介入前召回缺陷产品，可将召回分为自愿（voluntary recall）和强制（involuntary recall）两类。Chen, Ganesan 和 Liu (2009)根据美国消费产品召回程序，将企业召回划分为主动（proactive recall strategy）和被动（passive recall strategy）两类，指出采取主动召回的企业通常会对在内部质量检查中发现的产品缺陷进行召回，并且在召回过程中与政府部门更加配合，更早发布召回公告；而采用被动召回时，企业往往在消费者抱怨之后进行召回，并且刻意拖延召回过程和试图推卸产品缺陷责任。
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2.2 产品召回的相关研究及其理论视角
2.2.1 产品伤害危机
产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos and Kurzbard 1994)。在某些情况下，产品危机是召回的起因和对产品危机的一种处理方式(Siomkos 1999)。但产品伤害危机并不一定会导致产品召回（方正 2007），产品召回可以在产品危机发生前而由企业自愿发起和实行，从而减少甚至消除潜在的风险与隐患。例如当媒体报道牙膏与自来水结合将产生致癌物质时，作为牙膏生产商的高露洁并未实施召回而仅仅对事实进行解释和澄清。
在产品伤害危机这一研究领域中，产品召回被作为危机响应方式之一，有关研究大多探讨产品危机响应方式的效果（如 Siomkos and Kurzbard 1994；方正等2011a），试图寻找危机中最优响应策略。Siomkos and Kurzbard（1994）将产品伤害危机的响应策略分为拒绝（denial），强迫召回（involuntary recall），主动召回（voluntary recall）和积极承担（super effort）四类，并指出主动和积极承担策略更容易挽回消费者的购买意向，Vassilikopoulo 等人（2009）则发现采用主动策略更容易使消费者淡化对危机事件的印象，减轻感知风险。国内学者在此基础上考察了影响企业产品伤害危机响应策略效果的调节变量，例如方正、江明华等（2011）探讨了产品伤害危机的企业响应中，辩解策略与和解策略对品牌资产的影响，认为产品危机的类型和企业声誉是影响危机响应效果的重要因素。对于可辨解型产品伤害危机，辩解策略更有利于保护品牌资产；而对于不可辨解型产品伤害危机，和解策略则更有效。王晓玉和晁钢令（2006）考察了产品伤害危机响应方式对消费者考虑集的影响，指出危机事件中企业无响应负面影响危机产品进入消费者考虑集。汪兴东和景奉杰（2011）发现，产品伤害危机中网络响应调节企业响应对顾客感知风险的影响。当网络响应是正面， 企业积极响应和无响应对顾客感知风险的缓解要优于企业消极响应;而当网络响应为负面时，企业积极响应优于无响应或消极响应。
在以上领域的研究中，考察产品召回等产品危机响应策略效果的理论基础是不同危机应对策略的特征和作用机制。根据 Marcus 和 Goodman(1991) 的分类方法，危机应对策略可被划分为辩解与和解两大类。和解意味着承认过失，承担责任并采取纠正行动，而辩解意味着否认问题和过失并拒绝承担责任。心理学研究认为，和解策略体现了过错方的后悔心态，使得受害方更倾向于正面判断过错方的意图和动机（Lewicki and Bunker 1996），但同时，和解策略也带有承认过失和伤害发生的含义，可能强化受害方的感知风险从而导致负面的态度（Riordan,Marlin and Kellogg 1983）。Kim 等人（2004）指出，和解策略的特点是能够在承认过错的同时表达不再犯错的决心，但确认了过错的发生，而辩解策略则使过错是否发生无法得到证实，同时无法体现改过的决心。因此，产品危机的类型、企业的声誉等等因素所包含的信息会引起对危机响应策略的不同理解，从而影响策略的效果。
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第三章 产品召回的社会公众反应机制构建 ................. 41
3.1 研究目的与思路 ........................ 41
3.2 数据来源与收集 ........................ 42
3.2.1 数据来源 ....................... 42
3.2.2 样本筛选与分组 ..................... 43
第四章 公众对产品召回的关注 ....................... 56
4.1 研究目的. ............... 56
4.2. 变量界定与假设 ................ 56
4.2.1 产品重要性 .................... 56
4.2.2 产品缺陷严重性 ..................... 57
第五章 公众对产品召回的评价 .................. 64
5.1 研究目的. ............................. 64
5.2. 变量界定. ............................. 64
5.2.1 公众对品牌的固有信念：品牌信任 ....................... 64
5.2.2 公众对产品召回的认知框架 .................... 66
第七章 社会公众对企业产品召回的反应：案例分析
7.1 研究目的
本章拟采用案例研究方法，通过分析国内市场发生的较有代表性的产品召回事件，进一步验证构建的公众反应机制模型，同时为企业管理实践提供借鉴和指引。相较于其他研究方法，案例研究能够提供厚实的描述与系统的理解，并对于动态的互动历程与所处的情境脉络亦能够加以掌握，从而能够获得一个全面和整体的观点（Gummesson, 1991；郑伯埙 黄敏萍，2008）。同时，采用案例研究方法能够补充量化实证研究的不足，通过不同的方法探讨同样的问题强化了研究结论的稳健性，更有利于建立有力、坚实和具有类推型的理论（郑伯埙 黄敏萍，2008）。另一方面，通过对案例的归纳和总结有助于了解企业在真实事件中的行动策略，从而提出更为直接和有效的操作建议。
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第八章 总体讨论
本文来源于对目前产品召回事件频发，且常常由于公众的关注扩大事件影响进而增加企业经营风险这一现象的思考。在对产品召回相关研究以及公众议题反应机制等文献进行回顾的基础上，本研究考察社会公众对企业产品召回的反应机制，并在此基础上探讨企业产品召回公关策略的效果，从而发展现有理论并为企业实践提供借鉴和指导。通过分析社会公众对我国市场上产品召回事件的反应，本研究将对产品召回的研究拓展到企业非直接利益相关者，即社会公众，构建了产品召回中社会公众的反应机制模型。本文旨在回答以下问题，即（1）产品召回怎样引起公众关注，（2）社会公众如何选择认知框架阐释和评价产品召回事件，（3）公众对召回事件的认知怎样影响企业沟通策略的效果。为回答以上问题，本研究采用混合研究设计（Creswell 2003），首先通过收集和分析近年来真实产品召回事件的公众评论构建理论模型，随后借助问卷调查和情境实验检验定性分析阶段浮现的理论（Morgan 1998; 崔延强 2007）。最后，通过对真实案例的分析和总结印证所提出的模型并提出了该模型对于企业实践的指导意义。本章将概括本研究的主要结论和贡献，并对今后的研究进行展望。
8.1 主要结论
研究发现，社会公众对的反应机制符合关注——评价的过程。其中，对召回事件的关注收到产品重要性、企业召回行为以及产品质量缺陷的影响。社会公众对产品召回的评价受其对品牌既有信念的影响。对于能力更受到信任的品牌，公众更倾向于采用“产品质量低劣”的认知框架，认为召回意味着企业无法保证产品质量；而对于善良更受到信任的品牌，公众更倾向于采用“企业善意行为”，认为召回是企业善意的表现。当公众认为召回意味着企业无法保证产品质量，辩解式沟通策略能够缓和公众负面态度，而和解式沟通策略则强化负面态度。当公众认为召回是企业善意的表现时，辩解式沟通策略削弱公众正面态度，而和解式沟通策略则起到强化正面态度的作用。
本文所提出的研究假设和结论如下表所示：
参考文献（略）
市场营销毕业论文（2018年）精选范文十：养老型社区公寓营销策略研究——基于顾客导向的视角
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
（1）人口老龄化成为不可逆转的事实
人口老龄化是指在总人口中,老年人口的比重逐年递增,年轻人口的比重逐年减少,老年人口呈现出相对过剩的动态过程。根据联合国提供的一组统计数字,到2050 年，老年人人数将猛增到 19.64 亿人，占世界总人口的 21%，平均每年增长9000 万，老龄化问题已经是不可逆转的事实。我国是全世界老年人口最多的国家，根据老龄化发展的趋势预测，从 2001 年至 2100 年，中国的人口老龄化可以划分为三个阶段：快速老龄化阶段（2001-2020 年）、加速老龄化阶段（2021-2050年）、重度老龄化阶段（2051-2100 年）。老年最终人口会维持在 4 亿左右，老龄化水平达到 31%。在我国 2010 年第六次人口普查中,60 岁及以上的老年人口占总人口的13.26%,比一年前上升了2.93个百分点,其中65岁及以上的老年人口占8.87%,比一年前上升 1.91 个百分点。 截止到 2014 年，我国老年人口已快突破 2 亿，约占总人口的 15％。银发浪潮已经成为我国一大特征。
（2）国家大力支持养老事业的发展
伴随我国银发浪潮的到来，养老问题成为关注的焦点。人们生活质量的提高，加之许多老年人退休后都有生活保障，对自身生活条件也有了明显改善的要求，传统的养老机构己经不能满足人们的需求，老年人需要有高质量的服务来颐养天年，这就势必要以顾客为导向，从老年人的角度出发来开发养老地产项目。2006年 6 月，国务院提出大力发展养老地产，鼓励房产公司建立多种渠道多种形式的养老地产项目。2011 年 9 月发表的《中国老龄事业的发展“十二五”规划》也将养老房产做了重点强调，提出加强社会养老服务体系建设。由此可知，养老服务及养老地产问题已经得到了国家的密切关注，国家也出台一系列的政策支持养老行业的快速发展。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
养老型社区公寓的兴起对于我国养老行业的进程有很大的帮助，总结国外社区养老的经验，结合中国实际不断进行探索。本文主要是通过对我国养老型社区公寓的房地产行业的发展现状与问题进行分析，了解养老型社区公寓的市场环境和内部环境，在对老年房产消费特征分析的基础上，对养老社区公寓的营销策略进行探究，立足于顾客导向的视角，在理论分析的同时，结合实地调查的结果，并综合考虑我国养老公寓的现状，从顾客导向的角度对养老型社区公寓的营销策略提出建议。
1.2.2 研究方法
本文的研究方法主要是：文献研究方法、归纳法、SWOT 分析法、案例分析法及调查分析法。
文献研究法。收集整理关于养老型社区公寓及顾客导向型营销策略的研究内容，分析学者的研究成果，借助学者的研究结果，作为本研究的理论基础。
归纳法。通过对我国老年人发展现状的分析以及我国养老社区行业的发展现状的了解，对其特性进行归纳总结。
SWOT 分析方法。主要是对养老社区公寓行业的内部优势及机会进行分析，与外部劣势及威胁进行对比，寻找利于养老社区营销开展的途径。
案例分析法。选取代表性的养老型社区公寓的营销策略进行深入分析，发现其不足，形成定性的研究依据。
调查分析法。主要是对居住在养老社区的居民进行问卷调查，并对调查所获的一手数据资料进行相关分析，形成定量研究的依据。
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2 研究养老型社区公寓营销策略的理论基础
2.1 养老型社区公寓及其特点
2.1.1 养老型社区公寓的含义
对于养老型社区公寓的定义，学界有不同观点。有学者认为，养老型社区公寓主要是指以居家养老为主要形式、以社区养老机构的养老服务为基础的家庭养老和社会养老相结合的养老体系。也有学者认为老年房产应该是从老年人角度出发，结合老年人生理和心理特征，在房屋设计和服务设施上遵循适老原则的房产。在本文中笔者赞同后者的观点，认为养老型社区公寓是为老年人提供一种适宜养老的生活环境，在房屋设计等方面遵循适老的原则，充分考虑老年人的生活需求，使老年人能够有一个可以颐养天年的社区公寓，从而代替养老院等养老机构。
2.1.2 养老型社区公寓的特点
老年地产与商业地产之间由于老年人消费群体的特殊性，存在着其独有的特征，具体表现在以下五个方面。
（1）选址特征
选址是许多购房者考虑的重要因素。对于老年地产来说，除了交通便利之外，还应考虑生活环境以及周边的生态条件。老年人生活的环境需要尽量避免陡坡等不利行走的道路，生活配套设施需要集中，便于老人寻找及前往；周边生态环境要优美，利于老人放松身心，呼吸新鲜空气，在开阔的视野中释放心情，陶冶情操。
（2）规划设计特征
规划设计需要重点考虑到老年人的生理特征。由于年龄的增大，容易发生一些疾病和意外，这就需要为老年人设计便利的无障碍通道防止老年人磕碰损伤，并且设置紧急呼救系统，利于老年人在遇到困难或突发情况时能被及时发现；在社区娱乐健身等活动区域，需要确保设施的便利性及安全性，给予老人足够的空间锻炼身体；在房屋设计方面，也应考虑到房屋布局的安全性，尤其是在房屋的转角等处，要考虑到老年人的习惯性，减少老年人跌倒的可能性。
（3）配套设施及服务特征
配套设施和服务特征在老年地产规划中占有很高的比重，老年人由于身体原因大范围的出行会减少，所以在设施上应该考虑满足老人的精神需求，例如开设老年大学、老年娱乐中心等；增加休息座椅和公共厕所等设施,方便老人随时的需求；设立医疗救济流动站，一旦有老人需要医疗服务，保证能够及时获得救助。
（4）运营特征
在运营方面，其一，要考虑到老年房产盈利的重点，相对于一般房产项目，多数是从售房收入中获得利润，但养老地产不同，养老房产的利润主要存在于房屋的使用价值和后续服务两个阶段。对于老年人来说，更看重的是老年房产项目的后续服务的好坏，因此这也是开发商竞争的关键利润点。其二，要考虑营销手段的采用，老年消费群体有其独有的消费特征，所以他们需求的重点与一般房产目标顾客的需求重点会存在一定的差异。
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2.2 4P 营销的基本理论和方法
2.2.1 4P 营销理论的基本内容
菲利普·科特勒认为，市场营销是一种价值交换或转移的过程，在价值交换和转移的过程中，双方各自的需求得到了满足。20 世纪六十年代，市场营销得到了飞速的发展，许多企业的经营理念也发生了变化，经营者越来越关注顾客的需求，曾经的卖方市场在这一时间受到批评，人们发现卖方市场已经不能符合市场的态势。美国西北大学营销学教授克鲁维将营销变量归结为四个：即产品（Product）、价格（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）。随后 1960 年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P 理论把消费者看成是一个特定的消费群体，企业通过对自身及外界资源的合理利用，制定合理的营销组合方案，来使目标市场中的顾客能够乐意接受产品或服务，使组织达到销售目标。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，在市场营销学中占有十分重要的位置，成为许多企业进行市场营销考虑的要点，并使更多的企业在营销组合运用中获得不错的成绩，因此，也被成为整体市场营销。
所谓价格，即定价策略。解决的是对于同一产品不同时期、不同销售对象、不同市场环境等，如何进行合理的定价才能吸引更多的消费者并且保证企业的利益。基本定价策略主要有成本定价法、竞争对手定价法、心理定价法、折扣定价法、差别定价法，产品组合定价法等，不同定价方法产生的效果不同，需要根据消费者特征而定。
所谓产品，是指供应商向消费者提供的满足其需求的有形物品或无形服务。产品是供应商和消费者交换的主要载体，只有能够满足消费者需求的物品和服务才会产生交换价值。在产品营销方面，主要注重产品的质量和性能，产品的包装及产品的售后服务。营销者需要考虑到产品的核心价值及附加价值，对产品线的宽度、广度及深度要有深入的了解，才能组合出合适的产品策略。
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3 养老型社区公寓市场环境分析 ................. 14
3.1 需求环境分析 .................... 14
3.1.1 购买者需求特征分析 ................... 14
3.1.2 社会环境需求驱动分析 ................... 15
3.2 供应环境分析 ................ 17
4 养老型社区公寓基于顾客导向视角的营销策略分析——以 X 房产公司为例 ... 21
4.1 X 房产公司养老社区公寓简介 ............. 21
4.2 调研及数据分析 ........... 21
4.2.1 调研的问题及方法 ..................... 21
4.2.2 调查形式及问卷设计 ............. 22
5 研究结论及不足 ............... 33
5.1 研究结论 ...................... 33
5.2 研究中存在的不足 ............ 33
4 养老型社区公寓基于顾客导向视角的营销策略分析——以X 房产公司为例
4.1 X 房产公司养老社区公寓简介
X 房地产公司是我国房地产行业的知名公司，成立于 2001 年，在普通居民住宅、城市综合体、小别墅等房产项目中都有涉及，并取得不错的成绩。近年来，随着老龄化的加剧及国家政策的扶持，公司对养老地产这方面也进行了尝试。X 养老型社区公寓位于青白江区，项目启动期为 2008 年，一、二期项目建设净用地面积 7 万㎡，总建筑面积 23 万㎡，项目总投资 4 亿元。主力户型：公寓：78—88 平米，别墅 207—351 平米。此老年公寓建设的目的是：以健康的人居环境、回归自然及亲和自然的健康生活方式、符合中老年人体能心态特征的娱乐场所，打破以往养老院、敬老院给老年人带来的生活枯燥、乏味的传统印象，让老年人在公寓里老有所为，老有所获，公司对于养老项目寄予了很高的愿景。项目所在区域负氧离子丰富，是洁净空气要求的 10 倍以上，远离雾霾天气和 PM2.5 的危害，毗邻森林公园，环境优美，空气清新，园区设计综合考虑老年人的生理特征，并为老人配备一站式服务，目前已有一半以上的入住率。项目运营及销售人员共 30 人，主要用于对此项目的推广及销售。
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5 研究结论及不足
5.1 研究结论
老龄化的加剧，给房地产商有了新的市场契机，立足于养老型社区公寓的房产项目开始出现在我国许多城市，为中国的养老问题提供了一种新的解决思路，使得许多辛劳一生的老人可以在舒适的社区中安享晚年。但是随着人们生活水平的提高，对于房产项目的服务体系要求也越来越高，尤其老年人又属于特殊群体，在对他们的房屋设计和房产项目的规划中，要考虑许多细微的因素，使居住在里面的老人更加方便。对于养老型社区公寓这一新市场，国内许多房产商还没有形成成熟的营销思路，市场导向与顾客导向之间往往也存在严重的混淆，使得服务质量和顾客满意度不是很高，养老型社区公寓的受青睐程度也没有预想中的那么高，营销策略的实施效果遇到一定的瓶颈。
本文通过收集整理顾客导向和市场营销方面的文献，结合老年人的生理及心理特征，分析了养老型社区公寓的顾客导向程度，发现地产商经营及营销专员对于顾客购买决策的关键要素与顾客自身实际购买的决策要素之间存在差距，也就是说养老型社区公寓的顾客导向程度较低，这就使得企业给顾客提供的产品与服务与顾客真正的期望之间存在着偏差，使得顾客满意度降低。
针对上述问题，笔者基于顾客导向的视角，结合市场营销的 STP 战略和 4PS理论，为养老型社区公寓的营销策略提出建议。研究表明，顾客导向程度越高，顾客的满意度就会越高，顾客对企业的评价会产生口碑效应，尤其是老年人群体，口碑效应在其中的作用要高于一般年轻群体。同时，对于这一类养老型社区公寓，老人是服务的主体，应该以老人的需求为出发点，并且要考虑到购买者的购买特征，从购买者的角度出发，才能制定出适宜的营销策略。房地产商若想在激烈的竞争中取得优势，就要提高服务质量，增加营销创新能力，利用社会及自身资源，从顾客的角度出发，赢得顾客真正的喜爱。
参考文献（略）