市场营销论文（2018）精选范文一：银行业服务等待中消费情绪对顾客满意的影响
1导论
1.1研究背景
中国加入世贸组织后,金融市场按照相关协定逐步对外资银行开发,越来越多的外资银行进入中国市场并在人民币相关业务领域同中资银行展 了竞争。根据2006年著名咨询机构零点研究咨询研究集团的《2006年金融服务指数研究报告》显示,中国消费者对银行服务 满意度普遍较低,国内高收入、高学历且年龄段在26—35岁的优质客户对中资银行的服务并不满意。通过对银行服务的各个指标细化,并对顾客的不满意进行相关归因后发现:银行对顾客咨询回应 迅速性和专业性的快速指标得分仅为69.6（四大银行“工农中建”在该指标的得分（65.8分）远远落后于其他股份制银行（73.7分）,为各个指标中顾客最不满意因素之一;对该指标进行进一步细化发现顾客在接受银行服务前等待时间过长是导致该指标得分低的最主要原因,而四大国有银行在该指标中得分仅为61.4分,刚刚及格。由此可见,服务等待的时间感知对于银行业的顾客满意而言显得尤为重要。
期望不一致(顾客对服务质量的理性评价)与顾客情绪(感性评估)对顾客满意的影响研究,近来年得到了极大的关注。但相关研究结论在顾客情绪和期望不一致之间因果关系以及对顾客满意的作用机制方面一直存在着分歧,有的学者认为期望不一致和顾客情绪作为解释顾客满意的前置变量,它们是相互独立,没有任何因果关系;也有的学者运用顾客情绪的愉悦和唤起维度进行相关研究后得出顾客的唤起情绪是期望不一致的前置变量,并依据的动机——分化理论,指出情绪中介于外来信息和人们的认知活动,顾客情绪在某种程度上驱动着顾客行为,即情绪是因,期望不一致是果;而目前主流的观点是,期望不一致是因,顾客情绪是果,认为情绪是顾客对身边环境的认知,据此,提出了认知一情绪因果模型。
综上所述,银行业的顾客满意水平很大程度上取决于顾客对服务等待的主观感知,而这一主观感知与核心服务过程中的期望不一致认知共同决定了顾客满意度水平。那么在银行业中,什么因素决定了顾客服务等待的主观感知,尤其是什么因素激发了顾客在服务等待中的情绪状况,顾客情绪又怎样地影响顾客满意度水平呢?它与期望不一致间的关系如何呢?这些问题的解答对于顾客满意的前因变量研究也有一定的完善作用,同时对于服务等待中顾客情绪的研究也起到了补充,当然对于银行企业而言,这些问题的分析与研究也助于他们更好地实施顾客满意度管理,更好地应对外资银行的市场竞争。
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1.2研究意义
本文基于银行业的服务情景,分析服务等待中顾客情绪的影响因素——服务公平性感知与等待时间充实性感知,并确定了顾客情绪、期望不一致认知与顾客满意间的相互关系。众所周知,顾客价值的实现依赖于消费者产品的购买或接受相关服务。消费者购买产品或接受服务是一个系统的过程,是由很多小环节组成,等待作为其中重要的一个环节直接参与到消费者顾客价值的获取。进入21世纪的今天,随着人们消费活动越来越集中,等待成为了人们生活中习以为常的经历。因此,对服务等待对消费者顾客价值获取的影响研究极具现实和理论意义。这一研究具有以下的研究意义:
1.2.1理论意义
本论文的研究集中于讨论分析中国银行业中,顾客的服务等待过程中产生的顾客情绪、期望不一致与顾客满意间的关系,这一研究有两方面的主要内容,一是对现有服务等待过程中情绪的归因分析,二是顾客情绪、期望不一致与顾客满意间关系的分析。
1.服务等待对顾客情绪的影响研究的意义。对现有关于服务等待对消费者顾客价值获取相关影响的研究回顾,笔者发现学者们的研究主要集中在以下两个方面:一方面主要通过数学建模来分析和检验排队方式和排队结构对消费者行为的影响,找到使消费者等待时间最短同时用最高效率提供产品和服务的方法,如排队理论。
这些文献的研究对象大多是欧美消费者,所得的结论基本都是基于欧美消费者调查所得的数据分析而来。同时,所作的研究也大多停留在片面的基于消费者心理方面的某个因素或者某几个因素来进行分析和检验他们对等待时间的主观感知,进而分析其对顾客满意的影响。我国消费者有着自己的文化、生活和消费习惯,其对服务等待的主观感知的影响因素需要进行系统梳理,以便能为中国银行业的顾客满意度管理提供理论支持。
因此,本文引入情绪归因理论并通过文献梳理找出影响顾客服务等待中情绪的主要因素,运用描述实验法完成相关因素对被试的刺激,激发出顾客的相关情绪并代入顾客满意原理主流的顾客满意认知——情绪模型来探讨服务等待过程中顾客满意形成的原理机制。
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2文献综述
2.1服务等待的研究综述
所谓服务等待就是消费者从进入服务点之后到服务开始前的过程。任何一个行业,当其服务系统的服务能力不能在同一时间满足顾客需求时,势必会导致顾客在接受服务前进行等待。服务等待的时间就是顾客从到达服务点到服务开始前的这段时间,顾客为接受服务所需等待的时间因为自己到达服务点时间的不同也会产生差异。因此,在任何一个服务行业,当企业的全部服务能力被占用后,服务等待都是不可避免的。
根据上述的研究结果,学者们认为在等待过程中对于消费者时间知觉的管理更为重要。影响知觉等待时间的八大原则:一是无所事事比有事做 等待感觉更久,消费者在服务等待的过程中,长时期的无事可做,会让消费者感觉在浪费时间,同时感觉到自己接受服务所付出的时间成本在增加,感觉无聊并产生烦躁的感觉;二是流程前与流程后的等待,比正在处理中的等待感觉更久,过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长,通过让服务等待的顾客进行与服务有关的工作,可以使顾客在等待过程中产生服务已经开始的认知;;三是焦虑会让消费者的等待时间知觉变久;四是确定的等待比不确定的等待感觉短,确定的等待比不确定、未知的等待时间感觉短。目前,许多商业银行采取预约的方式与顾客确定服务时间点,尽可能的免除顾客排队等候的时间,进而提高顾客的满意度。但是,如果在约定时间内顾客没能开始自己的服务,那么只需要等待一小段的时间便会使顾客产生过长时间等待的感觉,因为消费者不能确定自己还需要等待多长的时间;五是没有解释的等待比有解释的等待感觉更久,没有说明理由 等待比说明了理由的等待感觉时间更长。如果在等待过程中,企业的相关工作人员能够提供顾客等待产生的原因,会使顾客产生较少等待时间的知觉。反之,如果企业对之置之不理,会使消费者焦虑,不耐烦甚至是被激怒;六是公平的等待比不公平的等待感觉更短,公平的等待比不公平的等待感觉等待时间更短。并非所有的等待过程中都是严格的按照“先来先服务”的排队原则,在实际的服务过程中,市场细分也被运用来对不同类型的顾客进行不同优先权的设定,已达到留住自己的核心顾客,提升企业利润率的效果。
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2.2顾客满意及相关概念的研究综述
2.2.1顾客满意的概念
顾客满意作为一个学术概念在营销领域的出现,是Dardozo在其研究中首次提出,他认为顾客满意将会在一定程度上增加顾客的购买行为。从此,营销领域的相关学者就顾客满意的概念及机理进行了大量研究。不同的学者根据自己在不同领域的研究目的和需要并基于自己的研究结果,从不同的角度对顾客满意的概念进行了阐述。在此,笔者按照时间的先后顺序,对其梳理如下:
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3模型概念和研究假设.............29
3.1情绪归因:等待时间的充实性与感知公平性...........29
3.1.1等待时间的充实性与消费情绪...........29
3.1.2服务公平性与消费者情绪.............30
4研究方法
4.1实验一..........34
4.1.1实验设计............35
4.1.2情景设计............35
5数据处理和分析............41
5.1信度和效度的分析...........41
5.2实验操控检验..........42
5.3数据分析和假设检验..............42
5数据处理和分析
5.1实验操控检验
在进行假设检验之前,有必要对此次描述性实验法的情景描述进行一次使用操控检验,本文通过SPSS16.0软件对各对应情景(高服务公平低服务公平;高充实性低充实性;期望正向一致期望负向一致)进行配对检验,配对检验是指对同一样本进行两次测试所获得的两组数据来判断同一研究对象两次不同处理情况的两种效果有无差别,用来推断某种处理是否有效。
首先,笔者对愉悦情绪和唤起情绪求均值,然后对高公平租低公平租和高充实性组低充实性组进行配对T检验。结果见下表6：
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6研究结论和营销建议
6.1研究结论
本文主要研究内容包括两方面:一是银行业服务等待时消费者感知到的服务公平性和时间充实性对消费情绪的影响;二是服务等待过程中的消费情绪,核心服务发生时消费者的感知期望不一致水平与顾客满意度之间的相关关系以及顾客满意的形成原理。
（1）总的来说,消费者在服务等待过程中的服务公平性和时间充实性感知显著的影响了顾客的消费情绪。本文的数据研究分析结果充分的证明了这点,在对样本数据进行配对T检验的结果显示:
消费者的在服务等待公平性感知高的服务等待情境中其愉悦情绪和唤起情绪的M值分别为3.5062和3.1833,而其在服务等待公平性感知较低的服务等待情境中愉悦情绪和唤起情绪的M值分别为1.8625和3.5062,这说明了在服务等待过程中,消费者随着服务公平性感知的提高,愉悦和唤起情绪也会随着提高;虽然目前大多数银行,都釆用机械化的排号等候服务机制,消费者在进入银行网点接受金融服务时,只需在排号机上按照自己所接受的服务选项按下按钮就能得到一个自己的排号,然后进入公平的轮号排队等候中,但根据本论文的研究结论,笔者发现,仍然会有众多因素造成消费者服务不公平性的感知并进而影响顾客的消费情绪。比如在本实验中出现的客户排队优先权或者是独立柜台等等都会造成顾客的感知服务不公平。同时在服务过程中,银行服务人员或者服务场景中任何细微的疏忽,都会造成顾客不公平的服务感知,进而影响顾客的消费情绪。
(2)产生影响。早期关于顾客满意的研究认为顾客满意是基于顾客感知绩效和消费前的标准之间的比较,也就是期望不一致的感知。而近年来关于顾客满意的相关研究,认为情感同认知一样在顾客在产品评价的过程中起着重要作用,但就情感对顾客满意与期望不一致之间的具体联系和作用方式还存在争议,最主要的一点在于情绪和期望不一致的因果关系。而造成这些争议的原因在于没有在情绪测量的时间点和空间上进行区分。因为本文研究的场景设定为银行服务等待,在这个特殊的场景中,情绪的产生于期望不一致的产生是分离的,因此本文釆用的是独立作用模型。本文在实验过程中创造性的运用情`绪归因理论进行文献梳理,找出在服务等待过程中对消费者情绪造成影响的主要因素:感知服务公平性和等待时间的充实性。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文二：基于受众感知的网络视频贴片产告知果研究
1绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
近年来,随着中国内地网民数量的不断增加,网络视频用户也呈现快速上升趋势。截至2011年12月底,使用互联网的网民规模突破5亿,达到5.13亿,全年新增数量5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%。网络视频用户数量增至3.25亿,年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%，伴随着这个网络视频用户大潮而来的是中国内地视频网络广告市场的扩大。网络视频广告市场的不断增长也吸引了越来越多的企业将自己产品或服务的广告宣传移到了网络上。网络视频广告在对企业产品或服务进行宣传所扮演的角色显得越来越重要。广告界认为网络己经成为继四大传统媒体(电视、广告、报刊、杂志)之后第五大媒体。网络视频广告将成为商业广告投放的主要形式之一,而其中视频贴片广告将是所有网络视频广告形中最为重要的发布平台。
网络视频广告具有广泛的覆盖人群,互动性强,传播速度快等特点,对消费者和广告主产生了越来越大的影响。作为网站广告的重要部分,视频网站提供了多种形式的广告,如视频内嵌广告、播放区周边背景广告、视频品牌广告专区等。目前,国内视频网站(优酷网、土豆网、酷6网)的视频广告形式和电视广告并无太大的差异,只是更多地将电视版的广告压缩长度放到网络上,没有展现出自身的特点和优势。无论是广告公司,还是广告客户,对网络视频广告的认识还不够,大多数客户是用传统媒体的眼光来看待网络视频广告,这也是制约网络视频广告业发展的障碍之一。浏览视频网站的网民数量增加导致了整个网络广告行业的生态发生了很大的变化,人们不再是被动地接受广告而是主动地去选择或者回避广告。
网络视频贴片广告又称为网络视频前置式广告,是网络视频广告中最为突出的一种广告发布模式。目前,贴片广告广泛应用在各种媒体上,然而视频网站的网络视频贴片广告还是不同于传统电视广告。“虽然它与电视节目的广告`前一'相似,但电视可以换台,而网络视频广告的贴片广告是同视频节目连接在一起的,如果视频用户想要看后面的内容,那么前面的贴片广告必看,具有很强的强制性。通常在视频网站(例如优酷网、土豆网等)上打开一个视频需要几秒甚至几十秒的时间,此时播放视频贴片广告会达到良好的传播效果。”正是因为这样,所以投放在国内视频网站的视频贴片广告的商家种类丰富、数量众多。从电子科技类的诺基亚、摩托罗拉等,到饮食类的可口可乐、王老吉等,再到服装类的凡客等,甚至包括汽车广告通用、大众、丰田等世界著名汽车生产商)、网游广告(盛大、暴雪等知名公司)等各种各样的商家都盯准了视频网站贴片广告这样一个新兴的广告发布平台。
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1.2本论文研究内容及研究方法
1.2.1研究内容
本论文主要研究对象是网络视频贴片广告,它属于网络视频广告这种新型的网络营销模式。研究重点是从视频贴片广告传播受众感知的角度来反映网络视频贴片广告效果的影响因素。通过进行问卷设计、发放、收集并整理数据,再基于国内外相关理论运用统计分析方法来进行实证研究。利用统计软件SPSS来识别视频广告受众对网络视频贴片广告的接受程度以及对其效果的认知。最后就分析结果提出影响网络视频贴片广告效果的因素。
本论文的主要研究内容如下:
1.对传统广告效果评估理论进行梳理;
对现有的国内外关于广告效果的理论以及模型进行归纳、分析和总结。同时对国内外网络视频广告效果提升工作的实践操作加以调查、归类和分析,由此确定本论文的研究思路。
2.网络视频广告相关理论及发展研究;
对网络视频广告的概念进行界定,并对不同类型的网络视频广告进行分类对其发展状况进行文献资料的整理。结合《2010中国网民网络视频应用研究报告》分析了目前国内网络视频主要用户群的特征以及中国网民对网络视频的使用习惯,总结出了网络视频广告的投放模式以及评估的相应指标。这些指标对网络视频贴片广告效果的评估具有重要的参考价值。
3.基于广告受众感知的角度来分析影响网络视频贴片广告效果的因素;
本论文的核心是研究网络视频贴片广告效果的影响因素,因此重点研究了网络视频贴片的定义、特征以及相关的研究文献,发现了网络视频贴片广告有别于其他类似的视频广告。结合笔者对国内几家有名的视频分享网站(优酷网、土豆网、酷6网)进行调查并了解了网络视频贴片广告的运作模式;归纳分析了影响网络视频贴片广告效果的关键因素,并由此设计出基于广告受众感知网络视频贴片广告效果的问卷。通过问卷的发放、收集、整理相关数据并运用统计分析方法探究网络视频贴片广告效果的影响因素。
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2网络视频贴片广告及其受众相关概念
2.1网络视频贴片广告相关概念
2.1.1网络视频广告概念
本论文所指的网络视频广告是指在网络视频网站上投放的广告,例如优酷网、土豆网等视频网站上在视频播放过程中出现的广告。视频网络广告的受众主要是指专业视频网站的视频用户。网络视频广告表现形式非常灵活,在网络视频播放前、播放后、视频缓冲及暂停等阶段插入的广告内容。在视频用户观看视频内容过程中对企业的形象、品牌、产品服务等进行整合营销。
2.1.2网络视频贴片广告定义
通过阅读研究大量文献资料笔者目前尚未发现有关于网络视频贴片广告的准确定义。在一些论文中也提及到相关理论,例如聂艳梅在《中国网络视频贴片广告发展现状与发展趋势》—文提到网络视频贴片广告,即在视频的片头或片尾插播的与视频无关的广告内容,时长与传统电视广告相似”。网络视频贴片广告经过几年的发展已经在各类视频广告中具有重要的地位,受到了广告商和网站运营商的极大关注。视频贴片广告与其他网络广告一样拥有链接功能,只要用户点击广告页面就会弹出广告的主页面,里面详细介绍了商品或服务的相关内容。这一理念是运用网络技术在传统电视广告的延伸。
中国第一视频网站优酷网2011年广告刊例的发布,强化了视频贴片广告对于视频行业持续发展的黄金资源地位。由此可见视频贴片广告蕴含的潜力之大。
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2.2网络视频广告行业发展现状
2.2.1网络视频用户规模
根据中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2010年12月,国内网络视频用户规模2.84亿人,占整个网民数量的比例为62.1%。与2009年12月底相比,网络视频用户人数年增长率18.1%,净增长4354万人。网络视频用户的增长因素主要有:其一,网民增长的带动作用;其二,网络视频用户的使用粘性较高,网络视频用户媒体消费习惯正在发生改变,网络视频媒体成为网民获取电影、电视、视频等数字内容的主要渠道;其三,搜索引擎快速发展,作为互联网重要入口,搜索引擎是网络视频网站流量导入的重要渠道;其四,网络视频用户间分享行为更加活跃,分享渠道更加丰富。2010年,网络视频用户的视频分享行为占比提高了5.5个百分点,85.4%的用户曾将自己喜欢的视频节目推荐或分享给好友。同时,用户间进行网络视频分享的渠道更加多样,即时通信等成为用户线上分享的主要途径,利用社交网络的交互性,网络视频用户市场快速扩展。
2.2.2网络视频广告模式
目前主要的网络视频广告模式有三种:赞助式、推送模式以及模式。不同的网络视频广告载体视频广告模式也有所不同。下面就三种视频广告模式进行详细的阐述:
赞助模式:这是一种比较常见的新型视频广告模式,广告主通过以赞助视频网站的方式与视频网站建立长期的合作伙伴关系,以此来达到宣传自身产品或服务的目的。广告主一般通过将与自己企业有关联的视频内容(电影或者电视剧)聚集在一类视频专区内,并在此专区冠名使网络视频用户熟悉其企业或产品。这样的视频专区并不一定与企业自身有直接关联,但是可以通过视频内容的特殊性来间接影响视频用户。受众会在选择观看自己感兴趣的视频内容时,通过点击自己感兴趣的主题进入视频专区并在观看视频内容时接触到视频广告内容。这种模式最大的优点就是广告主可以比较精准的确定目标群体。目标受众会在潜移默化中认同企业品牌,从而可能产生购买行为。这种模式更加具有方向性,清楚地知道目标受众的消费行为,企业的营销活动也会更加有效。
3网络视频广告效果评估相关理论综述..........20
3.1评估广告效果相关理论综述..........20
3.1.1广告效果评估内容............20
3.1.2广告效果评估模式...........21
4研究设计...........28
4.1研究对象.......28
4.2研究模型..........28
4.3量表设计.........29
5数据分析...........38
5.1描述性统计...........38
5.1.1样本信息...........38
5.1.2观测变量统计分析结果...........40
5数据分析
5.1描述性统计
5.1.1观测变量统计分析结杲
根据研究目的和研究设计,本论文对每个品牌设置了9个观测变量。这9个变量是对3个自变量的反应。首先对这9个观测变量进行描述性分析,主要了解这些变量的基本情况,并对有些不符合要求的样本进行修改或删除。描述性统计主要考察的指标有极大值、极小值、均值、标准差、方差、偏度、峰度
等。由于问卷在设计上采用了里克特10级量表,所以极大值为10,极小值为1；
在这些观测值的度量指标中偏度和峰度相对来说比较陌生,在这里就其概念进行简要的阐述。偏度是统计数据分布偏斜方向和程度的度量,是统计数据分布非对称程度的数字特征;峰度是描述分布形态的睦缓程度。观测变量的统计分析结果如下表所示:
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6研究局限及展望
6.1研究局限
由于笔者学术水平有限加之学术经验不足,在时间和成本等因素的制约下,本论文存在很多不足之处。现将具体不足之处列举如下,望后来者可以不断改进以提高本研究方向的学术价值。
第一、本论文是从网络视频广告受众的角度,通过对广告受众知晓视频广告品牌的回忆度来衡量网络视频贴片广告的传播效果。这样的研究层面略微显得片面,因为一个问题的研究很难从某一个方面得出比较全面的认识。所以,本论文在研究角度选择方面需要结合其他方面的研究共同来认识网络视频贴片广告的传播效果。
第二、本论文研究主题一一网络视频贴片广告效果的评价指标过于单一。论文的究设计中只是采用网络视频用户对于所列举的品牌“是否知晓”这一个层面来研究网络视频贴片广告传播效果,在以往所有研究广告传播效果的理论和学术研究模型中都可以看到影响广告传播效果的因素是多方面的,因此对于网络视频贴片广告效果的衡量也应该是涉及到多方面的。本论文对于网络视频贴片广告效果的评价指标是很单一的,只是从网络视频贴片广告效果的一个方面来对其进行研究。
第三、本论文釆用的是实证研究,在问卷设计过程中所涉及的自变量过于主观化,大部分是根据被访者的主观感受来确定的,能够量化的指标却只有两个。这些主观化的问题在被访者接受调查的时候很难获得他们真实的想法,所以通过问卷所获得的信息真实性是有待商榷的。如果通过问卷所获得的信息都是不能真实反映被访者的实际实际情况,那么基于此基础之上的实证研究就没有任何现实意义。其次是问卷的发放范围过于狭窄,由于笔者是在校学生社会接触面很小,所以问卷的发放范围还是主要集中在学生群体中。因此,问卷反应的信息就过于集中而不能反应真个社会的情况。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文三：教育培训行业的客户关系营销
第 1 章 绪论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
为明确国家社会力量办学的发展和指导方针，2003 年 9 月 1 日我国正式实施《中华人民共和国民办教育促进法》。在政策支持和市场经济需求下，培训业迎来了迅猛的发展。到目前为止已经形成了具有庞大规模的民办教育体系。2013 年，我国共有各级各类民办学校超过 14 万所，各级各类民办学校在校生突破 4000 万人。预计未来几年中国民办教育市场规模将保持稳定增长，预计 2015 年，民办教育市场规模将达到 6400 亿元。
由于教育培训行业门槛较低，越来越多的人员和机构涌入行业大潮中，使得竞争愈演愈烈，行业利润率持续走低，行业本身也逐渐进入了调整期。越来越多的中小型教育机构遇到了发展瓶颈而停滞不前，甚至于纷纷倒闭。
于此同时，师资水平、教学内容、教学方式等同质化也越来越严重，为了在白热化的竞争中求生存，教育培训机构各显神通，各种营销手段你方唱罢我登场，让人目不暇接。营销成本大幅增长，但营销效果却越来越差。
因此，在如此激烈竞争环境中，怎样能够脱颖而出，获得客户青睐，利用最低的成本保留老客户，赢得新客户，成为所有教育培训行业从业者不得不思考的问题。
客户关系营销是传统营销理念之后发展起来的新营销理念，与传统营销相比具有极大的优越性。在大量阅读相关文献后，笔者发现对教育培训行业客户关系营销的研究少之又少，仅有的少量文章也没有构建出客户关系营销在教育培训行业的应用策略。
因此，本文试图通过对客户关系管理理论、关系营销理论和客户生命周期理论的学习研究，结合教育培训行业特性，探讨客户关系营销在教育培训行业的应用策略。希望本文能够为这方面研究贡献一份微薄之力。
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1.2 研究方法
本文从多角度系统化的研究客户关系营销在教育培训行业中的实施策略。研究中采用如下的研究方法：
1．文献研究和实践经验结合的方法
一方面大量查阅关于教育培训行业和客户关系营销的文献，了解行业情况和理论研究进展。同时结合教育培训行业实践中的经验和实例，对研究内容进行分析论证。
2．定性分析与定量分析相结合的方法
定性分析是理论研究的常用方法，但是涉及到具体问题的分析和决策时需要结合定量分析的方法。
3．系统分析方法
市场营销是一个大的系统工作，本文遵循系统分析的思想，用系统科学指导研究，确保研究内容的体系性和完整性。
本文的框架结构如图 1.1 所示：
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第 2 章 相关理论综述
2.1 客户关系管理理论综述
2.1.1 客户关系管理的概念
客户关系管理(Customer Relationship Management，简称 CRM)，最早由 Gartner Group 在 1999 年正式提出。客户关系管理可以看作是美国 20 世纪 70 年代的工业经济向 20 世纪 90 年代的信息经济过渡的产物。同时也意味着现代企业从“产品导向”向“客户导向”的经营重心转移。
一般认为，现代客户关系管理产生的原因可归纳为以下三个方面：技术的推动、管理理念的更新、客户价值实现过程需求的拉动。如图 2.1 所示。
对于客户关系管理，国内外许多学者进行了大量的探讨，并分别从不同角度对其做出阐述。但就目前而言，对客户关系管理这个概念本身学术界尚未达成共识。学者们在研究客户关系管理时有不同出发点和角度，造成研究结果千差万别。有的强调宏观的战略层面，有的强调微观的战术层面，表 2.1 列出一些典型观点：
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2.2 关系营销理论综述
2.2.1 现代市场营销的发展历程
现代市场营销的发展，绵延几十年，大体认为经历了 20 世纪 50 年代的消费品市场营销、60 年代工业品市场营销、70 年代的非营利组织市场营销、80 年代的服务业市场营销和 90 年代后的关系营销几个阶段，可以简单的用图 2.2 表示出来：
2.2.2 关系营销的概念和原则
1．关系营销的概念学界也存在颇多分歧，没有统一定论，本文认为，所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
2．关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
(1)主动沟通原则
在关系营销中，所有相关方必须主动进行相互沟通，增进了解互信，关注彼此需求并积极为彼此解决问题，实现合作共赢。企业应注意建立完善畅通的沟通渠道，保证信息能及时、准确的到达彼此，同时应建立问题反馈机制，对沟通过程中发现的问题第一时间予以解决，并据此改进产品、服务或工作流程。
(2)承诺信任原则
在关系营销中，各相关方之间的活动都可以看作是以各种方式做出承诺，并不断履行承诺的过程，企业只有在连续的承诺和履行承诺的过程中才能赢得相关方的信任，使关系得以维持和发展。对企业而言，承诺的实质是负责任和自信的表现，只有在实际合作中履行承诺，尊重彼此利益，才能使企业与相关方保持长久的伙伴关系。
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第 3 章 教育培训行业客户关系营销现状分析 ................... 15
3.1 教育产品性质及营销特点 .................... 15
3.1.1 教育产品具有服务性 ................. 15
3.1.2 教育产品效果具有不确定性，无法标准化评价 ......... 15
第 4 章 教育培训行业客户关系营销基本策略 ................. 24
4.1 树立客户关系营销的企业理念 .................. 24
4.2 建立企业客户信息数据库 ................... 25
4.2.1 客户信息要素设定 ........................ 25
第 5 章 客户生命周期理论指导客户关系营销 ...................... 40
5.1 客户生命周期理论与客户关系营销的结合 ............. 40
5.2 K 机构简介 .............. 40
5.2.1 K 机构基本情况和业务分布 ..................... 40
5.2.2 K 机构主要业务分析 .............................. 41
第 5 章 客户生命周期理论指导客户关系营销
客户生命周期理论对客户关系的建立和发展历程做出了划分，这种划分对客户关系营销具有重要的指导意义。本章试图分析客户生命周期理论对客户关系营销的影响，并以教育培训企业 K 机构为例，探讨客户生命周期理论指导下客户关系营销的实施。
5.1 客户生命周期理论与客户关系营销的结合
基于客户生命周期理论，企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的过程可以划分为几个时期。在客户关系的不同时期里，客户的价值、需求、影响客户关系的主要因素都有差异。因此企业实施客户关系营销，应该注意与客户生命周期理论相结合，对于处于不同时期的客户要区分对待，采取更有针对行的策略，切不可一概而论。
以客户生命周期的不同阶段为标准对客户进行划分，对应的是企业中另一种角度的客户群体，如表 5.1 所示：
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
随着教育培训行业的迅猛发展，教育市场逐渐呈现出严重的买方市场倾向。市场竞争日渐激烈，客户选择空间越来越大。于此同时，传统的营销理念局限性越来越明显，难以应付社会信息化带来的冲击。而客户关系营销基于以客户为中心的先进理念，在营销活动中的优越性越来越明显。
客户是企业最有价值的资源，实施客户关系营销，一方面可以持续改善客户关系，另一方面可以大幅提高企业营销工作效率。最终实现企业价值最大化。因此，教育培训企业应树立客户关系营销的理念，并以此为指导，深化改革，开拓创新，立足于市场竞争大潮中。
本文学习了客户关系管理、关系营销和客户生命周期相关理论，分析了教育培训行业客户关系营销现状。结合教育培训行业自身特色，提出在教育培训行业实施客户关系营销的基础策略，并以教育培训企业 K 机构为例，简单探讨了在客户生命周期理论指导下实施客户关系营销的方案。希望对教育培训行业的营销管理提供一些参考。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文四：基于消费者行为分析的移动游戏营销策略研究
第一章 绪论
1.1 研究背景
在面临了电视、个人电脑等两代屏幕之后，我们正迎来一场全新的技术革新——第三屏智能设备。与前两屏相比，如今的智能设备具备以下几个特点：
首先是智能设备本身具有个性化、多元交互能力，同时可以实现定时、定位的供需关系；其次智能设备是自助服务平台，具有召集行动能力，只要设备开机就可以随时随地给用户推送信息；最后智能设备具有庞大的用户群、以消费者为中心，已经建立起包括上下游的完整移动生态系统。
随着移动网络的逐步完善和智能终端的迅速发展，移动互联网正逐渐渗透到人们工作、生活的各个领域，利用先进的移动智能设备，可以随时随地看新闻、看电视、浏览电子书、听广播、听音乐、玩游戏、与朋友聊天、甚至是在线购物与电子支付等，全方位满足了用户社交、娱乐、商务、多媒体服务等各种各样的实际需求，必须承认，移动互联网应用的快速发展，正在深刻而强烈地改变着我们所处的信息时代以及社会生活。
而游戏具有强烈的移动互联网特征，它将随时随地性与娱乐休闲性紧密结合在一起，因而受到广大用户青睐。
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1.2 研究意义
伴随 4G 的到来，作为目前移动互联网中最主要的应用之一，移动游戏的发展极具潜力。而从当前各国的发展情况来看，移动游戏已呈螺旋式上升发展阶段，并且速度还在不断加剧。目前在国内，整个互联网行业、各大运营商已开始聚焦移动游戏产业，分析移动游戏用户的使用行为特征，以此制定出具有竞争力的产品、发行、运营模式等营销策略就显得极有意义。具体的用户模型分析框架如下图 1.1 所示：
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第二章 文献综述
2.1 消费者行为学文献综述
2.1.1 消费者行为学研究的发展历程
消费者行为学的发展大致可分为三个时期：
(1) 起步阶段
1929～1933 年的资本主义经济危机，生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。针对这种供过于求的市场状况，各个企业都在思考着产品销路的问题。而二战后的美国，由于军需品需求下降，转而生产民用消费品，导致市场也骤然膨胀，消费者的需求和欲望也随之变化，难以琢磨。企业开始重视市场调研，重视消费者。同时，市场学、推销学等在市场营销中得到广泛应用，并收到显著效果。50 年代开始，企业越来越感关注有关消费者心理与行为的研究，而更多的理论研究者也加入到这一领域的研究。
60 年代是消费者行为学研究的高峰。美国密歇根大学研究小组提出的期望与消费者态度的理论、哥伦比亚大学提出的《人格的影响》有关理论、哈佛大学对于知觉风险的研究、中间范围理论、低参与过程与高参与过程的理论、群体问题的研究等，都极大地发展和完善了消费者行为学。
1960 年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。
再细化到从消费者情绪、满意度等角度对消费者消费行为进行研究的，我国的专家学者也不在少数。如 2007 年耿黎辉学者则在产品销售中由销售者控制而引发的消费情绪，划分成两类：属性水平内情绪和属性水平外情绪，并通过大量案例佐证属性水平的正面情绪、负面情绪以及属性水平外的负面情绪，都对消费者的满意度起着较大的影响作用。
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2.2 移动游戏文献综述
2.2.1 移动游戏的定义
在移动游戏市场的相关研究中，移动游戏被定义为“基于手机、平板电脑等移动终端设备而开发的，通过无线网络而进行的游戏应用服务”。移动游戏分为广义与狭义两种，广义的移动游戏包括凡是能在移动过程中进行游戏的服务，而狭义的则是指与移动通信终端设备相结合的游戏服务。
近年来，针对移动游戏又有了更进一步的理解。当乐网 CEO 肖永泉曾在移动游戏高峰论坛中提出打造“一个手机、平板电脑、客户端”“三位一体”的游戏平台，脱离“单纯以手机作为游戏载体”的概念。
而中国移动也曾在中国互联网大会“网络文化产业高层论坛”上提出“泛游戏”的概念。所谓泛游戏，是一种驱动体验、一种获取知识和技能的载体、一种寓教于乐的途径，一种源于游戏、但又超越游戏的生活方式，这对游戏的概念进行了全新的定义和诠释。
本研究中将重点研究的移动游戏定义为：所有利用手机、平板电脑等可移动的便携式智能终端设备承载的各种类型的游戏都称之为移动游戏。
2.2.2 移动游戏产生的背景
游戏存在的时间久远，可以从人人之间的线下游戏，演变到早些年风靡一时的人机游戏，而移动游戏则是时代变迁的最新产物了。追溯到移动游戏产生的背景，具备了“天时地利人和”的各种契机。
首先，在技术创新层面，移动通信网络的数据承载能力越来越高，更多形式多样的移动业务可以以多媒体的方式逐渐展现在用户层面，毫无疑问，移动通信网络的不断发展，为移动游戏的发展奠定了基础条件。
其次，在实际的市场需求方面，用户对网络游戏、以及游戏的便携性的需求催生了移动游戏。网络游戏可以实现玩家与玩家之间的互动交流，同时由于网络的不确定性，游戏充满了变数，从而更具娱乐性和挑战性。而游戏的便携性则可以随时随地、不受时间、地点的各种场景的约束满足玩家的需求。
最后，就市场环境而言，移动通信运营商为了推动数据业务发展，通过加强与各种内容提供商的合作，培养了用户对移动网络的依赖性。与此同时，庞大的移动用户群对各种内容提供商也有着巨大的吸引力。
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第三章 国外移动游戏发展现状 ................16
3.1 传统市场仍然是中坚力量................16
3.1.1日本..........16
3.1.2美国...........18
3.1.3韩国............18
第四章 我国移动游戏发展现状分析.................27
4.1 我国移动游戏行业运营现状 ........27
4.1.1 中国移动游戏市场：2015 年继续呈持续增长........28
4.1.2 发行商：一线阵型已经确立，二三线厮杀越发激烈...........29
第五章 移动游戏案例分析及营销策略建议...........38
5.1 移动游戏案例分析.........38
5.1.1 风靡日本的社交游戏 ...........38
第五章 移动游戏案例分析及营销策略建议
5.1 移动游戏案例分析
5.1.1 风靡日本的社交游戏
在日本广泛风靡的社交游戏，具有以下几个鲜明的特点：
（1） 战斗无战略性
社交游戏主要需要靠运气，但是如果花费较高去抽奖，虽然同样靠运气，不过抽中的几率要比免费玩家高出数十倍。基本上每个社交游戏都是如此，每天发布几款需要付费的道具，玩家即便不花钱只要每天登陆还是可以获得不少抽奖机会。主要的目的还是为了把免费玩家慢慢培养成付费玩家，提高游戏的留存率。
（2） 时不时让玩家看到其他玩家的强大
人总是会有好胜心和攀比心理，抓住玩家的这种心理，通过一些游戏内的活动和的分数排行，或者和其他玩家战斗，让玩家了解自己比别人差多远，从而促进玩家付费购买道具等。
（3） 生产和行动需要一定的时间
例如原本要花5个小时制作的东西，通过付费缩短到1分钟这种用金钱购买时间的设定。
（4） 耐力
可以通过一段时间恢复，但是会在游戏时被消耗，今后可能会各种变身成为更繁杂的付费元素。本来游戏就是以无聊的时候作为消遣为前提的，但是想玩的时候，耐力居然还没恢复，这时候可能就会想通过付费来增加耐力。这个元素的特点是，假如需要一段时间才能恢复部分消耗的耐力，即使特别费时间，玩家还是会产生不用就会浪费的错觉，依旧无限循环的消耗下去。
（5） 中奖率极低的免费抽奖每天都会有3-4次
这也是社交游戏的主流，虽然稀有道具抽到的几率不到0.1%，但是这种定期抽奖模式，是提高玩家留存率的重要因素。玩家中也有细水长流的类型，这也可能会是激发付费抽奖的重要动机。
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第六章 总结与展望
信息高速发展的今天，成功的游戏无一例外已在越来越多的场合显示出几大决定性特征：明确的游戏目标、清晰的游戏规则、完善的反馈系统、用户的自愿参与。而据此产生的游戏化的运作机制也在现实生活中逐渐显现，例如：
（1） 游戏化的参与机制：全情投入当下
行实境游戏不是为了逃避现实，而是为了从现实中得到更多。它让我们在不能或者不愿进入虚拟环境时，也能轻松产生我们渴望的内在奖励。它让我们不仅全情投入生活，更全情投入现实生活。
（2） 游戏化的激励机制：实时反馈
玩家之所以能把几乎每一款游戏都越玩越好，是因为他们能够得到持续的反馈。这种瞬时的积极反馈让玩家更加努力，更成功地完成艰巨的挑战。把我们本来就喜欢的事情变得更像游戏一样值得一试，它能让我们做得更好，把目光放得更为长远。
（3） 游戏化的团队机制：和陌生人结盟，创造更强大的社群
游戏把一群人的注意力集中在共同的目标上，它提醒我们：我们其实真心愿意与最陌生的陌生人分享。只要我们愿意，只要我们需要，就能够和别人建立联系。人类再也没有理由在这个世界上感到孤独，不管是在虚拟世界，还是在现实世界。 （4） 游戏化的持续性：让幸福成为一种习惯
少数强烈而令人难忘的幸福黑客活动体验，能扭转我们对事情的想法和做法。好的游戏具有强大的力量，能永远地改变你看待自己和自身能力的方式。
然而游戏化带给互联网时代的现实价值远不止如此。
首先是可持续参与经济。在参与式经济中，我们竞争的不是“眼球”或者“头脑份额”，而是脑力循环和心情份额。从玩游戏中得到的满足感，是一种无限的可再生资源。成功只能依靠进行更好、更具竞争力的动员，激励我们朝着集体目标做得更多、做得更久。而游戏能激发极端的努力，创建坚持到底、一起完成奇迹事业的社群。积极的情绪，是参与带来的终极奖励。
其次是伟大的人人时代。游戏帮助我们确立令人敬畏的目标，一起达成看似不可能完成的社会使命。有人以为普通人在业余时间办不成什么大事，而游戏则帮助我们颠覆这种认识。他们是能够接触他人的人类，能够出现在他人的生活中，并为其带去不同。他们拥有社会力量，甚至可以驾驭。社会参与游戏把玩家们变成了现实生活中的超级英雄。
然后是认知盈余的红利。游戏帮助我们做出更加协调一致的努力，随着时间推移，还将赋予我们合作的能力。每一个玩了 10000 个小时游戏的年轻人，日后都能在游戏环境下实现非凡的成功。多人在线游戏加强了人们建立并锻炼共享意识的能力，每当众人一起玩游戏，就是在实践人之为人的一项基本天赋。
最后是超级合作者。游戏让我们共同想象并创造未来。游戏，将成为地球生命的下一种突破性结构。从古到今，人们几乎一直在玩各种精彩的游戏。团结一心，或许可以攻克一个最值得尝试、规模也最为庞大得障碍：利用游戏提高全球生活质量，为未来做好准备。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文五：公立医院药品集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
20 世纪对中国经济政治生态影响最为重大的事件：一个是新中国的成立，一个是改革开放。前者建立了一个覆盖全球六分之一人口的社会主义国家，并通过对生产资料私有制的改造，确立了计划经济模式，这种由国家按照经济、社会建设与发展的统一计划来管理国民经济的社会经济制度实行了 28 年（1950-1978）。而随着社会进步，生产力与生产关系之间的矛盾不断激化，党中央审时度势，以远超时代的睿智和勇气开启了中国特色的改革开放之路。在多个领域打破了原有的计划经济，充分解放生产力，提高生产效率，有效缓解了人民群众物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾。
人民生活水平不断提高，平均寿命周期更长。与此同时，伴随着人口老龄化以及环境污染的加剧，一些特殊类型疾病的发病率呈上升态势，且疾病的构成也有了巨大的变化，从建国初期的感染性疾病为主逐步过渡到类似于发达国家的慢性病为主的疾病结构，由此而来的一个必然结果日益凸显——医疗类费用支出快速上升，其增长幅度远远大于GDP的增长幅度。根据预测，到 2020 年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健市场。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独资或合资方式，已经全部进入中国市场，中国药品行业的竞争空前激烈。与此同时，国家财政受到强大挑战，医疗费用支付相关话题持续升温。“看病难，看病贵，药价虚高”不断成为媒体和网络的热词。而且随着互联网的不断普及，民众医疗自我保护意识的不断增强，在现有医疗体制本身存在弊端和部分媒体的错误引导下，医患纠纷愈演愈烈，甚至已经到了影响社会和谐稳定的程度。医疗费用支付已经从经济层面上升到政治层面，医疗政策的制定和医保支付体系的改革对于国家长治久安的重要性日益凸显。
自 2004 年以来，国家对医药行业政策调控力度不断加大，试图通过各种调控手段，有效降低医疗整体费用支出，减轻财政压力，提高全民医保覆盖面，缓解广大人民群众的医疗支付压力，因此相继出台了如药品的持续降价、药品分类管理、处方药限制、广告监督、打击医药商业贿赂、税控升级等一系列相关政策。这些政策发挥了一定作用，但单纯地强化监管也不可避免地带来了一些负面效应，使整个医药行业从既往的高速增长状态逐步回调到缓慢增长。2014 年医药工业规模以上企业实现主营业务收入 24553.16 亿元，同比增长 13.05%，高于全国工业整体增速 6.05 个百分点，但较上年降低 4.85 个百分点，自 2013 年增速低于 20%后，进一步出现较大幅度下滑。当年利润总额为 2460.69 亿元，同比增长 12.26%，但较上年降低 5.34 个百分点，与主营业务收入同步出现了较大幅度的下降。主营收入利润率为 10.02%，较上年下降 0.07 个百分点，基本稳定，纳入统计范围的企业中，约 10%的企业出现亏损。
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1.2 研究内容
本文对中国药品流通领域目前存在的药品集中采购模式进行深入分析，根据集采模式的历史演变，周边国家采购模式对照研究，总结当前公立医院集中采购模式的优劣，以及其对于制药企业未来的发展所起的积极和消极因素。同时，本文以R制药公司为例，探索与药品集中采购相适应的营销模式和营销管理手段，对本土制药企业特别是中小型制药企业市场营销模式提出一些见解。研究内容主要包括：（1）中国招标采购模式演化进展；（2）医改新政下医药行业及市场发展现状及趋势分析；（3）R制药公司内外部环境及目标市场购买行为变化分析；4）公立医院集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型对策。
本文意图通过分析中国药品集采的历史演变进程，及宏观医疗政策在招标采购过程中的演进，高度结合中国医药市场实际，找到当前应对集采并使企业发展壮大的策略和方法。同时，文中以R制药公司为例，侧重于研究并探索中小企业在面临日益严峻的药品集中采购形式下的方法和策略。因此，本文属于应用型研究论文，笔者在对营销实践多年的积累和认识的基础上，梳理企业应对药品集采的营销相关问题并通过查阅国内外相关文献进行理性分析，制定应对策略，提出为了应对药品集中采购的不断升级，本土企业的药品营销模式必须向学术推广方向、渠道拓宽等模式转变，必须向成本管控和队伍多样化转型的结论，为在新的药品集中采购形势下医药企业营销战略转型进行了有益尝试。本文特色为通过对外界环境变化——药品集采的演变进程进行研究，并结合整体宏观药品流通领域的政策变化，推导出我国制药企业的营销转型方向。研究并总结出一套帮助我国中小企业提高市场竞争力和应对不断变化的激烈竞争环境的方法和策略，并重点介绍了在国内现今药品集采环境背景下，R制药公司营销和研发转型的创新设计。
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第 2 章 相关基础理论与研究文献回顾
2.1 相关基础理论回顾
2.1.1 市场营销及医药市场营销
医药市场营销是指为了促成医药产品与服务交换而进行的计划、定价、分销、服务等过程。医药营销最早是在 1998 年由施贵宝制药公司引入国内的，但至今未出现统一表述，依市场营销的定义来理解，医药营销是制药企业根据市场需求进行药品生产后，通过流通渠道将产品运输至医院或药店，再经由医生的处方或推荐，使药品到达有需求的患者手里。在这个管理过程中，制药企业需要根据医生或患者的需求，运用市场营销手段，促进和引导药品的流通，使药企本身得到发展。
2.1.2 市场营销组合理论
1960 年，麦卡锡（E.J.McCarthy）在《基础营销》一书中提出了著名的“4P组合”理论。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应内外部发展环境，满足目标市场的需求，方可实现企业的终极目标。
麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是目标市场，指某件产品的消费群体，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即“4P 组合”。产品就是考虑为目标市场开发研发及创新适合的产品，选择目标产品线、品牌、包装、服务等；价格就是企业考虑制定价格的方法及价格区间；渠道就是合理安排运输、存货控制等把产品送到目标市场，它是企业到达顾客的全过程渠道；促销是指企业运用各种信息工作、传递目标市场，从而达到宣传的效果。产品、渠道、价格和促销四项要素外围的内容代表企业所面临的外部环境，它包括了经济、社会文化、政治法律等各种不可控因素。麦卡锡指出，“4p 组合”的四项要素都要受到这些外部环境的影响和制约。因此，企业必须将自身资源、组织能力和市场需求、营销环境等结合起来，综合分析，再运用各种有效手段开展营销活动。
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2.2 相关研究文献回顾
我国学者针对“医疗卫生体制改革”、“公立医院药品集中招标采购”以及医改背景和药品集采背景下制药企业的应对策略等做了大量研究，研究成果主要体现在几个方面：
1、关于我国医疗服务体制建设的研究。如宋佳曼、赵连张的《我国医疗体制改革中政府的职能定位》，指出在我国的医疗卫生体制改革中存在的诸多问题，如：医疗体制不健全，存在城乡二元化的问题；政府的医疗管理体制不健全，医疗市场秩序混乱；合理增加对医疗事业的投入，完善医疗保障体系。卢传坚、谢秀丽的《我国医疗改革现状分析》，指出了我国现阶段在医疗体制改革过程中所存在的问题，并对其原因进行了深入的分析思考，为我国更好地实行医疗体制改革提供理论基础。
2、“新医改”背景下我国药企营销策略研究。王海涛的《新医改背景下医药生产企业发展战略研究》指出我国改革开放以来医疗产业取得的巨大进步，以及随着新医药卫生体制改革政策的出台，医药产业在生产、销售、流通及消费等方面都将发生很大的变化。综合分析我国医药企业的发展战略并探讨了在“新医改”环境下企业所面临的机遇和挑战。陈忠钦的《“新医改”背景下 H 制药公司营销模式研究》从个例出发，指出“新医改”背景下，规模化、集约化、特色化和国际化将成为医药企业的发展趋势，医药企业会面临更为残酷的市场竞争。巨大的压力迫使企业必须反思原来的营销模式，结合国内外相关市场营销理论，全面探讨了药企应建立价值营销模式及这种模式的实现策略和操作系统，对国内其他医药企业的营销变革有所启益。
3、药企在药品集中招标采购政策下营销战略研究。刘子玲的《药品招标制度对医药企业生产经营行为的影响 ——以泰德公司为例》通过举例，说明了国家出台药品招标政策的背景，通过对国内、外药品招标现状与存在问题进行了解和我国药品集中招标采购制度的产生、发展和主要内容进行研究，阐释了药品集中招标采购制度，尤其是药品招标目录和“双信封”招标制对医药企业现有生产经营模式产生的影响。朱江鹏在《招标采购后医药企业经营战略的转型与对策》中指出，为了改善药品流通领域中的不合理机制，我国从 2000 年开始普遍实行公益型医疗机构医药采购招标制。而这项政策的施行彻底改变了医药企业的外部营销环境，它要求企业必须根据其所处的行业政策及企业内部资源能力状况进行重新的战略谋划。文中通过切实的分析点明了药企将要面临的挑战，在理论分析的基础上提出了集中招标采购制度下医药企业的经营转型对策。提出以市场为导向，建立健全的信息采集制度，打造自己的品牌，广泛赢取市场和社会的认可是在集中招标采购制度下生存和发展的出路。
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第 3 章 医改背景下我国医药行业及市场发展现状和趋势分析 ....... 10
3.1 中国医药卫生体制改革演进脉络梳理 ................ 10
3.2 我国医药行业发展现状分析 ........................ 14
3.2.1 医药行业发展总体概况 ....................... 14
3.2.2 我国医药流通行业发展现状 ................... 16
第 4 章 公立医院集中招标采购政策、模式和利弊分析 ........ 19
4.1 公立医院集中招标采购政策概述 .................... 19
4.2 国内外药品集中采购管理模式分析 .................. 22
4.2.1 国外药品集中采购管理模式 ................... 22
4.2.2 我国药品集中招标采购模式 ................... 24
第5章 公立医院集中招标采购背景下R公司营销环境及营销战略现状分析 ............ 31
5.1 R 公司发展概况及营销体系现状介绍 ................ 31
5.1.1 R 公司简介 ..................... 31
5.1.2 R 公司重点产品销售业绩及招标价格走势概况 ... 32
第6章 公立医院集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型对策
营销战略的调整是医药企业适应医药市场营销环境变化的必然反应，也是药企自身发展进程中的自我完善。R公司必须在认清“新医改”形势及公立医院集中招标采购政策变化趋式的前提下，适时进行营销战略转型，来适应政策环境和市场环境。要结合自身发展现状与资源设置战略定位，从而使企业本身在前进过程中明确：企业在行业中所处的位置；企业业务是聚焦还是分散；企业该采取何种模式发展。由此来制定出战略目标，才更能符合实际。当然，这其中还不能缺乏企业组织对战略的管理。
6.1 企业战略定位调整
药企在制定战略的过程中，首先要明确的就是自己的定位。定位不仅是口号，而应该是把企业放在一个恰当的位置上，不能冒进超前也不能消极滞后。从企业的具体经营看，要根据企业的核心竞争力、资本实力、综合发展能力等多方面来判断在未来中长期战略规划中的定位。企业做大后要进行扩张，对于拥有一定程度资本能力、市场营销能力，产品核心竞争力强、综合实力强的药品生产企业来说，不仅可以延伸到产业内的多个细分领域，还可以从医药进军医疗服务、医疗器械等多方领域，使产业从集中化到多元化，进行分散发展。
R 公司目前主打品种 LRF 和 LRN，销售额占公司销售总额的 90%，同时辅以其他品种如 WT、XG 等，构成公司整体销售额的支撑。但近年来，主打品种销量进入稳定期，大幅增长难度加大，新品研发周期长，短期内不会有新品种接续现有产品完成销量增长的任务，在医药行业整体环境变化频繁的背景下，R 公司必须从原有稳健型战略定位进行转型，转变为多元进取型。综合来看，当前医药行业的发展机会较多，R 制药公司又具备较强的综合实力，可以在保守自身擅长领域的同时，积极探索新业务领域。在资金优势明显时，应寻求跨界发展、多元化发展，为企业销量增长和未来发展探索全新的道路。
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结束语
由于本人理论水平有限及时间的限制,本文还有很多不足之处。希望通过本文的分析能够帮助与R制药公司类型相同的企业提供营销战略转型的思路，使在转变营销布局的过程中建立一套行之有效的管理体系，满足企业未来战略发展的需求，促成企业转型成功。而R制药公司已开始转型，同时深入思考如何将自身打造成集病前诊断、专业化治疗、愈后康复等功能性版块为支撑的“抗肿瘤一体化服务平台”。希望以后有更多的医药营销研究者进行更深入研究，帮助更多的制药企业的健康发展，实现及跨越国际化平台。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文六：哈电集团佳电股份公司市场营销困局分析及对策研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
哈电集团佳电股份公司占地面积 30 万平方米，现有员工 2355 人，工程技术人员 500 余人，近几年产值在全国电动机行业中名列前茅。产品有 270 个系列，1900 多个品种， 250 多万个规格，单机功率可覆盖 0.55-----20000 千瓦，年生产能力 1000 万千瓦；公司生产的“飞球”牌电动机广泛应用于石油、化工、煤炭、冶金、电力、核潜艇、港口等行业，先后为我国的核电站建设、卫星发射、三峡工程等国家重点建设项目做出突出贡献。产品远销北美、南美、欧洲、东南亚、印度等国际市场。公司通过近几年持续的技术改造和工艺路线调整，建成了电动机铁心制造中心、数控电工制造中心、数控机加中心以及大型电动机装配、试验、喷漆中心，在产品技术、工艺装备、科学化生产等方面实现行业领先，并在核心制造技术上采用国际标准，全面提升了公司的核心竞争力。
二十余年的发展，佳电股份公司虽然建立了较为成熟的营销队伍和营销策略，开辟了较为广泛的销售渠道。但面对当前的市场环境，目前的营销策略具有局限性，企业内部机制等很多问题尚需进一步完善，营销模式距离现代化水平还有很大差距。如果不进行系统的改变，将会严重影响佳电股份公司各项经营活动的顺利进行，影响市场竞争力的提高。
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1.2 选题意义
本文选题意义在于对哈电集团佳电股份公司目前的营销困局进行充分的分析，并提出了应对目前局面的营销策略，结论和观点力求达到前瞻性、实用性、可行性三者相结合，进一步丰富和发展了电动机生产制造企业营销管理的内涵和措施等方面的内容，同时也为其它类似态势企业提供了一定的参考与借鉴。具体包括：
通过本文的论述分析，可能帮助公司更清楚的认识目前的营销现状及其存在的问题。有助于公司更加准确的把握电动机市场所处的政治、经济、技术；有助于更加准确的把握竞争状况，做到知己知彼；有利于企业发现市场机会和威胁，扬长避短。有助于公司通过细分市场准确选择目标市场，进行目标市场定位。针对目标市场的需要，对自己的产品、价格、渠道、促销等进行优化组合和综合运用，使企业发挥优势，并有效寻找营销策略顺利实施的保障措施，使企业取得更好的经济效益和社会效益。
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第 2 章 哈电集团佳电股份公司市场营销现状及困局分析
2.1 哈电集团佳电股份公司简介
2.1.1 哈电集团佳电股份公司概况
哈电集团佳电股份公司是国家火炬计划重点高新技术企业，是中国最大的特种电动机产品生产基地。公司 1937 年始建于沈阳。1950 年迁入佳木斯市。2000年建立股份制企业，隶属于哈尔滨电气集团公司。2008 年与建龙集团进行了资产重组。2012 年公司上市成立哈电集团佳电股份公司。公司注册资本 5.98 亿人民币，总资产额达 39.6 亿人民币， 2014 年全年营业收入 25 亿元人民币，实现利润总额 2.2 亿元人民币。从财务指标上看佳电股份公司整体运营状况良好。产品产量逐年递增，从 2002 年年产量 99 万千瓦到 2014 年年产量 1000 万千瓦，产品产量增速在行业中位居首位。
哈电集团佳电股份公司以“飞球”注册的商标驰名海内外，产品覆盖国内30 多个省、市、自治区，并远销 50 多个国家。
2.1.2 哈电集团佳电股份公司组织机构
哈电集团佳电股份公司设置股东大会、监事会、董事会，其中董事会下设四个委员会，分别为，薪酬与考核委员会，负责制定公司董事及高管人员的考核标准，制定、审查公司董事及高管人员的薪酬政策与方案，并依照考核标准及薪酬政策与方案进行考核；董事会战略委员会，负责研究公司长期发展战略规划并提出可行性建议；审计委员会，主要负责提议聘请或更换外部审计机构、监督公司的内部审计制度及其实施、负责内部审计与外部审计的关系、审核公司的财务信息及其披露、审查公司内部控制制度等工作；提名委员会，负责研究公司董事和经理人员的选择标准、选择程序并对公司董事和经理人员的人选提出建议。
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2.2 哈电集团佳电股份公司营销现状
2.2.1 产品现状
佳电股份公司产品分为电动机防爆系列产品、起重及冶金电动机、普通电动机、核电电动机、同步电动机、汽轮发电动机、风力发电机、屏蔽电动机、电泵、变频器、控制柜、油站、吹扫装置等。共 270 多个系列、1900 多个品种、19922 个基本规格、2555803 个特征规格，其中：
电机类产品：佳电股份公司作为国内最大的特种电机制造公司，电机类产品一直是企业的主导产品，年销售额超过 20 亿元，占公司总营业额的 85%以上。公司生产的防爆电机一直处于国内龙头地位，在重大的石油、石化、煤化工等涉及防爆领域的招标中佳电股份公司产品可以占到市场的 60%。核电产品生产销售位于同行业前列，目前销售额达到 2 亿元，佳电在核电市场占有率达到 90%以上。普通高、低压电机作为常规类产品需求量大，市场份额高，佳电股份公司也将其作为重要产品，销售额超过 8 亿元。
风机类产品：目前佳电大力研发以篦冷式高效冷却风机、罗茨风机为代表的高端风机产品，快速有效地占领市场。积极研发 2560 立方米高炉风机，逐渐形成产品系列。与湘潭平安电气合作，开发矿用主扇风机，进军矿用产品市场。
泵类产品：佳电股份公司屏蔽电泵是在日本帝国技术上进行优化改良，一直以来已军工用产品为主，在军工市场具有很强的影响力。公司生产的高温高压电泵也处于行业的主导地位。近些年佳电大力开发民品市场并与瑞士鲁奇公司合作开发新型水泵，计划将产品推向国内及国际市场。
成套类产品：佳电股份公司与 2013 年成立了成套公司，主要抓节能产业市场，将控制部分与电机相结合，更好的为用户服务，可以帮助用户对现有供电系统进行节能改造。公司联合艾默生、利德华孚、大禹电气等国内外优秀企业，结合佳电现有电机产品合作推出佳电股份公司独有的适用于电机配套的变频器、控制柜、励磁系统、软起动及吹扫装置的成套产品。目前销售业绩 1300 万元，随着变频一体机、无刷双馈电机等其他产品的研制生产，产品业绩将会逐年提高。
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第3章 哈电集团佳电股份公司营销环境分析 ................ 17
3.1 宏观环境分析 ............ 17
3.2 微观环境分析 ................ 20
3.3 SWOT分析 .................. 23
第4章 哈电集团佳电股份公司营销策略的制定及保障措施 .......... 27
4.1 哈电集团佳电股份公司目标市场的选择与定位策略 .............. 27
4.2 哈电集团佳电股份公司营销策略的制定 ................. 30
4.3 哈电集团佳电股份公司营销策略实施的保障措施 .................. 37
第 4 章 哈电集团佳电股份公司营销策略的制定及保障措施
4.1 哈电集团佳电股份公司目标市场的选择与定位策略
4.1.1 市场细分
细分市场是指由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。根据佳电股份公司自身的产品特点、产业结构以及市场特性等,可以从以下几个方面对市场进行细分：
按行业类别细分：按行业类别可细分为以石油、石化、煤化工、钢铁冶金、电力、港口等为代表的传统行业市场；以节能环保、生物、新能源、新材料、新能源汽车等为代表的新兴行业市场；以制药、水利、地铁隧道、电动汽车等为代表的拟重点开发行业市场。佳电股份公司的主导产品电动机主要应用于上述传统行业，这些传统行业的产能目前处于供大于求的状况，各个行业的新建和在建项目均大幅度减少，电动机的需求量随之大幅下降。传统行业市场的变化，对佳电股份公司的市场影响非常巨大，在国家政策的要求下，传统行业的环保要求和节能改造，对佳电股份公司是一个新的增长点，因此需要进行行业转型，把握国家产业发展方向，向新兴行业转移，是佳电股份公司市场选择的重点。节能环保、生物、新能源、新材料等行业均需要高效节能电机，这对佳电股份公司公司是一次极好的发展契机。制药、水力、地铁隧道等行业电机的需求量也非常可观，开发出所需产品，进入这些行业，也是佳电股份公司市场开发的一个增长点。
按用户类别细分：根据用户资信等级、用户规模、用户性质对市场细分为高端用户市场以及中低用户端市场。用户资信是关系到一个企业经济运行质量的一个重要标志，对用户的资信评估是营销管理一个重要的环节。用户资信状况通常可划分为N级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级、CCC级、CC级、C级。企业资信状况通常用资信的级别表示。佳电股份公司的用户选择，尤其是货到付款的用户，一定要对用户的资信进行评估，确保资金回笼，要选择N和A级作为长期的合作伙伴。对B级的用户将采用慎重的态度，严格地进行评估，严把付款方式这个环节，对C级的用户，要采取预付款排产，带余款提货的付款方式，必要时可放弃合作。用户按规模可划分为大型、中型、小型企业。运营状况良好的大型企业，如中石油、石化系统五大集团公司、全国100强钢铁企业、煤炭行业各大集团公司一级各行业前十位配套主机厂等企业。
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结论
本文通过对哈电集团佳电股份公司市场营销困局的全面研究和总结，运用STP战略分析法，结合国内外先进营销理论，设计了适合哈电集团佳电股份公司目前现状的市场营销策略，并为其制定了相应的保障措施。最终得出如下结论：
第一，哈电集团佳电股份公司经过70多年的发展，尤其是自2000年改制为股份制以来，企业实现了跨越式的发展，产值由原来一个多亿元上升至30多亿元。市场网点布局已达到114个，已拥有一套较为完整的营销策略。在产品、市场、品牌等方面已形成了一定的竞争力。主要表现为以下几个方面：
1.开发出了高低压针对不同行业的防爆、普通、核用节能等系列产品，使产品满足不同行业、不同客户的需要。对不同产品采取了有针对性的差异化价格策略，销售渠道直销和代理相结合，网络布局基本能够满足目前企业销售需要。
2.根据哈电集团佳电股份公司的产品以及用户特点，形成了对业主、主机厂、设计院三者相结合的市场攻关模式。基本能够有效发挥业主的指定、主机厂的推荐、设计院的选型功能，形成了全覆盖的营销网络，已形成了一定的市场影响力。
3.实施了产品不断创新战略。在针对传统行业的产品基础上，开发出了高效节能、永磁系列等高附加值、市场潜力巨大的新产品。为企业经济效益的增长和企业的发展提供了产品保障。
第二，通过对哈电集团佳电股份公司市场营销环境的分析，哈电集团佳电股份公司有着自身独特的潜力与优势。如：国家未来的产业政策有利于企业健康发展；企业上市为公司带来的雄厚的资金优势；庞大的技术人员储备力量等优势。同时，也存在一定的问题。如：品牌意识淡薄，渠道建设不完整，应收、库存持续增高，经营风险大等。在未来的发展中，哈电集团佳电股份公司要解决这些不利因素和存在的问题，形成面对未来的市场营销策略。
第三，哈电集团佳电股份公司的市场营销策略根据公司战略目标、公司的市场营销环境、公司市场营销现状及特点等因素综合制定。它包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，而对于佳电股份公司目前现状最核心的就是价格策略。主要通过认知价格定价策略以及差异化产品价格策略走出价格竞争，建立哈电集团佳电股份公司的品牌形象和市场地位。
第四，为保证市场营销策略的顺利实施，公司还必须制定有效的保障措施。在建立强化市场调研机制、及时收集市场信息、加强绩效考核机制、强化高素质的营销团队建设以及企业文化建设等方面加强管理。全面保障营销策略的有效实施。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文七：H公司“MH连锁酒店”品牌推广策略研究
第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来我国酒店业的发展较为迅速，其中经济型酒店的发展尤为迅猛，品牌化经营、连锁化运作已经成为经济型酒店发展的趋势。H公司是一家专业的酒店管理公司，随着业务发展的需要，推出了以“MH连锁酒店”为名称的经济型连锁酒店品牌，并且通过前期的市场开拓，到目前为止已经在苏南、安徽等地建立了以“MH连锁酒店”为名称的实体酒店16家，这些酒店绝大部分是H公司直接投资并采取直营的方式。
H公司虽然一直致力于酒店管理工作，但是对于经济型酒店的连锁化管理和酒店品牌的创立与运作缺乏足够的经验，没有从战略高度重视品牌的建设，没有明确品牌发展规划和制定具体的措施，尤其是在酒店品牌推广方面的工作相对滞后，这很大程度上影响了“MH连锁酒店”品牌在创立初期的发展。
目前我国经济型连锁酒店市场的竞争日趋白热化，品牌已经成为中小企业开拓市场的制约因素和企业快速发展的“短板”，如何不断提高“MH连锁酒店”品牌的知名度和品牌影响范围，使品牌让更多的业主接受和认可，是H公司在品牌推广的过程中要重点关注的问题。因此，制定一套符合公司现状的推广策略并推动其有效执行至关重要。
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1.2 研究的内容和方法
1.2.1 研究的内容
本论文的研究内容主要立足于H公司“MH连锁酒店”品牌的发展现状，并结合国内同类型、同品质的酒店品牌发展情况，从“MH连锁酒店”品牌存在的问题出发，运用相关的理论知识、进行市场数据调研、比较相关经济型连锁酒店品牌的品牌推广策略和分析H公司品牌推广的实际困难，从而选择适合H公司品牌推广的方式方法，并制定一套切实可行的、符合市场运行规律的“MH连锁酒店”品牌推广策略。
本论文主要对以下几个方面的内容进行研究：
首先，对品牌推广策略的支撑理论进行研究，通过对品牌和品牌推广等相关理论的发展和演变分析，了解和掌握品牌运作的方式方法以及品牌管理的理念。
其次，本论文对国内经济型连锁酒店业发展现状和H公司“MH连锁酒店”品牌建设和推广现状进行综合分析。
最后，本论文研究了“MH连锁酒店”品牌的推广策略和实施保障措施。
1.2.2 研究思路
本论文主要分六个部分对研究的内容进行阐述：
本文的第一章主要对本论文的研究背景、研究的内容和方法以及研究的目的和意义进行总体阐述。
本文的第二章主要是关于品牌推广策划相关理论的阐述。首先对国内外关于品牌和品牌推广理论的发展进行了阐述；其次对具体的理论进行了说明，包括品牌推广的周期理论、定位理论、三元论理论，为接下来的研究提供理论依据。
本文的第三章主要从国内经济型酒店的角度出发，介绍了经济型酒店的特点和发展存在的普遍问题，并对国内经济型酒店品牌发展现状和发展趋势进行了分析。通过本章的分析为“MH 连锁酒店”品牌市场定位策略的制定提供参考。
本文的第四章通过对“MH 连锁酒店”品牌自身的研究，分析品牌发展存在的问题和品牌推广的困难所在。通过本章的分析，可以明确“MH 连锁酒店”品牌推广策略需要重点解决的问题，并对 H 公司品牌推广所面临的困难有清晰的认识。
本文的第五章对品牌所处市场环境进行分析并利用 SWOT 理论分析了“MH 连锁酒店”品牌的优劣强弱。通过分析品牌所具有的核心竞争力并通过具体的市场调查和分析，明确“MH 连锁酒店”品牌的定位和品牌推广的突破点，以便制定具有针对性的推广策略。
本文的第六章主要从策略的制定和实施方面进行阐述。首先根据前面几章的论述和分析，结合“MH 连锁酒店”品牌的现状，提出品牌推广策略。然后，根据“MH 连锁酒店”品牌推广策略和动态控制理论确定切实可行的推广方式方法，确保策略的有效执行。
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第二章 品牌推广的相关理论述评
2.1 品牌和品牌推广的含义
2.1.1 品牌的含义
品牌一词来自古挪威文字“brandt”，翻译成中文表示“烙印”的意思，是在当时不同的游牧部落为了区别各自的财产，在其拥有的马的背上打上烙印，显示对其所有权。因此品牌最初有两层含义：通过特殊的标记进行物品的区分；通过特定的符号在他人心目中留下印象。
对于品牌内涵的研究，中外学者的见解不尽相同。
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义认为品牌是通过利用有形的标识和文字说明，或者它们的优化组合，来传达产品的内涵和价值，其作用是体现或区别企业提供的产品或服务，表明其独特性，这一概念对品牌的组成元素和品牌的作用进行了概括。在 1997 年Davidson.H 提出了“品牌的冰山”理论对品牌的内涵进行了描述，他指出品牌是一个复杂的、多面性的概念，它由两个可见特征和三个不可见特征组成统一的整体。可见部分为标识和名称，称为漂浮的冰川水上可见部分，冰川水下不可见部分包括价值、智慧和文化。其中品牌内涵 15%是可见部分，品牌内涵的 85%是不可见部分。由此可见，品牌建设的重点应在价值、智慧和文化上。这一模型对品牌的内涵进行了区分，在品牌的建设和维护方面提供了方向上的指导，对品牌的建设具有重要意义。
Philip Kotler 在《营销管理》（2012 年）中对品牌的内涵进行了更详尽的描述，他指出一个品牌能够表达出六个方面的内容：品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌蕴含的文化、品牌具有的个性、品牌使用者。上述六个方面并不是并列的关系，它们之间也有层次关系，如图 2-1 所示。
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2.2 品牌定位理论
2.2.1 品牌定位概述
定位（positioning)理论最初出现在美国，提出这个理论的是里斯和特劳特，现在比较认可的说法是，“定位”一词始于 1972 年，那时他们写了一系列名为“定位时代”的文章，刊登在美国专业期刊《广告时代》（Advertising Age）上，他们认为定位的客体没有具体的形式，它可以是一个具体的产品，可以是一项特定的服务，可以是一家具有实体的公司或者机构，甚至它可以是一个概念或者是一个具体的人。同时他们强调定位的客体虽然千差万别，但是定位总是围绕品牌潜在消费者的心智进行的，定位就是要使品牌在消费者的心目中留下深刻的印象。他们对定位的最新的定义是：如何让品牌在目标市场潜在客户的心智中产生与众不同的印象。
因此品牌定位从作用上来理解，是指在产品客体之间和公司形象之间实在难以有区别的条件下，利用媒体制造出与某种产品有关的特定观念和概念，并使其被顾客认知和接受，从而使顾客从心理上认为该产品具有某种特性，使产品在顾客心理上占据特定位置。
一个好的品牌定位描述要满足两点要求：反映一个品牌的竞争优势；推动消费者购买。品牌定位可以通过图 2-5 表示，一般品牌定位主要集中在品牌特性或功能性、象征性、体验性利益上（有用性）。
2.2.2 品牌定位的步骤
企业想要创建一个具有较强竞争力的新品牌，应采取有效的措施使自有产品或服务从市场中存在的类似产品或服务中分离出来。换句话说，要创立一个具有竞争力新品牌的有效方法是不要模仿当前市场中已有的品类，而是去创立一个其他企业暂时没有涉足而自身有能力创造的新品类，简而言之分立并征服是企业创建一个具有竞争力新品牌的方法。
分立在一定程度上就是定位，它是品牌能否成功的关键。品牌的定位包含许多方面的因素，其中主要的有品牌的目标市场、消费者心理、品牌的竞争环境和品牌的独特性。在对品牌进行定位的时候要综合考虑各个因素的影响，力求做到定位准确。
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第三章 我国经济型酒店品牌现状分析 ................ 16
3.1 经济型酒店的特点 ....................... 16
3.2 国内经济型酒店品牌现状 ................... 17
3.3 国内经济型酒店业发展趋势分析 ................. 22
第四章 “MH 连锁酒店”品牌现状及推广困难分析 .......... 25
4.1 H 公司和“MH 连锁酒店”品牌简介 ................. 25
4.2 “MH 连锁酒店”品牌现状 ........... 27
4.3 “MH 连锁酒店”品牌满意度调查分析 ................... 29
4.4 “MH 连锁酒店”品牌建设和推广存在的问题及原因分析 .................... 31
第五章 “MH 连锁酒店”品牌市场环境与 SWOT 分析 ............... 37
5.1 市场环境分析 ....................... 37
5.2 H 公司“MH 连锁酒店”品牌 SWOT 分析 .................... 42
5.3 7 天连锁酒店品牌的推广策略分析 ................. 45
第六章 “MH 连锁酒店”品牌推广策略与实施
6.1 “MH 连锁酒店”品牌推广策略分析
6.1.1 品牌推广策略制定的依据
品牌推广就是通过各种手段在消费者中建立知名度和美誉度，从而引导消费者积极购买和重复购买。品牌从最初的诞生到最终的消亡大致要经历导入期、成长期、全盛期和衰退期四个阶段，每个时期具有各自的特点，因此品牌推广也要根据具体的品牌周期而有所不同。
“MH 连锁酒店”品牌目前处于品牌的导入期，在这个时期品牌刚刚进入市场，品牌的知名度较低，品牌推广的主要目的就是挖掘和开拓市场、提高品牌的知名度，而品牌推广策略的制定是品牌推广工作的前提。
要制定导入期“MH 连锁酒店”品牌的推广策略，并保证其切合实际并有效可行，需要充分考虑下面因素：
1、 “MH 连锁酒店”品牌自身建设情况。品牌自身建设是品牌推广的先决条件，它决定了品牌的内涵和本质。在制定品牌的推广策略时，H 公司必须考虑“MH 连锁酒店”品牌的价值定位、品牌的形象定位、品牌的文化定位、品牌的组织结构模式以及品牌具有的核心竞争力等自身的因素，只有对品牌自身具有清晰的认识，才可能对品牌的发展做出准确的规划。
2、 “MH 连锁酒店”品牌所处的市场环境情况。市场环境是不确定因素，包括政治、经济、社会、科技等方面，市场环境变化可以为品牌带来机会，也有可能对品牌造成威胁，因此准确了解和预判品牌所处的市场环境至关重要。“MH 连锁酒店”品牌要想尽快地适应市场，在制定推广策略前，需要对市场环境进行调研分析，了解目标市场的经济发展状况、社会结构情况、生活风俗与习惯、人力资源情况等。
3、 目标市场竞争对手情况。任何品牌进入市场，都要面临同类型品牌的竞争压力，包括现有的竞争者和潜在的竞争者。因此，必须要对竞争对手和环境进行调查分析，认识市场竞争状况和竞争的激烈程度，了解竞争对手的优势和劣势，与自身进行比较，从中寻找差异点和独特之处，寻找品牌推广的突破口。经济型酒店行业同质化比较严重，“MH 连锁酒店”品牌应在充分了解市场内现有品牌的基础上，突出品牌自身的特点，不模仿或克隆其他品牌，这样才能长久发展。
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第七章 总结与展望
现在市场条件下，企业的竞争已经从低层次的产品竞争转化为更高层次的品牌竞争。在经济型酒店市场，品牌的竞争会越来越激烈，最终将形成少数几个知名品牌对市场具有绝对优势的局面。
本文从品牌和品牌推广的相关理论为出发点，通过对品牌内涵、品牌定位理论、品牌的生命周期理论、品牌资产理论、品牌危机管理以及品牌推广相关理论的综述与研究，结合“MH连锁酒店”品牌的实际情况，对“MH 连锁酒店”品牌建设和推广中存在的问题进行分析，并且利用 SWOT 分析方法对品牌所处的市场环境和品牌的优劣势、机遇与威胁进行分析，提出了“MH 连锁酒店”品牌现阶段的推广策略，得出的结论总结如下：
1、 “MH 连锁酒店”品牌正处于品牌的导入期，品牌知名度较低，现阶段推广主的要任务就是要提高品牌的知名度。H 公司要采用多种推广手段对品牌进行全方位、多角度的宣传，尤其要充分利用好新媒体工具，对品牌进行快速传播。
2、 H 公司要采取必要的措施加强品牌的品质建设，通过品牌文化建设、管理团队建设、制度建设、品牌维护能力建设等提升品牌的整体品质，提高品牌的美誉度和忠诚度。
3、 采用差异化和创新化策略，通过核心竞争力的建设，避开经济型酒店品牌市场竞争的“红海”，创造品牌的“蓝海”。
4、 H 公司要重视“MH 连锁酒店”品牌发展保障体系的建设，通过高效的人力资源管理、成立品牌品质控制的管理机构、公司学习型文化的建立以及必要的物质和资金投入，确保品牌的健康发展。
由于笔者学识和能力所限，本文在进行国内经济型酒店市场环境分析和“MH 连锁酒店”品牌发展经营存在问题和困难分析时很难面面俱到，并且在对市场调研和满意度调研问卷的设计和数据分析时还不够深入和透彻，存在诸多不足和瑕疵，还有很多需要改进的地方：
首先，本文只对国内经济型酒店大的市场环境进行了分析，没能针对特定的市场进行具体分析，可能会影响推广策略的具体实施，希望在以后的工作中继续完成。
然后，本人没有全面参与“MH 连锁酒店”品牌的运营管理，可能对品牌存在的问题了解不够透彻，希望在以后能更多参与品牌的运作工作，通过实践检验本文的成果。
最后，虽然本文最后制定了“MH 连锁酒店”品牌的推广策略，但没有具体的实施步骤，希望以后通过理论的学习和具体的实践，在本文的基础上形成更为完善的具有指导意义的体系。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文八：磐石吉银村镇银行融益宝贷款业务市场营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
破解“三农”，金融先行。没有合格的抵押担保资产是影响农户贷款的关键，在三农问题上普遍存在贷款难的问题。为解决农村融资难问题，吉林省于2012年8月在全国率先提出土地收益保证贷款试点工作。
磐石吉银村镇银行推出的“融益宝”贷款品种是按照《吉林省人民政府关于进一步强化金融服务“三农”发展的指导意见》（吉政发【2012】15号）文件要求，根据《农村土地承包法》、《物权法》等法律规定制定出的《吉林省土地收益保证贷款试点暂行办法》结合本行实际情况推出的贷款品种。“融益宝”贷款品种，是借鉴土地收益保证贷款流程，以土地预期收益为贷款还本付息的保证的融资方式。
土地预期收益是指在流转抵押的土地上产出的预期收益，前提是不改变农村土地承包经营制度的前提下，通过依法合规、平等自愿、风险可控的原则，借款人将一部分土地承包经营权流转给，磐石市政府成立的物权融资公司，物权融资公司在确定土地面积和预期收益的前提下，出具承担连带保证责任的保证合同，磐石吉银村镇银行按照约定的贷款利率，向借款人提供贷款。
“融益宝”贷款品种是一个新的农村金融产品，“融益宝”的贷款额度确定是以土地收益评估价值的70%向农民发放贷款，利率执行人民银行同期利率上浮35%，也就是说有融资需求的农户要将自己手中承包的土地2/3抵押流转到物权融资公司，剩下的1/3土地作为农民生活的口粮田。
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1.2 研究意义
金融机构在面对“三农”服务，违约风险高，贷款基本属于信用贷款，收益低等问题使得银行在支持“三农”贷款时有些力不从心，然而土地制度改革所带来的农地和集体建设用地的抵押、担保功能可能会在长期解决这个核心问题，可以令资本更快的进入三农领域，加快农村金融创新给三农金融服务机构提出了更高的要求，也提供了更好的融资平台。我行在此基础上推出的“融益宝”贷款业务，贷款品种的推出对于更好的服务“三农”起到了积极的作用，把农户的土地使用权释放出来，是把土地作为资本融资的第一步，土地的加速流转和使用有利于城镇化建设，加快农民转变为市民的步伐，有利于农业生产规模化，流通渠道扁平化，提高农业规模经营效益，提高土地使用效率，还可以减少农副产品的购销环节，延长农户产业链，获得更高的经营收益。目前我省对于农户土地收益保证贷款属于试点，市场营销策略的探索还比较匮乏，营销观念相比其他贷款品种稍显落后，营销工作较为薄弱，没有建立整体的市场营销规划，忽视贷款品种品牌营销的重要性，营销手段单一，导致新的贷款品种推广较为缓慢，投入与产出比不符，经营效益受到影响。本文的研究成果对磐石吉银村镇银行农户土地收益保证贷款业务市场开发具有实际应用价值，对磐石吉银村镇银行内其他贷款品种的市场营销具有积极的借鉴意义。
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第 2 章 磐石吉银村镇银行“融益宝”营销现状及存在的问题
2.1 “融益宝”贷款业务概况
2.1.1 业务诞生背景
随着农村经济规模化、产业化发展的迫切需求和对资金的融资的急切渴望，限制农村金融发展的主要矛盾集中体现在没有有效的抵押物和担保的问题上来。为解决农村融资难问题，吉林省于2012年8月在全国率先提出土地收益保证贷款试点工作。 磐石吉银村镇银行按照《吉林省人民政府关于进一步强化金融服务“三农”发展的指导意见》积极寻找贷款业务创新突破口，认真学习《农村土地承包法》、《物权法》，《吉林省土地收益保证贷款试点暂行办法》推出了 “融益宝”贷款业务。“融益宝”贷款是针对在磐石市市内并经乡镇或相关部门审查、登记备案后取得的农村集体土地承包经营权的，以所经营的土地上产生的收益做保证，土地经营的预期收益作为还款能力的评估标准，将土地承包权流转到磐石物权融资农业发展有限公司，并有其出具愿意与农民共同偿还借款担保合同，磐石吉银村镇银行为其发放贷款。
2.1.2 业务开展流程
借款人应具备以下条件：
1.居住在磐石市及磐石所辖乡镇，拥有本地区户口，从事符合国家法律法规的成产经营活动，信用良好，年龄在 18 周以上具有完全民事行为能力，借款人年龄不超过 60 周岁的自然人；
2.具有权属关系清晰合法的土地承包经营权且已经取得《农村土地承包经营权证》的农户；
3.从事土地耕作，具有农村土地经营承包权证，符合国家产业政策的生产经营活动，并有合法、稳定、可靠的经济来源；
4.具备到期清偿贷款本息的能力；
5.土地承包经营权清晰，不存在争议；
6.征信系统查询显示无不良记录；
7.我行要求的其他条件。
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2.2 “融益宝”贷款业务市场营销现状
2.2.1 业务开展情况
截止 2015 年 8 月磐石市共计发放土地收益保证贷款 9124.76 万元，2228笔，其中磐石农商行发放 8998.11 万元 2190 笔，磐石吉银村镇银行发放 126.65万元 38 户。
磐石吉银村镇银行推出“融益宝”贷款品种主要针对农户贷款，贷款用途也大多投入在购买生产资料，养殖业，购买交通运输工具和消费等领域。农户的投资和社会活动具有规模小，消费分散度高，基于此因素农户融资行为也具有单调性，被动性，经验性，缺乏计划性，缺乏深入的投资成本效益分析等特征。农户是独特的经济主体，农户固有的弱质低效和分散性，物力财力尤其信息等可利用的资源匮乏，导致农户贷款渠道少，缺乏融资所必要的担保抵押手段，因此农户选择融资渠道多为向亲友借款，或者向本村富裕户借款并支付高于银行同期贷款利息。农户申请贷款时主要考虑贷款手续是否繁琐，贷款审批时间是否快速，最后考虑的是贷款利率是否合理。磐石吉银村镇银行根据客户的三方面要素做出的市场营销方案是：1.贷款手续，磐石吉银村镇银行与磐石市政府合作推出的智慧城市“农民钱包”APP 使用软件加入了农户在线申请服务，农户可以根据我行银行可和智能手机进行绑定，在“农民钱包”申请贷款，信贷员操作系统上会显示出农户申请信息，可以及时和农户沟通主动上门服务，这样就省去农户先银行申请贷款的步骤，节省客户时间和到银行的时间成本和交通成本，但是贷款其他手续例如到农户所在当地经管站和磐石市物权融资公司的手续还是要农户自己到现场申请签字；2.贷款时间，磐石吉银村镇银行是一级法人单位，贷款决策链条短是我行和其他金融机构竞争的主要优势，放款速度快，上门服务等也是我行竞争的核心优势；3.贷款利率，“融益宝”贷款利率是基于人民银行同期贷款利率上浮 35%，在磐石吉银村镇银行现有农贷品种中是利率最低的贷款品种。
基于以上三点原因，磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款品种创新符合农户融资对贷款手续、放款时间、贷款利率融资习惯，磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款品种会在短期内取代农户联保贷款，减少民间融资总额，使得“三农”发展走向快车道。
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第 3 章 磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务营销环境分析 ......... 10
3.1 “融益宝”贷款业务宏观环境分析 ..................... 10
3.2 “融益宝”贷款业务微观环境分析 .................... 15
3.3 “融益宝”贷款业务 SWOT 分析 ............... 17
第 4 章 磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务营销策略设计与实施..............22
4.1 “融益宝”贷款业务目标市场选着与市场定位 ...... 22
4.2 “融益宝”贷款业务市场营销策略设计 ............... 24
4.3 “融益宝”贷款业务营销策略实施保障 .............. 29
第 4 章 磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务营销策略设计与实施
4.1 “融益宝”贷款业务目标市场选着与市场定位
市场营销的核心是市场细分，市场营销就是满足客户需求，只有找到了客户的需求才能根据不同客户的需求，制定科学合理的市场营销计划。针对农户信贷产品的市场营销方案，就走到农户身边，了解农户的成产周期，资金的需求量，消费习惯，把农户贷款群体分类，找到相似的客户群体，再设计出符合此类消费群体的信贷产品。那么市场细分就是进行市场营销的第一步。
4.1.1 “融益宝”贷款业务市场细分、目标市场选择与市场定位
4.1.1.1 “融益宝”贷款业务市场细分
通过采取调查问卷的形式对磐石市烟筒山镇农民针对“融益宝”贷款意愿进行调查分析研究。烟筒山镇地处磐石市北部距离磐石市 45 公里，距离吉林市100 公里，距离省会长春 100 公里，是公路铁路重要的交通枢纽点。全镇耕地面积 11825 公顷，其中水田 2748 公顷，粮食产量 73030 吨，全镇 46 个行政村132 个自然屯，全镇人口 72437 人，是典型的农业生产大镇。此次调查问卷共选择 15 个行政村，投放 300 份，回收有效问卷 288 份。
主要从户主年龄、家庭人口、耕地面积、受教育文化程度、是否有过信贷经历、种地收入多少、养殖收入多少、劳务务工收入多少、人均年收入多少、是否了解“融益宝”贷款业务和是否愿意申请“融益宝”贷款业务等几个方面进行调查问卷研究。
........................
结论
论文以磐石吉银村镇银行推出的“融益宝”贷款业务市场营销为主要研究内容，主要研究了土地收益保证贷款推出的历史背景，简述了“融益宝”贷款业务的概况，描述了“融益宝”贷款业务营销现状，分析了“融益宝”贷款业务在市场营销过程中遇到的问题，主要得出了一下结论：
第一，磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务在政策上符合中央 1 号文件深化农村改革、推动土地制度改革和金融改革中的农村金融部分的文件精神，在稳定农户承包权、放活土地经营权起到积极作用，在降低原有农户联保贷款违约风险、规避农户贷款挪用等现象，通过这天然的融资抵押、担保属性，可以令资本更快的进入三农领域。
第二，磐石吉银村镇银行推出的“融益宝”贷款业务，在微观环境分析下，运用 SWOT 分析法，通过磐石吉银村镇银行的规模优势、县域经济优势、客户优势、技术优势等优势努力做好“融益宝”贷款业务营销，在做好自己的同时也深刻认识到，磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务的品牌知名度还有待提高，营业网点少还是我们发展的短板，成立时间短和人员配置少是限制“融益宝”贷款业务发展的重要因素。发扬自己的优势，认清自己的不足，据此在未来的营销战略里将采取积极的优势机会战略，制定“融益宝”贷款业务营销策略。
第三，通过对“融益宝”贷款客户市场细分，明确了磐石吉银村镇银行“融益宝”贷款业务的目标市场定位。运用 4P 理论，为其制定的营销组合策略，通过产品策略业务创新，价格策略降低利率抢占市场，渠道策略推出手机银行“农民钱包”下乡营销让老百姓感受逐不出户，享受现代金融服务，促销策略等手段在人员促销、广告促销、精准营销上做好营销工作，并且提出了需要配套实施的保障措施包括人力资源保障、建立绩效考核体系、做好风险控制等保障工作。
磐石吉银村镇银行在做好政策支持和政策引导的同时，也要进一步精简贷款流程，提高贷款办理效率，简化贷款签字手续，在控制贷款主要风险点同时，将一些具有形式主义倾向的手续去除。建立土地物联网，通过我行的农民钱包手机平台和网络平台实现信息共享，使得土地流转信息更加公开、透明，使得“融益宝”贷款业务健康快速发展，实现磐石吉银村镇银行与农民的共赢，体现磐石吉银村镇银行一直贯彻执行的服务理念“一起成长，一起分享”。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文九：光大银行大庆分行中间业务市场营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着我国利率市场化改革的不断推进，传统以资产业务为主要利润源的商业银行经营模式受到前所未有的冲击和挑战。对于商业银行来说，信贷业务利差空间减小，传统的以信贷业务为主的盈利模式必将受到挑战。面对金融业竞争日趋激烈，银行业急需找到利润的增长点。另一方面，我国商业银行的市场竞争格局日趋激烈，国内竞争格局不断变化。既有来自外资银行的竞争，也有国内商业银行内部的竞争，尤其是社区银行的兴起，使得国内的银行业竞争更趋激烈。
光大银行大庆分行地处黑龙江省大庆市。随着大庆市经济的蓬勃发展，而且大庆市正处在产业升级与城市转型的发展阶段，金融业发展空间广阔。但是，光大银行大庆分行所面临的竞争环境也异常激烈。除中国银行、工商银行、建设银行、农业银行和交通银行等大型国有银行外，浦发银行、招商银行、中信银行等份中小型股份制银行纷纷落户在大庆，另外，还有来自龙江银行、哈尔滨银行和昆仑银行等地方城市银行的竞争。
光大银行大庆分行在大庆市有着良好的中间业务发展基础，同时自身也存在着很多不足之处。随着利率市场化的推进，各家银行对中间业务的争夺越来越激烈，在深入分析市场的基础上制定出行之有效的营销策略成为各家银行争夺中间业务市场的重要手段。在这种背景下，本文以提升光大银行中间业务市场占有率为目的，对光大银行大庆分行中间业务的市场营销环境进行系统分析，制定相应的营销组合策略，并提出保障这些策略有效执行的措施。
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1.2 研究意义
光大银行大庆分行地处大庆，一方面随着利率市场化的不断推进，传统信贷业务竞争日趋激烈，利润下滑，大力开发和拓展中间业务是其发展的必然选择；另一方面，大庆市地域经济蓬勃发展，对于商业银行来说其中间业务发展空间巨大。因此，本文拟从营销学角度对光大银行在大庆市的中间业务市场进行细分，产品定位，并对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等营销组合进行分析研究，促进中间业务产品的市场推广和利润提升。
对光大银行大庆分行市场营销策略的研究具有以下意义：
（1）结合作者所学 EMBA 专业理论知识以及在光大银行大庆分行的工作经历，运用科学的方法，考察、分析与判断光大银行大庆分行发展中间业务所具有的优势和劣势，所面临的机会与威胁，从而可以更清晰地对光大银行在大庆市银行业竞争的地位与发展空间进行判断，使光大银行在发展中间业务时可以充分地扬长避短、不断地促进业务成长和利润增长。
（2）本文全面、系统地考察了中间业务的市场需求特征，并充分考虑到大庆市产业转型与城市转型的特殊性，对该市市场的客户需求进行细分，从而确定了光大银行大庆分行的目标市场，明确光大银行大庆分行的重点客户，为营销策略的制定奠定基础。
（3）本文运用市场营销中的“4Ps”理论，从价格、渠道、产品和促销四个方面，制定光大银行大庆分行中间业务的营销策略，旨在为光大银行大庆分行中间业务拓展提供参考；为光大银行大庆分行中间业务营销及其它同类分行的市场营销提供借鉴；同时，希望通过实践领域的探索能够进一步丰富银行业中间业务营销的相关理论。
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第 2 章 光大银行大庆分行中间业务营销现状及问题
2.1 光大银行大庆分行发展概况
中国光大银行大庆支行筹建于 1994 年 2 月，1995 年 7 月 25 日经中国人民银行大庆市中心支行批准正式成立，是中国光大银行在全国设立的第一家地市级支行。2010 年 10 月 22 日，经中国银监会黑龙江监管分局批准，中国光大银行大庆支行升格为大庆分行。总资产超过 90 亿元规模。目前，有营业网点 10个，包括 1 家营业部和 9 家同城支行，每个网点都有 24 小时自助设备。其中萨尔图区 2 家；让胡路区 5 家；红岗区 1 家；大庆高新技术产业开发区 2 家。目前我行有正式员工 258 人，派遣制用工 24 人。其中机关员工 76 人，营销部门19 人，网点员工 180 人。自成立以来，光大银行大庆分行始终坚持以人为本，科学发展；坚持以客户为中心的服务宗旨，并以其布局合理的营业机构、团结精干的干部队伍和比较先进的科技支持系统，为地方企业、油城人民提供全方位、综合性、个性化的金融服务，在经营、管理、改革、创新等方面都取得了较好的成绩。
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2.2 光大银行大庆分行中间业务营销现状
2.2.1 商业银行中间业务的界定与分类
商业银行的业务主要包括，资产业务、负债业务和中间业务三大业务类型。其中资产业务是商业银行传统业务，也是我国利率市场化前商业银行利润的主要来源。中间业务，是指商业银行代理客户办理收款、付款和其他委托事项而收取手续费的业务。商业银行中间业务可分为以下九大类：（1） 支付结算类中间业务；（2） 银行卡业务；（3）代理类中间业务；（4）担保及承诺类中间业务；（5）交易类中间业务；（6）投资银行业务；（7）基金托管业务；（8）咨询顾问类业务；（9）其他类中间业务。
2.2.2 商业银行中间业务特征
与商业银行的资产业务和负债业务相比较，中间业务具有以下特征：
（1）风险小。商业银行中间业务不构成商业银行的表内的资产和负债业务，其主要以代收代付等代理业务为主。商业银行在中间业务活动中充当“代理人”的角色，不同于传统的资产业务与负债业务中的债权人和债务人的角色，具有风险小的特征。随着商业银行中间业务金融衍生品的不断创新与发展，其风险也在不断增加。这些金融衍生品虽然在一定程度上增加了商业银行中间业务经营的风险，但是从商业银行的整体运营角度考察，这些金融衍生品本身也为商业银行进行自身风险管理提供了工具和手段，提高了商业银行的资产管理与运营能力。
（2）成本低。相对于传统的存贷业务而言，商业银行中间业务具有成本低的特点。商业银行中间业务成本节约来自于以下三方面的原因：首先，商业银行的中间业务以代收代付、理财咨询等为主，因此，在业务开展过程中不需大量投入自有资金，为商业银行节约了经营成本。其次，商业银行的中间业务相对于资产业务而言，具有程序简便，边际成本低的特征，容易获得规模效益。再次，中间业务风险小，一般不会遭受客户违约情况，违约损失小。
（3）利润高。在许多发达国家，商业银行的中间业务收入可占商业银行总收入的 40%-60%，甚至有些银行这一比例可达 70%。虽然，目前我国这一收入在商业银行的业务收入中所占比重仍低于发达国家商业银行的水平，但是随着经济社会的发展，人均收入的提高，客户对中间业务需求的将不断增长，尤其是个人理财、企业理财、咨询、外汇买卖、证券买卖等各个方面均存在较大需求。在我国，商业银行中间业务仍有较大的发展空间。
光大银行大庆分行一直将中间业务做为其重要的发展板块。尤其是随着国内利率市场化改革的推进，该行积极顺应行业发展趋势，并结合大庆市地域经济发展特征及客户需求，确定了以“小微金融、财富管理、信用卡”为重点的中间业务整体发展策略。
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第 3 章 光大银行大庆分行中间业务营销环境分析 ............. 13
3.1 外部环境分析 .......... 13
3.2 内部环境分析 .................... 17
3.3 SWOT 分析矩阵 .................. 20
第 4 章 大庆光大银行中间业务的营销策略及实施保障 ................. 22
4.1 目标市场选择和市场定位 ................... 22
4.2 光大银行大庆分行中间业务营销组合策略 ................. 24
4.3 光大银行大庆分行中间业务营销策略实施的保障措施 .......... 30
第 4 章 大庆光大银行中间业务的营销策略及实施保障
4.1 目标市场选择和市场定位
（1）目标市场选择
基于市场细分的目标市场选择是企业营销策略的重要内容。随着大庆市经济、社会的发展，金融行业竞争环境的变化，以及人口收入结构与年龄结构的变化，商业银行中间业务营销环境在不断地动态变化之中。对目标市场进行精准的细分与定位，是其营销战略成败的关键，也是产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略制订的基础与依据。
对商业银行客房的市场细分方法很多，目前，光大银行大庆分行在营销活动最常的客户细分方法，是根据客房的金融资产状况进行分类，将其分为，高收入客户，中等收入客户和普通客户。这种分类方法，适合于对原有客户的维护与进一步开发，光大银行大庆分行的理财业务推广中利用这种方法能够高效地斟别出目标客户群，集中优势营销资源展开营销活动（如“冲刺 2014”年开展高端客户信用卡营销活动）。但是，这种客户细分方法并不利于新客户的开发，尤其是对于一些目标资产状况差，但未来成长速度快的年轻客户，容易在营销活动中被忽视。因此，在未来的营销活动中应对目标客户进行更精细的市场细分。如按年龄可将目标客户分为：青年客户，中年客户和老年客户；根据客户相似性分为：集团客户和普通客户等。
光大银行大庆分行作为一家地级分行，其中间业务产品与服务的设计与开发权限有限，往往是由省级分行设计开发相应的产品与服务，并由省行组织营销活动，因此，在实践中往往会出现以产品为导向营销的特点。精细化的市场细分有利于光大银行大庆分行更好地贯彻“以客户为中心”的经营理念。有利于在中间业务产品的营销与开发中，由传统的产品导向型向客户导向型转变。光大银行大庆分行在具体的营销活动中应将多种市场细分方法相结合，将客户的年龄特征、资产状况、职业特点、消费习惯等多因素引入市场细分中，进行多维度交叉细分。综合考虑光大银以“小微金融、财富管理、信用卡”为重点的中间业务整体发展策略，将目标市场细分为大中专生生客户群、青年客户群、老年客户群、中小企业主客户群、移动媒介客户群、工薪阶层客户群、集团客户群和重点企业客户群等，将这些细分市场作为自己的目标市场，并针对不同细分市场的特点采取更加有针对性的营销策略。
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结论
本文以利率市场化为背景，以光大银行大庆分行为研究对象，考察商业银行的中间业务营销策略的优化问题。得出如下结论：
（1）光大银行大庆分行在中间业务拓展中，虽然起步早且市场基础较好，但在激烈的市场竞争中仍然存在诸多问题。如：产品同质化严重且创新不足、产品与服务定价缺乏弹性；产品促销方法单一；产品线上促销渠道不畅等。
（2）光大银行大庆分行在中间业务拓展中，从内部因素考察，其既有优势又有劣势；从外部因素考察，其既有机会又有威胁。抓住大庆市城市转型的机遇，扬长避短充分发挥自身优势，是该行的在制订市场营销时的必然选择。
（3）最后，运用“4Ps”理论对光大银行大庆分行的营销策略进行了具体的规划。在产品上，该行应根据市场需要，不断创新执行差异化的产品与服务策略。在价格上，该行产品定价中还可以考虑通过“一揽子组合”定价策略的方式，抓大放小，吸引客户资源。在渠道上，该行在充分维护线下渠道的基础上，应积极发上线上营销平台。在促销上，通过第三方合作的方式可以克服其网络少，促销成本高的问题。同时，为了保障营销策略的执行，该行还应在营销机构设置、人员队伍建设和员工激励方面做好工作。
参考文献（略）
市场营销论文（2018）精选范文十：磐石吉银村镇银行“农民钱包”营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
中国经济体制改革走过了三十年的历程，取得了巨大成就，使我们坚信没有改革就没有出路和发展，同时我们也认识到中国到中国的农村经济改革才刚刚开展，特别是农村的金融改革还处于起步阶段。农村金融市场总供给不足，产品少之又少,总体缺少有序的市场竞争,服务水平相对较低,无法满足农民的融资需求,此时,引入新型金融机构也就成为了农村金融改革的重中之重。
中国银行业监督管理委员会从 2006 年开始出台了多项关于新型农村金融机构的监管政策及行政许可,我国农村金融市场伴随着新政策的出台开始逐步走向多元化发展的道路。村镇银行作为农村金融市场改革的新型产物,正日益发展壮大起来。
村镇银行作为专门服务于县域农户及小微企业的金融机构,属于一级法人单位,有别于其他银行的分支机构。在 2007 年以前,我国农村金融市场只有邮政储蓄、信用社、农业银行，三种金融机构，为了解决缺乏有序竞争、金融覆盖率低、融资需求无法满足等问题,村镇银行应运而生。
磐石吉银村镇银行是全国首批试点成立的三家村镇银行之一，2007 年 3 月成立以来，取得了较好的经济效益和社会效益，获得较好的社会满意度。目前存贷款市场份额占到辖区内的六分之一，连续 8 年盈利，被监管部门评为二级好银行，在发展过程中，由于缺少自己特色的金融产品，在激烈的市场竞争中，发展后劲不足，支农惠农作用淡化。近几年，互联网金融方兴未艾、移动通讯的广泛应用，为村镇银行发展带来了契机，通过与国内知名的互联网科技公司合作，开发推广了一种新的金融产品“磐石农民钱包”，它是通过手机与互联网结合而形成的一种金融产品，以金融服务和电子商务为核心，以磐石吉银村镇银行发放的银行卡为平台，通过联系农民的医食住行与金融服务相关联，打造服务于农村、农民的移动互联网平台。这是一项具有极大前瞻性和战略性的金融产品，它将对磐石吉银村镇银行的发展状大，开展普惠金融致关重要，本文以磐石吉银村镇银行目前正在开展的业务情况为基础，希望通过分析研究，总结设计出适合本地农民特点、村镇银行管控相适应的产品营销方案。
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1.2 研究意义
村镇银行做为新型农村金融机构，制度新、体制新，生存和发展具有先天优势，在农村金融市场上去开发、营销新型金融产品后发优势明显。同时，一个不容忽视的问题就是,绝大多数村镇银行产品营销的的理论和实践经验严重缺乏，更谈不上营销战略的制定和实施，这是影响村镇银行做大做强，支农惠农的一个“短板”。针对这个问题，结合在吉林大学 EMBA 的系统营销理论学习，我试图在这方面做一下有益的探索，结合实际工作中遇到的问题进行梳理和分析，运用“4P”理论对磐石吉银村镇银行“农民钱包”业务制定可行有效的营销战略。
从 2009 年以来，国有商业银行重返农村市场，股份制商业银行进驻县域,农合机构改制农商行，磐石市做为一个县级市，集中了九家金融机构，竞争加，磐石吉银村镇银行要在竞争中脱颖而出,获得更多客户群体的青睐,建立自己的客户群，就必须意识到村镇银行存在业务产品单一、员工整体业务素质不高等客观问题的存在，具备独特的金融产品等核心竞争力的重要性,针对磐石吉银村镇银行“农民钱包”的特点和实际情况发现其营销策略存在的问题，对下一步开展的营销工作重新进行设计和实施，使“磐石农民钱包”要以支付结算为核心的移动金融服务的同时，把以农资商品为核心的电子商务服务、以消费为核心的信用服务、以新农合粮直补为核心的民生服务充分发挥了出来，以此来培育磐石吉银村镇银行的忠实客户，带动各项业务的稳健发展，通过“磐石农民钱包”这个普惠的金融服务平台，提高磐石吉银村镇银行的竞争力，使之成为全国一流的村镇银行。
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第 2 章 磐石吉银村镇银行“农民钱包”营销现状及问题
在当前互联网金融环境下，磐石吉银村镇根据自身特点自主研发创立了专业服务“三农”的“农民钱包”手机银行业务。在正式上线的近5个月的时间中，我们已认识到其在营销中存在的一些问题。
2.1 磐石吉银村镇银行基本情况
磐石吉银村镇银行成立于 2007 年 3 月 1 日，是由吉林银行作为发起人，经银监会批准成立的一种新型的农村金融机构，也是国家首批三家村镇银行之一，目前无论是在经营规模、风险管控、经营效益等方面都居村镇银行前列。
磐石吉银村镇银行的经营范围经国家银监会批准，主要是：吸收公众活期、中期、长期存款；发放各种期限的涉农贷款和商业贷款，国内结算业务；办理相关票据及贴现业务；；办理银行卡相关业务；代理车辆保险业务、家庭财产保险、意外伤害保险、与贷款标的物相关的财产保险等业务，主要服务于磐石区域内的居民、个体工商户和中小微企业。
磐石吉银村镇银行致力于为客户提供全面、优质、高效的金融服务，坚持“一起成长、一起分享”的经营理念，截至 2014 年 12 月 31 日，磐石吉银村镇银行资产总额达 20 亿元，负债总额 18 亿元，所有者权益 2 亿元，全年实现净利润 2161 万元。
2.1.1 磐石吉银村镇银行发展历程
磐石吉银村镇银行成立 8 年来，从当初只有 2000 万元资本金、1 家营业网点、10 余名员工的小银行，发展成为了资产总额 20 亿元、营业网点 8 家、员工162 人的颇具代表性的村镇银行。
面对当对农村金融的激烈竞争及互联网金融的快速发展，磐石吉银村镇银行也进入了迎接农村互联网金融的新阶段，从 2014 年开始，磐石吉银村镇银行就着手制定了转变经营方式，走新产品特色化发展道路的总体发展战略，围绕“农民钱包”产品实施流程银行、IT 发展、员工培训“三大工程”，努力打造村镇银行品牌，在实现一流村镇银行的征程中迈着坚实的步伐。
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2.2 “农民钱包”营销现状
磐石吉银村镇银行 “农民钱包”项目已于 2015 年 6 月 15 日正式上线开通，“农民钱包”APP 客户端（包含 IOS 和 Android 版本）已经可以从互联网进行下载安装。截至 2015 年 9 月“农民钱包”客户已经突破 5000 户，较 8 月增加 23%，累计交易金额达到 9 千万元，其中：办理银行账户基础服务 5 万余次；办理各类代理缴费 1 万元余次。
2.2.1“农民钱包”简介
磐石吉银村镇银行“农民钱包”是政府作为主导，磐石市智慧城市公司作为第三方技术支持，而研发创立的。其功能包含各项账户管理业务、农时农事、补贴、金融服务、新农合和新农保等业务，还能直接通过网上银行在线购买农机农具,“农民钱包”专为农民打造的一站式移动互联网电商和金融服务平台。平台立足农村，以服务农民为目的，通过与政府、金融机构、科技公司的三方合作，以高度的便利性、低成本、高效益、安全性及可扩展性为核心，通过整合各类社会服务资源，实现平台数据、服务、信息的智能化、集中化，为农民提供政务服务、电商服务、金融服务、信息服务四大板块服务，如下表：
2.2.2 价格营销现状
“农民钱包”价格包括服务费及手续费等费用。现在“农民钱包”处于推广初期，为了扩大规模，迅速占领市场，磐石吉银村镇银行对客户采取一切费用全免的收费策略。
但“农民钱包”作为一款 APP 产品，磐石吉银村镇银行要承担整体接入服务费、账户基础服务费、账户交易服务费、营运服务费等多项费用，“农民钱包”目前对客户全免的收费策略无法带来直接的经济效益，投入与产出存在巨大差距，如果未来“农民钱包”间接受益不明显，将对盈利空间较小的村镇银行产生较大的财务费用压力。
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第 3 章 磐石吉银村镇银行“农民钱包”营销环境分析 ..................... 17
3.1 外部环境分析 ............... 17
3.2 内部环境分析 ............... 19
3.3 “农民钱包”的 SWOT 分析 .................... 20
第 4 章 磐石吉银村镇银行“农民钱包”营销策略的制定与实施保障 ................... 26
4.1 “农民钱包”市场细分 ........ 26
4.2 目标市场选择和产品定位 ........... 27
4.3 营销组合策略的制定 ... 28
第 4 章 磐石吉银村镇银行“农民钱包”营销策略的制定与实施保障
市场细分不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
4.1 “农民钱包”市场细分
市场经济环境中，形形色色的消费群体存在着对手机银行金融服务的差异性需求。通过对不同消费群体特点的深入分析，为满足差异化个性金融服务提供帮助。从磐石地区客户情况进行分析，对有效需求客户分类如下：
（1）按照客户社会工作性质划分：
第一是农民，由于生活及工作区域银行实体网点较少，传统基础金融服务需求较高，互联网金融基础较差；
第二是有稳定收入来源的城镇居民， 具有一定经济基础，有投资理财需求；互联网金融基础有一定了解； 第三是个体工商户及小微企业主，经济条件良好，投资需求较高，互联网金融基础较高。
（2）按照客户年龄段划分：
第一是18至30岁的新一代青年人群，思维较为开阔，愿意尝试新鲜事物，拥有互联网金融服务常识；
第二是30至50岁的中年人群，相对与互联网金融服务更愿接受实体网点服务，对其缺乏信任度；
第三是50岁以上老年人群，对新型互联网金融服务产品认知程度较低，现金支取及转账汇款等传统金融服务即可满足其需求。
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结论
在中国银行间竞争日趋白热化的今天，国有银行率先进行了股份制改革，对其管理体制进行转化，提高服务水平一改以前“爱存不存”的局面，同时依托其庞大的资本及规模，占据了一部分市场。大型股份制商业银行也开始在县域扩张，开设基层网点，抢占市场。外资银行放弃了开设分支机构，扩大服务范围的运行模式，而是依靠自身品牌影响力、新进的科学技术以及成功的营销经验，大力开展手机银行业务，抢占中国手机银行市场份额。磐石吉银村镇银行正处于这一激烈的市场竞争中。为了在市场竞争中获得一定的优势，本文通过对磐石吉银村镇银行“农民钱包”营销策略的研究，为“农民钱包”快速稳健发展提供了相关建议及策略，并得出如下主要结论：
第一，磐石吉银村镇银行“农民钱包”上线以来已经获得较大的关注与进步，初见成效。但是，在目标市场选择、市场定位及营销策略组合的设计上仍然存在诸如：目标市场单一、市场定位片面，产品同质化严重，营销手段简单等亟待解决的问题，产生上述问题的根源主要是受制于“农民钱包”农村市场平台的薄弱、不到位的市场宣传、不完善的营销支撑体系及不健全的考核体制。
第二,“农民钱包”目标市场是城乡周边以及农村的中青年及广大普通农民,以“农民钱包”方便快捷、覆盖面广、专业支农的特点，应该釆用积极的优势机会战略。
第三，磐石吉银村镇银行“农民钱包”的营销组合策略主要是内容丰富、设计简单的产品策略；价格低廉的渗透定价的价格策略；“农民钱包村”和“农民钱包户”以及农村代理商网点的渠道策略；突出产品安全性和实用性的促销策略。结合市场细分及产品定位，保证营销的精准性。为了保障营销策略实施一是调整内部组织结构；二是加强员工培训；三是完善绩效考核体系；四是强化客户关系的维护。
参考文献（略）