芝妈屋公司社群营销策略的研究

本文是一篇市场营销论文，本文在研究过程中，使用文献研究法、问卷调查法、参与式观察法三种研究方法，按照发现问题，分析问题，解决问题的思路，基于研究背景、行业背景、企业背景，发现“芝妈屋”在目前营销阶段在品牌推广、用户增长、产品种类、盈利能力等四个方面存在问题并逐一进行原因分析，同时，结合问卷调研发现社群妈妈用户在行为与心理方面有着“消费意愿强、角色代入感强、接纳性强”等共同特征，另外通过对“芝妈屋VIP九点档”微信群的观察，总结出妈妈社群平台呈现“从异质到同质发展、从单向到多向发展、从被动到主动发展、从群体到个体发展”四大趋势。

第1章绪论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
1）现实背景
人类自古有沟通的需求，从古代烽火传信，鸿雁飞书，到近代邮寄、电报、电话等传递方式，再发展到互联网无处不在的当今时代。当今技术的发展解决了人与信息，人与资金，人与产品之间的连接，而最重要的是人与人之间的连接，满足了人类越来越丰富的多元需求。美国著名社会心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出“马斯洛需求层次理论”，其将人类需求从低到高分为“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”五个层次。其中生理和安全属于本能的低级需要，尊重和自我实现属于精神上的高级需要，而“社交需要”在低级和高级中间起到了很好的纽带和过渡作用，即通过与亲人、与朋友的交流沟通，扩大社交边界，为获得尊重和自我实现做准备和积淀。因此，社交需求越来越成为人们各种行为的背后动机。
互联网将世界变成了马歇尔麦克卢汉在20世纪60年代预言的“地球村”，然而地球村的真正含义不仅仅是因为新媒体使地球变的越来越小，更重要的是人们的社交方式以及社会形态发生了重大变化，使人与人之间的距离越来越小。距离拉近之后，具备同一特质的人们自发的聚集在一起，他们或拥有同一种需求和兴趣，或怀揣同一个梦想和价值观，或担当同一种角色，这时“社群”便形成了。社群的出现不仅打破了原有按地域划分的“社区”概念，更改变了信息传播的方式和人们在群体中的行为方式，进而改变了企业的商业模式。因此，“社群”越来越得到企亚的重视。
作者为了简便起见，在本文中以“芝妈屋公司”作为“芝妈屋电商平台运营公司”的缩写。目前公司处于品牌推广和用户吸纳阶段，正在开展的“芝妈屋VIP九点档”微信群活动可以说是社群营销的雏形，初步进展顺利并取得了良好的效果，因此，“芝妈屋”接下来将继续发展社群营销，在营销操作方法上值得进一步研究。
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1.2研究内容
本文以母婴电商平台“芝妈屋”作为研究对象，研究时间段为“芝妈屋”创建伊始至2017年7月31日为止，开篇以研究背景、理论背景、行业背景为前提，阐述了“芝妈屋”公司目前经营现状和营销现状，重点提出公司在营销过程中存在的品牌、用户、产品、盈利四大问题，在原因的逐一分析以及市场调研和个案观察分析后，总结出妈妈社群用户的特征和社群平台的发展趋势特征，基于此针对性的为“芝妈屋”量身定做社群营销发展解决方案。本论文共分为七个篇章来逐步阐述：
第一章是绪论。
主要介绍本文的研究背景与意义，确定选题，并概括性介绍研究内容与方法，最后点明本论文的创新与不足。
第二章是国内外文献综述与相关理论。
主要介绍国内外学者关于社群的相关理论阐述，包括社群、社群关系、社群价值、社群经济，品牌社群、移动虚拟社群以及微信群这一主流的社群载体等内容。
第三章是母婴电商行业发展。
针对“芝妈屋”所处的母婴电商行业，进行宏观环境、竞争环境、消费环境分析，了解母婴电商行业消费市场的发展现状与发展趋势。
第四章是芝妈屋现状及营销问题分析。
首先介绍“芝妈屋”企业背景、商业模式和经营业务，之后介绍公司目前的营销现状，最后阐述“芝妈屋”在营销方面存在的品牌问题、用户问题、产品问题、盈利问题，并逐一分析原因。
第五章是基于调查法和观察法分析妈妈社群特征与趋势。
通过问卷调查法收集满足条件的目标样本数据，经过数据分析发现移动虚拟社群中妈妈用户的行为取向和性格特征。另外，通过参与式观察法观察“芝妈屋”目前推出的“芝妈屋VIP九点档”微信群，通过观察微信群用户情况、聊天频次、发布商品、聊天内容等信息进行分类分析，从而得出妈妈社群平台发展趋势的研究总结。
第六章是芝妈屋社群营销战略实施对策。
根据企业存在的四个营销问题，并结合样本统计分析得出的妈妈用户特征与社群发展趋势，提出社群营销才是“芝妈屋”未来营销发展方向，并详细阐述了“芝妈屋”如何通过社群建设、社群裂变、社群共创、社群变现的路径实现社群营销的可持续发展。
第七章研究总结。介绍研究结论以及未来展望。
本文按照发现问题、分析问题、解决问题的思路撰写，逻辑结构如图1.1所示：

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第2章国内外文献综述与相关理论

2.1社群相关理论
社群研究的是人与人之间发生的一切社会关系。社群关系可以是社群内部成员与成员之间的关系，也可以是社群与社群之间的关系。本文的社群关系主要就内部从关系结构（网络密度）和关系类型（强弱关系）两个方面阐述。
关系强弱主要体现在“强关系”和“弱关系”，美国社会学家在《弱连带的优势》中提到，人与人之间的关系，从互动频率来看，可以分为“强关系”和“弱关系”两种。“强关系”指人与人的关系无论是空间上还是心灵上十分紧密，彼此之间有很强的情感联系，如家庭成员、同事、好友等。“弱关系”特点是人与人关系并不紧密，只有点头之交，异质性强，相互影响比较弱。“弱关系”虽然不如“强关系”坚固，但在“弱关系”范围内信息流动的快，流动的范围广，流动的时间长。在“强关系”影响下因力关系亲密，志同道合，所产生的信息是趋同的，容易自成一个封闭的系统进行自循环，降低了与其它观点的融合和意见交换，而“弱关系”环境下，人们的开放性更强，包容性更好，更容易引发信息的传播，增强了传播的快速性和持久性，促进信息的迭代和升华。
国内学者对品牌社群价值也展开了多维的研究，从不同的视角阐述了社群价值的分类。周志民认为，价值的分类无外乎按照价值性质和价值方向两个维度划分，他提出了四种价值，一是内在的物质价值，包括服务价值、信息价值、附加价值；二是外在的物质价值，即财务价值；三是内在的精神价值，即社交价值；四是外在的精神价值，即形象价值。
金立印提出，虚拟社群除了为顾客带来上述几大价值外，还独立提出了娱乐价值，即精神上的愉悦。王静一和王海忠针对娱乐价值进一步研宄，发现娱乐价值对品牌忠诚度有正向推动作用，提出了重视娱乐价值的建议。
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2.2品牌社群
王新新，薛海波认为品牌社群可以按照存在形态和产品品类划分参见表2.1，其中实体品牌社群是基于同一地点和一群人围绕某一品牌的产品记期或不定期举行面对面的交流活动。如哈雷戴维森摩托车品牌俱乐部成员会定期自发组织各种社交活动来交流感情。而在线品牌社群是在互联网背景下，基于相同的兴趣和需求的一群人，突破地域限制在网络上进行自由交流。

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第3章母婴电商行业发展............14
3.1母婴电商行业宏观环境分析...........14
3.1.1政治环境...........14
3.1.2经济环境..............14
第4章芝妈屋现概营销问题分析..............25
4.1芝妈屋公司介绍.............25
4.1.1公司简介.............25
4.1.2公司商业模式..........26
第5章基于调查法和观察法分析妈妈社群特征与趋势....................30
5.1通过问卷调查法研究移动虚拟社群妈妈用户..............30
5.1.1问卷设计...............30
5.1.2问卷发放与回收.........30

第6章芝妈屋社群营销战略实施对策

6.1打造品牌社群加强社群建设
打造一个品牌社群，并得到良性的运营和维系，需要多方的努力。如本文第二章阐述的“焦点消费者模型”，认为品牌社群包含“消费者与消费者、消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌”四对主要关系。对于“芝妈屋”而言，消费者与消费者之间的关系体现在妈妈们因为有着共同的情结而联结在一起；消费者与企业的关系是通过认可企业创办社群的初衷并共同遵守社群管理规则，从而紧密联系在一起；消费者与产品的关系是因某一类母婴产品或者某一个爆品满足妈妈用户需求而快速形成；消费者与品牌的关系不仅仅通过线上互动更需要一系列线下品牌体验活动而促成。快速形成并维系这四种关系对品牌社群的发展至关重要。因此“芝妈屋”品牌社群的建立正是按照上述四种关系分别通过如下四个步骤来实现。
品牌社群是对该品牌有共同意识，或有兴趣、或有购买经历、或有感情的人们集合在一起形成的群体。其价值在于成员在社群中通过某些参与互动的方式获取产品、讯息’或服务，从而获得归属感和满足感。
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第7章研究总结

7.1研究结论
本文以“芝妈屋”母婴电商平台为研究对象，按照发现问题，分析问题，解决问题的思路，结合文献研究法、问卷调查法、参与式观察法对社群理论、社群用户、社群平台进行分析，针对“芝妈屋”现阶段存在的营销问题展开关于“芝妈屋”社群营销策略的研究。
在整个研究过程中，从研究意义与研究背景出发，以社群、社群关系、社群价值、社群经济、品牌社群以及移动虚拟社群、微信群等文献研宄为理论背景，结合整个母婴行业宏观环境、消费环境、竞争环境的行业背景分析，对“芝妈屋”公司经营现状和营销现状进行梳理并发现其在品牌、用户、产品、盈利等四个方面存在问题，因此针对性的提出通过社群营销解决“芝妈屋”目前问题的建议。同时，在论文中作者使用了问卷调查法分析并总结了妈妈社群这一特殊群体的用户特征，通过参与式观察法对“芝妈屋VIP九点档”微信群聊天内容进行观察研究，发现母婴电商社群发展的趋势和变化，为社群营销具体实施办法提供了依据与指导。
本文重点在于“芝妈屋”社群营销战略实施对策上，作者提出了“社群建设、社群裂变、社群共创、社群变现”的实施路径。在社群建设过程中，本文利用品牌社群研究领域的“焦点消费者模型”四对关系针对性的提出打造品牌社群的步骤，从而解决“芝妈屋”品牌推广的问题；在社群裂变方式中，从人与产品、人与人、人与信息、人与资金的连接出发，再根据“弱关系”理论阐述如何实现数量裂变、价值裂变和利益裂变，解决“芝妈屋”规模扩大问题；完成裂变之后再发挥社群的信息价值、社交价值、娱乐价值、财务价值来实现社群共创，解决“芝妈屋”产品链单一以及用户匹配的问题；最后根据社群特征提出更多社群变现的途径，以此解决“芝妈屋”未来的盈利问题，即除了产品变现之外，还可以通过知识付费实现内容变现、通过佣金收入实现流量变现、通过会员收入实现服务变现、通过线下收入实现场景变现等一系列方式来打造社群经济。
参考文献（略）