东亚银行合肥分行个人零售业务营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文以东亚银行合肥分行个人零售业务为例，一是通过分析外资银行在华发展的宏观环境和发展现状，结合东亚银行在安徽省的自身优势和劣势，以及合肥分行个人零售业务发展出现的问题，从而转变经营理念，精细化管理争夺目标市场。二是结合东亚银行的个人零售产品的特点，结合当地经济发展形式和人文环境，提出可行性较高的营销策略。最后，为中资银行在本地发展个人零售业务提供借鉴，亦为我国商业银行海外经营发展提供有益借鉴。

第一章 绪论

1.1 选题背景
世纪之交，中国加入 WTO，正式成为世界贸易组织成员。由中华人民共和国国务院于 2006 年 11 月 11 日发布，同年，新修订的《中华人民共和国外资银行管理条例》的实施，为外资银行在国内的发展提供了制度保障。新条例取消了对外资银行在华开设办事处最低资金的要求和发展经营人民币业务的地域限制，为外资银行在华业务的开展提供了可行性的建议。 2007 年 4 月 2 日，外资法人银行东亚、渣打、花旗、汇丰正式对外营业，为本地居民提供全面的银行服务。截至 2016 年一季度末，52 个国家和地区的银行在中国设立了 41 家外资法人银行、113 家外国分行和 72 家外国银行代表处。
外资银行陆续驻足中国的原因有如下三个：第一，亚太经济持续稳定的增长为银行业发展提供了机会，从国际市场来看，亚洲市场不管从政治还是经济方面都相对稳定，尤其是在 2008 年全球经济危机之后，银行业遭受了重大打击，欧洲和北美市场经济下行以及银行业务的萎缩，使得外资银行把经营业务的重心放在了亚洲市场。第二，中国市场更是亚洲市场的重中之重，中国在经济改革开放以后，经济迅速发展，金融市场亦是日益发展和完善，对外开放程度不断增强。第三，中国居民的收入及消费水平不断提高，特别是中高收入人群的崛起。
外资银行经过多年在中国的经营与发展，逐渐被国人熟悉并认可，在华外资银行一般在北京、上海设立代表处，随着中国金融市场的逐渐开放，外资银行以一线城市为核心，逐渐延伸到发展潜力较大的沿海城市。外资银行在华业务发展全面，不仅有传统的存储业务，而且有着经营良好的公司、个人业务。外资银行的专业服务模式被国内大型商业银行纷纷效仿，各项业务产品的设计一直在金融市场的最前沿。与此同时，随着我国改革开放进程的加快，改变了我国先前的财富分配结构，高收入人群的增多，资本市场的集中发展以及监管体制的改革，国内商业银行加强了个人零售业务的发展，个人零售业务逐渐成为银行吸收存款，发展资产类业务的利润增长点。国内商业银行个人零售业务产品向网络化、多元化领域发展，客户服务向个性化，多层次化、精细化的特点发展。个人零售业务方面，外资银行之间、外资银行与中资银行之间的竞争愈演愈烈。
.....................

1.2 研究意义
当前在我国经济发展水平日益提升，国民生产总值的不断増长的情况下，国民生活水平亦不断改善，高收入人群增多，居民个人财富不断积累，伴随而来的亦有消费水平的不断提升。居民融资需求的多样化、财富保值增值的多元化，为商业银行个人零售业务的发展提供了肥沃土壤，当前我国监管体制的重大变革，促使了国内商业银行加大了对个人零售业务的重视力度，个人零售业务成为商业银行业务发展的中坚力量。
部分居民对于名下多余的闲置资金进行保值增值变得日益关注，银行理财产品作为自由资金保值增值的最直接投资工具，更是得到多数人的青睐。但是，大多数国内投资者虽然有了理财意识，但缺乏投资经验，迫切需要投资理财方面的专业指导，致使国内商业银行、金融机构甚至证券、保险机构都在抢占理财市场，纷纷建立自己的理财服务体系。外资银行从事理财产品历史较长且经验丰富，针对不同高端客户匹配不同的理财产品，对典型的外资银行经营状况及客户满意度影响因素分析，有助于为中资银行提升个人业务竞争力。或者是从事小企业经营的人群会通过金融机构融资的方式扩大企业规模，开辟新的企业生产线。分析外资银行个人业务可持续发展因素，对我国商业银行个人银行贷款的发展具有借鉴作用。
从实践上看，本文以东亚银行合肥分行个人零售业务为例，一是通过分析外资银行在华发展的宏观环境和发展现状，结合东亚银行在安徽省的自身优势和劣势，以及合肥分行个人零售业务发展出现的问题，从而转变经营理念，精细化管理争夺目标市场。二是结合东亚银行的个人零售产品的特点，结合当地经济发展形式和人文环境，提出可行性较高的营销策略。最后，为中资银行在本地发展个人零售业务提供借鉴，亦为我国商业银行海外经营发展提供有益借鉴。
.........................

第二章 市场营销理论与研究现状

2.1 市场营销相关理论
目前我过商业银行的发展已经进入了“以市场为向导且以客户为中心” 的关键时期，相关的市场营销概念及理论，在我国当前金融市场全面开放的情况下发展迅速。我国的个人银行业务进入了多方面发展时期，客户需求与市场环境都发生了根本性的变化。下面本文以 4P、4C 和 4R 这些经典的市场营销理论为依据，研究外资银行个人业务的市场定位和营销模式。
2.1.1 4P 营销理论
营销理论专家杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于上世纪 60 年代在《基础营销》中提出该理论。它将企业的营销要素归结于 4 个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这四个单词首字母都是 P，加之策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。从管理学的角度分析市场营销中存在的问题。由于 4P 理论是市场营销的基本框架，又被国内外商业银行广泛应用，具有普遍的代表意义。4P 营销理论的主要内容包括：产品策略（Productstrategy）、价格策略（Pricing Strategy）、地点策略（Placing Strategy），促销策略（PromptingStrategy）。
4P 营销理，以产品销售为向导（企业视角）如下图：

....................

2.2 国内外研究综述
2.2.1 个人零售业务营销的国外研究
在国外个人零售业务是银行业务板块中一项综合性业务，国外学者对银行零售业务有着较为深入的研究，理论体系全面，个人零售业务的繁荣发展，促进了从事做个人零售成立，给我们提供了很好的学习机会。
美国《银行家》（1972）对“银行营销”有着明确的定义：银行营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的商业银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。
市场营销学家阿尔文·C·伯恩斯、罗纳德·F·布什（2013）在《营销调研》一书中直观的认为市场营销环境是企业的一切活动不可控制的参与者，对企业的市场和营销策略发挥着不同程度的影响。
Vihtelic. jill Lynn（1996）提出，银行应改变过去的营销理念，商业银行的产品服务要以客户需求为中心，在个人理财业务方面，商业银行要以“服务的理念”为引导，为客户提供“任何地方”、“任何时候”、“任何方式”的服务。
诺森布鲁门和霍尔曼（2003）在《个人理财计划》中强调，商业银行要摒弃以单个客户为对象进行分析，而要以家庭为单位综合考虑客户的理财需求。商业银行必须对有资产保值增值需求的客户，制定切实可行的理财计划。结合各种投资理财工具，根据目标客户自身的情况，选择有效的理财方式。
Lyn Bickerj（2014）提出了私人银行是个人零售业务发展的升级，全面的解释了私人银行的定义：“私人银行是为拥有高额净财富的个人，提供财富管理、维护的服务，并提供投资服务与商品，以满足个人的需求。
菲利普.科特勒（2015）在《市场营销管理》中指出，营销就是通过媒介传递、人力宣传等方式达到多方位传递新信息的目的，提高产品知名度，先后经历了营销是传销的促进、营销是微笑和友好的气氛、营销是细分和创新、营销是定位五个阶段。
.........................
第三章 国内外银行个人业务发展.................................10
3.1 我国外资银行的监管现状..........................10
3.2 国内外资银行经营现状....................... 11
第四章 东亚银行合肥分行个人零售业务环境分析..................14
4.1 东亚银行合肥分行及其业务发展..................14
4.1.1 东亚银行合肥分行的基本情况........................14
4.1.2 东亚银行合肥分行个人零售业务特点...................16
第五章 东亚银行合肥分行个人零售业务存在的问题...........................26
5.1 个人零售业务产品策略存在的问题.............................26
5.2 个人零售业务定价策略存在的问题...........................27

第六章 东亚银行合肥分行个人零售业务营销策略

6.1 安徽省个人零售业务市场细分
个人零售贷款市场细分是东亚银行合肥分行制定营销策略组合的根本，市场细分工作的实施，为东亚银行合肥分行个人业务的发展指明了方向，了解不同客户的需求，从而确定目标市场，并且有针对性的开发金融产品、提供差异化服务。市场细分通过客户的地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。银行对个人零售业务进行静态化审批流程，以历史数据为主结合未来个人或者是行业发展断定客户资质，尤其比较注重客户的还款来源和贷款用途，这也是银行把控风险、合规经营的重要保障，故本文根据这两方面因素对安徽省市场个人零售业务进行细分。
6.1.1 按照还款来源细分
商业银行每笔个人贷款的受理的条件，均是以客户稳定的收入来源为前提，东亚银行合肥分行个人零售业务，对客户收入来源认定的明显特征有：稳定的工作、名下经营性的固定资产、所从事行业前景。持续稳定的收入来源是东亚银行合肥分行个人零售贷款业务发放的先决条件，合法合规的收入亦是资产保值增值的理财产品交易成功的前提。东亚银行合肥分行梳理存量贷款客户群体，根据还款来源的不同，个人贷款客户如下几种类型：（1）高校在读学生，此客户群体大多无固定工作和稳定的收入，还款来源主要以家人赠与或者是兼职组成，在安徽高校的在读学生是东亚银行合肥分行的未来客户。（2）以工资为主要收入的上班族，具有较强的理论知识和动手操作能力，此类客户群体工作稳定，收入具有很强的可持续性，客户群体庞大，是银行客户的中坚力量。（3）以经营所得为主要收入来源的私营业主，这类客户群体收入可观，具有生意头脑，因为经营需要资金周转，有很强烈融资需求、市场份额较为可观。（4）以投资收益为主要收入来源的人士，此类客户大多无固定工作，依据资产进行再投资，从而获得收益，实现资产保值增值的目的，这部分客户群体通常无稳定的工作，无长期稳定的收入来源，主要通过已经积累的财富进行再投资，实现资产的保值增值，该类客户群体具有较高风险。
......................

结论和期望
本文以安徽省引进的第一家的东亚银行合肥分行为例，分析了改革开放以来外资银行在国内的发展现状，以及随着国内金融市场的逐渐开放，外资银行的生存环境，最后落脚点于东亚银行合肥分行。全面的介绍了东亚银行在全国外资银行中的发展情况，通过 PEST 分析了东亚银行在国内的政治、经济、社会和技术环境，然后以东亚银行合肥分行为研究对象，介绍了外资银行在安徽省内外资银行的发展现状，通过 SWOT 分析东亚银行很合肥分行个人零售业务的内部优势、劣势和所面临的机遇、挑战。
东亚银行合肥分行自开业以来，历时十年的发展，个人零售业务的发展无论是在规模还是在知名度上均有很大的提升，东亚银行合肥分行的优质服务，尤其是外资背景为安徽省离岸客户业务的发展起到桥梁作用，未来将吸引越来越多的客户。结合目前东亚银行合肥分行劣势与挑战，在个人零售贷款、个人理财业务方面提出了差异化的营销策略，不同客户的多元化需求结合不同的个人零售业务特点，提供可行性较强的融资方案和理财咨询。并提出了网点建设合理化、客户分类细分化、营销队伍建设专业化、合规本地化的发展建议。
展望未来，随着安徽省经济稳步向上的发展趋势，东亚银行合肥分行与安徽省本地企业、个人合作会更加深入，合肥分行立志打造成本土化的银行，融合地方市场，自我完善，与当地各大商业银行竞争激烈，想必其发展前景光明。由于本人研究能力有限，本文不可避免的会有许多不足之处，希望在以后的研究中能有所改进。本人也将继续关注我国商业银行个人零售业务的发展情况。
参考文献（略）