N市邮政公司传统业务高校市场拓展策略研究

第一章 导 论

1.1 行业背景
随着社会进步和科学技术日新月异，邮政行业已经从传统的墨绿色制服，信报箱，一封封家书跨越到现代邮政的发展阶段。1896年3月，清政府开办大清邮政官局，中国邮政历经上百年发展历史，因此常被称为“百年老店”，意指其历史悠久、信誉可靠。经历过上世纪7、80年代的辉煌后，第三次科技革命的成果--程控电话、传真、互联网、手机在90年代开始惠及中国，却也冲击着中国邮政，中国邮政开始进入全行业亏损。与此同时，中国邮政作为承担中国普遍服务的主体，以优惠资费为偏远地区提供邮政服务，还承担着义务兵免费函件和递送机要邮件等普惠性任务。虽然，国家对邮政企业提供邮政普遍服务、特殊服务给予补贴，然而补贴并不能弥补普遍服务的亏损[1-2];与此同时，邮政旗下百万员工，也成为极大的负担。1998年，邮电业总营收的3500亿元中，邮政收入287亿元，仅占8.2%。
在1990年代末中国国有企业改革的大背景下，国务院提出了邮、电拆分的改革命题，并于1998年正式将中国邮政与中国电信分营，对全国31个省区市、300多个地市和2000多个县市的邮电部门进行职能调整、机构重新设置、领导班子重新配备，以及人、财、物的分离。邮电分营标志着近50年“邮电合一”体制的结束，却也给在困境中的邮政业发展带来了巨大困难。中国邮政独立运营时，带走了邮电业48%的人员，却只拥有12%的收入和9%的资产。与此同时，国家财政部门又决定，从1999年起，减少对邮政普遍服务的补贴，以刺激邮政部门向现代市场化企业的转化。
为了提高自身的盈利能力和市场竞争力，1999年，中国邮政提出“三年扭亏，五年形成良性循环”的阶段性目标[3]，经过不断摔打、探索，中国邮政不断寻找自身定位，业务重心逐渐明确，对市场竞争环境的适应力逐渐增强。
虽经过1998年的邮电分家，但当时邮政部门政企合一、政资合一、政事合一的管理体制，已明显落后于市场经济及现代企业制度的要求;另一方面，邮政的普遍服务和竞争业务(如邮储银行、速递物流等)交织在一起，无法科学核算出普遍服务成本，还可能把普遍服务的政策用到竞争性业务中，对市场上其他竞争性业务是一种不公平。邮电分营后不久，中国邮政自身的改革再次被提上日程。2005年，国务院正式出台中国邮政改革方案，即“一分开，两改革，四完善”方案，“一分开”是政企分开，重组邮政监管机构，组建中国邮政集团公司;“两改革”即改革邮政主业，改革邮政储蓄;“四完善”就是完善普遍服务机制;完善特殊服务机制;完善安全保障机制;完善价格形成机制。邮政企业由传统国企向市场企业转型迈出了“二次创业”的步伐。
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1.2 研究意义
从本世纪初以来，以互联网技术为代表的第三次技术革命彻底改变了信息传递方式，也在颠覆了人群用邮习惯，邮政传统业务的发展模式不仅受到市场需求转向的困扰，客户营销模式也在政策环境倒逼的情况下，急需探索新的市场营销方向。本文把N市邮政传统业务作为研究对象，通过分析N市邮政传统业务面临的政策环境、市场环境及自身营销模式存在的问题，探讨传统业务如何拓展高校市场的营销策略，提出了N市邮政传统业务开发高校市场的指导思想和战略目标，在品牌、渠道、产品、价格、营销、团队、技术等方面制定了可资参考的实施方案和保障措施，不仅对N市邮政企业搭建零售平台，探索传统业务转型之路具有一定借鉴意义，也为中国邮政传统业务板块创新发展思路、创新营销模式提供了决策支撑。
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第二章 市场拓展相关理论述评

本文论述高校市场营销策略时，主要利用4C理论、渠道理论、定位理论、客户维系理论。

2.1 4C 理论：消费者为导向的理论
4c理论是从4p理论发展而来，4p理论是指Product，Price，Place，Promotion，意即：产品，价格，渠道，促销。杰瑞-麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4c理论是指Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
顾客：Customer表示产生于顾客的需求。了解研究顾客需求是每个企业的第一要务，必须围绕顾客的需求来开发产品。在做好产品的基础上，才能为顾客创造价值。
成本：Cost这里的成本不单是企业的生产成本，还包括顾客得到这件产品的购买成本。
便利：Convenience，顾客除了购买某一个产品的所付出的金钱代价外，还需要为这件产品的购买过程付出时间、体力和精力等成本，这些都包含在总成本中。顾客在购买产品的时候总是希望成本降到最低，以最少的购买成本获得最优的消费体验，企业因此要整体考虑满足顾客需求而付出的顾客总成本。
沟通：Communication，是4P中Promotion促销概念的衍生。在4c营销理论中，企业与顾客之间应建立良好有效的沟通方式，与客户保持基于兴趣爱好，甚至是共同利益的客群关系。企业不再应当只关注单向的产品销售，而更应当关注培养客群与企业的情感联系。
对 N 市邮政拓展高校市场的指导意义：高校市场是自身特色明显的板块市场之一，邮政企业拓展高校市场应在4C理论的指导下，深入探索符合高校人群消费特征的营销措施。
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2.2 渠道理论
西方渠道营销理论起源于韦尔德，他提出营销渠道应该以效率和效益为中心。以大工业生产为后盾，以无所不及的分销网络为触角，中间商链接生产者和消费者，扮演重要角色。上世纪六十年代，斯特恩在传统的渠道营销理论基础上，认为渠道营销和体系搭建应该强调渠道链上的每一个角色之间重心的动态平衡，将分散的渠道形成统一的整体，实现共赢多赢局面。进入上世纪九十年代，莫内文提出，渠道营销应以关系和联盟为中心。以承诺践诺信任关系，双方坦诚加强互相沟通，为上下游渠道建立长期稳固的合作关系。
进入21世纪后，随着营销手段和客户到达方式的多样化，渠道营销理论有了新进展，“全渠道营销”渐成主流，随着线上线下的融合发展成为迈向全渠道的重要一步，所谓“全渠道零售”，是零售商利用各种营销渠道为顾客提供交易平台，不仅包括实体店，而且包括网店、基于手机和平板电脑等的APP应用以及社交网站、网络家电、呼叫中心等。
更多的零售企业在市场环境、技术革新、消费习惯等变化的带动下正在向全渠道营销方向转变，传统渠道分销零售模式正在进入微利时代[8]。从线下家电销售起家的国美、苏宁等行业巨头正在通过加强线下体验、线上线下同价、买断商品等多种渠道营销方式，促进销售量逐步向线下回流。很多传统的百货企业在稳固线下实体店面的建设的同时，加大力度推广线上平台：手机app，社区网络等渠道，实现了线下和线上渠道销售的联合推进。
进入互联网时代，零售供应链正在变得更加精炼、扁平，产品生产与销售中间的环节逐渐被精简代替，过去层层代理、层层加价的模式已经无法适应互联网时代小快灵的供应链模式，这对传统零售商影响最大，线上销售与线下销售将互为补充。例如西方的梅西百货，2010年起，开始整合线上线下及移动端全渠道资源，打通线上、线下联系，为消费者提供更便捷的购物体验，同时，进行大数据分析和精准营销，以此指导店内商品组合选择、布局陈设及促销活动等经营决策开展。
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第三章N市邮政高校市场环境分析...................... 11
3.1政策环境分析................... 11
3.2市场环境分析......................... 12
3.3人文环境分析...................... 13
3.4竞争对手分析......................... 15
第四章N市邮政高校市场现状和问题分析................ 18
4.1 N市邮政公司简介.................... 18
4.2 N市高校市场概况......................... 21
4.3 N市邮政校园市场开发现状................. 22
4.4目前营销策略存在的问题分析.................. 27
第五章N市邮政高校市场营销战略目标和策略................ 29
5.1指导思想和战略目标.................... 29
5.2品牌策略......................30
5.3渠道策略.........................32
5.4产品策略........................36

第六章 N 市邮政高校市场拓展策略实施的保障措施

对于国企来说，营销策略的调整和实施的过程相对复杂，涉及部门和资源配置的协调工作可能非常多，难免会遇到棘手的问题，任何细节如果考虑失当，都有可能营销策略实施的最终效果。本章主要围绕相关营销理论，从五条线阐述营销策略实施的保障措施。

6.1 品牌策略落地保障措施
邮局建设逐渐铺开的同时，推出代表N市邮政大学生邮局渠道的统一品牌，如青春逗青春驿站等特色名称，既要做到辨识度高，也要体现大学生人群文化认同。建议与相关社会公司，同时召集部分大学生共同商议制定品牌名称和logo形象，可在校内开展意见征集或方案投票等活动，既博采众议也变相进行了品牌宣传。方案确定后，大学生邮局的内外部装修和品牌宣传一律采用统一形象和标志，有利于渠道推广和品牌认可。
N市高校市场体量大，客群受众需求复杂，N市邮政如果要在激烈的市场竞争中获得一席之地，仅仅依靠良好的营销策略是不够的，还需要在企业内部成立相应的牵头部门或明确高校市场开发的责任部门，由这样的部门具体组织实施相关营销活动，为此本文建议：
1、成立高校市场开发领导部门。在 N 市邮政市场部下成立高校市场开发运营中心，负责制定全区校园市场的开发规划及配套政策方案，完成校园市场的开发营销目标，定期对高效市场的信息进行收集、整理、维护，并进行定性、定量分析，负责实施高校市场营销策划和新业务（产品）研发以及对成功案例的复制推广工作，总体负责高校渠道建设开发和运营工作。
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第七章 总结
根究研究和分析，结合当前N市邮政面临的行业发展困境，以及N市高校市场环境的现状，本研究认为N市邮政拓展高校市场需要把握五个方面的关键点：
1、品牌塑造。与邮政储蓄品牌在普通居民百姓心目中的认可度相比，传统邮政业务在校园市场的认知度并不突出，缺乏凝聚年轻人群的抓手，因此邮政传统业务需要尽快建立独立的品牌形象，统一的校园网点的形象设计和布局标准，让N市邮政品牌更加年轻化，拉近与大学生客群的距离。
2、完善机制。邮政尚未真正试水高校零售市场，相关的配套机制仍处于设想阶段，需要对现有的营销体系进行改革创新，完善资源配套和运行机制，保障渠道运营的顺畅有序。
3、拓宽渠道。受政策环境影响，邮政传统业务切入校园市场的主要途径将以拓展校园零售网点为主，需要在两到三年内力争实现校园邮政网点对主要高校的进驻覆盖。但渠道运营人员中不仅包括邮政人员，还包括大学生，他们的诉求和激励方案完全不同，因此对渠道激励机制需要在运营过程中进一步磨合完善。
4、创新产品。发挥邮政行业优势，开发适合大学生群体的文化创意类产品是当务之急，同时要根据大学生人群的个性化需求，开发邮政力所能及的特色服务，才能有效增强渠道对客群的粘度。
5、全渠道推进。除了零售线下渠道布局外，积极拓展微信等线上营销平台，通过线上线下结合的立体方式对邮政零售品牌进行推广。
参考文献（略）