引入品牌参照点对吸引效应及折衷效应影响研究

1绪论

1.1问题提出
引例1：在商场购物时,当消费者面对两个不同品牌的产品A、B，A产品质量好而价格较高,B产品质量稍差而价格也较低,消费者往往会陷入一个难以抉择的困境。这时候,销售员向消费者提供一个质量明显更好且价格高很多的C产品时,使消费者购买的价格上限提升,消费者突然会认为原本价格很高A产品成为了“中间价位”产品,往往消费者就会倾向于购买原本很贵的A产品。
引例2：黄同学是一名大二学生,由于学习需要购买电脑,进电脑城后销售人员向其推荐了三款品牌的电脑:索尼、华硕及联想。相对而言,索尼电脑性能好且价格高,联想电脑性能较弱但价格较低,而华硕电脑性能介于二者之间,价格也处于中立,最终黄同学考虑到性价比的情况购买了华硕品牌的电脑。
同时,通过文献梳理,笔者发现消费者在进行决策选择时,品牌作为一个重要的因素在很多方面影响着消费者行为,进而在市场竞争中也发挥着越来越显著的作用。学者们及企业管理人员越来越意识到作为公司无形资产的品牌的重要性。但现有文献对吸引效应及折衷效应的研究却常常将品牌作为一个常量(即在实验时一般告诉被试实验产品的品牌相同或相近),因此本研究在文献的基础上将品牌信息引入到吸引及折衷效应研究中,形成由产品功能属性和品牌属性构成的双参照点情境,并检验两种效应在双参照点情境下是否依然稳健,并探索加入品牌参照点前后两种效应的变化情况。
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1.2研究目的与研究内容
1.2.1研究目的
本文以高校无市场营销理论背景的大学生为研究对象,分析引入品牌参照点后吸引效应及折衷效应的变化情况。通过本研究,拟达到以下目的:
（1）吸引效应、折衷效应是否会受到国别文化的影响。在中国文化背景如中国人具有“中庸”、“折中”的传统)与市场环境下研究吸引效应及折衷效应,验证两种效应是否与国外学者的研究结果一致,即表现出一致性,或者存在显著差异。
（2）双参照点下效应值的变化情况。引入品牌维度后,在品牌和产品功能属性双参照点作用下研究吸引效应、折衷效应对消费者行为的影响。并以单一参照点为对照组,检验双参照点情境下两种效应的效应值是否发生明显变化。
1.2.2研究内容
本文在文献梳理的基础上,将品牌引入研究中,模拟以产品功能属性和品牌声誉构成的双参照点购买情境。并以实验法研究为手段,研究吸引效应、折衷效应在不同情境下的变化情况。主要研究内容如下:
（1）单一参照点情境下(即无品牌维度)吸引效应及折衷效应研究实验过程中,对照组为二元产品选择集下被试对目标产品的选择,控制组为添加诱惑产品后被试对目标产品的选择,即对照组为二元产品选择集;控制组为三元产品选择集。通过对照组及控制组分析结果对比,来验证无品牌维度下,吸引效应及折衷效应是否依然存在。
（2）引入品牌信息形成双参照点情境,当目标产品品牌强于竞争产品品牌时吸引效应及折衷效应研究
实验过程中,将品牌维度引入吸引效应及折衷效应研究,对照组为无品牌维度下的三元产品选择集,控制组为添加品牌维度后的三元产品选择集。为了验证双参照点情境下,吸引效应是否依然成立以及其变化趋势,由此我们在实验中增加一个与竞争品牌相同,但品牌比目标品牌更差的产品,并按照目标品牌强于竞争品牌的原则进行品牌选择。
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2相关理论及文献综述

2.1参照点
2.1.1参照点的相关理论
（1）参照点的概念
学者们在有关行为经济学的大量研究中指出,人们在进行判断决策时,常常会选取一个参照标准作为参考依据,他们常常不会过多留意周边环境的特点,而是更为关注自身状况与参照依据之间的差别。这种决策过程中隐含的评价参照依据,就是人们决策的“参照点”。
1975年著名的认知心理学家从认知行为的角度提出了“认知参照点”的概念。他表明在人的认知过程中,存在“认知参照点”的现象,如果个体对某一刺激的认知,需要借助这些剌激与某一个特定刺激的相互关系来实现,那么这一特定刺激就是认知参照点。
1979年卡尼曼和特维斯基在前景理论(中首次明确了“参照点”的概念,他们指出参照点通常是指个体的一种既定习惯,某些时候会受到习俗及社会道德规范的限制,有时又是一种个体期望及抱负水平的体现。个体在决策的过程中,其本身并不依赖于决策方案中各种可能结果的绝对效用值,而是依据既存的某个心理基点(即参照点)为标准,将实际损益量与心理基点之间的偏离程度作为最终的决策结果。参照点的确定是与个人的财富水平及社会地位有关的,并且会受到财富状况波动,财富期望,以及同等社会地位人群比较的影响。我国学者张笑秋也在其研究中表明在个体决策的过程中,通常会有意识或无意识的与参照点进行对比,即决策方案的最终形成是依赖于与参照点对比的相对结果的。
（2）参照点的产生机理
关于个体决策过程中参照点的产生机理,前人的研究中有代表性的主要有两种论证:“后悔理论”和“标准理论”。
相对于国外学者就个体消费者及企业管理行为的研究而言,我国学者对参照点的研究多集中于应用心理学及会计学领域。如2008年张佑辉从认知参照点的角度对中国上市公司盈余管理进行了相关研究,2010年王立丹在其研究中提出了冒险倾向通过影响参照点偏移来影响决策,2011年王安之在其研究中探讨了决策类别和参照点对风险决策结果的影响等。可见,我国学者将参照点理论直接引入消费者行为的研究较少。同时本文在引入品牌参照点后,形成了产品属性和品牌的双参照点情境,因此本文的研究是在多重参照点情境下进行的。
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2.2品牌
2.2.1品牌的相关理论
（1）品牌的概念
“品牌”一词最早起源于古挪威语Brandr,其最古老的意义是在某器物上用烙铁恪上记印即烙印,以区分器物的归属权。在后人的演绎过程中,这种记印开始不局限于烙印,而向其它类型的记印发展,这些记印被统一作为一种识别标记,更加强调其识别作用。所以,原始的品牌是一种识别标志。而随着社会经济的不断进步,品牌开始成为识别商家的符号,其通过影响消费者行为在市场竞争中也发挥着越来越显著的作用。
1985年美国市场营销协会对品牌下的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计,或是它们的组合运用,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,使之同竞争对手的产品和服务区别 来。
广告大师大卫奥格威则认为:品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告形式的无形总和。由于消费者对产品使用的印象,其根据自身的体验对品牌又存在自己的界定。
菲利普科特勒在《营销管理》一书中指出品牌是非常复杂的符号型标识,并从六个层面对品牌进行了全释:①属性:品牌给人带来特殊既定的属性;②利益:对于属性的需要被转化为既定的功能和情感利益;③价值:品牌是制造商自身价值感的具体体现;④文化:品牌可以象征某些文化;⑤个性:品牌具有既定的个性;⑥使用者:品牌是特定购买人群的体现。
上述多位学者的观点,对品牌概念的界定都存在重要意义,它们从不同层面阐述了品牌的本质,可见品牌是一个综合性的概念,由众多因素构成,我们应当用系统的眼光来看待。
自1931年宝洁公司品牌经理制提出以来,品牌日益成为企业竞争力的重要源泉。实践需求带来了品牌研究的繁荣。学者们越来越意识到作为公司重要无形资产的品牌的重要性,针对品牌的研究层出不穷,已经使之成为市场营销领域的重要课题之一。经过多年的理论研究发展,关于品牌的理论研究不断升入变化。我国的卢泰宏在回顾品牌理论的相关文献后,将西方的品牌理论研究总结为五个阶段如图2.1。

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3研究框架构建及假设提出............29
3.1研究框架构建.........29
3.2研究假设的提出...........31
3.2.1单一参照点情境............31
3.2.2双参照点情境............31
4研究设计................33
4.1研究方法.............33
4.2研究流程................33
4.3实验设计..............34
5数据分析...............40
5.1无品牌维度时的效应值测算..........40
5.1.1吸引效应...........41
5.1.2折衷效应..............42

5数据分析

5.1无品牌维度时的效应值测算
5.1.1吸引效应
运用Stata11.0对二元产品选择集下被试对各产品的选择结果以及三元产品选择集下被试对产品的选择结果进行分析测算,结果如表5.1所示,根据选择结果测算的吸引效应则见表5.2。

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6研究结论及讨论

6.1研究结论总结
6.1.1单一参照点下,吸引效应及折衷效应对消费者行为的影响
本文在参照前人文献的基础上,借助实验研究方法对消费者选择产品时表现出的吸引效应及折衷效应进行了验证。通过对对照组(二元产品选择集)和控制组(三元产品选择集)的数据结果进行对比分析发现:在该单一参照点情境下,吸引效应与折衷效均很稳健,消费者倾向于依照吸引效应或折衷效应进行产品选择。
6.1.2双参照点情境下,吸引效应及折衷效应的验证
(1)目标品牌强于竞争品牌情境下,吸引效应及折衷效应的验证
①吸引效应
吸引效应情境下,在三元产品集中加入产品品牌信息,使消费者选择时的参照点由单一参照点(产品属性)变为双参照点(产品功能属性及品牌属性)。当目标产品品牌优于竞争产品品牌时,通过进行对照组和控制组的数据结果分析对比,吸引效应依然稳固存在,消费者仍然倾向于依照吸引效应进行产品选择。在进行显著性检验时,通过对比加入品牌前后消费者吸引效应值的变化,我们发现,吸引效应值并未获得显著增加。其可能原因是消费者在此情境下对产品选择表现出偏好敏感性递减(消费者在产品属性占优的情境下马上又面临品牌属性占优,从而导致消费者对优势的敏感性递减);在敏感性递减的作用下,吸引效应略有增加但不显著。
②折衷效应
同样,在折衷效应情境下,在三元产品集中加入产品品牌信息,使消费者选择时的参照点由单一参照点(产品属性)变为两个参照点(产品功能属性及品牌属性)。当目标产品品牌优于竞争产品品牌时,通过进行对照组(无品牌维度的三元产品集)和控制组(加入品牌信息的三元产品集)的数据结果分析对比,折衷效应依然稳固存在,这说明加入品牌后消费者仍然倾向于依照折衷效应进行产品选择。同时通过进行显著性检验,对比加入品牌信息前后折衷效应值的变化情况,我们发现折衷效应值出现显著增加。这说明敏感性递减原理在折衷效应情境下不再适用(其原因为产品之间不存在占优关系时,这也同时再次证明双参照点情境下吸引效应值增加不显著的原因在于属性占优关系与品牌占优共同导致了敏感性递减),品牌信息增强了消费者在产品选择上的折衷效应。
参考文献（略）