基于双边市场的众包模式研究

第 1 章 导论

1.1 问题提出
1.1.1 众包的产生与发展
广州某酒类代理公司近来拟多元化发展，准备向房地产投资进军，由于业务领域发生了改变，想改进企业的 VI 系统，需重新设计企业品牌 logo。按照传统思维该公司应该聘请专业的设计机构完成此项工作，但是他们却是通过一个网站发布此项任务需求，然后由一群设计兴趣爱好者参与和各自提交方案，该公司最终从众多的方案中选择到了合适的方案，只向最终的问题解决者提供了一些奖金报酬。同样某国外大型制药公司在新产品研发中，研发人原面临一项新药物化学成份稳定难题，若由企业内部科学家团队完成需要耗时半年。根据以往经验该医药公司只能通过内部员工缓慢完成此项工程，或聘请新的研究团队加入，但该公司在某网站发布此项难题攻关任务需求，全世界各地有兴趣科学家纷纷参与，该医药公司半个月内就得了理想的解决方案，而且只花费了少量的奖金成本。
以上两个案例中的共同点是企业通过外部人员完成了内部职能之外或难度较大的任务，而且花费的经济、时间成本相较以往显著减少。此类问题解决方式就是众包，一种新型的分布式问题解决模式，是本文的研究主题。众包模式的正式提出来自于 Howe（2006）在美国《连线》杂志上的撰文，他指出众包是将传统的由企业或组织内部完成的某项任务，通过外包和自由参与的形式，转交给非特定的网络大众完成。进一步概况，众包是将企业或组织的问题以公开招标的方式提供给方案解决者（称之为问题解决者，sovler；或威客，Witkey。两者表达同一个意思，下文将根据语境替换使用）；用户提交方案后，发包方（Crowdsourcer）审查方案，发现最合适的解决方案，拥有最终的方案，中标者有时会被奖励（Doan,Ramakrishnan& Halevy, 2011；Zheng , Li& Hou, 2011）。众包模式的根源可以追溯到 19 世界英国政府的赏金任务，其产生可以说已经有着悠久的历史，但作为一种商业化的生产模式得到人们的关注和大量企业的运用却是在 Web2.0 的发展之后。
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1.2研究思路与具体问题
对众包的研究需要遵从双边市场理论思路指导，需要对每个参与方的核心问题形成了解。众包平台活动的开展涉及三个参与方（见下图 1）：问题解决者、任务发包方、众包平台。任何一方都是构成众包双边市场不可缺少的一部分，众包活动的顺利进行需要三方的协调配合。发包方企业承担买方角色，众包只是作为其开放创新实施的新手段，其目的是借助外部智力资源，解决企业研发创新中遇到的问题；任务参与者作为卖方角色，众包是满足兴趣爱好，并利用个人知识创造价值的机会；平台则作为为卖、买双方连接的杻带，为的双方交易提供场所，众包是其企业商业模式构建的基石。那么如何促进众包活动的顺利进行呢？各参与方的核心问题如下：首先，问题解决者（solver）为什么要参与到企业开放创新的众包活动中？其次，企业作为发包方，应该如何吸引问题解决者参与到活动中来？最后，作为提供买卖双方交易场所的平台，应该如何促进众包交易的顺利进行？对此问题的研究，可以形成对众包双边市场的全面和深入的理解。本文围绕这些问题展开，以下将从具体研究内容上对这些问题进行详细介绍。

（1）问题解决者参与动机的研究。互联网环境下参与动机的研究较多是围绕网络虚拟社区（online community）中成员的行为驱动力展开，解释社区成员的不同行为差异性。虚拟社区就是一种社会集合体（Social aggregation；Rheingold, 1993），它以信息技术为载体，主要用言语进行沟通，人们可以直接根据兴趣和需要，在虚拟社区的网络空间里聚合，发展社会关系形成所谓的虚拟型社会网络（Virtual Social Network；Lai & Turban 2008）。对于虚拟社会网络的类型，从用户角度来说，根据其提供的服务和满足需求的差异性，可以将虚拟社会网络可以分为四种（Armstrong & Hagel,1996）：交易型（社区成员交流的目的是增加产品或服务知识或寻找买卖机会，如商圈网）、关系型（社区成员为了维持相互之间的关系而聚在一起）、幻想型（成员在网络环境下的交互、扮演角色、以及开展社会游戏）、和兴趣型（对某一话题有共同兴趣的人在网络上聚在一起）。Web2.0技术的发展，方便了虚拟社区成员的彼此分享与内容创造，而且成员的互动还影响着现实生活中人们的思想、文化、品牌态度、以及产品购买等（Kim, 2000；Ravid & Rafaeli, 2004）。
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第 2 章 基础理论

2.1 社会化生产（Social Production）理论
2.1.1 社会化生产的内涵
社会化生产是指关联消费者借助虚拟社会网络，进行群体的协同创造（Benkler,2006）。这种关联用户的创造行为有三种方式：一种是社交式的用户创造内容（User Generated Content），形成为所谓的社会化媒介（Social Media）；二是共享式协同生产（Commons-Based Peer Production），实现以往只有大企业才能实现的创新和创造，如开源程序（Open Source）和维基百科（Wikipedia）；三是众包（Crowdsourcing），利用威客的创造力实现基于社会化网络的协同创造。用户创造内容和共享式协同生产是一种自发的、无直接回报的社会化生产行为。
用户创造内容与社会化媒介（Social Media）。社会化媒介是 Web 2.0 的重要组成部分，一些网站甚至会提供网站的开源或 API（应用程序接口）支持，方便用户创作内容和转播内容（即网络口碑）。由于用户创造的内容更能引起关联用户的共鸣，比企业发起的传播策略（如：广告、促销和事件营销）和专家意见更容易引起消费者的关注和信任（Faber & O'Guinn, 1987；Liu, 2006）。在网络环境中，学者们可以借助以文本形式出现、可复制、可保存的网络信息利用内容分析、扎根理论等方法来采集和分析信息，现有研究探讨了用户创造内容在社交媒体中的说服性作用（Persuasive effect；Godes & Mayzlin, 2004; Sweeney, Soutar& Mazzarol, 2008）、作为信息传播的信息性作用（Informative Effect； Liu, 2006）、影响用户创造内容的因素（de Matos & Vargas Rossi 2008）、以及探讨了对企业销售收入的影响（Godes & Mayzlin, 2004；Liu, 2006；Zhu & Zhang, 2010）、对比大众传播和口碑传播对企业销售收入的影响（Villanueva, Yoo & Hanssens 2008；Manchanda, Xie & Youn 2008）、以及网络口碑对企业股票市场的影响（如 Luo & Homburg , 2007）。
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2.2 开放创新（Open Innovation）理论
2.2.1 开放创新的基础与内涵
Web2.0 下的企业创新。Rogers（2003）将创新定义为“个人或者机构对认为是新的理念、实践或者客体的采纳”，因此创新的核心是新事物的采纳和扩散，而且一般认为企业创新驱动有两种方式：企业方面的技术推动（technology push）和用户方面的市场拉动（market pull）（Rothwell,1994）。Web2.0 时代用户的关联影响着消费者决策模式和行为方式的转变，如消费者决策圈子化的社会化购物现象，以及消费者主动参与创造的社会化生产现象，这必然拉动着现有企业为了满足和适应市场社会化、网络化后的市场新需求和质变化，进行自身的局部调整（如研发过程的开放式创新）和整体突破（如企业整体的商业模式创新）。开放式创新是指企业要突破自身的边界，通过加强与外部企业和用户的关联和协作，实现更有效的创新和突破（Chesbrough, 2003）。商业模式创新（business model innovation）是指，企业重新构建现有的商业模式，以更好的了解价值（顾客需求）、提供价值（合适产品服务）、传递价值（有效的渠道）、构建价值（合理的配置资源和组织生产）以及获取价值（合理的成本结构和有竞争力的收入来源）（Zott, Amit & Massa 2011）。
开放式创新，是相对于企业只借助内部资源进行封闭式创新而言的，它的本质在于获取和利用外部创新资源，以及整合内外创新资源（Chesbrough,2003）。开放式创新主要有两种形式：一是由外而内（outside-in），企业利用外部技术和思想提升创新绩效；二是由内而外（inside-out），企业将创新成果投入市场，让创新产生更大的效益（Chesbrough, 2003；Chesbrough, Vanhaverbeke&West, 2006）。开放的结果最终将是，重新界定企业的竞争边界，以整合者（integrator）的角度而非拥有者（owner）的角度将创新市场化，并获取创新绩效（Chesbrough, Vanhaverbeke&West, 2006）。实现开放式创新的基础是与合作伙伴建立社会网络关系，Web2.0 的社会网络化可以说为企业的开放式创新提供了很好的社会网络平台。开放式创新研究主要针对的是企业新产品研发，但是开放创新的思想本质是企业要善于利用外部资源，扩大企业资源的获取和使用边界。
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第 3 章 研究一:问题解决者参与动机研究 .......... 25
3.1 引言 ................. 25
3.2 理论背景 .................. 28
3.2.1 动机理论. ........ 28
3.2.2 激励理论（incentive theory） .............. 31
3.3 研究方法 .......................... 32
3.3.1 内容分析法 ................. 32
3.3.2 数据来源. .................... 33
第 4 章 研究二：发包方策略研究 ............... 52
4.1 引言 .................. 52
4.1.1 发包方企业采用众包模式背景. ................ 52
4.1.2 发包方策略的研究问题 .............. 53
4.2 文献回顾 ............... 55
4.2.1 实物期权理论 ................. 55
第 5 章 研究三：平台方治理机制研究 .................... 79
5.1 引言 ........................ 79
5.1.1 众包平台发展背景 .............. 79
5.1.2 众包平台的特殊性 ..................... 80
5.1.3 众包平台治理的研究问题 ............. 81

第 5 章 研究三：平台方治理机制研究

5.1 引言
5.1.1 众包平台发展背景
众包模式是互联网上一股新生的力量，其势头方兴未艾，正扮演着一个将知识转化为经济效益的知识市场角色，符合知识经济时代的发展要求。众包模式的发展中知识流和资金流是其保持着旺盛的生命力的血液，源源不断的知识流和资金流使众包模式保持着强劲的发展势头。其中的知识流由问题解决者群体供给和创造，资金流则代表着发包方企业对问题解决者群体提供知识服务的需求。问题解决者和发包方都处于分散式的（distributed），双方的客观存在也比众包模式历史悠久，因此缺乏相应的中介（intermediary）将具有需求的双方聚集起来，是以往众包模式未得到良好发展的重要原因。在众包模式中，平台方（platform）发挥着沟通桥梁的重要角色，是问题解决者和发包方交易达成的关键性影响因素。Web2.0 提供的互联沟通技术使得各种社区平台发展迅速，为具有共同兴趣爱好的群体提供沟通场所（Rheingold,1993），众包平台也是基于此背景下产生的。
众包模式自从产生后立急得到迅速发展，据艾瑞咨询调查数据显据中国的众包市场每年交易额高达百亿元。大批的众包平台企业得到诞生和快速发展，国内的知识众包平台企业有猪八戒、威客中国、任务中国、中国威客网、K68 威客网等，国外的有 InnoCentive、MTurk、iStockphoto、Threadless、Crowdspirite 等，其中以猪八戒网为例，2008 年平台上的交易额为仅 300 万，而到 2011 年交易额已 经 突 破 5 亿 元 ， 日 均 交 易 额 已 经 突 破 百 万 （ 数 据 来 源 ：http://www.zhubajie.com/about/index.html）。根据平台的模式划分（Vukovi,2009），众包平台可以分为两类：交易场所型（marketplace）和竞争导向型（competition）。前者的代表有 InnoCentive、MTurk 等，平台方通过为问题解决者和发包方提供服务交易平台，根据双方的交易额佣金模式赢利；后者的代表有 Threadless，通过组织问题解决者产品创意比赛，由社区成员投票选出获利创意，平台根据获胜的创意进行产品生产和市场推广，通过产品的销售模式赢利。由于威客提供的创意均是通过市场检验的，因此这类平台企业市场绩效表现较好，类似于企业中的顾客参与模式，但是此类型平台数量有限，因此不是本研究的关注对象。本研究关注第一类众包平台的治理机制。
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第 6 章 结论

本研究通过定性研究（内容分析法）和定量研究（回归模型）对众包模式核心问题的开展进行了系统性研究。定性研究分析了问题解决者的参与动机，构建了问题解决者参与众包活动的动机概念框架，解决了其参与动机之间的关系机制问题。定量研究中，首先，对发包方的发包策略影响效果进行了检验，构建了发包方策略的影响路径框架，解决了不同类型任务应采取的差异性发包策略问题。其次，对平台方的治理机制进行了研究，构建了平台的控制和信任治理框架，解决了平台企业的客户关系管理和核心能力构建问题。
以下首先就理论构建过程得出的主要结论及其发现进行总结，其次就研究的理论意义和实践意义进行讨论，最后对研究的不足和未来研究方向作出说明。

6.1 研究总结
综合前述定性和定量研究的分析结果，本研究得出以下七点基本结论：
（1）众包是社会化生产背景下的协同生产和市场生产的混合模式，同时也是基于社会化网络形成的分布式问题解决和生产模式。众包是一种全新的生产方式，其产生需要一定的技术和文化条件。首先，从问题解决者的参与群体数量来看，由于是众多人（peer）共同参与到某项任务的完成当中，是典型的社会化生产方式的体现；其次，它是采取经济刺激，由平台企业组织买（发包方）、卖（问题解决者）的交易，因此是市场化的生产方式表现；最后，众包是将分散在各地的问题解决者群体通过社会网络组织起来，利用分散式的群体智慧解决企业或组织的难题，因此是分布式问题解决和生产模式。这种分布式的问题解决方式是开放创新背景下的常见特征，对于发包方的企业而言，它可以为企业发展提供合理借助外部资源的途径；对于平台企业而言，这是其商业模式构建的基础。以往关于众包的研究未能进行系统阐述，对此的分析是本文的立论基础，也是对众包模式本质的进一步梳理和明确，是进行众包模式理论研究的内容。
（2）问题解决者的参与动机由外部性、内部性和内化的外部性动机三种组成，其中奖金激励、兴趣爱好和个人能力锻炼是主要的动机表现形式，发包方和平台企业首先需要对问题解决者的参与动机形成全面的了解。研究一通过对众包平台中问题解决者的博客内容分析发现，威客的参与动可以划分为以上三大类，共包括十六种。其中内部动机包括：兴趣爱好、追求成就感、自由、挑战自我、创新的需求、能力胜任、利他主义；外部动机包括：奖金激励、参与无条件约束、业余时间的合理支配、平台与任务的吸引；内化的外部动机包括：个人能力锻炼、学习、职业发展、圈子声望、社交。传统对于问题解决者动机的认识，只局限于认为他们的参与行为只是为了满足个人的业余兴趣爱好或受悬赏的奖金吸引。研究一对问题解决者的参与动机进行了全面、系统梳理，为发包方和平台方吸引威客参与的策略制定提供了理论指导。
参考文献（略）