消费者手机银行初始信任影响因素分析研究

1绪论

1.1研究背景
移动设备的不断创新带来了移动商务的蓬勃发展,在国民经济中突显出其重要的作用,传统的B2C、C2C、B2B电子商务商家开始将网上商店延伸到移动通讯网络。人们己经不满足于固定的IP网络提供的网上服务, 始转移至移动商家提供的服务。目前智能手机的使用成爆炸式的增长,已经成为世界上最大的移动市场,使手机银行显露出巨大的发展前景。手机银行作为一种结合货币电子化与移动通讯的新兴服务,极大的丰富了银行的服务内涵,使手机银行拥有了更广泛的潜在客户,从而为其广阔的前景开辟了道路。手机银行有别于以计算机为主要界面的网上银行,它是以手机作为终端进行办理银行业务及其它缴费类业务的银行,它突破了互联网的局限,充分凸显了它的优势。这就使得银行与消费者能够更加高效的进行信息互动,为消费者提供全面一致的银行信息。手机银行具备传统实体银行所不具备的优点,它没有时间和地理位置的限制,更有利于服务的创新及提供更个性化的服务。也使得用户办理银行业务更加的灵活便捷。从2002年的“手机钱包”萌芽到目前较为完善的移动银行业务,手机银行在中国己经走过了11年的历程。但是发展程度远远落后于发达国家,银行拥有的手机银行用户并不算多,消费者宁愿在实体银行排队几小时办理一个很简单的业务,也不打算开通手机银行。因为手机银行的开通涉及到第三方认证的问题,网络中断怎么办?银行系统出现问题怎么办?手机丢失怎么办?更换手机号码怎么办?个人账户信息及隐私泄漏怎么办?一系列的问题困扰着消费者,导致目前手机银行在我国的普及率还不够高,这也是由银行一厢情愿的推出自己的新型服务方式,而忽略产品质量所导致的。于是消费者在电子商务环境下的多疑和顾虑弱化了消费者对电子商务的信任感,从而不倾向于进行网上购物。根据信任的不同发展阶段,信任可以分成初始信任和成熟信任,是由最开始的不信任发展成为有条件的信任,最终形成无条件的信任,从信任萌芽期到成熟期这一形成过程,初始信任扮演着非常重要的角色。虽然初始信任不是决定消费者与企业建立关系的唯一重要因素,但是它可以帮助企业决定影响消费者的能力。企业成败在很大程度上取决于是否与消费者建立了信任关系。因为针对手机银行服务而言,完全是人机操有很多不可控的因素存在,消费者的风险不确认程度较高。在很多情况下,企业除非与消费者之间建立其足够的信任关系,否则即便是有极高的价格优势也不足以和消费者建立起长远的合作关系,况且就目前各家手机银行优惠政策而言基本实行免费服务。所以,很多研究学者也指出基于这一现状,初始信任的建立是值得探讨的问题,并且指出只有消费者对这种虚拟的交易模式产生初始信任后,网络交易才有成功的可能。
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1.2研究意义与目的
1.2.1研究 理论意义
目前对手机银行的研究多是从技术的角度出发研究用户对手机银行这一新信息系统的釆纳行为以及对手机银行发展现状和策略方面的研究,但是较少进行消费者初始信任的影响因素分析,因此本研究具有一定的理论意义,主要体现在以下几个方面:
第一,根据国内外现有的关于电子商务及移动商务的初始信任文献的研究。大部分是结合消费者行为理论、TAM模型、UTAUT模型等来研究电子商务环境下和移动商务环境下移动应用的使用倾向问题,本文是从宏观和微观角度,结合信任转移和信号传递理论来研究影响消费者手机银行初始信任的因素。宏观环境主要强调制度因素,微观层面强调银行本身的服务特征。
第二,学术界有关信任转移的研究,主要侧重于实体环境向电子商务环境下的转移,以及电子商务环境到移动商务环境下的转移。由于技术的基础不同导致影响转移的特征也会有所不同,而本文是研究实体环境向移动商务环境下的信任转移,进一步丰富了该领域的研究。
第三,关于电子商务环境下初始信任影响因素研究,前人的研究重点是将结构保证是作为前置变量直接影响消费者初始信任的建立,而本文的研究不仅验证了结构保证直接影响初始信,而且还可以通过影响感知安全性,间接影响消费者对手机银行的初始信任。得出感知安全性在结构保证与初始信任的关系中起到部分中介的作用。
1.2.2研究的实践意义
对于企业而言,利用网络技术及移动通讯技术 发新产品及新型服务方式,已经成为企业发展的必然趋势,无伦是以创新为主的企业还是有一定基础的“鼠标加水泥”企业,都需要解决消费者的信任问题。尤其是对于移动环境下的交易,消费者面对更多的不确定性和更高的感知风险。而信任的建立正好可以缓解这种新技术带来的负面影响。
研究同一个消费者,在不同环境下的信任转移有助于企业重新认识新的环境下,消费者初始信任的影响因素有哪些。企业对消费者初始信任建立过程的了解有助于银行有重点的去完善或弥补手机银行交易环境下的不足。因此本文的研究结果将会为银行的手机银行服务在多渠道竞争中釆取竞争策略提供参考建议,同时也可以为银行开发潜在客户提供方向,另外研究移动商务环境下制度因素对信任的影响也将会使企业意识到制度完善的重要性及迫切性。
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2相关理论及研究综述

2.1消费者信任的文献综述
2.1.1信任的内涵及维度
根据不同的研究领域信任的含义也有所不同,从心理学领域的研究中信任被理解为是基于个性特质的,并且认为不同特质的人对人与人之间关系的形成所产生的影响也不相同,强调对人际信任(的关注:而传统的心理学更强调信任是一种倾向性的行为,研究最多、应用最广的就是信任倾向它是根植于人们心中的一种不易改变的情感,而这种情感来源与个体心理的发展过程;社会学研究领域认为信任是来源于合作和相互帮助的基本需求,属于人与人之间的交流过程,认为信任 形成需要群体的参与;指出信任是有关人们对社会秩序、社会中扮演的角色以及所要承担的社会责任的期望。社会心理学领域对信任的研究主要侧重于人际信任认为信任是人和人之间互动的结果,主要是从对他人期望的角度进行研究,重点研究信任的形成、发展及维持的影响因素,其中就包括积极和消极两个方面。管理学领域对信任的研究重点强调信任对组织绩效的作用。顾客信任的概念也给出了界定,顾客信任是指一种期望、一种顾客可以依赖服务组织传递给他们承诺的期望、顾客信任成了一种隐性的契约保障。彭泗清(总结了各个研究领域对信任的定义,认为信任是个体的心理行为,这些心理行为是由情境刺激决定的;信任是相对稳定的人格特点,并经由社会学系统形成;信任产生于人际交往的关系,是社会制度和文化规范的产物是建立在法理基础之上的。依照关系营销理论把信任定义为信任是对合作对象的可信赖的信念,信任包括两个维度,即可信性和善意,信任方认为被信任方具有从事某件事情的知识和能力的信念。被信任方对信任方持有的积极动机的信念称为善意。通过各学科对信任的理解和总结,认为信任的本质是一种心理态度,是信任主体对信任客体的主观期望。

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2.2初始信任在国内外研究现状
2.2.1初始信任研究
初始信任是企业与消费者初始关系的维持阶段,以至于最后发展成为忠诚的关系。通过对国内外文献的研读发现,很多学者强调初始信任的重要性,本研究认同以上学者的观点,手机银行对消费者而言还是一个新鲜事物,经过初步 了解,很多人对其不了解甚至是不知道手机银行这一新型服务,基于目前的发展现状,本文将初始信任的定义。即把手机银行初始信任定义为消费者在还未使用手机银行之前,凭借自己对其的认知记忆以及社会规范对消费者的影响而形成的对手机银行服务的初步认识。在初始阶段即消费者还没有和商家进行交易的阶段,可能还不熟悉该企业,这一阶段,消费者对该企业的信任是基于威慑 信任(消费者考虑商家当心受到法律、制度等的惩罚而会按照承诺行事)更多一些,此阶段的威慑信任也称为初始信任;有了交易和接触以后,消费者对该企业的了解程度有所提髙,能够在一定程度上对该企业的行为进行预测,这一阶段的信任通常被称为基于知识的信任;随着时间的推移,消费者和该企业之间的交往越来越多,而且可能双方都具有了共同的目标和价值追求,双方都会站在对方的立场上进行换位思考,此时双方就形成了共识的信任,这种信任关系是不容易被打破的,己经进入了信任的最高级阶段。郭新华等(在手机钱包使用意愿的研究中,得出消费者最重视结构保证,对初始信任的影响作用最大,手机钱包的相对优势对初始信任的影响作用次之,感知安全因素对手机钱包的初始信任有显著的影响。这就表明消费者在使用手机钱包的时候更多的关注交易环境所带来的不确定性,使用手机钱包的消费者都希望减少交易中可能出现的风险,以及个人的隐私信息不被泄漏,尽可能的确保交易的安全性。
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3研究模型及假设.............26
3.1提出假设..............26
3.1.1服务特征与初始信任............28
3.1.2环境特征与初始信任...........32
3.2模型构建..............34
4研究方法与设计............36
4.1问卷设计............36
4.1.1问卷结构................36
4.1.2测量项目.................36
5实证分析..............39
5.1描述性统计................39
5.1.1样本的描述性统1计...............39
5.1.2变量的描述性统计...............40

5实证分析

5.1描述性统计
5.1.1样本的描述性统计
描述统计:讲述的是对问卷中提到的问题进行总体情况的描述的一种方法,包括统计描述分析、频数分布分析、平均数分析过程。本文主要对被调查者的性别、年龄、受教育程度、个人支配收入和手机银行开通情况及使用频率进行了统计描述。在本次的调查中,问卷的基本情况如下表5-1:

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6结论与展望

本章主要是对实证研究的结果进行总结,并根据研究结论探讨其对农业银行营销管理上的启示,最后指出研究的不足之处,并对后续的研究提出建议。

6.1本研究的主要研究结论在国内外学者对手机银行研究的基础上,结合农业银行手机银行的发展情况,探讨消费者手机银行初始信任的影响因素,在本研究中得出以下七个阶段性的成果。
1.同一主体在不同环境下的信任转移得到了进一步的补充。本文以银行为研究背景,验证了同一消费者实体环境到移动环境下的信任转移,在文中消费者对实体银行的己有信任显著影响其对手机银行的初始信任。当消费者认为传统的实体银行是有能力的、诚实的、善意的时候,会将这种信任转移到对该银行提供的其他服务方式的初始信任,即消费者对农业银行网点服务的的信任程度越高就越容易建立起对其提供的手机银行的初始信任。
2.感知便捷性正向影响消费者对手机银行的初始信任,当消费者越容易感觉自己能够随时随地的使用手机银行以及认为手机银行能够提供给自己各种各样的服务的时候,就越容易建立起对手机银行服务的初始信任;
3.消费者针对实体银行的已有信任正向影响其对手机银行的感知便捷性。当消费者信任实体银行是由能力的、诚实的和善意的时候,他也就较信任银行传递的信任信号,认为手机银行可以在任何时间、任何地点为自己提供各式各样的服务,进而增进对手机银行便捷性感知。
4.消费者针对实体银行的己有信任正向影响对手机银行感知安全性。当实体银行在推广银行新型服务的时候,向消费者传递的银行规模、银行品牌、银行声誉、隐私保护声明、安全措施以及结构保证信任信号时,消费者对该信号进行加以判断,认为该银行是诚实的、善意的和拥有足够能力的,从而会影响到对手机银行的安全性性感知。
参考文献（略）