微信用户的使用意图研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
近年来，移动智能设备的普及速度不断加快，移动应用正在全方位地改变网民的生活习惯,对人们的信息、社交、娱乐和购物等方面产生了十分重要的影响。其中，手机即时通信类应用越来越受到用户的青睐，并逐渐成为大众生活中不可或缺的传播工具。当前，互联网在经历了 Web1. 0 和 Web2. 0 时代后开始进入即时网络通信阶段，这也是互联网自产生之后的第三个高速发展时期，与过去相比,即时网络时代的产业规模和发展空间更为巨大。
据中国互联网络信息中心发布的第 34 次《中国互联网络发展状况统计报告》、《2014 年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，截至 2014 年 6 月,我国手机网民规模达 5.27 亿,网民中使用手机上网的人群占比由 2013 年的81.0%提升至 83.4%,手机网民规模首次超越传统 PC 网民规模。在社交网站、微博、即时通信工具这三大类社交应用中,即时通信在整体网民中的覆盖率最高，达到了89.3%。
除了拥有庞大的用户规模之外,即时通信应用的用户需求也更加多样化和个性化。时下，微信作为最具典型代表的即时通信软件，将即时化、社交化的特点融为一体，有着强劲迅猛的发展势头并呈现出引爆未来的发展趋势。
自 2011 年发布以来，微信已经拥有超过 6 亿注册用户，其中包括每日活跃用户 1 亿，是亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。微信改变了传统的通讯方式，通过发送语音信息与家人、朋友、同事之间随时沟通，方便快捷，不仅节省了许多通讯费用，还能保持语音这种亲切的交流方式，微信中的朋友圈、摇一摇、漂流瓶、视频通话等功能将用户从文字交流的束缚中解放出来，在满足不同层次用户的各种个性化需求的同时，也开拓了沟通的无限可能。因此，微信已经成为智能手机用户最为贴心的一款通讯工具。正如微信官方网站上的宣传语说的那样，“微信，是一个生活方式。”微信确实改变了用户的生活方式，并成为一种难以改变的习惯，越来越多的人被它深深吸引。

1.2 研究意义
加拿大学者马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”这一影响深远的理论，他认为，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
在当今移动互联网飞速发展的社会中，特别是 4G 时代已经到来，微信应用范围越来越广泛，它为用户创造了全新的沟通交往方式，对人们的生活产生了深远的影响。因此，选择“使用与满足”理论并结合“技术接受模型”对微信用户的使用意图进行研究具有十分重要的理论与现实意义。
本文选择“使用与满足”理论作为研究的一部分依据，首先考虑的是这一理论最初是用来研究传播工具能够满足使用者的哪些需求，而微信是时下最为热门的传播工具之一，可以借鉴以往的研究成果进行深层挖掘。其次，微信有相当多的使用者，他们的需求及其使用意图也可以用这个理论作为依据。但是“使用与满足”理论是从用户需求角度出发来研究技术的使用情况，对于使用体验或者技术本身的关注很少，因此本研究又结合了“技术接受模型”来进行。
“技术接受模型”对于解释人们接受和使用技术的影响因素具有很强的解释力，但是正如 Park（2010）所说的那样，这个模型并没有充分解释人们为什么接受并使用一项特定的技术。因此，为了弥补“技术接受模型”的不足，使其与“使用与满足”理论相结合，对于研究微信用户的使用意图更具说服力。
本研究将“使用与满足”理论与“技术接受模型”相结合，可以充分考虑用户的自身需求这一内部因素和技术带给用户的便捷性这一外部因素，这对于以往那些单纯地从用户需求出发或者从技术角度出发来探讨使用意图的研究是一项较大的突破。
目前，我国学界对于微信的研究，多数都集中于对微信的工具性质的探讨，没有深刻挖掘微信用户的使用意图及其影响因素。在“使用与满足”理论与“技术接受模型”框架下深入研究微信用户的使用意图，也是对两个理论在移动互联网时代的一次重新开掘，对于传统理论是一种补充与完善。
研究的现实意义在于，微信提供方可借此详细了解用户的使用意图，并根据研究中所反映出的问题给予关注，开发出更符合用户需求的服务，进而吸引更多的使用者。同时，还可以增强微信的商业价值，使微信成为更好的营销平台。
对于微信用户来说，本研究透过对其使用意图的探索可以反映出使用微信甚至对其产生依赖的真正原因，这有助于用户自身对使用中出现的各种问题进行应对，并试图找出解决问题的办法。

第 2 章 微信概述及其相关研究综述

2.1 微信的传播特点
2.1.1 移动化、全天候、跨运营商的平台特点
微信是一个依托于智能手机终端的应用，目前已经拥有 Ios、Android、Symbian 、 BlackBerry、Windows 等多个版本的客户端，几乎覆盖了市面上的所有智能手机操作系统，同时还研发了网页版及 MAC 版客户端以满足 PC 端用户的使用需求，实现了完全移动化及便携化的操作方式。
在装有微信的智能手机通过移动数据网络或 WIFI 热点接入网络后，微信用户便可全天候、随时随地与他人进行交流沟通，而这仅需一些流量费用甚至是免费使用。从这个意义上来讲，用户相当于跨过了通信运营商，使人际沟通在跨平台的条件下进行，这对于运营商来说是一个巨大的打击，因为传统的短信和彩信等业务受到了严重的冲击，但是对于微信用户来说，这无疑是一项不小的福利。
微信的这些平台特点，使用户付出较低的成本获得了全天候、便携化、跨平台的交流方式。
2.1.2 大众化、好奇心强的用户特征
2014 年 8 月中国互联网络信息中心发布的《中国移动互联网调查研究报告》显示，我国手机网民以年轻用户为主,30 岁及以下的手机网民在总体手机网民中占比达 60%，同时我国手机网民向高龄群体的渗透进一步加大,40 岁以上群体占比为 16.1%。而从《2014 年中国社交类应用用户行为研究报告》中可以看出，即时通信工具的使用者相对大众化,用户年龄结构与整体网民的结构最为相似。即时通信在整体网民中的覆盖率为 89.3%，过去半年使用过微信的用户比例高达 65%，从微信的使用频次来看,31.4%的用户每天都使用微信。由此可以看出，微信的传播主体呈现出大众化的特点。
一项新技术的推出会吸引充满好奇心的创新者来尝试，微信也不例外，微信在发布之初，面向的是年轻的用户群体，他们对新事物保持着积极接受的态度，他们会根据自己的需求使用微信中的各项功能，当然，微信为了更好地迎合年轻用户的口味，每个版本都会推出一些新功能，以更好地优化使用体验。
微信用户间进行一对一交流时,双方发送的信息只会出现在彼此的界面中,其他用户无法获取聊天内容。同时,微信用户发布的朋友圈信息等内容可以单独设置分组或者对某些人不可见，因此用户的隐私得到了严密的保护。

2.2 关于微信的相关研究综述
由于微信是近几年来出现的一种新生事物，因此学界对于它的研究仍处于起步阶段，在中国知网进行文献检索后可以发现，目前我国学者对于微信的研究大致分为以下四类：
2.2.1 用传播学的视角看待微信传播
第一类是用传播学的视角看待微信传播，如方兴东、石现升、张笑容、张静 （2013）指出微信涉及的传播方式包括好友间的传播、朋友圈传播及信息接收。他们认为基于移动终端及跨网络、跨终端的技术特点使微信的传播机制与规律都呈现出新的态势,这可以提升社会沟通的效率。与此同时,微信作为新的传播技术所引发的负效应也开始逐渐凸显。曹玉月（2013）归纳了微信的主要传播特点，包括：优势多（主要有多功能，省流量，软件全免费）、微信支持的平台多且添加交友手段多样、微信平台的简洁实用性以及通讯成本低等。匡文波（2014）所做的《中国微信发展的量化研究》表明用户认可了安全性脆弱、信息过载、垃圾信息泛滥等是微信传播不足的前三位。
2.2.2 微信的作用与影响
第二类是微信的作用与影响，蔡雯、翁之颢（2013）基于对“央视新闻”微信公众账号的追踪观察和对央视新闻频道媒体策划部的深度访谈, 结合对其他媒体微信公众账号的观察研究, 认为微信公众平台将在新闻内容的生产、推送、接收和反馈的各个环节带来变革。赵昕（2013）通过问卷调查的方式了解了当前大学生使用微信的相关状况，分析了微信对高校思想政治教育带来的机遇和挑战并从教育对象、施教主体、教育载体、制度等层面，有针对性的提出了微信传播环境下大学生思想政治教育的应对策略。孔令国（2014）认为通过对微信的使用,大学生在拓展和维持“贵重”社会资源方面大大降低了社交成本，由于微信是一种开放、低成本、合宜的关系维护平台,这对大学生群体来说,是一个拓展和维持“贵重”社会资源的有效工具。
2.2.3 对微信自身商业价值的探讨
第三类则是对微信自身商业价值的探讨，如吴荆棘、王朝阳（2012）认为，微信作为新兴的社会化媒体在营销方面具有独特的优势，它能够为出版业营销提供可行性。邱诗雨、吴思、毛秀利（2013）指出，眼下微博、微信是各营销队伍的宠儿，随着时代的发展，如果“微力量”没有适应时代的发展，终将被日后逐步兴起的其他平台所取代，因此要生存下来就必须与时俱进。叶静（2013）发现，企业微信比企业微博更适合进行精准营销，可以说它是精准营销的先行者，经营者通过把信息直接而准确地送达到用户的手机，让用户“无法回避”，并可以通过用户分组和地域控制来实现精准的信息推送，直指目标客户群。

第 3 章 微信用户使用意图研究的基础理论 .................. 14
3.1 “使用与满足”理论 ................................ 14
3.1.1 “使用与满足”理论的兴起 ...................... 14
第 4 章 微信用户使用意图研究的模型与假设 ................ 22
4.1 微信用户使用意图研究的模型 ........................ 22
4.2 微信用户使用意图研究的假设 ........................ 22
第 5 章 微信用户使用意图研究的研究设计 .................. 25

第6章 微信用户使用意图研究的资料分析

为了达到研究目的，本研究将使用 IBM SPSS Statistics 19.0 对收集到的数据进行基本的描述性统计、信度分析、因子分析与回归分析。

6.1 基本资料描述性统计分析
6.1.1 研究对象基本资料的描述性统计分析
本研究通过网络渠道共发放问卷 354 份，剔除无效样本，本次调研共收获有效问卷 316 份（每份问卷中的缺失值数量均未超出可接受的范围），有效回收率达到89.3%。
刨除数据缺失，被访者中男性占比 43.7%，女性占比则为 56.3%，性别结构基本符合微信使用人群的性别结构特征；被访者的年龄结构则呈现年轻化的特征，其中 20-29 岁人群的占比高达 82%，30-39 岁人群占比则为 8.2%，；被访者的受教育程度普遍偏高，数据结果显示，大专及本科人群占比达到 68%，而研究生及以上人群则占比 25.3%；职业方面，学生群体占比高达 55.4%，公司职员则占比 15.5%，这两类人群可谓微信产品的消费生力军；收入方面，低收入人群占比较大，1000 元以下占比最高，达到 38.9%，1001-2000 元则占比13.6%，这一结果或许与微信的免费策略不无关联。由于本研究在抽样方法上选取的是便利抽样，因而并不能保证上述结果与微信用户真实的人口特征结构相吻合，但至少在大体上能够反映出微信用户的特征分布状况，因此也具有一定借鉴意义。此外，各项人口统计量基本符合正态分布，涵盖面广，能够在一定程度上代表微信用户的总体。具体地，样本总体的人口特征统计结果如下列各表所示：



第 7 章 研究结论

7.1 结论与讨论
本文以微信用户为研究对象，将“使用与满足”理论中的仪式化使用、工具化使用与“技术接受模型”中的感知易用性、感知有用性相结合，通过文献回顾与逻辑演绎构建出微信用户使用意图的模型，并借助实证方法（信度分析、因子分析、回归分析等），从微信用户的使用方式出发，对影响微信用户使用意图的因素进行了探讨，最终得出以下结论：
第一，用户对于微信的仪式化使用正向影响感知易用性和感知有用性。这说明当微信用户出于社会交往、娱乐消遣、打发时间、放松心情等目的而习惯性地使用微信来满足这些需求时,他们就会认为微信软件是简单并容易操作的，在这个意义上来说，微信已经成为一种生活方式。同时，使用微信能够帮助用户提高其交友效果，这除了与微信本身所具备的社交功能有关以外，还受到了用户的仪式化使用方式的显著影响。
第二，用户对于微信的工具化使用正向影响感知易用性和感知有用性。当用户出于收发信息、了解好友最新动态、获取有用的信息等动机来使用微信时，他们会认为微信是一种容易使用的社交工具并且这种工具对于他们来说是有用的。微信作为一种社交工具从发布之日起就一直致力于为用户开发方便快捷的即时通讯功能，使微信交往更加流利顺畅，每一次更新的版本基本都有新的功能，能够为用户带来全新的使用体验。
第三，感知易用性正向影响感知有用性。在前人所做的大量研究中已经证实的感知易用性可以显著影响感知有用性的这个结论，在本研究中同样得到了证实，用户认为使用微信软件是容易的，这对用户认为使用微信能够帮助其提高交友效果有正向影响。
第四，感知易用性和感知有用性能够正向影响微信用户的使用意图。其中，感知有用性对使用意图的影响效果最大。微信是简洁易用的社交工具，它的操作界面清晰明了，用户可以全天候、随时随地与他人进行跨运营平台的交流沟通，因此，人们使用微信是因为其具备简单易用的功能特点。微信的社交功能可以让用户联系到更多的老朋友、老同事、老同学等，结交到更多新朋友的同时还能够更深入地了解朋友，用户认为微信对于自己是有用的工具，这是影响用户使用意图的最主要因素。由此可以看出，微信是作为一种实用工具而吸引用户使用的。
参考文献（略）