文化创意产业与洛阳城市品牌管理结合发展探究——以文化旅游为例

1. 绪论

1.1研究背景及意义
随着经济的崛起和物质文明、精神文明的长足发展，人类文化水平的不断提高，国际社会对文化观光的追求愈演愈烈。世界观光组织（world TourismOrganization)把文化观光定义为：出于文化内容的需求，致使人有目的地去移动，制定通过音乐、美术、建筑等艺术形式表达文化内涵的行程，或主题式的时节观光；也包括造访历史遗迹，探索古人文明的探索之旅。洛阳凭借牡丹花会、河洛旅游文化节等大型的节庆观光项目使观光者对洛阳的民俗风情、历史文化和自然地理有不同程度的体验和接触。
龙门石窟于千禧年岁末纳入联合国编录的世界遗产名录之中，这样的进程即它可从国际组织得到自然资源国际认定和保护；兼具得到世界遗产技术保护、金融支持。而对于洛阳的城市品牌打造而言，因为龙门石窟加入到一个对世界文化和自然遗产地有衡量标准的组织之内，所以龙门石窟可以成为衡量凭借石窟艺术、佛教文化等元素成为世界遗产地的“标杆”。一个城市对于在国家和世界舞台话语权的争取正是需要拥有成为“标杆”的实力，另一方面也因为有了话语权，才具有城市自身的不可否认的竞争力。一个强大品牌成功的表现之一就是成为产品品类的象征，拥有该品类产品发展的衡量标准。所以龙门石窟作为洛阳城市品牌的元素之一，成功申遗让它拥有衡量石窟造像艺术的世界级标准，提高了洛阳城市品牌的美誉度，增强了洛阳品牌的竞争力。
同时，支持洛阳特色的旅游产业发展，文化观光是经济层面不可缺少的支柱之一。“以龙门为例，成功申遗后龙门景区累计接待旅游人数从 1999 年的45万增长到 2009 年的 183 万，旅游收入由 1999 年的不足 2000 万元人民币，增长到2009 年的1.7亿元”；但是 2012年洛阳市统计局统计数字表明洛阳的观光市场存在观光游客人数的明显下滑以及在洛停落时间缩短的问题。所以，需要城市建设者重新审视城市文化观光资源的合理统筹和深度利用，以文化观光为城市品牌营销核心，推动城市健康发展，增强城市竞争软实力。

1.2国内外研究现状
国内外公认的城市品牌已经成为创意经济、人文经济主导市场需求产生的重要的研究课题。并且从品牌知识和传播学互动的观点集中探析城市品牌发展问题。
1.2.1国外城市的品牌化研究集中观点
2005年，“因为欧盟的支持，几乎所有的欧洲城市均希望实现更广泛的城市管理目标。所以为城市营销的品牌化战略导入新技术的现象日益增多。”针对这种现象格罗宁根大学教授 Mihalis Kavaratzis和G.J.Ashworth做了一项研究，探求“城市品牌化到底是针对城市识别的有效途径还是一个短暂的行销戏码”；然而，此时的欧洲社会几乎并未对城市品牌化的本质形成统一的观点，所以造成城市品牌化建设在市政规划和管理上的孤立。因此，Mihalis Kavaratzis等人首先以同时期市场行销的案例去佐证，提出城市品牌可以如同其他产品品牌一样：通过对受众教授目标城市的品牌知识，就可以在其脑海中形成强大的城市品牌联想。同时，城市管理者要建立关于城市品牌一致的认识，以保证城市品牌战略能够顺利的制定。
Mihalis Kavaratzis 在其他研究城市品牌和城市识别的关系议题中引入一种全新的关系。首先研究指出“城市识别和品牌建设良好地理解，可以推进理论指导城市品牌建设的深化”；在城市品牌建设和传播的过程中，需要若干可以被明确有力地表达和传播的元素，这些元素被受众接受的过程就是品牌识别。研究结论指出：在城市识别传播和组织识别传播建立联系，计划一个更加动态的对话关系，这种对话关系是城市利益相关者之间的，用以变动城市识别元素。
荷兰学者Jasper Eshuis 认为公民参与在城市品牌传播活动中起到了提升品牌内涵的重要作用，同时也有利于政府对于公民情绪的管理。“通过对当地历史环境、人文习俗的深入了解和积极关注”，激发出公民美化和宣传本土环境的诉求，继而以公共教育机构的支持培养出文化公民。台南海安路以艺术复兴都市区域的事例中，激发公民的热情起到了支柱型的作用：既挖掘出藏于市井下都市文化的内涵，丰富了文化城市的品牌内涵；又凝聚出公民向心力，积极实现对在地居民的情绪管理。
除此之外，还有学者在寻求除品牌化和行政管理之外的更有效的城市营销战略。

2. 本研究的理论要素讨论

2.1研究模型的原点理论是品牌知识
品牌的权益研究因切入点视角各异，其研究成果日渐增多。总体而言，普遍认为“品牌权益被定义为因为品牌而产生独特的行销效果”；换言之就是产品或服务会因为建立品牌这种行销方式而取得应有的收益而同样的产品或服务却只因为没有品牌而丧失这种收益。
研究品牌权益的结果就是行销者需要更加深入的了解消费者的喜好并以此为基础制定有力的行销战略。
Kevin Lane keller认为由于对品牌记忆的内容和形式会影响未来行销战略，因此决定了企划人员要了解一种带动关系，即行销活动是如何带动消费者去获得高品牌联想强度的品牌知识。
概括地陈述品牌知识，就是两方面的内容，即察觉和它的联想。品牌察觉是心理状态：消费者接触品牌时，他的回想和熟悉。品牌察觉是围绕品牌知识建立研究模型的首个需要论述的参考变量。从心理学的角度讲，品牌察觉是促使消费者可以在产生产品需要的时候迅速回忆起关于某品牌记忆的刺激元；也就是说品牌察觉作为内在的刺激因素，帮助消费者的大脑在品牌记忆网络中活化该品牌的记忆元素。从品牌差异的角度讲，论证差异度在品牌行销中起到多少程度的作用，就是考量消费者品牌察觉的强度大小。品牌联想，消费者关于该品牌所有的信息记忆。相应的，品牌权益就是讨论关于品牌觉察和品牌联想中涵盖的细节元素如何被建立，其效果如何被衡量以及如何管理品牌觉察和品牌联想。以上过程被总结为品牌策略全过程。了解品牌知识的结构和内容很重要，因为当消费者考虑一个品牌时，品牌元素的结构和内容会影响消费者对品牌知识比如该品牌的行销广告或者促销活动等内容的回想。心理学家R.Ratcliff、G.Mckoon等人提出一组模型来描述由品牌知识的多个节点相互连结组成的记忆网络：它反映消费者应激、触发回想的思维过程，它以品牌为核心。与人类其他的记忆相同，消费者在多次接触到品牌后，会将该品牌分节点记忆。譬如：品类、颜色、功效、代言人、使用情境等，这些要素被称为品牌的信息节点。当消费者产生对产品的需要时，该记忆网络会因记忆强弱，在大脑中表现出程度不一的回想：各个信息节点由记忆弧线相连，并根据记忆强度的不同，形成迥异的品牌回想。“在节点之间的信息流动连接决定了记忆中搜索到的信息量。无论消费者是重新接收到关于品牌在标识、口号、音响上的信息传播还是大脑内部品牌信息的自我回想，现存在大脑内部的品牌知识的任意一个节点，都成为使得消费者产生关于该品牌权益体验的潜在激活要素。”譬如，当消费者选择旅游目的地进行消费时，会根据自身的消费期望构成旅游目的地城市的雏形；另一方面，消费者选择性地回想关于旅游目的地的信息节点，最终选择最能满足自身旅游消费需要的城市。两方面构成了关于旅游目的地的品牌联想和品牌回想的过程。

2.2 研究课题的几个参考变项
2.2.1“品牌金字塔”的基层——品牌凸显
品牌凸显预期最终达到的效果是要建立消费者在不同购买情景和需求的刺激下皆可以链接到产品品牌的能力；同时还包括帮助消费者在受到品牌节点元素的刺激时，迅速回想到该品牌的能力，也就是培养目标消费群的品牌察觉。简洁明了的产品名称、标准化的视觉识别系统、诉求明确的品牌箴言以及明快清晰的广告音乐皆可作为产品的品牌元素，凸显品牌在其功效、形象、意涵以及承诺等方面的内容，强化消费者接收信息的效果，提高其在凸显品牌效果层面上之成果。
通过品牌箴言凸显其诉求：云南把“七彩云南，旅游天堂”作为建设城市品牌的中心主题，直述品牌内涵。彩云之南、七彩既将云南丰富的地质地貌、水文景观、气候变幻含括在内，又意喻为动植物王国、多民族聚居的多彩生态人文景观。俄国高级神经活动学说的创始人伊凡·巴普洛夫提出的经典条件反射，很好的印证了声音做为连结消费者和产品的条件，可以有效的建立消费者对于特定产品的条件反射，8以听觉识别系统刺激消费者的认知和回想。2010年春节联欢晚会上，歌曲《彩云之南》更是将云南的美景用歌声传递给全国的观众。这首歌既是云南的写照，也是云南城市旅游品牌的声音广告。即当消费者在一般情景下听到《彩云之南》这首歌的旋律就会联想到云南，并构建自己的品牌想象。
2.2.2第二阶段——品牌功效与意象
品牌意涵的具体内容由功效变量、意象变量组成，是品牌打造的第二个阶段。通过品牌功效和意象的表达，衍生出品牌的类同点和类异点，前者目的在于将品牌产品归于消费者认同的品类之中，后者突出产品独特性。
所属产品表现物理特性，即为品牌功效所强调：产品具有的基本功效、如何满足消费者的需求、品牌伞中各子品牌的功效（为品牌维系原有的消费群、开拓新的市场、提升品牌价值）等。由于在消费过程中，产品是代表销售、消费者直接产生对应影响的载体。所以，产品是“品牌权益的核心”；对品牌特定功效的需求、对品牌的需求不是来自于品牌本身，而是消费者的决定，“衡量品牌功效的尺度来自于消费过程”中消费者的情感体验。情感因素成为企业获得市场地位的重要因素，因此被学界和业界广泛关注。在产品生产过剩的现代经济社会，消费者所需要的产品功效已经不是仅限于初级需求的满足，而是升华至情感的互动和满足。“相互依赖增强了承诺和信任，”“增加了满意度，提高了公司业绩”：品牌与消费者的情感联系需要通过品牌的自我表达，进而建立社会识别和认同，更进一步劝导消费者参与互动，说服两者融为一体，形成因品牌而产生情感反应。

3. 洛阳围绕城市品牌的旅游开发资源稽核...........................13
3.1自然风光、思想宗教、人文艺术为基础的品牌内涵...................13
3.1.1“三线一中心”的自然风光.......................13
4. 新品牌策略打造文化洛阳游..........................18
4.1通过体验建立城市的品牌觉察............................18
5. 结论..................26

4. 新品牌策略打造文化洛阳游

通过对洛阳文化旅游资源的梳理和开发现状的稽核，认为洛阳应着力打造“东方文化源城”的文化旅游品牌，重点集中在两个方面完成城市品牌创新和延伸。首先，在将历史文化的学术研究转换为旅游产业发展力，在保护历史遗迹和经营两者之间找到平衡点，以宗教文化和周易礼制为品牌核心，细化展现旅游资源，注意深度、体验度；使旅游者深刻感受品牌内涵，认同其意义，产生行为忠诚的共鸣。其次，把握全球文化创意产业发展的趋势，结合本地区空间资源、文化资源，为城市品牌发展增加具有地域特色的时代元素。

4.1通过体验建立城市的品牌觉察
旅游者希望“文化资产以一种直观可感的方式用于体验型的消费”，这是因为文化资产的旅游者所怀有的愿景是希望对文化导向的目的地有充分的了解，并且旅游者本身对目的地的文化知之甚少。所以造成了“旅游者对目的地文化越无知，他所希望与目的地的互动程度就越高”；此外，这种文化体验必然伴随着人流量的限制，以保证每个旅游个体都享受到高水准的文化体验。有鉴于此，文化产品的展示方式便需要深度性和便捷性兼顾的。作为主流的旅游文化市场，其所具有的导向性为欢乐和文化，决定了旅游方式必须是在寓教于乐的基点上，兼顾旅游产品的文化性表达。旅游文化资产体现了当地的历史风貌、民俗环境和自然风光，它的体验型本质才可以在上述方面建立旅游者对城市的品牌感受。

5. 结论

5.1研究总结
提升城市对外的竞争力是城市规划、建设项目集中体现的目标；如何为城市创造支撑内部成员完善成长的经济收益以及获得城市竞争中的资源优先获得权是在研究城市竞争力提升时需要参考的变量。
城市品牌策略是将城市进行市场化，为城市规划寻求更有针对性、更符合潜在城市消费者的需求的管理方案。从基础性建立品牌识别处入手，提炼放大城市个性，塑造为潜在消费对象所认同的品牌形象。中期为品牌渗透发展时期，通过横向的品类扩张和纵向的品线延伸，深化品牌元素、丰满城市品牌的多意象表达。也就是说中期发展时期是特色产业发展时期，是大量跨界产业合作的造血时期。根据对消费者需求的分析和城市愿景的结合，有的放矢的进行产业调整，优化生产力配比，为城市发展注入新鲜血液。最终城市品牌策略的目标是形成一种信仰标志，判断某种现象的标志，也就是一种忠诚。如巴黎至于时尚、维也纳之于音乐等。
挖掘城市文化、传播城市文化以增强城市对人才、资金等良性资源的吸引力，是提升城市竞争力的有效途径。无论从文化领域、经济领域、管理领域等，普遍研究结果显示：对提炼文化是建设城市个性的落脚点。本研究立足于以消费者心里接受层级为基础的品牌知识普及过程，首先运用CBBD模型对洛阳的文化旅游资源进行梳理，从自然风光、人文艺术、宗教文化的资料收集和田野调查提出洛阳建设“东方文化源城”的品牌内涵；其次，分析发现洛阳目前文化旅游市场存在的类型单一、内容肤浅、互动性差、品牌管理薄弱的问题。最后根据上述问题并结合台湾同类型产业发展范例提出解决方案，即以文化创意产业的人才为生产力、现代多媒体技术为支撑、多品牌跨界合作发挥品牌的杠杆调动能力，形成“古文化现代化、工艺美术生活化”的开发思路，利用创意式的文化载体和大众传播媒介从宗教信仰、山水风光、人文社会三个方面传播东方文化之源头的内涵。希望可以引起城市规划管理者新的思考，促进洛阳文化旅游市场的繁荣，推动城市品牌长足发展。
参考文献（略）