危机传播中新闻媒体的传播力提升

1 前言

1.1 研究背景及意义
事实证明，现代社会面临着巨大风险的考验。英国社会学家安东尼·吉登斯认为，“我们所有的人都需要抵御风险的保障，但也需要面对风险并以一种积极的方式来对待风险的能力”。中国人民大学李路路教授曾提出，当代中国社会因巨大的社会变迁正在进入一个“风险社会”甚至是“高风险社会”。这些危机事件直接考验新闻媒体的应急报道、引导舆论和组织协调的能力，也考验着整个社会的危机应急和处理能力。
正如德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》中将后现代社会诠释为风险社会，认为“在人类防范自然风险能力增强之后，风险社会的人为因素日益渗透其中，成了形成风险的主要因素”。在危机传播中，政府、公众、新闻媒体各自扮演着角色、发挥着作用，但新闻媒体作为信息沟通、舆论引导的主要载体，扮演着愈来愈重要的角色。因此，搞清楚社会民众如何应对危机事件，新闻媒体如何报道危机事件，政府和企业如何化解危机事件等，显得既重要又迫切。此种情况下，开展危机传播中新闻媒体功能的研究就具有现实的重要意义了。
自然灾害和人为危机事件潜伏在我们四周并可能随时发生，具有突发性、危害性、未知性和不可控性等特征。一旦社会发生危机事件，往往与人们正常的生产生活息息相关。比如2005年哈尔滨水污染引发4个多小时城市用水危机，再比如2013年吉林省长春市宝源丰禽业有限公司发生重大火灾爆炸引发上百工人伤亡事件，就造成了难以想象的巨大损失。根据胡百精的研究，从我国来说，应从2003年的SARS报道开始算起，危机传播正式进入研究的视野。自此，无论是学者还是新闻媒体才开始向重大危机事件中投入更多的目光关注。本文所讲的“新闻媒体”，是指传统的电视、广播、报纸及其刊载电子版的新闻网站，并不包括微信、微博、博客、论坛等产品工具。

1.2 国内外研究现状
最早的危机研究者是管理学者，对危机传播的研究也是起源于危机管理的研究。“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。”危机管理，简而言之，就是研究任何防止危机发生的措施和对策。
一般认为，危机传播研究来源于危机管理研究，将1962 年古巴导弹危机视为开端。比较著名的有 1982 年强生公司成功化解“泰诺”胶囊遭下毒的危机事件，由此开始了大规模的研究。越来越多的管理学者、传播学者参与其中，最终使危机传播研究成为传播学研究中的一个分支，理论、实例等有关方面的研究愈来愈完善。
先看国外研究现状。危机传播的理论主要有：美国学者卡特赖特的传播策略、卡尔·霍夫兰的强化传播策略、斯蒂文·芬克的危机传播四段论模式、班尼特的危机传播模式、伯克兰的焦点事件理论等。早期的危机传播研究最具代表性的1986年斯蒂文·芬克的危机传播四段论模式（危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机恢复期）、诺曼·奥古斯丁的危机管理6阶段模式（危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决、利用危机）和罗伯特希斯的“4R”模式（缩减、预备、反应、恢复）。在此基础上，西方危机传播研究开始演化成“管理”与“修辞”两种基本取向。管理取向，就是关注“传者”环节，注重组织自身的自主性、专业性、决策能力和传播沟通策略的有效性等问题。修辞取向，就是关注“信息”环节，研究危机发生后组织的形象管理和辩护策略。1997年，托马斯·伯克兰提出焦点事件理论，认为危机事件是那些不可预知的、忽然间发生的事情，一个重要作用就是能引发政府关注并引起公共政策的讨论，此为“焦点事件”，它对公共议题的讨论和设置起着积极主要的作用。近年来，西方涌现了一批以批判视野来审视危机传播研究潮流。

2 危机传播及演变历程

2.1 危机传播的定义和周期
2.1.1 危机传播的定义
要说危机传播，必须先要追溯危机、危机管理的概念。一般认为，危险的根由和严重困难的关头就是危机。在 2003 年“非典”之后，危机管理被系统介绍到中国，它的定义种类很多。较为著名的有：“情境说”，危机研究的先驱、美国当代国际政治学家查尔斯·赫尔曼将危机定义为决策层主体目标意料外地受到威胁，且需要在短时间快速反应的某种情境状态。“事件说”，管理学家斯蒂芬·巴顿认为，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，极有可能造成一定的伤害。“认知说”，传播学者库姆斯提出，危机可被视为某个特殊事件的认知。
目前常常被引用的危机传播主要的定义有：方雪琴认为危机传播作为一种信息传播活动，其目的在于，政府或其他社会组织按照传播规律，利用大众传媒与公众进行有效交流和沟通，对危机处理过程进行干预和影响，使其向好的方向转化的过程。史安斌认为危机就是一种交流和互动过程。危机传播是在组织、媒体、公众之内和之间进行的。
危机传播的研究是基于大众传播、组织传播等方面，多从传播学、公共关系学和管理学的角度出发，集中研究新闻媒体、受众、传播模式、传播效果等方面问题。笔者认为，危机更多的是呈现出一种“状态”，这是一个动态变化的过程。危机传播是在危机状况下，政府、企业等组织，新闻媒体和公众之间的信息传递与反馈的过程。危机传播不仅是一种信息的传递，还包含一种反馈，包括政府、企业、公众对危机信息的反馈。本文主要从一种特殊的传播形式来看待危机传播，来着重研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量。
2.1.2 危机传播的周期
众所周知，从媒介现实到客观现实是一种抽象的“解构化”过程，即受众如何通过对新闻语句的解读，认识隐藏其后的态度。美国管理学家斯蒂文·芬克借鉴医学上的术语，提出了“生命周期”模型，即危机潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期和评估期，基本对应着危机的潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期。我们可对照危机周期来分析在不同阶段新闻媒体、公众对信息内容的需求。

2.2 国内外危机传播的演变历程
2.2.1 国内危机传播的演变
自1949年中华人民共和国建立之后，国内危机传播的研究大致可分三个阶段。
第一阶段——沉睡阶段。建国初期，出于对政权建设等种种考虑，我国政府对公共危机事件的报道进行了限制和管理，强调媒体必须持有慎重报道态度，不能渲染灾情，防止群众情绪过度悲伤，使政府的国际形象受损。一般要求不报道，如果是报道的话，必须报道人们抗击灾害的坚强决心和做出的努力以及党和政府如何大力救援。1950年，中央人民政府新闻总署给各地新闻机关的“关于救灾应即转入成绩与经验方面报道的指示”中就明确地提出“各地对救灾工作的报道，现应即转入救灾成绩与经验方面，一般不要再着重报道灾情”。这个指示，在较长时期内被认为是灾难报道的准则。
1957 年之后至 1978 年前，因为政治环境的非正常化，导致了在观念上不承认社会主义国家有“危机”，禁止新闻媒体报道天灾人祸，不是封锁消息，就是只讲抢险救灾的英雄事迹，而对如损失、责任、处理等灾祸情况，一概回避。从1978年至2003年，我国危机事件报道开始起步并稍稍有所发展。比较典型的报道有 1980 年《人民日报》对“渤海二号”石油钻井船翻沉事件的报道。
第二个阶段——转折阶段。我国的危机传播研究正式起始于 2003 年的非典之后。迟福林编的《警钟——中国：SARS 危机与制度变革》，集中探讨了非典危机对我国公共卫生体制改革、信息制度等方面产生的影响。2003年薛澜在《危机管理——转型期中国面临的挑战》一书中，分析了美国“9·11”事件后全国危机情势的变化，并结合我国的国情和具体实践，探讨了我国危机情势的特点和问题。2005年胡百精在《危机传播管理》中，探讨了危机传播管理策略。
第三个阶段——发展阶段。2003年6月，上海市率先正式建立了新闻发言人制度。2006 年 1 月，国务院发布实施《国家突发公共事件总体应急预案》。2008 年 5 月，《中华人民共和国政府信息公开条例》发布实施，其中有一条要求应当将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。2008 年 8 月，《中华人民共和国突发事件应对法》正式颁布。这是国家首次以“法”的形式对“突发事件”作了规定，要求政府“应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件发展和应急处置工作的信息”，从而使媒体对突发事件的报道有了法律依据和保障。

3 危机传播中政府、新闻媒体、公众三者的角色定位........................... 10
3.1 政府的角色 .................... 10
3.2 新闻媒体的角色 ..................... 13
4 危机传播中新闻媒体的传播策略.................. 17
4.1 再次明确理论基础....................17
5 危机传播中新闻媒体的作用...................... 25

5 危机传播中新闻媒体的作用

5.1 发挥新闻媒体的传播作用
5.1.1 开展信息传播
虽然随着科技的发展，微博、博客等新媒体的产生，新兴媒体在信息传播中的作用逐渐增强，但传统新闻媒体在社会信息传播中的主导地位没有改变。所以，科学合理地利用新闻媒体控制危机信息传播，无疑对控制信息流、影响流、抑制噪音流有着非同寻常的意义。
新闻媒体是现代信息社会中公众获取信息的主要途径和桥梁。新闻媒体通过提供信息构建公众认识社会的“拟态环境”，这使得社会公众在很大程度上是根据新闻媒体传播的信息来判断和采取适应行动的。人们生活在现实环境和“拟态环境”之中，主要是依靠新闻媒体来了解社会变化。只有人们在充分获取信息之后，在做好“最坏”的打算的同时，也有应对危机事件的足够信心。
在一个新闻时效性的竞争日益激烈的现代社会，在处理危机事件中必须在核实、确认之后公开信息、澄清真相，但这不并能澄清所有真相, 必须有选择、有节奏信息公开。“有选择”，即新闻报道者对信息内容的筛选控制, 即向公众介绍必要的危机信息, 如危机事件的某些本质特征，适当地说明目前危机事件的情况等, 让公众对危机事件有准确清醒的认识。“有节奏”，即新闻报道者对信息传播方式进行把控，掌控好信息发布的时机、节奏。比如，信息公布的时间、顺序应与危机事件同步进行, 不要沉默不回应， 更不要过多地做出提前预判，而是要实事求是、客观公正。

6 结语
通过对危机传播四个阶段的解读，可以看出：在危机潜伏期，信息量较小，针对某危机事件开始出现传播倾向；在危机爆发期，信息流量明显增大，形成大爆发和持续增长；在危机延续期，信息流继续涌动，主流论调开始占据上风，小道消息开始消减；在危机痊愈期，传播信息开始由表象转向深度，数量开始下降，直至消失。
“风险社会”和“信息社会”的现实境况，人人争抢麦克风的时代，给新闻媒体特别是传统媒体带来很大的冲击，迫使媒体坚守更高的新闻操守，充当危机传播中信息传递的重要桥梁、必经之路，把握好新闻传播报道的“度”，注意报道方式的选择，遵循重大危机事件的新闻报道特点，及时启动重大危机事件快速反应机制等。新闻媒体在平日采访经验的基础上，更要注重把握危机报道的采访技巧，追求信息来源的可信度，遵守一些伦理道德规范。在新闻报道中，必须把握两点，即危机伤害通报和救援报道的关系、获得他人援助和强调自我重建的关系，传播策略逐渐由早期的信息滚动播报式向深度专题报道式转变，以期带给社会公众更加可信、可靠的信息, 能够有效抵制谣言的传播及影响。
本文的研究还存在很多不足，有一些问题没有能展开论述，比如新闻媒体的重大危机事件快速反应机制的内涵以及如何启动、运行、停止，危机传播中公众的反馈对危机报道的影响，新闻媒体与政府、公众三者之间博弈过程，等等。但本文期待为更多的研究危机传播中新闻媒体的作用的有志之士提供一个更广阔的视野、一个有价值的借鉴。希望新闻媒体逐渐制定日益完善的危机传播机制以适应新时代危机传播的需要，希望新闻报道者在了解危机传播的特征基础上，选择相应的传播手段，才能达到危机传播的最大化效果。这是今后我们需要认真思考和深入研究的问题，也是值得危机传播研究者深入探讨的领域。
参考文献（略）