论中国报纸数字化发展的困境和出路

第1章 绪论

1.1 选题缘由
在新媒体浪潮下，传统报业正在遭受前所未有的压力，传统报业的市场受到门户网站、手机短信、楼宇电视发展的多重冲击。目前看来，新媒体对报刊的直接影响反映在编排方法、消息时效以及读者和广告上。互联网可24 小时不间断地更新信息，但是报纸却不能做到。这些因素使得传统报纸的经营面临前所未有的困难。受新媒体冲击，报纸种类萎缩、读者减少、广告下滑，办报经济效益降低。本文的目的在于反思报纸转型的经验教训，为报纸生存与发展探寻出路。
自从德国Thimote 于1650年创办日报，报纸已走过 300余年的风雨路。我国自天津刊发的第一份官方报纸——《北洋官报》（1902 年诞生），我国报纸在百余年中经历了变化、发展、高潮低谷。而当今报纸面临的两个共同挑战，报纸受众无可奈何地“老去”，网络上的无偿内容和创新形式“吸”走了读者，尤其是年轻人，报纸已经无法将其吸引回来。
报纸当前面临的主要任务，一是更新办报理念与方针策略，二是扩大报纸的发行量和广告收入，三是做好融合新媒体的筹备，努力投入，大胆转型。报纸的网站究竟有没有盈利模式？《纽约时报》做出尝试，采用“付费墙”即电子内容收费策略。
美国《纽约时报》的“付费墙”经营策略，主要是对报纸订户与非订户的访问权限进行了区分：网站及APP客户端上的所有内容，订阅了报纸的用户可以无偿阅读；非报纸订户则需每月付费15至35 美元来分别获取网站+智能手机应用，应用程序+平板电脑等数字化内容；不是报纸订户的一般网站游客每个月只能阅读网站上的10篇文章。《纽约时报》的“付费墙”有了一定的成果，有着三方面的经验：其一，将网上收费计划纳入整体发行策略，实现利润的最大化。其二，巧妙地找到出版和广告效益的平衡点，以“10篇内免费”既确保了广告主需要的流量，又慢慢培养了有忠诚的读者对报纸的有偿阅读习惯。

1.2 文献综述
国外研究：国外报业因接受新媒体冲击比国内早，因此研究报业转型也比国内早，本人接触到的国外研究成果不多，主要是相关译著与译介。如齐纳森·A·尼尊的《被诅咒的巨头》（中信出版社，2013 年版），格罗姆·特纳的《普通人与媒介：民众化转向》（东方出版社，2011年版）等。国内研究：本人翻阅资料发现，国内近年来研究传统报业数字化的论著、论文、报纸期刊有一定数量。
在论著方面，如徐沁的《媒介融合论:信息化时代的存续之道》，该书由中国传媒大学出版社于2009年出版；由武汉大学新闻与传播学院教授冉华所著的《报业数字化生存与转型研究：基于产业发展的视角》，该书由武汉大学出版社于2010 年出版，她还参与翻译了日本学者水越伸著写的《数字媒介社会》一书；陈国权的《新媒体拯救报业》，该书由南方日报出版社于2012年出版；钟沈军的《媒体的演进趋势与战略转型》，该书由人民出版社于 2012年出版；蔡雯的《媒体融合与融合新闻》，该书由人民出版社于2012年出版，该书介绍了《每日电讯报》和BBC 在媒体融合方面的不同做法。
在学术期刊方面，关于报纸的数字化主要是竞争策略、现状与发展、前景研究这几方面的研究。
对其竞争策略的探究，有《新闻界》2007 年05期西华师范大学新闻传播学院王远舟的《报纸网络版的经营策略》；《新闻爱好者》2008年07期夏文津、刘科荣的《打造网络时代的报纸电子版》；《新闻记者》2008年09期上海交通大学薛可、周少慧、余明阳的《报纸网络版品牌的整合传播模式》；《新闻实践》2009年09期上海大学影视学院郝雨、安鑫的《报纸网络版收费与报业生存——从默多克的报纸网络版收费论说起》；《当代经理人》2006年21期武汉大学新闻与传播学院杨阳的《试论报纸网络版赢利模式》；《新闻界》2007年05期西华师范大学新闻传播学院王远舟的《报纸网络版的经营策略》；《新闻界》2000年04期雷键的《报纸网络版的发展趋势与对策》等。通过阅读上述论文，并结合个人对相关报纸的研究，我认为研究未来报纸的发展方向很有必要。

第2章 我国报纸数字化动因及进程

“数字报业”开启了传媒产业发展的另一种方向，“数字报业”是我国报业面向未来、改革发展的重要战略之一。2005 年8月，国家新闻出版总署报刊司在第三届中国报业竞争力年会上，第一次推出“数字报业”的概念，并着手推进包含了网络报纸、电子商务、手机报、报业电子化平台、手机二维码、户外数字媒体、电子阅读器等多个方面的数字报业。至此，中国的数字报业转型进入了全面兴起时期。我国报纸在数字转型的动因和转型经历的进程，本章尝试进行回顾与总结。

2.1我国报纸数字化的转型动因
2.1.1广告下滑报纸规模萎缩
我国报纸受新媒体冲击，开始走向衰退。让我们先来看数据：2003 年网络广告的增幅是26.5%，2004年互联网广告销售收入的增幅为33%，2005年也维持着这样的增幅；据Iresearch公司的调查，几年来，我国网络广告支出的增幅维持在 30%左右；报业的广告收入却每况愈下，2012年报纸广告收入下滑 7.5%，2013 年广告收入继续下行，上半年就下滑 6.1%。如果不探索新的突破点，传统报业的未来很难预测。而以互联网为代表的新媒体迅速崛起，短短几年时间超过传统媒体的广告收入，发展势头强劲。一些业内人士也表示，传统报业遭受了历史性的冬季，已无可逆转的步入“老龄化”，这也许真的不是危言耸听。报纸生存和发展依赖的广告下滑，导致报业规模的萎缩。根据世纪华文全国报刊发行监测数据，2013年，我国报业发行呈现整体下滑趋势，环比下降2.16%，同比下降10.83%。
2.1.2读者读报兴趣降低和阅读方式转变推动报纸转型
当今，出现了读者读报兴趣降低的趋势，这无疑对报纸发展来说是一个不好的消息。2004年1‐6月，北京，上海每日平均读者规模比上一年度分别降低了3.3%和 9.4%，读者分别减少了 24 万人和 89 万人，相当于减少了一张三线报纸的生存空间。其中，15‐64岁居民平均每日读报的时间是 51分钟，而25‐34 岁群体每日读报时间是45分钟，现在这个数字可能还将下降。美国的情况也与我们类似，20世纪60 年代，5名美国人中每日翻阅一份报纸平均有4人，而如今却只有半数的美国人还有着每天翻翻报纸的习惯。照此发展，报纸的未来难以确定，报业的寒冬已经出现。

2.2中国报纸数字化进程
中国报纸的“上网”之路以2000年作为分界线，之前是报纸网络版阶段，之后则进入综合型新闻网站建设阶段。在这些进程中，报纸网站不甘落后，分析网络媒体的规律，积极变革以适应数字化信息技术的发展趋势，不断提升新闻和信息内容的数量质量以及表现形态等各个方面。
在报纸数字化转型的道路上，原本只是充当通讯工具的手机成为了报纸的新的传播工具。报纸在充分利用手机这一传播工具上也是与时俱进的，一是促进了媒体与受众之间的理解与沟通，二是报纸可以通过手机这一工具传播和“发行”。
我国的第一份手机报是2004年 7月18日诞生的《中国妇女报彩信版》，在此之后，许多中央和地方报社也纷纷尝试，推出了自己的手机报。2006年11月开通的《新华手机报》，首批开通的栏目有国际、财经、时事、社会等，此外还开设“为您服务”等服务信息栏目，为读者播报天气预报、民航信息、股票动态，介绍新歌、新书、新车等。
与传统媒体相比，手机报新闻的时效性更强，受众接受便利简单。手机报从热点新闻、房产行情到生活信息等内容无所不包，又可随时随地地阅读。在形式上，手机报可极大限度地展示报纸的全貌；在使用上，能及时接收，告别了传统纸媒介在投递上的地域限制和时间延迟。同时，读者还可以在翻阅手机报的同时发表评论到网上，实现了真正意义上的直接交流互动，对于缩小编读之间的隔阂有着很大的积极意义。

第3 章 国外报纸数字化转型的经验与启示 ........................ 8
3.1新闻生产流程再造 .................... 8
3.2建立新的盈利方式 ................... 9
第4 章 我国报纸数字化发展的困境及原因 ....................... 12
4.1我国报纸数字化的困境 ..................... 12
第5 章 报纸数字化发展的路径与模式 ............................ 17
5.1报纸转型路径 ....................... 17

第5章 报纸数字化发展的路径与模式

随着我国各项改革的深入发展，新闻媒体业渐渐市场化，传统的报业遭受国外报刊共同的境遇和困境。我们无法回避一些特殊的现实，传统媒体间是看谁“笑到最后”，不是看谁更好生存。这些现实告诉我们，如果报纸没有找到突破形式，没有在数字传播的关键时期准确把脉市场，传统媒体将迎来一个充满危机和不确定的未来，甚至逐渐消亡。

5.1报纸转型路径
5.1.1通过“嫁接”实现“新生”
传统媒体“嫁接”数字化网络媒体，可以摆脱困境，寻求一条路径。如过传统报纸只是单一地“生产报纸”则无前景可言，如果报纸通过“数字化嫁接”将会有无限的前途，因为报业所提供的生产信息可变为数字信息，成为产品，其权威性与专业性将使得网络不再具竞争力。
“报业的数字化生存”是《中国报业年度发展报告(2005)》中提出的一个重要的观点，报告提出“数字报业”战略将改变传统传媒产业形态，互联网为代表的新型信息传播技术将重新塑造报纸的形态，新闻出版业、广播电视业、娱乐业、家电制造业、信息产业的壁垒将在信息化时代被逐渐消除，众多相关产业将被共同整合在内容产业下。在不久的将来，报纸转型 “数字报刊业”，可能成为报纸的共同认识。在“嫁接思维”的要求下，报纸等传统媒体要与网络等新媒体结合，发掘自身新闻等原创内容优势得以发挥，从而统领新兴内容产业。
通过实现多渠道传播，内容为王，占领市场是报纸等传统媒体“嫁接新生”的核心。国内成熟的报刊网站大体有以下几点值得我们借鉴。一是为传统媒体拓展类似中介服务的新机遇；二是众多媒体联合经营一个大型网站，结合报刊信息源的整体规模优势与互联网的信息综合信息能力，三以原有的媒介内容为主体办独立网站，不断补充信息量，促进媒体多元化。

结语
报纸数字化发展，办好母报纸质版，创新发展数字版，改变过去盈利主要靠广告的单一思路，争取广告、发行收入齐头并进，甚至发行收入要超过广告收入，是想得到也做得到的，其关键在于，数字版的发行收费如何取得成效。
数字版的收费是世界报业的难题，难题背后有复杂的原因：既有内容的价值问题，也有发行的策略问题、运行的方法问题，还有阅读者的消费心理是否成熟的问题等等。美国报业先于我国若干年探索解决这一问题，并显露出一抹曙光。一方面，他山之石，可以攻玉，另一方面也应考虑水土服不服的问题。目前，我国报业形成了以下共识：报纸不会消亡，但报纸必须借助新媒体多形态发展。报纸的数字化，或者说电子化，几无异议，现在探讨的问题集中在付费墙如何设立，收费如何进行上。我国的报业正在借鉴世界经验，谨慎地在数字版收费上探索，方法多种，成效初显，但数字版收费还在路上。
展望未来报纸的发展方向，路径主要有两条：一是依附科技创新让数字版登上电子纸；二是媒体人的办报思路的创新。
合理便是存在的理由，报纸将长期存在，并在创新中不断发展。
参考文献（略）