企业危机公关中微博意见领袖的作用研究

第 1 章 绪 论

进入数字时代，微博作为最具影响力的社交媒体，引发了社会的巨大变化。微博凝聚了广泛而活跃的用户群，在信息传播的时效性和范围等方面也体现出传统媒体无法比拟的巨大优势，可以说，微博的出现重新定义了互联网传播。因此，如何适应和利用这一新媒体平台已经成为社会各界关注的热点。

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在信息化的时代中，社会运转的各个环节都离不开互联网，数字生活已经成为常态。微博经过初期的爆发式增长，进入成熟发展阶段，正在进一步深入影响人们的生活。移动互联网时代的来临为微博提供了发展良机，而微博用户规模的壮大则在加速移动互联网的全面普及，微博作为媒介的重要性和影响力还存在巨大的成长空间。根据 CNNIC《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2013 年12 月底，我国微博用户规模为 2.81 亿，网民中微博使用率为 45.5%，其中手机微博用户数为 1.96 亿，手机微博使用率为 39.3%。新浪微博在 2014 年 3 月提交的上市招股书披露，2013 年 12 月，新浪微博共有超过 28 亿条内容被分享，包括 22亿条带图片内容，8170 万条带短视频内容，以及 2150 万条带歌曲内容。微博月活跃用户数为 1.29 亿，年度增长达到 33.5%，略高于 2012 年 32.6%的增幅，其中约有 70%通过移动设备访问微博，这表明微博年度年活跃用户增长依然在延续。
微博庞大的用户数量和活跃的用户使用行为决定其拥有巨大的的社会影响力与商业价值。微博的传播迅速、使用便利和成本低廉等媒介特性，使微博成为企业品牌营销和延伸服务的重要渠道。不论是大型跨国集团还是国内中小企业，有效运营企业微博账号成为他们共同的诉求。企业微博的运作和管理逐渐成为企业经营发展战略的重要环节。
信息时代注定是危机四伏的时代。传播方式的进化使公共舆论更加错综复杂，进入公众和网民视野后还会出现议题的流变，大大增加了危机公关的难度。上海交通大学舆情研究实验室发布的《中国社会舆情与危机管理报告（2013）》显示，我国危机事件媒体关注度和网民关注度持续增高，2012 年全年 1593 起社会舆情案例样本中，影响较大的企业类危机事件有 379 起，占比 23.8%，比去年增长 1.2%，代表性案案例包括：毒胶囊事件、白酒塑化剂风波、老酸奶明胶事件、洽洽瓜子喷香精事件、兰州拉面被指致癌、肯德基速成鸡事件等。

1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究综述
1. 意见领袖的研究综述
从拉扎斯菲尔德提出意见领袖的概念以来，意见领袖的研究在国外已经有 60年的历史。一些学者进行了意见领袖的理论及其发展的研究。Wright& Cantor(1967)研究两级传播中意见的找寻和规避问题，并指出了意见领袖理论中的不足。Black(1982)进一步补充和发展了拉扎斯菲尔德关于两级传播的理论，认为部分选民并非受到意见领袖的影响而是对大众媒体的影响反应稍慢而已。
罗杰斯的创新扩散理论(Diffusion of Innovation)是对意见领袖理论应用的重要发展。罗杰斯认为创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。他发现新事物的传播中存在知晓、说服、决策、证实四个创新扩散环节，并将受传者分为先锋者、前期采用者、前期追随者、后期跟随者、落后者 5 种类型。罗杰斯指出，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。
在创新扩散理论的后续研究中，一些研究者探讨了意见领袖的特征以及其在创新扩散中发挥的作用。Kingdon(1970)研究了意见领袖的类型、比对以及对政治问题的影响，发现意见领袖分为主动型、被动型和交谈型三种类型。Montgomery & Silk(1971)提出意见领袖比信息搜集者使用更多的渠道来获取信息，该研究还认为拥有几个不同领域兴趣发的意见领袖可能发生重合。Valente & Davis(2006) 通过计算机模拟的方式证明了利用意见领袖可以加速创新扩散。Feder，Gershon & Savastano 等(2006)提出在政治和经济地位上略好于其他人的意见领袖更有利于新知识的传播和扩散；如果意见领袖的政治和经济地位等同或大大超过其他人，则不利于新知识的扩散。
国外意见领袖的研究在理论研究和应用研究两个方面都发展比较成熟，为本选题企业危机公关中微博意见领袖的特征和作用机制提供了很多可借鉴的研究成果，其中关于创新扩散理论的研究对本选题建立微博意见领袖发挥作用的创新扩散模型提供了经验和启发。

第 2 章 微博平台企业危机公关的新变化

微博的蓬勃发展带给当代社会的变化是显而易见的。微博的媒体属性和传播特质，使得越来越多的人将微博作为首选的资讯来源。在庞大的用户群的支撑下，微博推动了品牌危机公关的模式的革新。
对于企业来说，微博的新媒体特质为品牌提供了前所未有的传播优势，大大提升了传播效率。然而同时，这些特质也提高了负面信息传播控制的难度，可能扩大和深化危机事件的传播范围和破坏力，是数字时代企业危机公关必须面对的巨大的挑战。

2.1 微博危机公关的优劣势
微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博为关键节点的互联网生态系统，并形成相应的“生态循环”。与传统媒体相比，微博的新媒体属性鲜明，为企业危机公关带来了前所未有的便利。但同时，在日趋复杂的媒体环境中，有些优势特点也同时带来加剧负面信息传播的潜在威胁。
2.1.1 微博危机公关的优势
微博的发展给企业危机公关提供了全新的媒介平台。利用微博的传播特性可以大大提高信息扩散的效率。对于危机事件的处理，微博传播的优势主要体现在信息传播的时效性、互动性和信息发布零成本这三个层面。
信息传播的时效性强是微博危机公关的核心优势。危机公关中时间就是一切。不同于传统媒体的线性传播方式，微博媒体环境中每一条信息都能够同时进行人际传播和大众传播，信息的裂变增殖式扩散，带来传播的速度和范围呈几何增长，远远高于之前任何一种媒介的传播速度和传播广度。进入移动互联网时代，人们只需要一部智能手机，就能随时随地发布和浏览微博，信息传播进一步摆脱时空限制。根据新浪微博上市招股书的增补文件，截止 2014 年 3 月微博的月活跃用户人数为 1.44 亿人，日活跃用户人数为 6660 万人，相比 2013 年 12 月公布的数据月活跃用户数量增长了 11.6%，日活跃用户数量增长了 8.5%。可见，大量用户已经培养出微博使用习惯，随着移动终端的发展，这一趋势还将继续深化发展，微博将成为社会生活中必不可少的媒介。
其次，微博传播的互动性强，互动的方式和渠道都呈现多元化。传受双方在微博上可以进行即时对话的互动，这就使企业危机公关活动存在与每一个消费者进行沟通的可能。微博的媒体特性增强了信息扩散的效率，同时，微博的社交网络特性则进一步深化了企业与危机公关对象的沟通。在微博上，信道将不再是线性的，而是非线性的，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的。企业主通过微博可以面向所有受众发布信息，也可以一对一地与消费者对话。微博的转发和评论功能实现了信息一对多、多对一和多对多的大众传播，@和私信功能则实现了微博信息一对一的人际传播。

2.2 微博危机公关的机遇与风险
微博是一种新的沟通方式，是一种新的社会组织结构方式。企业危机公关要积极适应微博带来的媒介变革，一方面，企业必须学会运用微博语言来提高危机公关的效果；另一方面，企业危机公关也需要警惕微博危机公关中的潜在的风险。
2.2.1 微博危机公关的机遇
随着微博对社会事件的介入和参与能力也越来越强，社会影响力也日益增长。微博已经成为现代企业危机公关中必不可少的重要媒介。这也就首先要求企业熟悉微博的新媒体传播特性，特别是 理解微博意见领袖对微博传播的重要性。
首先，利用微博传播的强时效性优势，企业危机公关可以有效提高传播效果。 微博的即时信息发布能力，打破了在传统媒体中受限于传播工具、版面、文字表达能力的局面，加速了信息流的传播进程。不回避危机事件并且快速的回应态度能够帮助企业减少谣言和质疑。企业通过微博能够迅速直接地接触到危机事件的发布者和原始内容，并自由把握进行危机公关回应的时机。因此，一方面企业要充分利用微博传播速度快的优势发布消息，同时要求企业危机公关必须提高决策和执行的速度。
其次，利用微博传播的互动性优势，企业可以直接与危机事件当事人对话沟通。一些由普通民众爆料或用户不满产生的投诉事件，企业可以通过官方微博进行沟通解决，企业可以把握危机公关活动的进程，避免负面影响扩散对良好的企业形象造成威胁。即时互动解决危机事件的同时，在与用户一对一的交流中也拉近了品牌与消费者的心理距离，有利于增强用户的服务体验和增加用户粘性，培养出品牌忠实粉丝。忠实粉丝在企业危机公关中也必然成为企业最有效的代言人和强大同盟。
最后，利用微博传播低成本的优势，企业危机公关可以提高危机预警能力。微博为企业提供了零成本的自媒体平台，企业不仅可以在微博上进行危机监测，掌握危机在预警、爆发和平复各个阶段的舆论趋势，便于应对危机形势的变化，相应调整危机公关措施。企业在微博的危机监测活动，只花费很少的人力投入就可以帮助企业实现危机预警，这样企业就可以集中资源用于产品开发或者服务升级，使企业从根本上提升参与市场竞争的实力，获得长远发展。

第 3 章 企业危机公关中微博意见领袖的内涵和作用 ...................... 16
3.1 企业危机公关中微博意见领袖的界定 ................................. 16
3.1.1 微博意见领袖的定义...................................... 16
第 4 章 企业危机公关中微博意见领袖的作用机制 ........................ 28
4.1 企业危机公关中微博意见领袖起作用的影响因素 ...................... 28
第 5 章 微博意见领袖发挥作用的障碍与对策 ............................. 37
5.1 企业危机公关中微博意见领袖发挥作用的障碍 ........................ 37

第 5 章 微博意见领袖发挥作用的障碍与对策

借助微博意见领袖的影响力，企业危机公关能够实现低成本高效率的传播。但是，如果不能正确地运用微博意见领袖的力量，反而可能阻碍企业危机公关进程，甚至引发二次危机。目前，企业危机公关借力微博意见领袖在资源整合、主动性和适度性方面还存在一些问题，解决这些问题，才能充分发挥微博意见领袖在企业危机公关中的作用。

5.1 企业危机公关中微博意见领袖发挥作用的障碍
微博意见领袖已经成为企业危机爆发的关键点。但是如果没能注意避免一些问题，反而可能阻碍意见领袖作用发挥和企业危机公关进程的顺利推进。微博企业危机公关中发挥意见领袖的作用需要注意企业自有意见领袖的分离、盲目借力外部意见领袖、单一依赖意见领袖的力量这三个问题。
5.1.1 企业自有意见领袖的分离
企业自有微博意见领袖通常包括两种形式：企业官方微博和企业高层管理者个人微博。企业官方微博是最能代表企业整体形象的微博传播工具，也是企业危机公关中面向大众的主要窗口。企业高层管理者微博除了代表企业形象，还可以包含更多个人风格的要素。然而许多企业的微博运营中，企业官方微博和企业高层管理者微博虽然同是存在，却并没有产生交集，对话互动的次数也比较少，相互独立地运营。这种情况下，一旦危机爆发，单靠企业官方微博进行危机公关难免势单力薄。冷静客观的官方态度应答虽然能够有效缓解公众的极端情绪，但也难免造成视听疲劳，令公众不满企业的程式化、表面化的应答态度。此外，意见领袖间分离还可能造成企业内部的信息不畅，导致员工出现不安情绪，阻碍企业的正常生产和运转。
在危机爆发后，除了企业官方微博和企业高层管理者微博这两种既有的内部意见领袖，员工个人微博也能伴随事件受到社会关注而成为事件中的临时意见领袖。企业危机公关中，单靠官方微博对外发布消息是远远不够的。如果三者不能保持沟通，就可能发生对外信息传达不清、发言内容有歧义、对外口径不一致等加重企业负面印象的情况，企业危机公关的整体策略就无法实施，企业微博危机公关的战略走向失败。

结 语
本文结合第一手调查问卷和企业危机公关的案例分析，对企业危机公关中微博意见领袖的作用进行研究。文章首先介绍了微博平台带给企业危机公关的变化，包括优势与劣势、机遇与风险四个方面。接着对微博意见领袖的内涵予以界定，指明微博意见领袖的定义，从背景、传播、角色三个角度出发描述微博意见领袖的特征。在此基础上，进一步论述了微博意见领袖具有议程设置、加速和引爆信息传播和引导公众意见的作用，描述微博意见领袖发挥作用的方式，即发布原创内容的信息，相互评论引发围观和讨论，以及接受受众反馈并与之互动。
在理论研究方面，本文探索了企业危机公关中微博意见领袖发挥作用的机制，指出内容品质较好，与热点事件关联和有名人参与是增强微博意见领袖作用的因素，作用范围涵盖线上与线下两个维度的空间。最后提出微博意见领袖发挥作用的创新扩散模型，认为微博传播的时效性强、意见领袖粉丝的自发扩散等特性使其与罗杰斯创新扩散模型的 S 曲线不同。微博意见领袖的创新扩散模型呈现长尾状,意见领袖吸聚注意力的高潮明显提前。
在应用研究方面，本文指出微博意见领袖发挥作用的障碍并提出应对策略，认为使微博意见领袖在企业危机公关中充分发挥作用，首先要整合由企业官方微博、企业高层管理者和企业员工微博组成的自有意见领袖群，使之成为相互配合的整体。其次要增强与外部意见领袖的沟通，引导外部意见领袖对事件发言，从而进一步将影响力扩散出去，对公众意见产生影响。最后要采用全局视角，将微博意见领袖融合进整体媒介环境和企业危机公关战略中发挥作用。
参考文献（略）