新媒体背景下东方卫视品牌建构研究

第 1章 绪论

1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
品牌是产品在消费者心中形成的固定观念，其形成过程与人类知识的认知过程相似，在其形成过程中表现出模式化与自由意识相结合的特征，即对于产品形成模式化的感知，感知中具有自身意识的加入，使得品牌表现出特定的文化内涵。因为品牌概念的形成具有一定的规律性，因此企业在品牌的打造与营销的过程中，需要使其满足消费者的世界观及消费习惯，否则将会受到淘汰。
品牌起源非常早，据文献记载，我国唐宋时期便已经形成了一些固定的品牌，如“杜康酒”“徽州墨”等，并且这些品牌以特定的形象对外宣传，对人们的认知产生影响，造成品牌效应，进而产生经济效益。是我国对于品牌的研究则落后于西方。
关于品牌理论的原则，Trout 和 Ries 曾提出“聚焦”“牺牲”和“延伸”三法则。同时还提出品牌的最终目的在于定位，品牌可以通过定位达到消费者的某种固定思维模式，使品牌传播具有针对性与效率性，在消费者心中占据同类产品的比较优势，进而影响消费者的选择。
现代品牌理论经过不断的深化与发展，已经形成包括品牌权益理论、品牌权益管理理论和品牌权益管理运作模型等系统的成果。总的来说，品牌的目的在于建立产品固定的价值观念，利于产品名称与效果的宣传，其最终目的同样在于销售。
本文针对东方卫视品牌构建进行研究，通过品牌理论的支持，可以明确东方卫视品牌策略的影响方式，优缺点，并根据此理论为其品牌宣传推广提出建议。和其他品牌相同的是，识别系统是媒体品牌的核心，它的主要功能是给拥有者带来一定利益，也就是说产生一定的增值空间，从而形成拥有者的隐形资产，这也在于载体运用的方式，运用与其他竞争者的媒体产品不同的名称、记号、术语或者创新出新的组合方式是常用的载体，如果载体运用的巧妙，自然而然就会给消费者留下深刻的印象。

1.2 国内外相关研究
1.2.1 国内研究情况
相对于外国媒体而言，我国媒体的品牌意识起步相对较晚，改革开放以后，才有许多媒体陆续认识到品牌的重要性并且大力发展品牌战略。同样，学术界对于品牌的关注也相对比较滞后，而且不够完善，研究不够深入彻底。本文从媒体品牌价值以及消费者的习惯特征方面对这一问题进行了论述。
综合起来，目前国内研究“电视品牌”或“媒体品牌”的方向或观点集中表现在以下两个方面。
1. 在当前媒介融合的背景下对媒体品牌经营寻求谋略发展之道的。有的是从整个媒体经济的宏观角度出发，探究整个媒体品牌的内涵，建构的意义等。也有的是从微观出发，以具体某一种媒体为研究对象的。目前涉及到媒体品牌经营管理方面的著作，基本上都属于这一类。如张云、方世彤的《电视品牌战》、段鹏的《电视品牌战略研究》、陈兵的《电视品牌建构》、李岭涛、吴秀娥的《品牌中国电视》等。
2. 以一个媒体组织的品牌为研究对象，做个案实例研究，绝大部分媒体品牌研究文献都集中在这个方面。这些研究主要是技术层面和战略层面的分析，其中不乏优秀之作，如黄悦的《凤凰卫视文化品牌研究》、王欢的《CIS理论视野下浙江卫视的品牌建构》等等。
当前，品牌化战略已经是电视媒体经营中的重点问题，早在1989年《收视率与名牌》中就讨论过收视率和名牌节目之间的密切联系，但研究的对象仅限于“知名度较高”的节目而不是现在我们所说的“品牌”的大概念。严格说来，对于电视品牌的研究是从20世纪末开始进入繁荣时期的。在1999年，《电视媒体的品牌经营》中，针对品牌对于电视媒体运行的价值、意义、品牌个性、购买方式以及品牌的管理和经营等问题进行了相对系统的阐述；2002年《媒体品牌的理念与运营》中将“品牌”概念加以提升，上升到媒体层次进行分析，同时指出媒体品牌与其他品牌的区别。

第 2章 新媒体背景下电视品牌建构的必要性

在当前各种媒体抢占资源的媒体时代，电视品牌的重要性已经毋庸置疑。作为媒体品牌之首，电视品牌的特色已经成为显著的标志。所有的特色品牌累积起来共同形成电视媒体的品牌影响力。因此从广泛意义上来说，加强电视品牌化建设的实质就是提升电视媒体的综合实力，扩大电视媒体的影响力，二者互相促进。但是随着新媒体的发展和壮大，互联网等信息传播方式迅速抢占中国市场，对东方卫视产生了很大的冲击。本章针对电视品牌构建对于电视影响力的提升进行了论述。

2.1 电视品牌建构的作用和意义
2.1.1 电视品牌的内涵
电视品牌作为一种媒体品牌而言，除开具备一般的品牌特征外，还应该保证其具有独道的风格、过硬的质量、较好的口碑来作为其无形资产的附加值。可以说电视品牌的附加值和电视品牌带来的社会效益成正相关。附加值越大，带来的社会效益就越好。电视品牌带来的社会效益是全社会媒介的反射，以弘扬社会先锋为主，积极引导受众，给人以正面的乐观启迪，这样的媒体品牌价值就高。电视品牌应该做到带来经济收益的同时兼顾社会效益，只有这样才能最大程度地体现出媒体品牌的价值，发挥出媒体品牌的市场核心竞争力和影响力。
2.1.2 国内电视品牌建构的历程和实践
2.1.2.1 国内电视品牌建构的历程
电视品牌的产生与各个媒介集团的拥有的实力、各家电视台之间的竞争格局各个密不可分。实际看来，电视品牌的出现应该是电视媒介市场充分发展到一定阶段产生的结果。纵观整个国内电视品牌发展的历程可以基本划分为三个阶段。分别是：生产阶段、打造阶段和经营阶段。生产阶段大体上是改革开放之后至1993年前后，这一时期，国内电视节目相对较少，最为代表性的电视作品要数《正大综艺》、《综艺大观》等。当时情形下，电视经营理念尚未成熟，几乎央视一枝独秀。打造阶段主要是指1996年以来，央视不断开发出《东方时空》、《焦点访谈》等一系列实力雄厚的节目，地方台以湖南卫视为首的《快乐大本营》的出现更是掀起了这一阶段的热潮。1999年之后至今的经营阶段，各家媒体争奇斗艳，可谓百花齐放，央视提出“品牌化”改造策略，其他地方卫视更是不断优化资源配置，强化各地区差异性和独特性。开创了中国媒体市场的品牌化的序幕。

2.2 新媒体背景下电视品牌建构的意义
2.2.1 新媒体发展对于传统电视品牌的影响
2.2.1.1 新媒体通过信息的即时性传播抢夺电视观众
网络技术的发展，使信息传播告别了繁琐的信息采集与编辑的过程，直接进入以“秒”来计算的“刷新”时代。与传统信息传播渠道相比，网络媒体可以通过傻瓜操作在全球实现即时传播。
新媒体的即时性体现在“快”字上，信息发布快，信息传播速度快，受众反馈快。“快”可以理解为与事实发生相差时间间距小，传统电视栏目媒体从事实发生到信息传播出去需要很多不同的工序，如拍摄、剪辑、后期制作等，且传统媒体很少电视栏目很少采用直播的方式，栏目播出的时间距离栏目制作时间已经过去很久。而新媒体在电视栏目的播出中，就传统电视媒体的栏目来说，可以通过向传统媒体或者栏目制作方购买权限的方式，做到同步播出、稍稍延后的播出甚至的提前播出。提前播出与同步播出对于观众的吸引自然不必说，即使是延后播出，时间间隔也很短，如《快乐大本营》等热播的娱乐类栏目，在《搜狐视频》以及《迅雷看看》等新媒体上的延后时间是一个半小时到两个小时，而在一些如《百度影音》《快播》等视频媒体中，甚至有电视栏目的观看者在栏目播出十几分钟后就上传拍摄的视频，并且他们利用栏目广告时间进行视频上传，虽然视频具有分段的缺点，但是却没有了大量的广告。
在这种新媒体快速播出相同栏目的情况下，除非对于栏目忠诚度极高，或者喜欢通过传统媒体收看栏目，再有就是条件不允许的情况下，观众会通过传统媒体收看栏目。
此外，新媒体的快还体现在能够实时传播栏目制作信息上。上文已经提出，传统电视栏目设置与播出并未同一时间，在设置期间，大量的媒体记者可能通过现场参与的方式，将很多栏目信息第一时间发布到网络中，再有栏目主持人或者嘉宾也可能通过自媒体平台发布相关的栏目信息。观众通过新媒体能够提前了解到与栏目相关的内容，因为移情心理而增加对于新媒体的好感。这种即使传播栏目拍摄信息的“快”，也有利于新媒体争夺电视栏目的观众。

第3章 新媒体背景下东方卫视品牌塑造的现状................17
3.1 电视品牌的构成................. 17
3.1.1 栏目与品牌栏目...................... 17
第4章 新媒体背景下东方卫视品牌建构战略..................31
4.1 东方卫视品牌建构推广策略...................... 31
4.1.1 差异化策略.............................. 31

第 4章 新媒体背景下东方卫视品牌建构战略

随着数字化技术和网络技术的迅猛发展，新媒体也随之快速发展，对传统电视媒体带来了很大的冲击，东方卫视在发展中也不可避免的受到了很大的影响。收视率严重下滑，受众流失严重，在媒体交互性的传播模式的影响下，人们为了争取更大的话语权，纷纷投入新媒体的怀抱。在这样的背景下东方卫视更应该加强品牌构建，形成品牌推广策略，增强竞争实力。

4.1 东方卫视品牌建构推广策略
4.1.1 差异化策略
媒介融合、媒体竞争异常激烈的今天，如何在现有的媒体品牌基础上脱颖而出，争取更大的市场份额，各家媒体都拿出自己的看家本领。渴望在这场眼球争夺战中争取更大的利益。众所周知，没有任何一个媒体品牌可以保证自己的收视率居高不下，也就是说保证收视率的办法就只能是在差异中求得生存之道。保持差异化的特性才能取得永久的胜利。
差异化就是保证媒体在竞争中做到人无我有，人有我优。东方卫视品牌差异化策略主要体现在电视节目特色化表现上。首先，建构差异化品牌必须做到节目个性鲜明。《东方新闻》是东方卫视主打的品牌新闻节目之一。每天 18 点播出，时长为黄金时段一小时。聚焦全国当天最重大的国内外事件，第一时间、第一地点，所有新闻旨在零距离现场跟踪报道，专业的记者报道、清晰的节目制作、独到的新闻视角和立场。在同时段其他卫视新闻类栏目中脱颖而出。做到了“全球的市场和华语的市场”的统一。其品牌差异化和个性化打造，使其获得了一大批忠实观众。令人无法超越和模仿。

结语
新媒体时代背景下，信息的传播形式，传播内容及意义都发生了变化。这种变化是社会经济文化作用的结果，是为满足大众需求的必然选择。同时，这样的变化也在影响大众的信息观。当下，传统媒体的信息传播已经从绝对权威的位置走向，开始走向大众，接受大众的质疑，甚至成为大众消遣的目标。与此同时，传统卫视自身也进入发展的困境，开始呈现出为迎合大众的改变与自身价值矛盾的一面。
新媒体背景下，东方卫视的品牌建设具有积极意义，其以新闻立台，以娱乐栏目为辅助手段，不放弃剧场栏目的品牌方式使东方卫视获得了良好的收视率与知名度，培养了一批忠实的观众。另外，东方卫视的信息传播表现出多种媒体平台广泛应用，用户生产性信息占据信息的重要部分，新媒体多屏贯通与跨平台合作等特点。可以说，将新媒体用于东方卫视的信息传播，促进了信息传播的及时性、多样性；新媒体互动性的讯息传递方式，在引发观众讨论与思考的同时增加了新媒体以及东方卫视的知名度，为其吸引了更多的观众者。
本研究采用抽样调查的方式获得数据，但是由于观众市场的多样性以及人们需求的变化性特征，本文的数据来源来自电视行业，由于行业特征的区别，在其他的行业中本文的研究结果是否成立还有待实证检验；本文的数据来源于中国观众，由于国别差异和可能的文化差异，本文的研究结论在其他国家和文化中是否成立还有待实证检验，这是本研究的局限所在。在今后的研究中，我会进一步进行本课题的研究，以弥补当前研究的不足。
参考文献（略）