1.导论
1.1 研究背景与研究意义
位于华南地区的广东省是我国一直以来的主要服装产地，其生产量，销售额和出口额都名列前茅。在 2016 年 6 月的广东省统计年鉴中得知，广东省现有大中小服装企业总计已经超过 45826 家，规模以上工厂有 6000 多家，构成了广州、中山、东莞、佛山等多个产业集群地带。主要特点为：类目众多，发展体制健全，配套设施齐全。但是随着相互之间竞争的日益激烈，我国服装类工厂的优势渐渐被削弱。Change 与challenge 并存，产业结构急需调整，企业利润空间在缩小。当前国际贸易环境中不利因素众多，出口服装企业遇到诸多困境。从《华南理工大学调研报告——关于广东服装行业调研分析 2015》看，许多服装企业的成本上涨超过 30%，大部分中小企业依旧走 OEM 代工的途径，没有销售主动权很是被动。同时，欧美市场不景气，持续疲软，导致以外单为主的企业的订单量不断萎缩，加上国际货币市场对人民币处于不利地位，广东省许多服装企业出现订单减少、资金链紧张或断裂的情况，导致企业经营难以支撑，倒闭现象不断出现。在全球价值链中，由于我国服装业基础相对薄弱，只是进入到整个价值链的生产环节，也是整个价值链壁垒最低的环节。其主要原因是由于我国企业生产模式属于劳动密集型，而中国恰恰是劳动力资源极其丰富的国家，所以我国服装产业的发展大部分局限于生产环节，即价值链的低端。利润很低，缺乏主动权成为企业发展捉襟见肘的劣势。同时多个国家采取“设限、特保、反倾销、环保”制约中国服装类产品出口，制约中国服装自主品牌在国际上的发展。相比东南亚国家，他们的劳动力更加低廉，更具有劳动力优势，部分依靠劳动密集型且不需要太多技术含量的订单正在向这些国家转移。广东省服装企业要想在世界范围内谋取更多市场，必须进行产业结构调整，改变自己在全球价值链中的位置。由微笑曲线理论，企业只有抓住设计和营销环节，才能真正为企业带来高额利润。否则则处于被动地位，处处牵制，发展艰难。因此，只有处于价值链高端环节，微笑曲线的两端，才能实现中国创造，打造中国品牌。
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1.2研究方法和文章框架
本文论文写作思路以一条主线来贯穿全文：从广东省服装企业自主品牌的品牌认知度和品牌形象的角度来进行问卷分析，对问卷数据进行量化，然后再定性分析其作用。通过运用结构方程模型来对贝尔模型进行改良，对实证中出现的各要素之间关系的测量，以保证实证研究的合理有效性。对一手资料进行量化，再运用相关性和方差来分析各个影响因素之间关系如何，影响程度多大。再使用品牌识别图和认知金字塔对品牌记忆度进行测度。为了解自主品牌在国际中的认知状况，对国外品牌的发展进行调查，与我国自主品牌相比较。找出广东省服装企业在品牌建设和品牌国际化中的缺点和不足。（一）文献研究法。系统的浏览和总结国内外的相关文献，从理论上对其梳理。为本文的研究提供理论依据。（二）演绎法。结合服装业自主品牌的特征,推导出贝尔模型在服装业的具体表现规律,设计出服装业的品牌形象测评量表,并对比国内外自主品牌的发展影响因素。总结出对服装业自主品牌有现实指导意义的管理启示和营销对策。（三）深度访谈法：问卷调查中，对一些品牌店进行访问咨询，详细咨询相关自主品牌发展的相关问题，为实证研究提供可靠的实地数据。（四）问卷调查法：在阅读大量文献资料和深度访谈的基础上，设计出关于广东服装企业自主品牌的品牌形象和品牌认知的问卷。（五）数据分析法：本文实证部分采用描述性统计分析、可信度和效度分析、因子分析、要素分析法、主成分分析方法、方差分析、相关性分析等多个计量实证检验。描述性统计研究是对所获得量化资料作出基本的描述。可信度和效度验证则是验证数据的稳定可信性。因子分析是对所获得的量化数据进行归类分析，对多元因素分析，进而寻找其中的内在关联结构。方差分析则是研究变量之间关系，一对多或者一对一之间的关系，检验组间和组内的关系。相关分析就是分析因素之间的相关性。
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2.OEM 企业自主品牌的品牌形象和品牌认知相关理论
2.1 OEM企业转型升级路径理论
相关转型升级路径研究的众多，但存在相同的方面，例如：价值链的位置、生命周期阶段、品牌路径。尤其在现在外部环境日益困难，各个企业都在急于寻求发展突破口，企业以及学者们都意识到企业转型升级的重要性和急剧性。在整理有关 OEM企业发展理论、转型升级产业价值链的文章时，这些文献可以细分为一些方面：工厂转型、产业升级、管理创新、转型路径、转型的影响因素等方面。现有研究主要存在这些问题：定义模糊、转型路径各说纷纭、升级路径测量评估体系不完善、工厂转型理论不完善等。本文的工厂产业升级基于 OEM 服装类的工厂，所以重点调研此类工厂。本文核心论点是广东省拥有自主品牌的OEM服装工厂向自有品牌发展并走向国际化道路转型。综合先前学者的研究文献，OEM 服装工厂产业升级主要从升级目的、升级的基础和发展路径来进行论述。在相关文献中，有不少关于研究产业升级和创新的影响因素的文献。比如：Lee(2000）寻找了环境、企业条件、产业升级三者之间的动态关系，采用企业成长的模型是基于竞争力的。得出在不同的环境下，不同工厂，他的产业升级的路径一样。Yoruk(2002)在文献《罗马尼亚与波兰的服装工厂自主品牌差异性分析》中提到工厂的转型路径是依据工厂内部资源和外部环境。Sturgeon 和 Lester ( 2002)在对比东南亚国家的 OEM 服装类企业时发现，自主品牌发展路径取决于自身条件和所处环境而且除了服装企业，其他产业也有类似情况，即不同行业，不同自身条件，政策不同，他们的转型方案也不一样。王一鸣、王君(2005)在文章中提到工厂转型升级受内部资源条件和外部制度条件的影响。3OEM 经营模式自身存在一些固有的缺陷。这类工厂依赖性强，应对风险能力差，外部环境的变化对自身影响极大。当中技术、市场因素最为关键，稍有不慎，影响巨大。OEM 企业在法律方面漏洞百出，没有主动权。如果产生有关定制的法律纠纷，企业将失去客户，导致经济损失。正在丧失的人力成本优势、土地资源、人民币升值、政策优势减弱等是 OEM 企业竞争力越来越弱。OEM 企业转型升级势在必行，调整自身价值链地位，向 ODM、OBM 发展。
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2.2 企业自主品牌相关理论及其发展新趋势
自主品牌，常见的英文名称有 self brand 或 own brand。它有三个主要衡量因素:市场占比、研发设计能力、行业位置。整理国外关于自主品牌发展的文献发现，理论有这些方面:品牌概念定义、品牌管理案例研究、品牌价值理论、品牌价值管理方法理论、品牌战略理论。品牌效益的强大，使企业和学者对于有关自主品牌的理论一直在不断研究中。品牌构成、研究对象的复杂和深入，有力的促进了企业自主品牌理论的发展。生命周期曲线、利润周期曲线和品牌生命周期曲线三者相互关联。品牌生命周期曲线是企业发展过程中各个发展阶段不同产品产品生命周期曲线的一条包络线。国内外学者在研究自主品牌发展阶段理论和自主品牌形象理论均存在较大差异。(1) 国内外理论主要差异在与社会阶段是否相一致。国外理论与经济发展一致，国内理论以总结为主，对国内外相关理论总括，处于一个滞后的位置。(2)从理论的框架和体系完整性看，国外关于自主品牌的理论比较完善，而国内则比较单一，从某几个方面进行研究。而且国内关于自主品牌的理论主要处于模仿学习的地步，理论与品牌发展之间关联不多，未实际运用。(3) 从品牌战略研究方面看，我国关于品牌理论的研究只是停留在研究旧的大品牌上，对于中小企业发展起来的自主品牌研究不深入，实证分析不完善，调查研究仍然很少。(4) 从品牌发展阶段来看，国外理论则着眼长远，从品牌延伸、品牌资产等长期性的投资来投入研究；国内研究学者则主要处于初期阶段，对自主品牌的建设、发展、品牌管理上。
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3.广东省 OEM 服装企业自主品牌的发展现状............27
3.1 广东 OEM 服装企业自主品牌发展概况分析............27
3.2 广东 OEM 服装企业自主品牌的品牌发展概析........29
3.3 广东 OEM 服装企业自主品牌的品牌发展优劣势分析......31
4.基于全球化视角 OEM 服装企业自主品牌形象及认知实证研究.............33
4.1 研究方法与模型设计.......33
4.1.1 研究方法.....33
4.1.2 模型的构建过程....33
4.2 问卷设计.....34
4.2.1 问卷中维度测量指标体系设立.............34
4.2.2 问卷李克特量表设计.......354.2.3 样本容量.....35
4.3 数据分析.....36
4.4 自主品牌品牌形象因素分析......374
4.5 广东省服装企业自主品牌品牌认知的量化研究......46
4.6 广东服装自主品牌与国外同类产品品牌的品牌形象对比研究.....56
5. 广东省服装企业自主品牌品牌形象和认知建设的对策建议.......60
5.1 政府方面.....60
5.2 行业协会方面.......61
25.3 企业方面....62
5.广东省服装企业自主品牌品牌形象和认知建设的对策建议
广东省服装企业自主品牌的发展是长期积累的过程，品牌需要积聚，著名品牌的形成都是经过百年的积累才形成今天的品牌形象。广东服装品牌的发展应依据自身的实际状况，从政府、企业、行业协会三方面共同努力才能实现。而在品牌形象的三个子形象的不同因素，各有一定得优势和劣势。自主品牌的建设从整体来讲，应该立足于现实，着眼于长远，为品牌国际化发展奠基。在产品形象方面应着重从产品的创新设计入手，提高创新设计能力，以价格为敲门砖，打开市场；在企业形象方面，在销售能力和广告宣传方面加大投资力度，组建一支销售团队，以广告宣传来扩大知名度；在消费者方面，以高档市场的产品市场最终定位，客户群体定位与中高收入的消费者，以提高品牌附加值。
5.1政府方面
有关商标申请发放；著作专利开发与保护、著作权与品牌授予转让、产品设计质量等有关侵权的各个政策法律法规需要进一步的完善，同时立法明，执法严，严厉打击各种假冒伪劣行为，打造一个市场秩序好、企业守法经营的市场风气，为广东服装自主品牌在国内国外发展打造一个健康的市场环境，好酒也怕无人问，不论是政府的政策，还是工厂的品牌走出，没有媒体的宣传，始终见效慢。对服装企业的创新活动和品牌建设工作进行宣传、示范，对政府的各种政策及时宣传到位，为广东省服装企业自主品牌发展提供更多便利。建立奖励惩罚机制，鼓励工厂进行 Self Brand 的建设，实施 Brand-Out。成立班子组建专业的评审方法，对相关企业及时、公平、公正的评估，保证政府政策落实到实处，用到刀刃上。同时，广东省相关部门也要制定优惠税收、通关政策，在税收、融资、出口相关证件办理当中提供绿色通道。实时统计自主品牌企业，开展座谈，组织学习活动，鼓励企业品牌扩张和顽固，通过这些提升品牌的形象。
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结论
在改善广东服装企业的产品形象的措施中，其中产品技术和设计是关键因素。引进国内外先进的生产技术和高科技新设备，因为企业提高生产效率，提高产品质量，也在一定程度上降低了成本。如何引进？可以和广东高校的研究团队相互合作，探索新的科技，新的设计，这既节省成本又可以达到提高技术能力的作用。通过仅仅优秀的设计人才，设计出更有特色又符合人体学的产品，改良工艺设计技术。企业也可以在 OEM\ODM\OBM 的转型道路中，积累经验，向大企业的设计学习，创造出属于自己的特色。增加品牌价值在产品的价格上，改变企业的发展和盈利模式。企业在自主研发的同时也应注意到自己品牌、专利、产权的保护，一方面可以防止抄袭剽窃，另一方面也是保护自身利益，保证中长期的发展。创新设计可以有效地缩短与国外同类品牌的差距，提高市场占有率，进而提高自己企业自主品牌的企业形象和产品形象。提高国内外市场的占有率，扩大本行业市场的范围，对高中低三档的市场均应有所开发。扩大产品的品牌效应，提高口碑好感度。一些已经有所发展的企业，更应该维护现有市场，进而开发高端市场，开辟新的消费领域。实施差异定价，差异营销，对不同年龄，不同地域的消费者实施差异化销售，合理定位，才能形成一批对我自主品牌忠实的消费者。扩大消费领域，既可以提升消费者形象，也可以不断挖掘更多有需求的消费者和潜在消费者。
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参考文献（略）