华为公司在俄罗斯市场营销SWOT分析

第 1 章 绪 论

1.1 研究的背景目的及意义
1.1.1 研究的背景
世界经济促使通信领域迎来了新的挑战和机遇，再这样的机遇和挑战之下，谁能够取得通信领域的领航者谁就主导未来信息化市场。随着中国经济的突飞猛进，中国通信领域也得力于经济腾飞的良好效果，通信领域在国际市场中已经占据一定市场份额，得去不错业绩。由于俄罗斯与中国地理临近，近些年，中国的通信领域大量出口周边国家，比如韩国、东南亚等国家。在中国市场竞争日益激烈的情况下，分析华为通信领域拓展俄罗斯市场的策略及效果，并提出改进建议显得尤其重要。中国企业需要一个好的营销战略来支撑中国企业在海外发展的路子，企业发展已经成为中国海外企业拓展线路的难点所在。中国企业在国外发展已经受到了一定程度的制约，研究中国企业在国际大环境下的发展战略，尤其是营销战略已经成为中国企业走上快速发展之路的重要工作。在过去的二十年中，世界电信产业发展迅速，因此，对于电信产品和服务的需求也逐渐增大。中国经济经过几十年改革开放的洗礼，经济发展达到很高的水平，国际竞争力也在不断扩大，在世界舞台的话语权越来越大，中国的出口在2005 年达到 760 美元十亿，具有较高的技术产品，如电信设备，计算机和电子元件占出口总额的 43％。
在强调技术领先、科技进步的今天，企业的核心竞争力-技术发展已经越来越成熟，这也造就一大批重要的高科技技术企业发展起来，而这些公司的领导者具备较高的素养和综合知识，特别是业务能力、战略眼光、综合知识比较全面，丰富的知识也使得他们经营能力上升一大截，增强了企业发展中的核心竞争力。目前，互联网经济发展迅速，电子商务的快速发展已经改变传统行业的玩法，传统的行业纷纷转战电子商务，在传统与机遇并存的情况下，通信行业也在寻求互联网经济带来的一种机遇，传统通信行业中以华为、中兴、小米通信等为主的通信企业在互联网经济浪潮下快速发展，在竞争如此激烈情况下，企业要想获得竞争优势，就需要做好产品和服务，重视企业营销战略。企业营销战略已经成为时代管理的一个主题，已经成为国内外有关学者关注和研究的对象。伴随着企业战略发展，营销战略越来越受到重视，一个好的营销战略能够让企业拥有充足的现金流，更多的精力放到产品研发和营销中，这样的企业才会长久发展。本文这是基于以上背景研究，以华为集团营销战略为研究对象，在针对营销战略管理基本理论基础上，对华为集团营销战略环境进行 SWOT 分析，分析华为公司优劣势，针对这些问题提出华为公司进行海外营销的具体策略和建议，从华为公司二十余年的发展轨迹来看，技术优势一直是华为公司的核心竞争力，而我们研究的恰恰是该公司技术轨迹和发展动力。华为公司在俄罗斯市场表非常迅速，特别是俄罗斯市场，由于中俄关系的密切联系，这给华为公司进入俄罗斯市场提供了现实条件。
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1.2 国内外研究现状与研究综述
1.2.1 国内研究现状
目前，以“华为”为研究对象的著作大约十几本，其中黄卫伟在《以奋斗者为本：华为公司人力资源管理纲要》一书中描述华为公司内部管理结构，阐述一个创新观点就是内部管理结构影响着外部业务拓展，华为公司的内部管理中人力资源管理是值得很多公司学习和借鉴的。著名实战学者卢刚在《向华为学习卓越的产品管理》这本书中系统解释了华为产品从研发到上市的完整流程，是企业进行产品管理改革的优秀技术范本。作者将这层朦胧的“窗户纸”彻底捅破，让读者看得透彻、学得明白。描述了用团队管理作为主线，辅以 5 个重要环节（产品需求管理、产品规划管理、产品开发管理、产品上市管理、产品生命周期管理），对产品管理的全过程做了系统阐释。源于一线使用的大量图表，更加直观地展示了产品管理的流程和要素，给读者以更加轻松的阅读体验。在对华为公司的企业文化策略、国际营销战略发展、华为发展路径回顾方面给予很多独到见解。
首先，刘文栋的《华为的国际化》，刘文栋认为一个大型企业要想在国际化进程当中形成一个行业中独占鳌头的格局，就需要针对这个企业的市场营销发展战略出发，把要进行的产品进行策略细化，而华为公司作为大型跨国企业在中国的发展过程中取得不错的业绩，在国际化进程中更应该进行策略研究，把国际化战略提升到企业战略当中去，在进行国际化战略中从发展路径和技术优势上多做研究。本文也是参考刘文栋的部分观点建立一个健全的发展渠道。
其次，余胜海编写的《解密华为：中国制造的通信技术帝国》。该文主要观点是在华为经过十余年发展，能够成为中国最大的通信产品公司的原因，其中华为公司一个良好的企业文化、良好的国际化市场战略、组织机构的完善等都是华为公司能够取胜的原因。还有这个著作也侧面指导其他进行中国家战略进行参考。
再次，赵海涛和陈广在 2012 年撰写的《华为的企业文化》。该文主要针对华为公司海外市场战略的基本框架进行介绍，提出了一个企业在注重战略发展过程中首先要注重内部企业框架的构架，营销模式和团队的建立，这样才能够在市场竞争中立于不败之地，给我们的其实就是优秀的企业内部治理能够在市场竞争中占据有利条件，特别是优秀的企业文化建设能够让企业战略构建形成一定的基础优势。
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第 2 章 华为公司在俄罗斯市场营销优势与劣势分析

2.1 引言
在文献中，SWOT 分析企业的内部环境的要素，通常是局部的字符，分析应该解决的几个方面。因此，考虑在 SWOT 分析框架的改进，建议改变内部环境的因素，根据企业的功能：生产部门（质量；容量；开销；过程和生产手段；环保生产；其他)，市场营销（产物（质量，包装和外观，消费者特性，新颖性，生命周期阶段，范围等）；定价（方法，策略）；宣传（广告，人员推销，促销，促销）；销售（销售渠道，特别是批发和零售贸易，销售量和盈利性）；分割和市场的多样化；定位（商品，市场策略的适应度）；商标，品牌；其他），管理公司（组织和管理结构；组织（民主，专制）的管理风格；能力和不同层次的管理经验；权力分配；信息支持的管理；其他），金融；财务规划；盈利能力（财务费用和收入）；流动性；财务的稳定性；其他），工作人员（教育，就业技能；工作条件；工资；人员的社会保障；员工流失；员工的培训中；招聘；其他），供应（库存管理；与供应商的工作邻组织；存储成本；其他），与客户的相互作用的性质（处理订单；服务（服务质量）；参考休息室；售后服务；付款的方法（信用卡，分期付款）；折扣；服务；免费停车；交付货物；安装，装配；欢迎老产品；其他）。也包括组织，自身资源，基础设施的可能性（可用性自己的原料基地；电；供水；加热；可用性仓库；企业的位置；其他），创新；研究与发展；发明和合理化；购买专利和许可证的；收购或新技术（专有技术）的发展；收购机械设备；生产计划；试生产和测试；其他）。
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2.2 华为企业经营特点分析
（1）公司简介
华为技术有限公司位于中国，它的总部位于广东省深圳市。这种公司是一家信息与通信解决方案的供应商，在电信部门内是一个最大的中国企业。华为公司成立至今已经有 27 年时间，这 27 年时间华为公司创造一个通信帝国，从最开始的网络产品销售到技术研发，到现在的移动终端的综合优势，国内最大的通信商都说明华为公司的发展渠道。目前华为公司在全球拥有一百多个服务网点以及 50 余个驻外机构业务覆盖移动终端方案、IP 数据通信、电信等业务领域均有涉及。可以说是中国乃至世界最大的通信设备制造企业，也是中国最值得骄傲的高新技术企业之一。
截至 2008 年，华为排名第一的全球市场份额在移动软交换市场，通过捆绑收入与索尼爱立信为领先的市场份额，在移动宽带卡，在光硬件市场排名第二，在 IP DSLAM 市场第一留了下来，而在移动网络设备位列第三。 2009 年，华为排名第 2 位，全球市场份额为无线接入设备。此外，华为是第一厂商推出端到端（E2E）100G 解决方案，使运营商建立增强的超宽带网络，从而提高他们的服务，并简化其网络架构。
根据世界知识产权组织（WIPO）2009 年 1 月 27 日，华为被评为根据 WIPO的专利合作条约（PCT）最大的申请人，发表在 2008 年总体上，国际专利申请的世界知识产权组织 PCT 的总数 1737 应用程序 2008 年代表最高数量的单年根据 PCT 收到的申请和中国改善其排名由一地，成为 PCT 第六大用户，与 6,089申请。截至 2011 年 2 月，华为已申请全球专利 49040 和已获得 17765 日期。在 2014 年，华为成为世界第 1 申请国际专利于 2014 年，拥有 3442 项专利。 华为是少数中国企业在其国际化成功去之间。华为不得不进入发展中国家的第一个市场之前，它进入发达国家的市场。
（2）产品领域 华为产品和解决方案覆盖无线接入网络、全 IP(Internet Protocol。华为包括的产品和解决方案是：无线设备（LTE/ HSDPA/ W-CDMA/ EDGE/ GPRS/ GSM，CDMA20001xEV-DO/ CDMA2000 1X，TD-SCDMA）；设备核心网（IMS，移动软交换，NGN）；网络设备（光纤到户，xDSL，光学设备，路由器，网络交换机）；应用程序和硬件（IN，移动数据服务，BOSS）；终端（UMTS/ CDMA）。这家公司于 2006 年在网络领域内包括 3G 网络呈现出增长。
华为公司审时度势，高度重视技术信息化对于企业发展的重要力量，加强与世界领域的高度融合，在管理理念、技术研发等层面投入非常多，在通信业务领域为基础的业务，增值到宽带、无线网络的解决方案，成为一枝独秀的通信企业。
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第 3 章 华为公司在俄罗斯市场营销机会与威胁分析..........18
3.1 引言................. 18
3.2 华为公司在俄罗斯市场营销机会分析 ....... 18
3.3 华为公司在俄罗斯市场营销威胁分析 ........... 20
3.4 本章小结 ............ 22
第 4 章 华为公司在俄罗斯市场营销战略制定................23
4.1 引言............... 23
4.2 STP 战略实施 ................... 23
4.2.1 市场细分....................... 23
4.2.2 目标营销..................... 24
4.2.3 市场定位.................... 24

第 4 章 华为公司在俄罗斯市场营销战略制定

4.1 引言
华为在国际市场上得到明显的结果与成绩。对华为有限公司已经进行的优势和劣势分析，机会和威胁分析，因为我们要确定华为在国际市场营销的问题，以俄罗斯市场为例，为制定一个国际营销战略。为制定华为公司在俄罗斯市场营销战略要用 STP 战略和营销战略实施的策略组合。STP 战略中的三个英文的字母分别是市场细分（Segmenting）、目标市场 （Targeting）、市场定位（Positioning）。STP 营销是现代市场营销战略的核心。营销战略实施的策略组合就是包括产品（Product）、价格(Price)、 渠道（Place）、促销（Promotion）。这些是属于战术，是说明企业如何在产品组合、价格定位、和销售渠道和促销手段上来满足顾客需求，实现企业利润。4P 是实现企业战略的手段和方法，是战术。 4P 的实施是在 STP 的基础上的，是为 STP 战略服务的。他们是战略和战术的关系。
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结论
过去的二十年是通信行业发展最快的一个阶段，华为公司就是从这个阶段开始发展来。华为公司作为中国最成功的企业，从企业发展之初单一的业务模式，到现在的多元化发展业务模式，从发展之初的产品代理，到自主研发产品，这些都应征着华为历任领导者的对国家形式正确把握和国际经济的正确判断。目前华为公司已经成为拥有全球五十余条强大技术研发中心，成为世界中高新技术企业之一。究其华为公司成功之处无非就是国际市场运营的成功，公司战略一直秉承市场主动原则，灵活多边的市场营销策略，使之成为华为公司的核心竞争力。华为公司重视国际市场，其中俄罗斯市场是比较看重的最有发展潜质的国际市场，本文通过多角度市场策略的分析，能够分析华为公司产品在俄罗斯市场进展顺利的原因，也能够为后续企业进入俄罗斯市场提供一个借鉴作用，希望华为公司能够把更好的产品带给俄罗斯。中国自从 2005 年以来，在高新技术产品出口额已经达到 760 亿美元，其中电信产品设备，计算机和电子元件占 43％的出口总额。中国高新技术产品正朝着更高层次的目标迈进，通过本文的分析发现华为技术有限公司已经在国际市场占据很高的市场份额，同时也是中国著名的民营示范企业，虽然在国际社会上踏入较早，但是也是经历很多艰难困苦才发展至今这样的成绩。根据华为技术有限公司在俄罗斯市场上竞争优劣势分析，找出适合华为技术有限公司开拓俄罗斯市场战略的新思路，得出几点结论：
（l）在产品策略上，市场需求决定着企业产品的发展方向，不管是技术创新还是传统产品更新换代，离不开都是用户的一种需求和导向，华为公司在产品策略上进行产品的标准化生产结合差异化营销，满足特殊客户群体需求。
（2）对于价格策略，华为公司要多注重性价比高产品研发，以技术主动产品研发，不能够以市场价格来决定产品，这样会让华为公司在俄罗斯市场处于价格被动，失去自己本身技术优势，在进入市场初期为扩大市场份额，华为要采用损益平衡定价法;但当取得一定市场份额时，若有新进入的竞争者出现，则采用竞争价格定价法。根据不同外部环境的需要实施灵活的定价策略。
（3）在渠道策略方面，华为公司可以采用直销模式，进行营销资源的整合，华为公司在制作通信设备的质量和经验方面都比较大，可以采用直销结合分销模式，华为公司虽然可以在直销上快速的进入市场，打开陌生市场，但是作为分销模式的营销，也要去尝试去做，这里面的分销我们可以理解为分销平台。
（4）华为通信企业在进入俄罗斯市场采用各种形式的广告宣传，要充分发挥企业内部品牌的影响力，大力进行品牌营销策略，增加品牌营销支出与服务，进行公关策略之前要充分的论证，计算好投入与产出。这样营销策略是最有效的方式。
由于我本人的理论水平和资料获取条件的限制，所以论文的某些方面还有待进一步研究，华为公司的股利分配问题、华为公司海外营销人员管理问题、公司内部管理模式的优化等措施还需要时间深入研究。
参考文献（略）