政府形象塑造中的政务微博运营模式范文研究——基于案例的比较分析

笔者认为政务微博的发展为加强政府与社会公众的交流与互动提供了重要的平台，也为社会公众进一步了解、认识和认同政府提供了重要的途径，这成为展示、提升和塑造政府形象的重要契机。在未来，政府部门需进一步转变运营理念，促进主体的协同共治，完善运营制度，创新运营手段，从而进一步优化运营模式，更好地聚焦政府形象的塑造，把握传播的规律，充分发挥政务微博在地方政府形象塑造中的重要作用。

第一章 相关概念界定与理论基础

第一节 概念界定
一、政府形象
政府形象是政治学与公共管理领域的一个重要概念，体现的是社会公众对政府部门的主观评价。袁曙宏教授较早对政府形象进行了界定，他认为政府形象是“指作为行政主体的政府在作为行政客体的公民头脑中的有机反映”。28而张颖春对政府形象的界定更加细化，认为“政府形象是政府实在地通过自己的行为与活动，在公众中建立起来的有关政府实在的某种主观印象；是政府客观实在与公众主观认知的混合物。”29从这个定义中可以得出，政府形象是由两个方面构成的，其一是政府作为公共部门做出的客观行动，包含政策、规范还有行为模式等；其二是社会公众在政府的行为之后形成的主观印象。廖为建将政府形象分为“做”和“说”两个层面进行分析，30其中“做”是指是作为政府形象认知和评价对象的实际素质、能力和业绩，“说”则是指对政府形象的认知和评价本身。刘小燕认为，政府形象这一概念的内涵十分丰富，是政府在行政过程当中表现出的一种动态性的力量。
综上所述，政府形象作为主客观相统一的产物，建立在政府的客观基础和公民的主观印象之上。从构成来看，政府形象的这两个部分既有联系又有区别，其中政府行为是政府形象的基础，民众的主观印象与评价是政府形象的呈现形式。近些年，各级地方政府以及各级政府部门越来越意识到，提升政府的绩效，与关注政府行为造成的反响与评价同样重要，想要塑造良好的政府形象，这二者缺一不可。
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第二节 理论基础
一、媒介功能理论
媒介自诞生以来，它的功能就伴随着社会的需求而发展。1948 年，美国政治学家拉斯韦尔提出了大众传播的三项功能：第一，环境监测功能，指的是媒介向社会公众告知或者披露信息的功能；第二，协调社会各部分以适应环境的功能，这一功能主要指的是信息择取与解读；第三，传承社会遗产的功能，指媒介会记录和传播具有文化价值的产品。美国社会学家赖特在上述三个功能的基础上补充了大众传播媒介提供娱乐的功能。1980 年代，传播学家沃森提出了传播媒介的八项功能：第一，工具功能；第二，控制功能；第三，报道功能；第四，表达功能；第五，社会联系功能；第六，减轻忧虑功能；第七，刺激功能；第八，明确角色功能。40这一解读是站在前人的基础上，根据当时大众传播的情况，对传播功能进行的更加广泛的归纳分析，基本上全面的概括了媒介的功能。
国内学者对传统媒介和新媒体的功能进行了一定的研究。陈翔从文化学、社会学、传播学三个视野阐述了传统媒介功能理论，将媒介功能总结为监视、解释、联系、传承社会文化、教育、娱乐、经济七个功能。41进入新媒体时代之后，媒介的结构和功能都出现了很大的变化，学界对于新型媒介的功能也进行了一些研究，成果大多凝聚于传播学和社会学领域。郑志英认为，新媒体时代中媒介的表达功能、交流功能和经济功能都在进一步扩展。42徐宝祥则认为，拉斯韦尔经典的媒介三功能理论依然可以在新媒体时代发挥作用，其中环境监测功能实质上是公众实现监督权最有效的途径，协调功能在新媒体的实践当中创新了公众与事件之间的交流，而传承社会遗产的功能在新媒体时代中能够避免抹杀传播当中个性的丧失，体现不同价值观和文化观念的碰撞。
在媒介功能的研究当中，有关媒介的几个功能受到了研究者们的广泛关注。
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第二章 案例分析

第一节 我国政务微博发展概况
一、我国政务微博发展历程
自 1997 年开始，由中国互联网络信息中心（CNNIC）牵头，对中国互联网网站发展状况进行统计调查，并于每年的年初和年中定期发布《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》的内容主要涉及到互联网基础建设、互联网应用发展、政务应用发展、产业与技术发展及互联网安全等五个方面。《报告》显示，截至 2018 年的 12 月份，我国在线政务服务规模已近四亿，占整体网民的 47.5%。61这一数据反映出我国“互联网+政务服务”进一步推进，各级政府运用互联网、大数据等信息技术的水平不断提升。
二十多年来，我国网民规模的不断扩大和普及率的持续提升，为互联网蓬勃发展提供了合适的土壤。从 1997 年到 2018 年，我国网民数量从 62 万增长至 8.29亿，互联网普及率从 0.03%增长至 59.6%，网站数量从 1500 个增长至 523 万个。截至2018年12月，我国拥有的IPv4地址数量达3.39亿个，IPv6地址数量达41079块/32；我国域名总数为 3792.8 万个，其中“.CN”域名总数为 2124.3 万个，占比为 56.0%。这些数据充分表明，我国互联网仍在快速发展，潜力依然巨大。
2009 年 8 月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入网民视野。复旦大学舆情监控室发布的《2011 中国政务微博研究报告》率先对政务微博进行了系统研究，介绍了中国政务微博的基本现状及主要特点，并探讨了政务微博当前存在的问题，在此基础上提出了政务微博发展的对策。63人民网舆情监测室发布的《2012 年新浪政务微博报告》64，对新浪政务微博发展概况、应对突发事件案例、应用新模式等进行了分析，并对政务微博的发展进行了总结和预测，认为目前我国政务微博的发展已出现集群化和全覆盖的特征，政务微博从问政平台扩展为办公平台，政务新媒体的融合化趋势不断增强。

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第二节 政务微博运营管理失效的案例
“四川泸县太伏中学坠亡事件”发生于 2017 年，是当年微博平台最具影响力的网络舆情事件之一。这一事件的特殊性在于，它本身只是一件令人扼腕的意外事件，却由于整起事件当中政府对政务微博等新媒体的使用不当，以及网络谣言的裂变传播最终演化成为全国性的政府形象危机事件。之所以选择这一事件进行分析，是因为事件当中折射出的深层次原因并非偶发，而是许多地方政务微博共同存在的问题。同时本文的访谈对象——“江宁公安在线”的运营者 W 在谈到国内政务微博运营失效时，也提及了该事件的部分细节。笔者将通过分析，探讨现阶段一些地方政务微博运营面临的问题及运用政务微博运营失效的背后动因，为后文的进一步分析提供经验基础。
一、事件经过
2017 年 4 月 1 日泸县县委宣传部公众号“泸县发布”发布消息称，四川泸县太伏中学一名初二学生赵某坠下学校宿舍楼，当场死亡。关于该初中生坠楼身亡的消息不胫而走，迅速由现场传播到网络，刺痛网民神经。这原本只是一件令人扼腕叹息的突发性意外事件，但这一起“四川泸县太伏中学生坠亡事件”以远超政府和民众预期的态势向外界辐射，引发了高度的社会关注，甚至造成当地政府的公信力危机。
4 月 2 日“泸县发布”再次发声称，已有证据排除他人加害死亡（排除他杀可能）。但这一回应并未平息事态，反而由于回应速度过快且内容单薄，导致关于该事件的谣言四起，引发了民众质疑，同时网上开始流传各种版本的“真相”。
当天就有相关视频流出。视频中男孩的家人们剪开男孩的黑色 T 恤，翻过尸体，发现后背有大片红色的痕迹，肩膀等处有瘀青，有人翻看头皮上的血，问：“头是不是打的？”爷爷摸着孙子的后背说：“全是伤，一背都是伤。”旁边的男孩母亲已经瘫软，一遍遍要往儿子身边冲，被人们搀住后不停地号哭。遂即网络上开始流传，死者因被校霸团伙勒索不成，最后被活活打死，而这五名校霸都是当地政府领导和学校领导的子女。另一方面网络上开始出现有关于政府对该突发事件处理的谣传：如造谣学校和警方试图以自杀结案，家属聚众 200 余人与警方在殡仪馆争抢尸体；以及造谣突发事件发生当日，相关围观群众被叫到派出所签字，凡承认摔死者可领 50 元，等等。
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第三章 政府形象传播中政务微博运营模式的问题与成因分析........55
第一节 政府形象传播中政务微博运营模式存在的问题..................................55
一、政务微博的运营主体、空间和内容分布失衡......................................55
二、政务微博的运营质量需要优化..............................56
第四章 政府形象传播中政务微博运营模式的优化路径.................... 62
第一节 重塑运营理念..........................62
一、强化责任导向的运营理念.................................62
二、从以功能为核心的理念出发明确政务微博定位.....................63
结语.....................76

第四章 政府形象传播中政务微博运营模式的优化路径

第一节 重塑运营理念
理念是行动的先导，科学的理念对于保证行动方向的正确和行动目标的达成具有非常重要的作用。对于政务微博的运营同样如此，在政府微博的运营过程中，也离不开科学理念的指导。当前，政务微博的运营理念还存在一些不适合形势发展的滞后之处，影响了政府微博的运营效果，也不利于政府形象的提升。要进一步发挥政务微博对政府形象传播的积极作用，就需要从以下几个方面重塑运营理念。
一、强化责任导向的运营理念
责任理念是政府应秉持的基本理念之一，这要求政府切实履行自身的职责，131合理回应公众的需求，并且接受来自人民的监督。有些政务部门开设微博是迫于指标的压力，没有对政务微博的宣传价值引起重视，所以出现了后期疏于管理或者内容陈旧的问题，例如泸县事件就是反面案例。对此，政务微博的运营人员应切实树立责任理念，克服随意性，对政务微博的每一次日常操作都负起责任。
“......(我)会觉得这个国家它之所以能去平稳的运转，它之所以能够欣欣向荣，除了上层领导正确决策、中层领导的正确领导指挥之外，其实基层的这些公务员，基层的这些公务员体系，它是帮助国家前进的每一个小车轮。这一个小车轮出了问题，好像对火车前景影响不大。但是小车轮如果出的问题多了，越来越多的小车轮出了问题，这辆车，它车头再怎么用力，它也不一定能拉得动。”
强化责任理念也应体现在政务微博的运营中，开通政务微博的目的并不是让政府部门宣传自身的功绩，更不是将服务理念流于形式，而是将“为人民服务”的理念贯穿到政府的具体施政行为当中，以广大人群众的根本利益为出发点，从线上到线下都塑造出一个同时具有高度责任感和高效率的政府，尊重民众的合理诉求，维护人民群众的合法利益。从四川泸县的事件当中，可以看出当地基层宣传人员，对政务微博平台比较陌生，虽然及时发布了辟谣消息，却因为内容不够详细而造成了网民的质疑和围观。之后由于网络舆论发酵，当地政府部门在恐慌之下试图“捂盖子”，最终却使得舆情不断扩散，一发不可收拾。这体现出目前一些政府部门的公职人员对政务新媒体因为不熟悉而产生的回避甚至是恐惧心理，但在根本上却与缺乏责任理念密切相关。作为个体的公职人员，在应对铺天盖地的声浪时，出现回避心理是正常的，但是运营人员及所在政府部门，都应该以积极的负责态度去应对，而不能回避或选择性地回应。
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结语
英国著名作家狄更斯在《双城记》中写道:“这是最好的时代，也是最坏的时代。”这也许是互联网时代最好的注脚。随着互联网的快速发展，社交媒体的生态发生了巨大的变化。大众传媒的信息传播渠道不断拓宽，传统媒体对信息的垄断模式也被打破。微博已经成为中国最具影响力的互联网工具之一，它的兴起有助于打破传统媒体由于专业性而造成的信息壁垒。微博凭借其短小、扁平化、快速化的优势，形成了独特的“微博舆论场”，吸引大量网民通过微博来表达自己的观点。政府形象的传播具有多层次、立体化的发展趋势，而政务微博的发展突破了传统的沟通模式，使得各级政府和公众之间可以通过微博问政这一平台进行平等的信息交流，缩短了互相之间的社会距离。
政务微博的发展为加强政府与社会公众的交流与互动提供了重要的平台，也为社会公众进一步了解、认识和认同政府提供了重要的途径，这成为展示、提升和塑造政府形象的重要契机。在未来，政府部门需进一步转变运营理念，促进主体的协同共治，完善运营制度，创新运营手段，从而进一步优化运营模式，更好地聚焦政府形象的塑造，把握传播的规律，充分发挥政务微博在地方政府形象塑造中的重要作用。
参考文献（略）