新零售时代下超市行业顾客参与与顾客忠诚关系研究

学术界直接对三者影响关系进行研究的成果尚少，综合多位学者的研究结论，整合相关成果，对比发现，虽然研究内容和研究对象存在不同，但是本研究得出的最终结论与熊晓琴[84]、黄嘉欣[86]等学者的研究成果相似，认为顾客心理所有权作为中介变量，对顾客参与和顾客忠诚起到了影响作用的传递功能。由此可见，顾客参与让顾客获得沉浸感体验，在消费过程中熟悉了解超市和产品，产生顾客心理所有权，获得主人翁意识、亲密感和归属感，从而进一步形成对该超市的依赖和青睐心理，同时在未来会形成再次购买、主动宣传超市或向更多人推荐超市的顾客忠诚行为。

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
（1）体验经济带来顾客参与
随着社会经济的不断发展，顾客在消费过程中对产品本身价值的关注逐渐变少，更加注重消费所带来的附加价值，例如购物体验或参与到产品设计和服务过程中来，顾客希望能够在消费的过程中拥有参与感和主导权。这意味着我们的消费经济开始由“服务经济”过渡到“体验经济”。美国学者派恩(B. Joseph Pine)和吉尔摩(James H . Gilmore)最先提出“体验经济”这个概念，强调顾客精神上的满足，重视消费过程中顾客的感受和参与。
体验经济时代的到来，让企业开始关注顾客的消费体验感，企业的管理、宣传等活动也将出现顾客参与的局面。顾客消费需求的变化，让其不再满足于只做消费的享受者，而是渴望成为产品或服务的生产者。换言之，在各种产品趋于同质化的时代，企业销售的不再是产品实体，而是消费心理价值——通过参与，获得独特性的感受，像是自己在创造自己所需要的服务。由此可见，体验经济时代，顾客以及顾客参与对于企业而言具有十分重要的意义。超市作为人们日常生活常态化的消费场所，如何能够在体验经济时代让顾客在消费时参与其中，实现自我需求，是我们需要关注的问题之一。
（2）忠诚顾客的重要性日益凸显
体验经济时代要求企业在生产、经营、销售过程中始终围绕“顾客”为中心，这极大地将顾客对于企业的价值提升到一个新的高度。在激烈竞争的市场中，我国大型超市众多，对比发现，大部分超市的商品和服务大同小异，区分度不够，没有明显的企业特色。同时，新的消费群体的出现，让部分超市无法及时调整经营战略，满足年轻消费者的消费需求。加之，互联网技术的快速发展，使得网上购物更加方便快捷。实体超市的发展面临不景气的危机，在重重挑战之下，我国的传统零售业陷入困境，企业利润明显下降，业务量逐年减少，有的企业甚至面临倒闭的风险，2015 年增幅首次跌破 5%，2016 年增幅仅为 3.5%[1]。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
顾客心理所有权是如何作为中介变量在顾客参与和顾客忠诚之间起到影响关系的传递作用的，学术界对这方面鲜有研究。本研究选取新零售时代的超市为研究对象，以物美超市为例，以点及面，构建“顾客参与—顾客心理所有权—顾客忠诚”的关系模型，通过实证研究，对新零售视角下超市行业的这三个变量进行概念界定、维度划分，探讨顾客参与对顾客忠诚的影响机制。通过研究结果，分析在新零售时代的超市中顾客参与是如何影响顾客忠诚的，根据影响关系的强弱，提出合理化的营销建议，帮助物美超市留住顾客，并培养其忠诚度，同时为超市行业的其他类似超市提供借鉴意义。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
理论意义上，目前学术界关于顾客参与对顾客忠诚的关系研究已经获得了丰富的成果，但是针对不同的行业，顾客参与、顾客心理所有权以及顾客忠诚具有不同的含义和维度划分，学术界并没有一个统一的标准。在新零售视角下，部分传统超市被赋予了全新的概念，涉及到“线上+线下+物流”的全新经营模式，针对这种非传统零售业的形态进行顾客参与和顾客忠诚的关系研究较少，更鲜有研究者针对顾客参与、顾客心理所有权和顾客忠诚三者关系进行研究。本文在体验经济和新零售视角下，将占有心理学所衍生的“心理所有权”在营销领域的新运用——“顾客心理所有权”作为中介变量，从顾客角度出发，研究顾客忠诚的形成机制，具有创新意义。
（2）实践意义
超市行业作为顾客参与度较高的行业，在新零售背景之下，如何能够顺应互联网技术的快速发展，在竞争激烈的大军中立于不败之地，培育忠诚顾客显得极其重要。过去，企业和顾客被看作是两个相互独立、互不相关的个体，各取所利，但是，体验经济时代改变了消费者的观念，顾客更加关注接受服务的过程感，参与感和归属感。超市行业严重的商品同质化，让他们更加认识到顾客参与对顾客忠诚的重要性，但是大部分超市并没有找到真正适合自己的营销方式，不清楚哪些顾客参与活动会给消费者带来认可，也不了解顾客参与是如何作用于顾客忠诚的。
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2 文献综述及相关理论

2.1 新零售相关研究
2016 年，杭州·云栖大会成功举办，马云作为零售行业的代表，在会议中首次提出“新零售”这个概念。在 2017 年 3 月阿里研究院发布的《新零售研究报告》中，“新零售”被赋予了更加精准化、系统化的定义：新零售是一种全新的泛零售形态，是多种商业形态的有机复合体，它以互联网背景之下的数据驱动技术为支撑，强调顾客体验的重要性，要求以顾客需求为出发点和落脚点，真正实现从“货—场—人”到“人—货—场”的转变[10]。随后，各种“新零售”业态如雨后春笋一般不断冒出，推动着传统零售业的转型发展。
2.1.1 定义
新零售作为一个全新的概念，在学术界并没有形成统一的定义，不同的学者对其解释各不相同。
苏宁董事长张近东称新零售为“智慧零售”，他指出：新零售的“智慧”体现在两个方面，第一，它可以通过互联网和物联网技术，整合分析顾客的消费偏好，从而预测其消费趋势；第二，企业根据预测数据，实现引导式生产，精准化营销，产品（服务）类型更加个性化和多元化[11]。赵树梅，徐晓红认为新零售是对传统零售的改造，主要依托互联网技术的快速发展，通过各种全新技术和经营模式，让消费者能够在最短的时间内购买到自己所需要的产品或享受应有的服务，在这个消费过程中获得满足感[12]。杨坚争，齐鹏程等将“新零售”定义为：在大数据分析技术的背景之下，挖掘顾客的消费需求，在企业生产制造和营销宣传的全过程中运用云计算、新物流和人工智能等先进技术，实现“线上+线下”双渠道的娱乐社交和体验活动，保证企业和顾客双方效益最大化[13]。张洪营认为，新零售将线上、线下和物流结合在一起，对线上服务、线下体验和现代物流进行深度融合，构建了区别传统的全新的业态结构和生态圈[14]。
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2.2 超市行业相关研究
2.2.1 定义
超市最早在 1978 年引入我国，也被称之为自选商场或超级市场，一般是指以售卖生活日杂用品、生鲜食品等为主的商店，其商品在货架上开放陈列，顾客可根据自己需求进行自由选购，最后排队进行结账。其特点主要是：薄利多销；商品采用小包装、标明分量、规格和价格；备有小车或货筐、顾客自选商品；出门一次结算付款。1990 年，我国广东东莞诞生了中国第一家超级市场，随后，超级市场走入人们的日常生活，开始在很多地区开设并迅速发展起来[18]。
2.2.2 发展现状
2004 年我国超市行业全面对外开放，发展势头一片大好。但近年来，销售额增速变缓。据前瞻产业研究院《2018-2023 年中国超市行业商业模式与投资战略规划分析报告》数据统计（见图 2-2，图 2-3），2016 年超市百强企业销售收入 10916.95亿元，同比增长 3.32%；门店数量达到 101689 家，同比增长 2.70%。

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3 模型构建与研究假设 .............................. 24
3.1 模型构建 .......................... 24
3.2 变量定义及维度划分 .............. 25
4 量表与问卷设计 ..................... 31
4.1 样本选择 ................................. 31
4.2 量表设计 ......................... 32
5 数据分析与模型检验 ........................... 36
5.1 描述性统计分析 ............................ 36
5.1.1 个体信息描述性统计 ......................... 36
5.1.2 样本特征描述性统计 ..................... 37

5 数据分析与模型检验

5.1 描述性统计分析
5.1.1 个体信息描述性统计
由表 5-1 可知，在被调查者中，女性和男性占比分别为 52.6%和 47.4%，相差较小，可见被调查者中男女比例相当。年龄分布中，25-34 岁人群占比最多，为 29.3%；55 岁及以上人群占比 7.4%，相对较低；其他各年龄段占比较为均匀，可见问卷被调查者具有普遍性，年轻消费者群体相对较多。从职业来看，学生、事业单位员工（含教师）、政府机关人员占比较大，分别为：21.2%、25.3%、21.9%。在受教育程度上，主要为：高中或职高（27.0%）、专科（22.7%）、本科（30.4%）、硕士及以上（13.8%），教育水平相对较高，同时从受教育程度来看也与我们问卷调查的“年龄”分布主要为年轻消费群体相互契合。在月收入（学生为月生活费）方面，3001 元—5000 元的占 29.8%，其次是 1001 元—3000 元，占比为 24.0%，1000 元及以下的占比为 18.4%，其他工资水平的占比较低，由此可见，本次问卷调查的对象多数为工薪阶层和高校学生，工资水平相对稳定。
从被调查者的个体信息来看，本次调查样本主要为年轻的用户群体，具有较高的学历水平，工资水平稳定，有相对空闲的时间可以进行超市消费购物，对新鲜事物的接受能力较强。

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6 研究结论与展望

6.1 研究结果总结和讨论
6.1.1 研究结果总结
经过对问卷数据的分析，对构建的理论模型进行相关分析、回归分析以及中介效应检验，最终得出以下结论如表 6-1，表 6-2 所示：

顾客在购物前了解“多点”APP 的使用方法，对比了解优惠活动，查看其他消费者的购后评价等事前准备行为都会让顾客从各个方面了解超市，对其产生亲密感。线上互动中，顾客就自己的购物问题与客服进行交流，并对自己对商品的使用情况进行如实评价，同时对 APP 的使用体验进行反馈，都是顾客在进行自我延伸的一种行为体现，顾客将自己与超市相联系，促进了顾客心理所有权的产生。人际互动是针对线下实体店，顾客与服务人员或其他顾客之间的互动交流，交涉行为则主要体现在物流方面，顾客在商品接收前后与物流配送人员之间的一个沟通过程，两个维度都体现了顾客与超市之间的互动，增加了顾客的沉浸体验，促使顾客产生物美超市是“我的”，“我”与物美超市有联系的心理感受，形成顾客心理所有权。
参考文献（略）