基于产品卷入度的网剧植入式广告效果影响研究

笔者通过分析，我们可以看到，植入的显著性程度正向影响网剧植入广告的品牌记忆和品牌态度。这与网剧本身的文本特点和受众构成息息相关。网剧作为新兴的影视作品，其本身兼顾艺术性和商业性的双重属性，所以植入过程中要充分考虑网剧的内容资源。随着观众鉴赏能力的提高，以往的“流量为王”的时代已然过去，从近几年的网剧市场来看，大 IP 并不意味着网剧的高质量和好口碑。好故事，好演员以及高质量的后期制作才是观众选择网剧的先决条件。

1 绪论

1.1 研究背景
在互联网的强势席卷之下，各种新媒体、融媒体不断衍生，依托大数据的挖掘技术可以实现对受众的精准画像，进而实现对信息的深度加工，这些科技带来的变化使得电视媒体的主导地位被迅速弱化，受众严重分化，受众时间呈现碎片化的特点。传统影视广告中将生硬的台词和画面直接暴露在观众面前的广告方式使得受众不厌其烦，纷纷选择“主动逃离”。央视市场研究在 2017 年针对消费者的电视报告《CTR 媒介与消费行为研究》中指出，观众面临电视节目中插播广告的情形时，大多数人都是直接跳过或者选择换台的方式，仅有 8.4%的受众会继续观看[1]，这也说明了传统电视媒介中硬性广告的传播受阻。此外，为了增强观众视频体验感，净化网络广告随意穿插的乱象，国家也出台了一系列的政策法规。2012年，国家广电总局先后颁布实施“限播令”和“限广令”，限制每天电视剧剧集的播放量，并对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等做出的一系列规定[2]，体现了广电总局为净化荧屏做出的重大举措。这迫使广告商寻找新的广告投放方式。
植入式广告作为一种比较新的营销方式，符合新媒体时代信息接收方式以及信息传播碎片化的特点。植入式广告的载体多样化，包括电影、电视、在线小说、网络游戏等。“互联网+”时代下的网剧业态也受到了广告商的青睐。2014 年被称为国产网剧元年，短短五年时间，在我国互联网的加速之下，网剧的发展可谓是日新月异。从小资本、低门槛、低俗化的大众视角到现如今的互联网巨头和知名编剧、演员纷纷进驻网剧市场，更是涌现了一大批精品网剧。2017 年网剧数量为295 部，2018 年全网共上新网剧 283 部，2019 年上新网剧数量为 222 部，网剧数量逐年递减，内容口碑不断攀升。2018 年中国互联网广告市场规模达 3011.8 亿元，同比增长 33.2%；而电视广告收益约 959 亿，同比下跌 4.3%；广电报刊四大传统媒体的广告收入之和为 1587.64 亿元，均低于互联网广告市场规模[3]。在传统媒介经历寒冬的同时，网剧的出现迎合了大众碎片化的娱乐特点，并凭借其制作成本较低、受众人群年轻化以及审查环境相对宽松等特点脱颖而出，为植入式广告的发展带来了新的机遇[4]。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
传统媒体时代，媒介是被少数人掌握的稀缺资源，观众受限于单方面的信息传输。而在新媒体时代，资讯的传播以及接收模式发生了深刻变革。观众不仅仅是信息的接受者，更是自媒体中信息的传播者，他们注重角色的参与度和认同感。现在正式进入了用户权利回归的新阶段，所以一切对受众资源的争夺都要以用户为核心。通过占据消费者的注意力，进而加强消费者的品牌记忆，以催生出积极的品牌态度。
植入广告中有很多因素影响植入效果，可以归结于受众层面和植入层面。植入广告的效果并不取决于单一因素的作用，更为重要的是植入因素之间的交互作用。本文选取植入显著性和明星效应、以及产品卷入度作为自变量，研究自变量单独作用下以及它们的交互作用下对植入广告效果的影响。从而为广告商和网剧平台方更好进行广告植入提供建议。
本文拟解决的问题有：
（1）植入显著性对品牌记忆和品牌态度的影响，以及产品卷入度和植入显著性的交互作用对植入效果的影响。
（2）明星效应对品牌记忆和品牌态度的影响，以及产品卷入度和明星效应的交互作用对植入效果之间的影响。
（3）产品卷入度高低对品牌记忆和品牌态度的影响。

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2 理论基础与文献综述

2.1 网剧植入式广告相关综述
2.1.1 网剧概念界定及特点
网剧是一种依托互联网技术发展起来的符合大众传播心理的新的视听节目形态。网剧既可以由视频网站自行创作，这也是我国网剧主流的生产运作方式，也可以委托给专业的制作团队或者双方联合出品，实现对内容的全线生产[5]。它的发展和传播渠道也是依赖于互联网技术，通过各种移动终端实现对受众的信息传输。网剧是快节奏生活背景下的时代产物，它符合受众碎片化的娱乐需求，相较于传统的影视媒体，它的生产灵活性更高，在题材选择、播放灵活性和创收盈利模式上更具优势。
2000 年，《原色》在互联网上播出，被广泛认为是我国的第一部网剧。2014 年被称为网剧元年，短短 5 年的时间，网剧播出越发常态化，《最好的我们》，《白夜追凶》，《延禧攻略》，《东宫》，《陈情令》，《庆余年》等各类爆款网剧的走红，引发了一波网剧热潮。
我国的网剧发展呈现以下特点：
1）“先网后台”模式日渐普遍，网剧影响力逐渐扩大
根据《2019 中国网络视听发展研究报告》显示，2018 年网剧上新的数量呈现明显的回落。已由 2015 年的 379 部下降至 2018 年的 283 部，产能虽然下降，内容优势明显。随着网络剧产业链的逐渐成熟以及台网同标等政策的推动，网剧市场也进入到了“提质、创优”的阶段。一大批优秀的网剧不断涌现，网剧的影响力不断扩大。据有关数据统计，2017-2019 卫视首播剧的影响力明显下滑，全网剧集综合指数 TOP50 的电视剧占比已从 74%下降到 48%[6]，此外，“先网后台”已成为常见的发行模式，网络的反向输出，使得卫视成为二轮跟播平台。2019 年，上海电视节白玉兰奖首次规定网络剧可以参评相应奖项。在金鹰节的奖项提名中，我们也看到了网剧的身影。这既是对网剧发展的鼓励和认可，也体现了大众趣味的更迭。
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2.2 理论基础
2.2.1 精细加工可能性模型
（1）精细加工可能性模型的概念和路径分析
精细加工可能性模型由 Petty 和 Cacioppo 于 1983 年提出，主要用于解释不同卷入度的产品如何影响消费者的态度。“精细”是指消费者对关联信息的加工程度，该模型又被成为“双路径模型”，该理论的基本原则是：信息路径的选择依赖于信息处理的精细程度，当对信息精细加工的程度高时，通过中枢路径改变态度；当信息加工的可能性低时，则选择边缘路径进行信息处理。
该理论认为，受众的态度改变通过两种路径实现，一是中枢路径，一是边缘路径。当受众接触到一则广告时，他们首先会根据自身的需求、产品与自身的关联度、个人兴趣等将产品信息进行归类，以此来划分为不同的产品类别，形成与自身高度关联的高卷入度产品和关联度较低的低卷入度产品。其次，消费者要对广告信息进行加工，如果受众此时具备加工信息的能力，那他的态度就会通过中枢路径形成。表现为消费者主动去多方收集产品信息，并进行比对，筛选、鉴别。理性思考之后做出评价或采取行动。如果受众并不具备加工此信息的能力，那么消费者就会启动态度形成的边缘路径。体现为消费者并不对产品信息的可靠与否进行深入思考，也不会进一步去搜集信息，比较检验，而是更多的依赖于产品的外部特征和附加信息，比如产品包装、促销员态度、代言人形象等外在因素做出应答。研究还表明，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要更持久[40]。
（2）精细加工可能性模型的调节变量
1）动机。动机层面主要包括三个要素：一是卷入度。是指个人与广告信息的相关程度，二是论点的多样性，人们往往会对信息源进行多种比较鉴别，一般而言，当信息来源可靠，这种情况下，人们一般不会对信息进行二次加工，而是选择相信，但如果信息来源不可靠，且信息本身存在争议，这种情况下，人们一般还会进行多重比较，进而做出判断。三是个人的认知需求，一般而言，心思缜密，深思熟虑的人一般采用中枢路径来处理信息，而不善思考，做事较冲动的人群一般会采取边缘处理路径处理信息。
2）能力。能力也是影响消费者路径选择的一个关键性的因素。如果消费者有针对目标信息的类似的经验或者知识，那么他倾向于采用中枢路径加工信息；相反，如果受众缺乏相应的知识经验，则更有可能采取边缘路径来加工信息[41]。
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3 模型构建与研究假设....................................16
3.1 研究变量选择...............................16
3.2 研究假设的提出............................16
4 实验设计....................................23
4.1 变量量表的设计...........................23
4.2 问卷设计.............................25
5 实验数据收集与分析...................23
5.1 调查样本描述................................31
5.1.1 被试组成的描述性统计..............................31
5.1.2 问卷信效度检验.....................................32

5 实验数据收集与分析

5.1 调查样本描述
5.1.1 样本的描述性统计分析

本研究共分为 8 个实验组，共回收问卷 347 份，剔除无效问卷 22 份，剔除的无效问卷主要是前后矛盾，没有注意到视频中的植入式广告，却在品牌记忆上有高效值，问卷有效回收率为 93.7%。其中实验 1 有效问卷 43 份，试验 2 有效问卷41 份，实验 3 有效问卷 39 份，实验 4 有效问卷 40 份，实验 5 有效问卷 41 份，实验 6 有效问卷 39 份，实验 7 有效问卷 40 份，实验 8 有效问卷 42 份。
由表 5-1 的统计数据可知，本次调研的男生共计 157 人，女生 168 人，男女比例大致相当，被调研人群为在校学生，主要以本科生和研究生为主，所以年龄大致分布在 22~25 岁，有 171 人，占总比例的 52.6%，调研人群的专业分布也相对均匀，工商管理类占比 22.8%，理工科为 24%，经济类为 20.9%，人文和其他专业合计占比 32.3%。
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6 结论与建议

6.1 研究结论
（1）高卷入度产品有更好的品牌记忆，但在品牌态度上要低于低卷入度产品
对不同类型的产品，消费者在行为表现和心理倾向上会呈现出差异。高卷入度的商品，通常是价值比较大的，使用时间较长且影响较大，一旦决策失误，消费者可能遭受较大损失或产生较大的不满足感。而低卷入度的产品相对而言价值较低，一般属于快消品，即使决策失误，对消费者也不会产生持续的影响或者较大的损失。对不同卷入度的产品，消费者信息需求的质和量不同，分配的注意力资源也不同，进而处理方式也会产生差异。对高卷入度产品，消费者决策风险大，所以对相关信息的投入和关注也会增多，对该产品的印象会加深，从而产生更好的品牌记忆效果。有学者指出，消费者对高卷入产品的信息源的准确性更关注，因而会对视频中出现的广告信息更敏感[76]，客观上增强了对产品的记忆识别。
产品卷入度高时，为了减低我们的误购风险，消费者会多方获取信息，综合作出评价。在影视媒介语境中，广告商对产品并不会做太多解释说明，消费者的信息掌握不全面，难以对其形成积极的品牌态度。此外，在这种剧情沉浸式的观剧体验中，产品卷入度越高，于观剧而言，更是一种打扰，容易分散我们的精力，将我们从剧情中抽离出来，从而对广告产生消极的态度。
（2）植入广告越显著，品牌回忆度越高，且品牌态度也更积极
不同学者对“植入显著性对品牌记忆的影响”所持的观点大多呈现一致性：即认为植入越显著，受众的品牌记忆越高。前文在提出假设的时候也根据有限注意力模型做了相应的分析。本文研究结果中比较不同的一点是：通过实证分析，发现植入显著性程度高时受众往往也会有较高的品牌态度。这与很多学者在以传统媒介为载体，分析植入显著性与品牌态度的关系时的结论相悖。本文尝试从网剧的文本特点、受众特点和心理学的理论上尝试做出解答。
参考文献（略）