第1章绪论
1.1本文研究的目的和意义
众所周知一个企业要生存，要在激烈的竞争中取得胜利。就必须把生产出来的产品销售出去。因此一个企业的营销手段和营销模式，直接决定着这个企业的生存状况。而现阶段零售市场现存的几种营销方式存在着不同的缺陷。比如媒介直销，就是利用报纸、广播、电视等媒介方式通过宣传达到直接销售药品的目的，还有一些会议营销，这些方式通常是聘请一些所谓的专家（其实绝大多数都不是什么专家，只是一些粗懂医药知识的人冒充的），他们对于病痛的夸大和药效的夸大达到了无底线的地步。通过对患者的恐怖诉求和夸大药物疗效达到销售目的。此种类似于欺骗的销售方式不可能长期存在。再如招聘代理商，通过代理的方式利用代理商的渠道达到销售目的，此种方式销售起效快，但是大多数品种后继难以保持，由于不是代理商自己生产的产品，所以代理商只追求利益的最大化，不考虑产品持续发展的问题。经常做出一些饮鸠止渴的事情，导致一些很好的品种没有一个很好的生命周期。还有其他等等销售方式都存在着这样和那样的不同的缺陷。
本文写作的目的在于：结合目前市场上存在的营销手段和营销模式，联系市场营销学，运营管理学等学科知识。在不断发展和变化的市场中，探索出一种能够适应未来市场的销售模式。
其意义在于：谁能够率先理解和实施这种销售模式，谁就能够在日后的激烈竞争中抢得先机。
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1.2研究的内容与方法
1.2.1主要研究内容
本文主要研究内容如下：
第一部分绪论主要阐述了相关课题的研究背景、研究目的及研究方法和思路；
第二部分相关理论的初探主要概述了营销管理等相关学科知识及营销模式概述，结合OTC产品的营销特点，分析营销模式在OTC药品企业竞争中的重要性。
第三部分通过我国药品制造企业发展现状的分析，阐述了我国药品制造企业目前面临的危机和挑战，并通过相应的数据和发展趋势分析，得出我国药品制造企业未来的发展前景。
第四部分通过对我国OTC市场营销模式现状的研究，列出了我国OTC市场营销模式存在问题并对产生问题的原因进行了分析。得出了建立适合当前市场需要的新型OTC市场营销模式的必要性
第五部分阐述了我国药品制造企业OTC市场营销模式建立目的与原则。通过OTC市场营销模式建立的流程和实施策略，提出了新的OTC市场营销模式，并对其进行解析。
第六部分通过案例分析对新营销模式实施的可行性进行了肯定并说明了实施的初步效果。
第七部分研究结论。
论文结构见图1.1:
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第2章我国药品制造企业发展状况分析
2.1我国药品制造企业发展历程
我医药产业的发展主要由中国众多人口的医疗保健的消费所带动，自改革开放后中国年医药产值增长率一直保持在15%以上，是国民经济中发展速度最快的行业之一，近年来发展有逐渐加快趋势。高于全球医药产业年平均增长率13%。据2001年统计中国药品制造企业数为5146家，直到2010年期间数量一直保持增长的趋势，顶峰达到了7038家。其后数量呈下滑趋势。
具不完全统计2012年1-3月中国医药制造行业规模上企业数量为5962家。在2010年数量达到最高值，其后呈下降趋势，见图3.1。未来一些中小规模企业、不具备竞争力的企业，将会不断的被淘汰，被兼并。为了生存，企业之间的竞争愈演愈烈。随着国外优良产品的不断流入、随着人们医疗知识和健康意识的不断提高、随着医药市场营销的更规范化，这种竞争将会更为加剧。
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2.2我国药品制造企业目前面临的危机与挑战
随着我国经济逐步的与国际接轨，当前药品生产企业进入了一个特殊的发展时期。在这个时期内，我国药品制造业将面临着诸多的危机与挑战。
（1）由于国际金融危机的延续使全球经济增长率持续放缓2010年为例：2010年全球经济增长率为2%左右，全球医药市场表现稍好为5%左右市场规模达到8250亿美元，预计2013年全球医药市场的增长率可达到6%左右规模将达到9750亿美元。虽然医药行业的表现总体好于其他行业，但金融危机带来的影响仍然是非常大的。
首先：由于受到金顧危机的冲击，国际市场和国内市场上的需求会出现萎缩，客观上造成了我国医药企业销售难度的增大。
其次：由于经济复苏缓慢，国际贸易保护主义抬头，多数国家处于维护本国企业利益的考虑将会限制医药产品的进口，会对中国制造的医药产品加以限制，也会对国内制药企业造成较大的影响。
就目前而言，我国的科研院所和高等院校才是药物研究和开发的主要力量，这就导致了一些关键性的技术无法产业化，因此众多医药制造企业就无法向高技术、生产高附加值产品的方向去发展。所以造成了企业生产的产品落后，更新换代缓慢，无法及时的适应市场需求。
虽然近些年，我国规模性的医药制造企业的数量有了很快的提高，但是和众多发达国家相比较依旧存在着非常大的差距。主要集中体现在：虽然医药制造企业的数量众多，但那时相对国外发达国家来讲，规模普遍比较小、企业没有实力投入巨额的资金，对新产品进行研究和开发。使企业丧失了研发和创新能力，导致了众多中小制药企业与发达国家的制药企业在研发方面的差距越拉越大，在日后竞争当中处于了明的显劣势位置。因此产业结构升级和调整势在必行，众多中小制药企业面临着被吞并和重组的危机和挑战。
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第3章相关理论与概念概述.............15
3.1营销管理与营销策划概述............15
3.1.1营销及营销管理.............16
3.1.2营销策划.............16
第4章我国药品制造企业OTC市场营销模式现状与存在问题分析...........20
4.1我国药品制造企业OTC市场营销模式现状................20
4.1.1OTC市场营销渠道和零售终端现状.............20
第5章我国药品制造企业OTC市场营销模式建立与实施策略.............25
5.1我国药品制造企业OTC市场营销模式建立目的..............25
第6章案例分析——海南碧凯药业产品OTC营销模式应用分析
6.1海南碧凯药业的企业概况
6.1.1企业组织结构
海南碧凯药业OTC部始于2003年，在十年间OTC人员数量和销售额一直高速增长，从最初的4-5人的OTC营销队伍逐渐发展为全国性的OTC团队。现今仅保妇康栓在OTC终端的销售达到了几个亿的金额。从最初的没有具体、系统的营销模式逐步发展为终端营销模式，到现在的终端营销模式＋分销的模式。
竞品对于保妇康栓在终端的影响，碧凯保妇康栓是海南碧凯药业原研专利品种，经过20多年的推广＂保妇康＂成为妇科药里面的一个品牌名词，但近年来由于＂保妇康＂专利名保护过期，市场上冒出了大量以＂保妇康＂命名的药品，如：保妇康凝胶、保妇康泡沫剂、等等。甚至一些厂家无耻的打着保妇康栓更新换代产品的名头来推广这些药品。虽然其销售规模和销售金额远远不及保妇康栓。但对于终端保妇康栓的销售产生了重大的影响。
公司现有的营销模式已经在终端市场运行了5-6年了，随着当前医药零售企业经营模式的变革，和终端市场情况的变化，对现有的模式进行改变以适合当前的形式是必要的。从目前来看终端维护＋分销的营销模式目前是适合产品在OTC市场上的销售，但如何在这个种模式下能够在终端赢得与竞品之间的竞争是急需解决的问题。本文认为树立品牌优势是能解决这一难题的一个有效途径。即新模式为：终端维护＋分销＋品牌推广的营销模式。
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第7章结论
7.1本论文的总结
本文希望能对读者起到一个抛砖引玉的作用，启发一下读者，未来的销售将会是产品的传递进化至客户价值的传递，销售将以客户为中心、企业价值产生于客户价值。想要追求永续的发展和可持续的竞争力，就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化，即对客户关系进行有效的管理，而不仅仅只是对需求水平的管理。与此相关的企业行为和职能，将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益，不但关注＂小我＂，也可以平衡关联企业、及周边机构的利益，从生态和谐的角度达到一种共存。
而未来消费者自主购买OTC产品的几率将会大大提高的送一趋势，正迎合了这一营销理念，本文提出的营销模式及品牌推广（具体以品牌营销的模式开展的）符合了这种理念和趋势，可以在不影响目前的销售情况下，转化终端维护人员的部分销售职能为宣传职能和服务职能，使OTC制药企业能够与消费者之间建立起联系的桥梁，这种营销模式也是众多能够达到价值传递和赢得消费者主动购买的方式中的一种，他的意义就在于，可在没有大投入的情况，实现这一思想。
参考文献（略）