郑州Z报经营转型研究

1 绪论

1.1 研究背景
近年来，随着以互联网、手机为代表的新媒体的快速发展与广泛普及，传统报业呈现出日渐式微的发展态势。《中国报业 2016 发展报告》统计显示：2014 年、2015年我国报纸广告刊登额降幅分别为 18.3%、35.4%，2015 年全国各类报纸零售总量比 2014 年下滑了 46.5%，印刷总量下降了 15.81%，其广告刊登额、零售总量、印刷量“断崖式下滑”充分彰显了传统报业的生存危机。如何在当前新媒体蓬勃发展、传统电视与广播媒体快速变革、媒介行业竞争日趋激励的环境下，积极转型以增强生存与发展能力成为诸多报社思考的一个重要问题。广州日报社成立中央编辑部，按照“统一指挥，统一把关；滚动采集，滚动发布；多元呈现，多媒传播”的方式来统筹内部资源，实施整合传播；《京华时报》以云计算技术为基础，采用图像识别技术，将终端纸媒与内部“云”系统无缝连接，形成云报纸平台；《南方都市报》建构起全体生产流程，建立爆料平台、原创库、中央库、应用库四大系统，实现了 100%多层次资源共享和全天候动态报道模式。这些探索大大提升了报社竞争力，为同行经营转型提供了重要的示范。
《郑州 Z 报》作为一份典型的都市类报纸，面对激烈的行业竞争压力，近年来立足于郑州 W 集团的品牌、资源与市场优势，也积极探索转型之路，并取得了良好效果，诸如郑州 Z 报官方微信、官方微博拥有数百位的活跃粉丝群；郑州 Z 报官方 APP 有 50 多万活动客户群；与二七平台、中原平台、郑东平台、荥阳平台、金水平台等 10 余个郑州县区报平台建构起发行合作关系，进行定向渠道增量发行，并整合社区资源及街道办资源，结合郑州 Z 报品牌活动邻居节，开展走进社区系列活动；建立《郑州 Z 报》小记者团队与爱心公益社团队，进行定向圈层活动，以及与金融类、汽车类、教育类、休闲类、文娱类、公益类、地产类单位联合开展线下活动。这由此大大丰富了《郑州 Z 报》的内容资源，拓展了其受众规模，提升了其行业竞争力。本人在郑州 Z 报社工作，对其经营专项措施和效果有着深刻的认识。基于此，论文以“郑州 Z 报社经营转型研究”为题，正是要采用文献梳理法、访谈法、案例分析法、对比分析法，系统剖析其经营转型现状，总结其成功经验，希望能够为其它报社经营转型提供必要的借鉴价值。
.........................

1.2 研究现状
报业转型已是大势所趋，当前诸多业界人士和专家学者从不同的角度对报业转型问题进行了研究，提出了一系列有价值的观点和意见。在确定了论文题目之后，本人以“报业转型”为关键词，通过线下图书馆和线上期刊数据库搜集到大量的文献资料，随后进行了系统梳理，由此明确了当前有关这一主题的研究内容与研究成果情况。
1.2.1 有关报业转型策略的研究
报业转型是一项系统工程，涉及到经营模式、组织结构、人力资源等诸多方面的转型内容，因此部分业界人士、专家、学者从不同的角度对报业转型策略进行了探讨。深圳报业集团总编辑宣柱锡认为报业转型要以媒体人的转型为根本，树立用户观，拓展传播渠道，以报纸品牌和信息服务实现跨行业合作。新华社国家高端智库传播战略研究中心研究员陈国权认为报业转型的活路在于平台再造与媒介分化，前者涉及到投资平台再造、整合平台再造、地产平台再造、产业链平台再造，后者则涉及到形式分化、内容分化、渠道分化、盈利模式分化等等，由此实现传统报业的创新发展。武汉大学新闻与传播学院教授吕尚彬认为我国报业应准确把握国际化、数字化的发展趋势，将民本化、数字化、产业化、国际化设定为报纸转型的四大战略，由此才能获得凤凰涅槃般的升级换代与再生。
1.2.2 有关报业转型案例的剖析
当前，我国不少报社都在积极寻求转型之路，由此形成了一系列成功案例，因此部分业界人士、专家、学者对报业转型的相关案例展开了研究。四川师范大学的张骋系统分析了《华西都市报》“互联网+”转型模式，提出其形成了“用户中心”的生产理念、“范围经济”的经营理念、“扁平化管理”的管理理念，由此大大提升了其行业竞争力。苏州大学的封静系统分析了南都全媒体集群，认为其核心手段包括跨区域办报、跨媒体合作、跨行业拓展业务，由此提出我国报社应结合自身能力来构建全媒体平台，精心培养全能型人才，走多元化的商业模式，采用宽松性的政策支持。国家行政学院的郭全中研究了青岛报业集团转型策略，认为其加快向主流媒体转型的新闻宣传步伐，加强对转变发展方式的经营管理认识，实施“两控一调”的资源整合措施，重点进行了区域资源整合，提高广告版位和发行量，实施了前瞻性战略等等。
...........................

2 郑州 Z 报社经营转型现状和可行性分析

2.1 郑州 Z 报社经营面临的挑战
2.1.1 新媒体不断挤压报纸读者群
近年来，以互联网、电脑、手机为代表的新媒体凭借着内容丰富、时效性高、互动性强、应用方便方面的优势，广受人们的欢迎和青睐，其用户规模呈现出蓬勃发展的态势。从新闻传播的角度来说，此类媒体不仅提供有百度、新浪、搜狐、凤凰以及微信、微博之类的新闻发布平台；而且也提供有大量的电视新闻节目、网络新闻节目等视频新闻内容，从而极大地满足了人们新闻阅读需求，这在一定程度上挤压了传统报纸的读者群。郑州市作为中原地区的一个大型城市，其网络、电脑、手机媒体也表现出明显的广泛普及的发展特征，由此既为郑州民众提供有各类全国性的新闻门户网站和新闻视频节目；而且也出现了诸多郑州市本土新闻网站和新闻视频节目等等，从而在不断地争夺《郑州 Z 报》读者群，对其造成了严重的生存危机。这迫使郑州 Z 报社不得不进行经营转型活动。
2.1.2 传统媒体普遍进行转型发展
新媒体的蓬勃发展为广播、电视、报纸、杂志等传统媒体普遍带来了强烈的生存压力，转型与发展成为传统媒体的大势所趋，而与新媒体的融合则是其转型的主导方向。2014 年 8 月 18 日，习近平主席在中央全面深化改革领导小组第四次会议中提出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”在此指导下，中央电视台建立了“爱西柚”网站，湖南卫视电视台建立了“芒果 TV”网站，《人民日报》建构起“两微一端”的整合传播模式，《上海观察》APP 实施“免费阅读”与“付费阅读”策略，《南方都市报》实施全体集群发展战略，《华西都市报》“互联网+”转型模式，青岛报业实施“两控一调”的资源整合措施等等。转型风潮席卷整个传统媒介产业，促使行业竞争更趋激烈化、白热化，《郑州 Z 报》基于生存的需要，由此也必须积极谋求转型策略。
...........................

2.2 郑州 Z 报社经营面临的机遇
从外部环境的角度来说，当前郑州 Z 报社经营虽然面临着一系列的挑战，但同时也获得了前所未有的发展机遇，具体可总结为以下几个方面：
2.2.1 具有多方面政策指导与扶持
众所周知，我国报纸具有明显的官方性质，其经营、管理、创新与变革活动均是在政府主导下进行的，相关政策制度直接决定着其经营转型的积极性、宏观策略、具体措施以及最终效果情况。目前，我国政府部门深刻认识到新媒体发展对传统媒体所带来的强烈的生存压力，以及由此对社会舆论、社会治理所带来的重大影响，从而制定出一系列政策措施来鼓励、推动、指导、规范传统媒体的经营转型活动，诸如 2001 年 3 月 15 日，我国“十五计划纲要”明确提出了“三网融合”的思想，由此开启了电信、电视、互联网新旧媒体快速融合的步伐；2014 年 8 月 18 日，习近平主席在中央全面深化改革领导小组第四次会议中详细阐述了媒介融合的工作理念、实现路径、目标任务和总体要求等等，成为新时期新旧媒介发展的行动纲领，被称为是“习近平文化传媒新政”，同年政府部门又出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这由此为传统报纸经营转型提供了丰富的政策支持，大大激发了管理者进行经营转型的积极性，保证了其经营转型的质量和效率。基于此，具有多方面的政策指导与扶持成为郑州Z报社经营转型所面临的首要机遇。
2.2.2 具有先进的信息技术的支撑
大河报社社长王自合提到：“报纸只要不放弃其构建社会舆论场的‘根本任务’，与新技术带来的新手段融合，尽可能好地利用新技术、新手段来共同建构新的舆论场，也就成为报纸转型的全部内涵所在了。”这充分彰显了信息技术在报纸转型过程中的重要意义。具体来说，报纸经营转型主要是以媒介融合为核心方向，表现出明显的分众化、数字化、互动化、移动化的特征，因此拥有先进的信息技术的支撑则是报纸媒体顺利实施经营转型的一个基本前提。当前，我国以新媒体为核心的媒介技术日新月异，从而为郑州 Z 报社经营转型提供了丰富多样的技术支持，诸如报纸网站、报纸 APP、报纸微博、报纸微信公众号、报纸客户端等等，可以很好地满足《郑州 Z 报》以媒介融合为主导的经营转型的技术需求。从另外一个角度来说，当前社会中所广泛应用的手机拍照、手机摄像、高端摄像机、先进的录音技术等等，从而为《郑州 Z 报》经营转型过程中内容资源的采集、写作、编辑、传播、共享行为提供了良好的技术支持。从而为郑州 Z 报社经营转型提供了另一重要的信息技术的支持，最终保证其各项经营转型计划和措施能够顺利实施。
.............................

3. 郑州 Z 报社经营转型策略 ..........................12
3.1 全媒体战略创新内部媒体组织体系 .......................12
3.1.1 建构起多种媒体协同参与的全媒体群.......................12
3.1.2 组织起统一指挥平台全媒体新闻中心.......................15
4. 郑州 Z 报社经营转型经验启示 ................................28
4.1 采用新技术来创新媒介形态 ..........................28
4.2 从市场细分来定位媒介风格 ........................28
5. 结语..........................32

4 郑州 Z 报社经营转型经验启示

4.1 采用新技术来创新媒介形态
新媒体具有传播范围广、时效性高、互动性强、形象生动方面的信息传播优势，加强与新媒体的融合已成为传统广播、电视、报纸、杂志媒体实现自我升级的一个重要手段。郑州 Z 报社准确把握这一发展趋势，采用新媒介技术来改造或者创造出诸多新的媒介形态，诸如《郑州 Z 报》电子版、《郑州 Z 报》微博、《郑州 Z 报》微信公众号（包括郑州 Z 报 TOP 地产、郑州大咖、老 K 汽车俱乐部、Z 报红娘、TOP金融等二十余个公众号及微信群）、《中原手机报》等等。这由此大大提升了对《郑州 Z 报》采编资源和新闻资源的利用效率，拓展了其传播范围，增强了其信息传播的时效性、互动性与生动性，从而积累起庞大的读者群规模，提升了其广告价值以及由此所带来的盈利能力，进一步巩固了其在郑州市媒介领域的市场地位。基于此，把握媒介融合趋势来创新媒介形态成为郑州Z报社经营转型过程中所表现出的首要的经验特征。
市场营销领域存在一个影响广泛的“定位理论”，强调任何一个产品、服务都必须立足于年龄、性格、文化水平、收入水平、消费观念、消费需求方面的特征，将消费者细分为不同的类别，由此将其中一类作为目标消费者，进行产品功能的设计、营销理念的定位、营销策略的设计等等，最终才能形成个性化的竞争优势，占据稳定的市场份额。这在当前“新闻产品”同质化现象十分严重的报纸行业显得尤为重要。郑州 Z 报社在媒介开发过程中，逐步摒弃了传统的“大媒介、大传播范围、大目标读者群”的理念，而是采用定位理论，集中于开发一些面对小范围内的小众读者的媒介，满足其个性化的信息需要，借此拓展《郑州 Z 报》的读者群范围，并由此为广告主提供整合性的广告传播服务，诸如《郑州社区报》主要是满足社区民众对于发生在身边的家长里短新闻的认知需要；《中原地铁报》则针对的是地铁运营区域内的读者，也涉及到少部分高端写字楼、百货地下停车场、高铁站、国际机场内的读者；另外，《郑州 Z 报》所设置的 TOP 地产、郑州大咖、老 K 汽车俱乐部、Z 报红娘、TOP 金融等二十余个公众号及微信群也满足读者群某一方面的信息需要，由此也表现出明显的定位性、小众化的特征，大大增强了郑州 Z 报社对于终端读者群的挖掘与控制能力。这成为郑州 Z 报社经营转型的又一重要表现。
.........................

5 结语
总体来说，网络、手机等新媒体的快速发展以及广播、电视等传统媒体的数字化升级，给传统报纸媒体带来了强烈的生存压力，“经营转型”成为此类媒体实现自救的必然选择。郑州 Z 报社作为一个常规性的报纸媒体经营机构，与其它报纸媒体一样面临着外部挑战、机遇、优势与缺陷，由此很早便开始了经营转型活动，积累起丰富的经验，值得我们展开深入的研究和分析。论文以“郑州 Z 报社经营转型研究”为题，对郑州 Z 报社经营转型的背景、策略和经验进行了系统的分析与总结，由此得出以下几个方面的结论：
首先，随着外部媒介环境的转变，郑州 Z 报社面临着新媒体不断挤压报纸读者群、传统媒体普遍进行转型发展、众媒体发展分解报业广告主、读者群呈现音像化阅读趋势四个方面的挑战，但同时也获得了多方面政策指导与扶持、先进的信息技术的支撑、大营销推广的时代背景、数字化转型消解传统媒体差距四个方面的发展机遇，面临着挑战与机遇并存的局面。其次，在实施经营转型过程中，郑州 Z 报社也有着自身优势，包括具有丰富的读者群与广告客户资源、建构起庞大的订阅与零售发行渠道、形成了高水平的报纸品牌五度优势和具有郑州 W 集团雄厚的背景实力等等，但其缺陷则表现在报纸固有的文字传播形态的缺陷、投放规模与时效性的天花板局限、报纸的互动性与活动性明显不足。第三，郑州 Z 报社针对所面临的挑战、机遇、优势与缺陷，采用全媒体战略来创新内部媒体组织体系，通过整合传播活动来实现内容生产与发布再造，从营销渠道转变为营销策划与实施者，以经营理念实施平台负责制，细化读者群市场实施媒体终端下沉等等，从而表现出良好的经营转型效果。第四，郑州 Z 报社经营转型的成功经验主要表现在采用新技术来创新媒介形态，从市场细分的角度来定位媒介风格，立足全媒体群进行整合信息传播活动，主动策划设计重大的新闻选题，积极开展各类专题营销活动，创新组织建构适应经营转型以及着力打造高素质的人才队伍等等，值得其它同类媒体学习和借鉴。
参考文献（略）