南航公司微信营销效果评价研究

第 1 章 引言

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着互联网技术的高速发展，在商务电子化运动中，一系列新型社交工具的出现正在悄然改变着人们的交流传播方式。其中，具有代表性意义的当属腾讯公司在 2012 年 8 月推出的微信公众平台。这一全新的营销方式其实是在微信运营的基础上所新增的功能模块。在公众平台上，企业通过注册账号，可以实现与特定群体进行文字、图片、视频、语音等全方位的沟通与互动。一方面，作为移动互联网时代的产物，微信公众平台具备了一般意义上的媒介功能与传播特性，其在品牌传播中的作用与价值日益显现。另一方面，新媒体的不断涌现与受众阅读习惯的“碎片化”、“移动化”、“电子化”趋势，给企业原有的品牌传播方式与渠道提出了新的时代命题。
据中国互联网络信息中心统计，2013 年使用即时通讯软件的人在整体用网人群中的比例达到 86.9%，其中微信人群的比例达到 61.9%，可见越来越多的人都希望能够与亲戚朋友实现即时的沟通。不只是个人微信用户不断增加，许多企业也陆续使用微信进行营销宣传活动，使用最多的当属微信公众账号，例如星巴克的微信音乐体验平台、南航新产品微信推广平台、南方航空微信服务平台等等。近年来，电子商务企业也在不断的兴起，微信作为一种电子商务应用的新平台，越来越多地被企业重视。
目前，许多人已经减少了 QQ、人人等通讯应用的使用程度，微信用户活跃程度越来越高。想要告知朋友一些新鲜事，发表一些状态，首先想到的是微信朋友圈；在外地想要与家人沟通，又不想支付昂贵的长途费用，首先想到的是微信语音通话；空闲的时候，首先想到的是打开微信公众账号窗口，查看推送的最新消息；看到企业推出的二维码优惠信息，首先想到的是微信扫一扫，总之，微信的许多功能都备受用户欢迎。微信的用户量不断增加，逐渐显露出它的商业用途。
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1.2 国内外相关理论研究综述
与本文相关的理论研究主要涉及网络消费者行为、微信、微信营销和三个方面。
1.2.1 关于网络消费者行为的研究
微信营销是一种通过网络传播和服务来激发消费者的消费行为，但对于这种行为的动因、形成过程等，国内外学者进行了深入的探讨。Fishben 和 Ajzen（1975）提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），该理论主要用于态度和意图因果关系的检测，认为行为意图引起行为，而行为意图又决定于个人对行为的态度和主观标准。后来，Ajzen（1991）对理性行为理论进行修改，他认为实际行为是个人行为意向最直接的影响因素，从而提出计划行为理论。Reynolds（2000）提出 SOR 理论，S（Stimulus）表示消费者反应的刺激、O（Organism）则表示有机体或反应的主体、R（Response）表示刺激所引起的反应。刺激—反应模式对消费者的首次购买行为的解释更有说服力，它强调的是外在于内在刺激经过输入后，消费者通过内化作用后所作出的反应。后来，Nicosia（1997）基于SOR 概念提出 Nicosia 模式，他认为消费者决策过程可以分为以下四部分：外来信息处理过程、信息收集与方案评估过程、购买行为及信息反馈过程。Nicosia模式关注于厂商和消费者之间信息的双向交流，而不仅仅是消费者的单项认知。Engel、Kollat & Blackwell（1993）三人共同提出 EKB 消费者行为模式。EKB 模式认为消费者行为和消费者的购买行为是不同的，消费者行为是贯穿于整个消费过程中，这个过程受社会内部环境的影响，而购买行为只是消费者整个消费过程其中的一个阶段。E.S.Lewis（1998）提出 AIDMA 模型，他认为消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention关注——Internet兴趣——Desire渴望——Memory 记忆——Action 购买。Kolter 和 Armstrong（2001）将消费者行为的一般模式概括为：在各种刺激因素的作用下，消费者经过其内心复杂心理过程（即消费者黑箱），产生态度并最终导致行为的过程。在该模式中外部刺激由营销刺激和环境刺激共同组成，营销刺激是指产品、价格和促销等营销策略对消费者所产生的刺激，而后者环境刺激是指经济、技术、文化和政治因素等宏观条件对消费者的刺激，该模型成为研究消费者购买行为的基础理论。日本电通集团（2010）提出了基于网络购买消费者行为的 AISAS 理论。AISAS 的前两个阶段和 AIDMA 模型相同，但在第三个阶段 S 为 Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为 A，即达成购买行为，最后一个阶段 S 为 Share，即将购买心得和其他人进行分享。这一学说，更加准确的概括了在网络条件下，消费者获得及分享信息的能力。
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第 2 章 微信营销的理论基础

2.1 微信营销的概念与特征
2.1.1 微信营销的概念
微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的出现而产生的一种新型网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品进行点对点的营销方式。
微信营销作为一种新型自媒体营销，主要是依托微信的公众账号——服务号和订阅号实现，商家依托微信公众平台进行数据库植入和功能开发，通过微官网、微推送、微支付、微活动、微 CRM、微服务等功能实现营销。微信用户只需关注商家的微信公众号，就可以收到精准的微信推送消息，享受微信服务号的服务，通过线上的活动推广吸引用户线下体验营销产品。
微信公众平台，简称“WeChat”。曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”，这种定位让我们看到微信对后续发展空间更大的期望。与新浪微博早期从明星战略着手不同，微信一开始便面向普通的公众用户，挖掘自己用户的价值，为这个新的平台增加更优质的内容，创造更好的粘性，形成一个有别于其它新媒体的生态循环。利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号，并通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。微信平台化的概念可以定义为一个大卖场，由腾讯制定规则，然后在这个生态链上的各个环节都可以得到自己的价值（企业增加收入，用户方面享受优惠等）；微信公众平台作为微信商业化的试验点第一步是成功的，企业的关注度非常高，并且催生了一批围绕微信公众账号维护的公司，但是随着市场的降温，用户的活跃度还是有待检验。
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2.2 新媒体营销理论
传统营销的媒体如电视、广播、报纸、广告牌、橱窗等，这些被称之为“旧媒体”的重要特征在于信息是单向传播的；而网络、移动互联网、QQ、微博、微信等被称之为“新媒体”的重要特征在于信息是双向传播的。随着新媒体的出现，营销理论也突破了传统“4P”的局限，形成了新的营销理论。
2.2.1 新的市场营销理论
（1）关系营销
关系营销的概念最早是由 Leonard LBerry 在 1983 年提出的，他认为关系营销就是吸引客户、保持以及在各种服务环境中强化客户关系。他在 1995 年又给出了进一步的解释，认为新客户的吸引只不过是营销进程中的某一步骤，然而稳固关系，将冷漠的消费者转化成忠实的消费者，把消费者当成客户来服务也是需要考虑在关系营销当中的。Barbara B.Jackson 在 1985 年对关系营销做了进一步的研究，他认为关系营销就是获得新客户，形成与客户的关系并且长期保留住这部分牢固的关系。Gronroos 认为关系营销就是识别、建立、保持、深化并且必要时结束与消费者以及其他利益相关者的关系，从而保证双方都达到各自的目的。Michael John Harker 和 John Egan 认为营销就是一系列的有组织功能的进程，进一步创新与交流，并且向消费者转移价值以及管理客户关系从而获利，突出关系在营销中的重要作用。Steve Baron,Tony Conway 和 Gary Warnaby 在 2010 年指出对于不断变化的市场，消费者需求趋于多样化，对关系营销的要素进行了必要的分析，认为为了满足不同消费者的体验，关系营销需要始终以消费者为中心。总之，关系营销就是利用一系列的营销手段，与顾客保持良好的关系，从而得到长期的利益，在本文微信营销模式的研究中，利用关系营销策略，进行客户关系的建立与维护。
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第 3 章 国内微信平台及南航营销模式分析..............20
3.1 国内微信公众平台的类型 ................... 20
3.1.1 媒体类公众平台..................... 20
3.1.2 品牌客服类公众平台..................... 22
第 4 章 南航微信营销效果评价.................31
4.1 营销效果的指标体系 ................ 31
4.2 营销效果的评估方法 .................... 36
第 5 章 完善南航微信公众平台营销的建议..............................46
5.1 提高消费者对南航的印象程度 ................................. 46
5.2 提高消费者对南航微信的关注、阅读、点击以及评论兴趣 ......... 46

第 5 章 完善南航微信公众平台营销的建议

5.1 提高消费者对南航的印象程度
在保持原有服务号不变的前提下，新增微信订阅号，向消费者传递企业产品或服务的信息，订阅号头像同样选取南航 LOGO，选择适当的内容、以适当的频率传递信息，通过官方认证，增加订阅号的菜单，扩大消费者在订阅号获取的信息量，通过订阅号弥补服务号的不足，可以更频繁的向消费者传递企业品牌、产品、活动等信息，通过新颖的内容、真实的画面、丰富的形式让消费者留下深刻的印象。
提高消费者的印象程度可以归为品牌营销策略之中，利用微信订阅号进行一系列的品牌推广与品牌宣传，从而加深消费者对品牌的印象程度，提高南航的品牌认知度，完善品牌营销策略内容。
为了提高消费者对南航微信公众账号的关注兴趣，对南航公众号进行必要的分类，按照重要程度进行排序，并且每个公众号包括详细的说明内容，例如公众号主要介绍的产品、主要服务内容、最新活动内容等，使得消费者可以更快速的找到南航的相应公众号，明确定位，关注之后又需要实时维护与客户的关系，让消费者感觉南航公众号真正带来了很多东西，避免取消关注的情况发生，提高关注率。
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第 6 章 结论与展望
本文对微信公众平台的相关理论及文献进行研究，综合运用文献研究法、案例分析法及问卷法、统计分析法这四种基本研究方法，从国内几大产业领域出发，分析其现状，然后落脚在中国南方航空，众所周知，南航微信公众平台的成功运营，是近几年来鲜少出现的。文中主要从用户吸引、客户维护、“以客户为中心”的一站式微信服务体系、微信平台联动线下活动，推出特色服务这几个方面来介绍了南航现有的微信营销模式，主要是借助微信公众平台这一极具特色化的方式吸引广大粉丝，传播南航品牌与服务。
根据消费者行为学理论建立微信营销模式效果评价的指标体系，一级指标有5 个，二级指标有 17 个，通过因子分析得出每个一级指标内的二级指标都有很大相关性，有效的区分不同因子的二级指标，结合南航微信营销的案例，收集数据，利用模糊综合评价法进行微信营销模式的效果评价，得出南航的微信营销效果评价结果为引起注意阶段、搜索阶段和行动阶段效果都比较好，而产生兴趣阶段和分享阶段效果一般，从而确定所建立的指标体系可以用来进行微信营销模式的效果评价。
将南航微信营销模式的评价结果与之前设计的营销模式相结合，提出南航微信营销模式的改进建议，得出，对现有模式企业需要加强指标体系中权重大的方面，特别是评价结果不理想的阶段，另外，根据企业的自身特点，提出了相应的完善方法，来弥补原有模式的不足。鉴于时间和精力有限，本研究仍存在一些局限和不足。所收集到的数据只是针对南航案例，并没有涵盖其他行业，数据方面存在一定局限性，随着微信功能的不断增加，微信营销模式也会相应改变或新增，本研究只是针对现阶段的微信功能进行模式的信息传播分析与模式的效果评价，以后对微信营销模式仍需进一步研究。
参考文献（略）