第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景支持和发展
农村、农产品电商已经成为乡村振兴战略实施和实体经济振兴的重要举措，从国家宏观层面的政策制定到农户微观的个体行为，都在稳中求进地推动和发展着农村、农产品电商。电商凭借其简环节、提速度、跨地区和全天候等优势，已经成为有效拓展农产品销售瓶颈、发展农村经济从而增加农民收入的切实可行途径。
依托现代信息技术的进步和“互联网+”的蓬勃发展，电商缓解了传统农业信息不对称问题，拓展了销售渠道，扩大了交易范围，对提高农民收入、促进农业农村经济的发展具有重要意义。2020 年的中央一号文件提出发展富农乡村产业，扩大电商进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设，加快农产品进城流通，推动工业品下乡。中央和地方各级政府也纷纷出台相关政策，如《中华人民共和国电子商务法》等，为解决农产品销售难题，振兴农业实体经济提供了政策支持。2019 年 1-11 月，全国农村网络零售额达 15229 亿元，全国农产品网络零售额 3556 亿元。农产品电商正以强劲势头带动我国农业农村经济的发展。
2018 年我国生鲜农产品电商市场的交易规模达 2045 亿元，水果成为电商交易规模最大的生鲜农产品，占比超 20%。草莓作为生鲜农产品的代表性水果，其易腐怕压、难以运输等特点使得草莓对交易环节的简化、运输速度的提高要求极高，农产品电商的出现，为草莓开展了全新的销售模式，将草莓销售到了全国各地。
农产品电子商务凭借其降低交易成本、扩展销售区域和提高经济效益等优势给农民增收带来巨大发展机遇，作为农产品电商发展的理性经济主体，农户在进行电商决策时在考虑利润最大化原则的同时，还会受到由亲缘、血缘、地缘等组成的社会关系网络的影响，农户所处的社会关系网络不同，表现出的行为有所不同，也会因此获得不同收入。已有研究证实，社会关系网络不仅能够传播技术信息，还能引导农户修正预期收益，做出采用决策。农产品电商作为新技术出现在农户视线中时，农户对其接受程度不仅会受到家人、亲朋的影响，还会受到周围人对电商接受程度的影响，社会关系网络的信息渠道和学习功能在农户电商采纳决策中会起到关键作用（Genius 等，2014；王格玲和陆迁，2015）。那么，社会关系网络是否会影响农户电商行为呢？如果有影响，那是否会影响到电商行为的行为效果，也就是电商收入呢？信息获取在其中又起到了怎样的作用呢？这显然是亟待解决的关键问题。
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1.2 研究目标与研究内容
1.2.1 研究目标
本文以辽宁省草莓主产区农户为调查对象，探究社会关系网络对农户电商行为及收入影响的内在机理，并检验信息获取的中介作用，明确社会关系网络对农户电商行为及收入影响的关键作用，为政府引导农户进行合理生产经营决策、增加农民收入提供政策参考。
1.2.2 研究内容
全文共分为六章，每章具体内容如下：
第一章 绪论。主要介绍研究背景与意义，阐释研究内容和研究方法，根据全文研究思路列出技术路线图，并提出本文可能的创新点。
第二章 理论基础与文献综述。根据研究主题，对本文核心概念社会关系网络、农户电商行为和农户电商收入进行界定；介绍本文所用主要理论基础：社会关系网络理论、期望效用理论；对社会关系网络、信息获取、农户电商行为、社会关系网络对农户行为影响、社会关系网络对农户收入影响等相关文献进行综述并进行了述评。
第三章 研究假设与研究方案设计。构建社会关系网络对农户电商行为及收入影响的理论模型并提出研究假设。
第四章 数据来源和样本描述性统计。介绍调研区域情况，并对农户个人特征、家庭特征、外部环境特征、社会关系网络特征、信息获取特征、农户电商行为及收入特征进行描述性统计分析及交叉分析。
第五章 社会关系网络对农户电商行为及收入影响的实证分析。进行变量选取与模型设定，实证分析社会关系网络对农户电商行为——电商采纳行为的影响、社会关系网络对农户电商行为——电商参与程度的影响和社会关系网络对农户电商收入的影响。
第六章 结论及建议。根据实证分析的结果，总结社会关系网络对农户电商行为及收入影响的显著因素，为政府引导农户进行合理生产经营决策，增加农民收入提供政策参考。
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第二章 理论基础与文献综述
2.1 概念界定
本文涉及最主要的三个核心概念，分别作以如下界定：
2.1.1 社会关系网络
社会关系网络是指社会行动者与社会行动者之间关系的集合（刘军，2009），表现为一群特定人与人之间的社会互动关系，包括人与人之间直接的社会关系、人与人之间通过物质文化结成的间接社会关系（Mitchell，1969）。罗家德（2010）指出，由社会关系网络引出的一系列理论组成了一个中层理论，这个中层理论衍生出了分析社会现象的概念，包括社会关系、社会网等。本文将社会关系网络界定为“社会个体成员之间通过互动交往所形成的，并由此可以获得现实或者潜在经济资源的相对稳定的关系体系”（李群峰，2013），本文从社会关系网络规模和社会关系网络异质性两个维度对社会关系网络进行测度，并测度因子分析综合指数。
2.1.2 农户电商行为
农户的电商行为属于农户的生产经营行为之一，有研究表明利用互联网销售农产品是农户的一种创业行为。李群峰（2013）将农户电商行为界定为“在原有的传统流通渠道销售农产品的基础上，利用互联网产生的现代流通渠道进行销售的一系列行为”。借鉴相关研究成果，本文将农户电商行为界定为“农户通过互联网进行的与农产品销售有关的各种商务活动”，包括两个方面，一是农户电商采纳行为，二是农户电商参与程度。
2.1.3 农户电商收入
农民收入可以反映一个国家或地区的经济水平。农民收入主要由工资性收入、财产性收入、转移性收入及家庭经营收入构成，农户家庭经营收入主要指农产品买卖收入。本文所指农户电商收入是农户电商行为的行为效果，指农户通过电商渠道销售草莓所得收入，具体指具有电商采纳行为的不同电商参与程度农户所获得的电商收入。
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2.2 理论基础
2.2.1 社会关系网络理论
根据传统社会资本理论，社会资本属于社会关系网络资源的一部分，谁拥有高质量社会关系网络资源，谁就能在市场竞争中占有优势获得更高收入。随着对社会资本的研究越来越广泛，社会关系网络理论由此产生。新经济社会学对社会关系网络的内涵做了如此界定：第一，社会关系网络会对人们的经济行为起到支配作用，经济决策也会受到人与人之间交往的影响。第二，在现实生活中，人们的行为决策既包括理性行为，也包括非理性行为。理性行为实用、可带来经济收益，因此形成了社会资本；非理性行为会受人与人之间的情感关系左右。第三，信息传递的不完全性导致信息传递会受到社会关系网络结构的影响。第四，个人经济行为具有关联性，会受到其所处的社会关系网络的影响，进而发生改变。第五，个人资源获得会被个人在社会关系网络结构中所处位置影响到，进而影响个人的经济行为。社会关系网络理论的核心观点是，社会关系网络具有纽带作用，能够通过产生、传递具有价值的资源来促进资源的配置，进而为个人创造更多经济效益（罗家德，2010）。在中国农村的“熟人”社会里，社会关系网络在农户的销售行为中具有举足轻重的作用。
2.2.2 期望效用理论
将心理学引入经济学领域能够使个体的行为决策更加理性、科学，期望效用理论就是其中之一。在经济生活中具有很多不确定性因素，而这些不确定性因素正是人们日常经济决策的基础。期望效用理论指出，对“理性人”而言，做出理性的决策具有至关重要的三条基本公理：一是偏好完整性公理，即理性经济人对任何两种完全不同的商品都会产生具有明显差异性的偏好，即偏好对所有商品的普适性；二是偏好传递性公理，即对于任意三种商品，如果认为第一种比第二种好，而第二种比第三种好，那么理性经济人一定认为第一种比第三种好；三是效用最大化公理，即理性经济人在做决策时，总会倾向于选择他认为效用最大的商品。期望效用理论认为，个体对某种经济行动期望程度的测量影响其决策态度，可能收益越大，个体越倾向于实施这个行为。草莓电商销售能够提升农户利润率、提升农户草莓销量（曾亿武等，
2018），从而提高农民收入，理性农户在销售草莓的过程中也会选择他们所认为的收益最高的渠道。
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第三章 研究假设与研究方案设计.............................13
3.1 研究假设提出.........................................13
3.2 理论模型构建....................................14
3.3 研究方案设计...............................14
第四章 数据来源与样本描述性统计.....................................17
4.1 数据来源............................17
4.2 农户基本特征................................17
第五章 社会关系网络对农户电商行为及收入影响的实证分析.......................29
5.1 变量选取与模型设定.......................................29
5.1.1 变量选取.................................29
5.1.2 模型设定..............................29
第五章 社会关系网络对农户电商行为及收入影响的实证分析
5.1 变量选取与模型设定
5.1.1 变量选取
本部分主要研究的问题是社会关系网络对农户电商行为及收入的影响，分为三个部分，一是社会关系网络对农户电商采纳行为的影响，农户电商采纳行为包括采纳电商和不采纳电商；二是社会关系网络对农户电商参与程度的影响，电商参与程度用“电商收入占农户草莓销售总收入的比重”来衡量；三是分析社会关系网络对农户电商收入的影响，电商收入用“农户通过电商渠道销售草莓获得的实际收入”来衡量。
本部分的核心解释变量为社会关系网络，用由社会关系网络规模和社会关系网络异质性进行因子分析所得综合指数进行衡量；中介变量为信息获取，用“我能轻松获得我所需要的生产销售信息”测度；为了保证结果的有效性，采用春节拜年人数作为工具变量以验证结果的有效性；控制变量包括农户个人特征、家庭特征及外部环境特征变量。
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第六章 结论及建议
6.1 研究结论
本文首先通过社会关系网络理论和期望效用理论以及相关文献综述，构建了社会关系网络、信息获取和农户电商行为（包括电商采纳行为和电商参与程度）及收入的理论分析框架，提出了研究假设；然后对社会关系网络、信息获取、农户电商行为和电商收入进行测度；最后构建实证模型，运用 Probit 模型、Oprobit 模型和分位数回归模型对调研获取的 402 个辽宁省草莓农户数据进行实证分析，运用 Sobel 中介效应检验模型探究社会关系网络、信息获取和农户电商行为及收入之间的影响机理和作用路径，运用工具变量法对社会关系网络的内生性进行检验，分析结果验证了本文部分研究假设，并得出如下主要结论：
第一，社会关系网络对农户电商采纳行为具有显著正向影响，信息获取在社会关系网络对农户电商采纳行为影响中的中介作用不显著。
运用 Probit 模型验证社会关系网络对农户电商行为——电商采纳行为的影响，进行OLS 回归分析以对照增强结果的稳健性，以“春节拜年人数”为工具变量对社会关系网络进行内生性检验，检验发现社会关系网络为内生变量，通过工具变量处理内生性后，社会关系网络在 1%水平上显著正向影响农户电商采纳行为，社会关系网络每增加一单位，农户电商采纳行为增加 22.8%；运用 Sobel 中介效应检验模型研究表明，信息获取在社会关系网络对农户电商采纳行为影响中的中介作用不显著。农户的个人特征、家庭特征和外部环境特征对农户电商采纳行为具有不同程度的影响。农户性别、年龄、受教育程度、种植年限、种植面积和当地物流成本均对农户电商采纳行为具有显著影响，其中，农户年龄、种植年限和当地物流成本的影响为负，显著性水平分别为 1%、10%和1%。年龄越小、受教育程度越高、种植年限越短、种植面积越大、当地物流成本越低，农户采纳电商的可能性越高，电商培训频率对农户电商采纳行为影响不显著。
参考文献（略）