第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
随着全球经济裂变式的发展、产业竞争指数级的加剧，虚拟化、信息化、网络化、柔性化、智能化的知识经济（knowledge economy）已“喧宾夺主”取代工业经济成为这个时代的鲜明标签。互联网时代智慧化的社会构建形成了引领消费转型升级的新格局。我国互联网基础设施建设的不断优化升级，提速降费政策的稳步实施、网络市场规范有序的发展、互联网用户持续规模的扩大，共同推动了移动互联网接入流量、网站数和 APP 数量在 2018 年实现显著增长。互联网服务的持续渗透，正在推进从网络能力到业务能力的转变，网络信息服务朝着扩大网络覆盖范围、提升速度、降低费用的方向发展，出行、环保、金融、医疗、家电等行业与互联网融合速度加深，互联网服务呈现智慧化和精细化特点。网络强国重要思想已经成为我国发展互联网事业方向性、全局性、根本性、战略性的纲领性指导思想。截至 2018 年 6 月，我国网民规模达 8.02 亿，普及率为 57.7%，中国网民规模和互联网的普及率的提高为在线社群的发展提供了重要的推动力和支撑，在线社群能够实现个体知识的跨时空分享和分散资源的跨所有权整合，从而激发个体及组织的活力，成为互联网商业生态中的重要力量。
随着时代的变化，传统的 4C（消费者、成本、便利、沟通）概念已然呈现出不足态势，业已无法适应快速发展变化的要求。结合实际情况，消费者的需求会更加集中化、更加多样化，新的 4C 法则更具有实用性、可行性。新 4C 法则是指在适合的场景（context）下，针对特定的社群（community），通过有传播力的内容（content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人之间的连接（connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值（唐兴通，2015）。以往对在线社群的研究往往是静态的，而没有从动态的观点研究在线社群作为一个动态连续体的特征。在知识 IP 年代，很多的成长性社群已经应运而生，如罗辑思维、秋叶 PPT、吴晓波频道、Quora、Stack Overflow等，都是为知识共享、转移、积累、转化和共同创造而创建的开放集体。在线社群中的知识具有流动性，这种流动性使得社群内外资源实现动态迁移（Faraj et al.,2011）。
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1.2 研究目的及意义
对在线社群的研究有利于维系现有网络关系并建立新的人际关系网络。在线社群成员相互之间能提供各种有价值的社会支持和帮助，因此成员能在社群中获得更多的心理上的情感支持与陪伴（Indian & Grieve，2013；Oh，2014）。在线社群能增强个体的社会连接感，提升个体感知到的社会支持并能够促进个体的主观幸福感（Kim & Lee，2011）。在线社群作为一种社会团体，成员为了避免与他人在社群中发生矛盾，往往会通过积极自我呈现建立一个良好形象，建立和保障社会关系的稳定，进而会能够感受到更多的社会价值，因此有利于社会价值的感知。消费者通过在线社群打造和加强各种各样的关系，打造和运营在线社群是作为管理者营销实践中的一项新任务和获得竞争优势的的一条重要途径（Mcalexander et al.，2002 ）。
运营者能够从在线社群中创建或管理在线社群的消费者的轨迹中获取定性数据。消费者认真投入的情境诱因（包括市场实践、市场转移、社会技术进步）和个体驱动因素（包括相关技能和专业知识、创业愿景、个人承诺），认真投入的消费者如何在工作和娱乐之间找到交集，而这正是认真投入的特征（Almeida etal.，2018 ）。移动互联网的深层次发展使得社会互动模式多样化、社会关系立体化、社会网络拓展化，进而通过在线社群中资源的交互化和协作化，实现价值创造行为的需求化和统一化。知识整合与知识溢出是创新的前提条件（Fleming，2001），在线社群通过选择性的揭示一些积极协作行为来塑造更加有价值的社群生态系统（Alexy et al.，2013）。知识的跨维度积累和网络空间聚集对于实现社群信息和知识的供应能力、新产品和新服务开发、社群内创业与战略协同具有重要意义。
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第二章 理论与文献综述
2.1 在线社群
2.1.1 在线社群的概念
社群是社会思想的核心建构，它的思想史是漫长而丰富的。community 一词最早是由社会学家滕尼斯 1887 年提出来的，进而成为十九世纪和二十世纪早期伟大的社会理论家、科学家和哲学家所关注的一个突出问题。1933 年中国学者费孝通等人将其译作“社区”，是指现实中的地区性的生活共同体和社会关系，强调一定地域空间群体之间的互动。一个社区可以参照三个主要标准来解释:局部性、社会互动、联系。局部性表明社区是建立在某个区域的基础上的，该区域将社区与其他社区区分开来；社会互动是指社区成员之间建立关系的手段；联系是指社区的成员身份给了它的成员一种舒适感和归属感（Koh & Kim，2003）。根据 Etzioni 等的定义，社区具有两个中心属性：成员之间充满影响的关系；对一组共同价值、意义和共同历史身份的承诺（Etzioni，1999）.
1993 年瑞格尔德提出了“虚拟社区”（virtual community）的概念，强调人们通过网络，突破了时空限制，彼此交流沟通，形成“具有相近兴趣爱好的特殊网络关系”。因此“社群”是基于“社区”发展而来，与“社区”相比，社群更突出群体交流、分工合作和相近兴趣，更强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续的互动，形成较强的社群情感。社群是由共同爱好、需求的人组成的群体，是突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。
在线社群被定义为一群在虚拟空间中主要参与线上互动的个人，这些虚拟空间是通过与社群成员开发的内容进行整合而形成的（Jang et al.，
2008）。在线社群是从网络中涌现出来具有足够的人类情感并在网络空间中形成人际关系网络下的一种社会聚合（Rheingold，1993）。在线社群是由计算机介导的社会空间，其中的内容是由成员通过有意的行为和持续的交流过程创建的（Hagel&Armstrong，1997；Bagozzi & Dholakia，2010）。在线社群是由社交技术（目前称为社交媒体）推动的社群，包括一系列论坛、市场、拍卖网站、公告板、社交网站、博客、游戏和共享兴趣网站（Plant，2004）。这些活动的一些共同特点是，参与是完全分布的，部分或大部分活动是通过在线或通过数字手段（例如在线通信、数字产品）进行的。技术的发展提供了可供选择的合作参与形式。
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2.2 价值链理论
2.2.1 价值链的概念
价值链(value chain)的概念最早是由迈克尔·波特(Michael E.Porter)在 1985年的《竞争优势》一书中首次提出。最初是指能够支撑单个企业垂直分化发展并维持企业竞争优势的一系列连续活动，也是一组反映企业生存和发展的价值体系(value system)，后来的研究将视角扩展到几个不同的企业之间。价值链是贯穿于企业的产品设计、产品生产、产品营销、产品服务等相关战略活动与过程的、企业用于判定竞争优势和寻找方法以增强竞争优势的基本工具。传统的价值链识别了以产品为核心的一系列价值创造活动，价值链作为一种概念和工具，描述了将产品或服务从概念引入到不同的生产阶段(包括物理转换和各种生产者服务的输入的组合)并交付给最终消费者的全部活动（Kaplinsky & Morris，2001），它构建了我们对价值和价值创造的思考。对价值链的分析能够实现从“集成物料价值的运输线”到“协调关系承诺的价值网”的转变。随着信息技术的广泛发展并成为新竞争优势的重要来源，Rayport &Sviokla（1995）提出了虚拟价值链的概念，虚拟价值链是指非线性信息渠道或矩阵，能够由多渠道获得广泛的信息价值，并实现信息的收集、信息的组织、信息的选择、信息的合成、信息的分配，最终实现价值增值和新型客户关系的建立（迟晓英&宣国良，2000）。
价值链通常被定义为产品从概念到最终用途所需的全部过程。价值链可以定义为一组相互关联的、将投入转化为产出的增值活动，企业如何接收原材料作为投入，并通过各种营销功能为原材料增加价值，直到产品到达消费者（Adolf et al.，2016）。这些营销活动旨在提高产品流动效率，同时产生利润和改善沿价值链活动的参与者的福利（Havice&Campling，2017；Tran et al.，2013）。价值链有三个重要组成部分需要识别，它们将启发式设备转换为分析工具：价值链是动态的；有效运作的价值链涉及到一定程度的治理。价值链有不同的类型，Gereffi（1994）对两种类型的价值链进行了非常有用的区分，一种是生产者驱动的价值链(包括它们的向后和向前联系)；一种是消费者驱动的价值链。
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第三章 研究设计.............................................233.1 方法选择.....................................24
3.2 案例选择....................................24
第四章 案例描述........................................30
4.1 年糕妈妈概述...........................................30
4.2 年糕妈妈发展历程..........................31
第五章 案例发现.............................................35
5.1 迭代升级与能力演进..................................35
5.1.1 资源迭代与能力获取..........................................35
5.1.2 价值迭代与能力获取..........................................39
第五章 案例发现
5.1 迭代升级与能力演进
在线社群的结群机制和发展轨迹就是社群各行为主体之间呈现“察觉”、反映“动机”、衡量“能力”的过程，能够强化社群运营主体的发展意识，促进社群策略价值取向的制定。“觉察”是在线社群主体的认知行为基础，“动机”是在线社群主体行动的战略要素基础，“能力”是当社群行为主体获得充足的知识积累和学习曲线经验时产生的能够极大的促进社群优势资源的集聚、转化、培育与创新的综合素质（唐青青等，2018）。互联网正以前所未有的速度渗透到社会经济与生活的各个领域——工业、农业、医疗、教育、金融、零售、交通……在当今的竞争环境里，企业之间的竞争不再是单一产品、渠道、营销、供应链某个环节的竞争，而是由这些价值活动所构成的价值链之间的竞争，以及由价值链形成的生态圈与生态圈之间的系统竞争（卢彦，2016）。本文通过对案例资料的收集、整合、分析、总结和归纳，从“升级动因—升级过程—升级结果”的逻辑主线出发，来探究在线社群迭代发展与升级的作用机理。
社群迭代升级的第一个阶段是单维用户构建下的资源迭代与能力获取阶段。面对互联网时代的低级信息泛滥与知识碎片无序杂乱的现实境况，消费者感到高效的知识信息内容严重匮乏、沟通渠道不顺畅、价值拓扑网络也比较滞后，无法满足自身对知识信息的需求和对有效价值的获取。在线社群运营者意识到了这一点，共享意愿在本质上是基于认知的、情感的、物质的资源基础。在强烈的知识共享意愿和需求迎合意愿的内部驱动下，互联网的发展使得在线社群打破信息不对称、提高信息透明度、为用户提供更大的话语权。在线社群通过对组织化、结构化的知识内容（与竞争对手、客户、市场现状等相关的信息）的生产、获取、分配、解释、存储和传播，真正做到“以用户为中心”，聆听并解决用户的实际问题，让用户参与到社群价值链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，进而实现社群组织学习和知识创新，同时能够应对竞争对手提出的创新解决方案。
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第六章 研究结论与讨论
6.1 研究结论
本文通过对年糕妈妈的纵向案例研究，以价值链理论、自组织理论、动态能力理论的梳理对在线社群功能域和结构域的发展路径和演化模式的分析，本文通过对案例资料的收集、整合、分析、总结和归纳，从“升级动因—升级过程—升级结果”的逻辑主线出发，来探究在线社群迭代发展与升级的作用机理。试图探讨在线社群迭代升级的内在机理。
首先，通过案例研究发现了在线社群的迭代升级分为三个阶段，分别是单维用户构建下的资源迭代与能力获取阶段、多元平台嵌入下的价值迭代与能力获取阶段、势能聚焦融合下的生态迭代与能力获取阶段。
其次，本文梳理了在线社群在发展演化过程中功能域和结构域的探索与开发，并分析出了不同发展阶段迭代升级过程中的主导价值链。第一阶段的主导价值链是内容价值链，形成了以社群为载体的围绕“内容制作—内容转化—内容升级”的价值链路径；第二阶段的主导价值链是数据价值链和产品价值链，产品价值链形成了“产品运营-产品销售-产品服务”的价值链路径，数据价值链形成了“数据生产-数据整合-数据服务”的价值链路径。这种“数据+产品”的价值链模式将产品与特定客户进行精准连接，提高了供需两端的效率；第三阶段的主导价值链是场域价值链和生态价值链，场域价值链形成了“信任场域-市场场域-文化场域”的价值链路径，生态价值链形成了“知识生态-社群生态-服务生态”的价值链路径。
再次，在结构域方面，通过关系嵌入实现了以单元自律和要素协同为特征的低级有序的自组织 1.0，并实现了社群组织运营匹配的低层次匹配；通过结构嵌入和制度嵌入实现了规范有序和机制稳定的他组织来保障社群的高效运营，并实现了运营匹配、组织匹配、人员匹配下的中层次匹配；通过文化嵌入实现的是以组织信任和迭代趋优为特征的高级有序的自组织 2.0，此时达到的匹配是运营匹配、组织匹配、人员匹配、战略匹配、文化匹配下的高层次匹配。
最后，本文总结了在线社群迭代升级演化的“双轮驱动”机理模型。在线社群的持续迭代，是为了社群能够向着新的生态圈进行演进与裂变，进行持续迭代优化了社群的整个价值链，为用户、消费者、运营商共同赋能并实现用户的持续交互与共同演进，为在线社群的发展提供了理论支持和实践导向。
参考文献(略)