1 绪论
1.1 研究背景及问题提出
1.1.1 现实背景
限量促销是现在很多商家常用的营销策略。比如一年一度的双十一购物节、国外的黑色星期五等，除了价格优惠，活动中很多产品通过总量限制，或者每位消费者的购买数量的限制[1]等形式进行促销，除了这些盛大的促销活动，很多网站每日也会举办小型的限量促销活动，比如考拉的“今日限时购”会在开拍前显示产品今日的限购总量，苏宁易购的限时抢购会在产品页面写明每人限购件数。以往，这种限购产品的促销会因激发消费者“物以稀为贵”的心理[2]，从而促进消费者的购买。然而，现实生活中，我们发现，每件产品的限购总量都是不一样的，也并不是所有的产品都是限购数量越少，消费者的购买热情就越高，有些限“量”较多的产品的销售速度并不低于那些限“量”少的产品，比如来伊份在 2020 年的双十一预售限量活动中，共有 14 款产品参与了限量活动，4 款产品完成进度超过 50%，其中 3 款产品的限购总量都在 500 件以上。那么，除了产品和价格因素之外，限购总量对消费者有什么影响？影响的机制又是怎样的呢？本研究将从理论上回答这些问题。
1.1.2 理论背景
学术领域关于限量购买的研究，主要关注的是限购数量少的情况，认为这样的限量是一种稀缺信号，会引发消费者对产品质量[3]、价值[4]等的积极判断，多数集中于高档产品的限购研究。然而，近年来学者们也发现，这种基于稀缺的限量促销并不总是产生积极的效果，也会引发消费者对产品竞争激烈程度等方面的推断，进而引发消极的反应，比如攻击行为[5]。
在促销领域的研究中，除了基于稀缺性的限量促销之外，还有学者关注促销中的销量、库存量、货架产品摆放量等数量信息对消费者购买行为的影响。与稀缺性不同，这些数量信息从另一个层面反应了产品受欢迎的程度[6]。日常生活中会出现这样一种现象：一家店的门口排着长长的队伍，很多消费者被人流量吸引也加入了排队大军，有研究证明个体行为会受到他人行为的影响[7]，消费者在网上购物时会对销量好的产品表示更强烈的购买意愿[8]，如果同时这个产品库存量少，则会再次加强消费者的产品偏好[3]。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本文的理论意义主要有：第一，完善了消费者行为领域中关于数量的研究。过去学者研究了交易数量[3]、库存量[12]、评论数量[13]等外在属性对消费者购买行为的影响，但是从限购数量这一角度切入的文献并不多[5]，本文通过研究限购数量对消费者购买意愿的影响完善了消费者行为领域的相关文献。并且过去大部分学者认为小数量能带来更积极的评价，小部分学者发现大数量也能带来更积极的产品评价，本文对大数量的积极影响进行了补充，并且说明了与过去研究的差异，丰富了数量方面的研究。
第二，丰富了稀缺领域的相关研究。过去研究认为产品越稀缺就代表价值越高，消费者得到的欲望也就更加强烈，但是过去的研究大多是在产品或者资源稀缺与富足两种情境下进行单因素方差分析。本文认为消费者是具备说服知识的，稀缺线索会激活消费者的说服知识，消费会根据说服知识对商家的动机进行推断，不会轻易被限量线索影响，因此消费者的购买意愿可能不会随着限购数量的减少而增强，补充了现有的稀缺领域相关文献。同时有关稀缺的文献说明了稀缺会激活个人的某种心理过程[14]，许多过程仍然没有被探索[15]。当前研究通过识别一个由稀缺驱动的新的心理过程——感知诚意，填补了这个空缺。商家的促销诚意是决定人们购买决策重要的因素，当前研究发现限购总量大的产品更能引发消费者对商家活动诚意的感知，从而提高购买意愿，丰富了我们对由稀缺引发的心理过程以及随后行为的理解。
第三，本文丰富了消费者推断的相关研究。过去消费者主要是对产品属性产生推断，根据稀缺线索推断产品质量高[3]、受欢迎[6]、具有更高的价值[4]，鲜少有学者从稀缺线索引发消费者对外界环境推断这一角度展开研究[16]。本文认为限量的大小会引发消费者对商家诚意度的感知，从而影响消费者决策，该结论丰富了消费者推断的相关文献。
图 1.1 技术路线图
2 文献综述
2.1 产品数量的相关研究
数量在人们的生活和学习中普遍存在，理解和加工数量信息是数学认知过程中的基本与核心内容。本段的第一小结将对数量的概念、展现形式，以及数量表征的概念与分类展开介绍；第二小结将从限购数量、交易数量、库存数量、评价数量这四类与促销活动相关的数量的角度探究数量对消费者行为的影响；第三小结将从数量效应、锚定效应和最小偏差效应这三个机制解释数量对个人行为与认知的影响。
2.1.1 产品数量的相关概念
数量是一个没有具体感觉属性的抽象概念，他具有多种展现形式[18]。过去研究将数量的展现形式分为符号和非符号两种形式[18-19]。符号展现形式大多是指阿拉伯数字（如123），其他语言的数词，比如“二”、“two”等也属于符号形式。非符号的展现形式，也被称为知觉展现形式，通常以图示的形式展现数字，例如“···”，也有学者将通过肢体语言、声音等形式传递的数量信息都归为知觉展现。 数量表征是在研究数量对个体神经机制、心理影响过程中反复提及的专业名词，被神经科学家和心理学家高度重视。数量表征(numerical representation)是指与特定数量相联系的心理表征，也叫语义数量表征[18]。其中表征是认知心理学领域的一个重要术语，具体指信息在个体头脑中的呈现方式[20]。他有多种分类方式，根据对象分为婴儿数量表征、成人数量表征和动物数量表征，三者对比分析发现对 1~3 范围内的小数的精确表征系统和对 4 以上的大数的近似表征系统两种不同的数量表征系统[21]。以计算模型和双重编码理论为理论基础，王琦等(2011)依据大量神经成像研究证明数量表征过程中同时存在符号特异性和非符号特异性[18]。也可以根据日常数字认知是否依赖于语言将数量表征分为两种，一种是依赖于语言的形式符号表征(formal symbolic representations)，另一种是独立于语言的直观模拟表征(intuitive analog representations)[22]。
图 3.1 研究框架
2.2 稀缺信息的相关研究
稀缺在生活中无处不在，比如贫穷代表金钱短缺，干旱、饥饿等天灾说明了资源稀缺。“稀缺”一词最初源于供给与稀缺的不平衡，稀缺导致了短缺和资源竞争[5]。稀缺是为由产品和资源的不可获得诱发，使消费者满足自我需求的能力受到威胁的一种状态[60]。也有学者将稀缺定义为一种资源的真实缺乏或者感知缺乏所引发的、促使个体的需要和欲望得不到满足的一种状态[61]。综合来看，不管稀缺属于自然稀缺，还是人为稀缺，他都会促使个体产生不可获得感，从而处于一种无法满足自我需要的状态，本文接下来将从不同角度对稀缺的分类进行梳理。
2.2.1 稀缺信息的分类
学者们从不同角度对稀缺进行了分类。有的学者根据稀缺的持续时间将稀缺分为长期稀缺与短期稀缺[62]，有的学者根据稀缺对象的有形性分为有形稀缺和无形稀缺[61]，同时稀缺对象[60]、可操纵性[63]和产品供需关系[10]都可以成为稀缺的分类标准。
（1）长期稀缺与短期稀缺。有学者根据稀缺的持续时间分为长期稀缺感知和情境稀缺感知[62]。长期稀缺感知通常是指经济衰退、粮食短缺这一类持续时间较长的状态，可以通过测量的方式评估；情境稀缺感知是指由特定情境诱发的持续时间较短的一种状态，比如让被试观看与经济衰退相关的新闻[64]。
（2）有形稀缺与无形稀缺。根据稀缺对象的有形性可以将稀缺分为有形资源稀缺和无形资源稀缺[61]。有形资源稀缺是指粮食、金钱、产品等有形资源的匮乏，无形资源稀缺特指时间这一无形资源的匮乏。有形资源稀缺会使个体产生补偿性行为、趋近性行为和珍惜性行为，相比之下，无形资源稀缺只会让个体产生补偿性行为和珍惜性行为。
（3）产品稀缺与资源稀缺。根据稀缺的对象稀缺可以分为产品稀缺和资源稀缺，并将消费决策过程分为四个阶段[60]：信息处理与最初考虑、替代品评价、选择和消费体验，从四个阶段探究两种稀缺带来的影响。库存不足或有限供应造成的不可获得，限时限量这种有限的促销优惠，限量版产品，以及例如通过显示其他人也在看该产品的在线说服策略都属于产品稀缺；连续短期资源约束，资源约束提醒或不可预测事件，长期稀缺，环境威胁以及社会比较都会成为资源稀缺的触发器。
（4）人为操纵的稀缺与非人为操纵的稀缺。根据资源稀缺的可操纵性可以将资源稀缺分为了非人为操纵的稀缺和人为操纵的稀缺，再将其分为宏观层面和个体层面[63]。研究发现，在非人为操纵的稀缺中，个体层面的稀缺可能是收入水平低、经济匮乏导致的贫穷，也可能是食物短缺造成的饥饿，在宏观层面，经济衰退、通货膨胀、失业率、性别比例都是稀缺因素；在人为操纵的稀缺中，个体层面的稀缺则是通过外部线索诱发的贫穷和饥饿，以及促销活动中的数量限制和时间限制，宏观层面则是通过新闻、环境线索等因素引发的宏观水平稀缺。
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3 理论框架与研究假设 .................................... 18
3.1 理论基础 .................................... 18
3.2 研究假设 ................................................ 19
4 研究设计 .............................................. 23
4.1 二手数据：初步验证主效应 .............................. 23
4.1.1 数据采集与整理 ............................... 26
4.1.2 数据结果分析 ..................................... 26
5 结论与展望 ................................. 44
5.1 研究结论 ................................................... 44
5.2 研究贡献与管理启示 ............................... 45
4 研究设计
4.1 二手数据：初步验证主效应
亚马逊作为全球最大的电子商务平台之一，具有庞大的在线访问量，其中 Z 秒杀区域每天会在多个时间点发布各种限时限量的产品，受到消费者的欢迎。为了验证线上产品限购总量对消费者购买意愿的影响，我们使用八爪鱼数据抓取软件在中国亚马逊 Z 秒杀平台抓取相关数据，该项工作从 2019 年 1 月 11 日持续到 1 月 24 日，历时两周完成，最终获得 14388 条有效数据，涉及到衣服、食品、厨房用具等 20 多类产品，产品限购总量从 1 件到 1000 多件不等。
4.1.1 数据采集与整理
（1）数据抓取
抓取过程分为三部分。首先，在产品开售的前一天晚上 22:00 抓取 Z 秒杀“即将开始”界面的数据，包含产品名称，产品评论等级和评论人数、送达时间以及第二天产品的开售时间。由于开售时间跟评论等级等其他信息不在一个界面，所以分为两个抓取任务，即产品名称和开售时间是一个抓取任务，在 Z 秒杀“即将开始”界面直接抓取；产品名称、评论等级、评论人数、送达时间是一个抓取任务，在 Z 秒杀即将开始界面逐个点击每个产品进入产品详情页抓取信息，抓取完成后再返回上一界面，依次点击进入下个产品详情页，如此重复直至采集完所有产品，从而得到两个 Excel 表格。接着，在第二天 14:00、19:00 抓取 Z 秒杀“正在抢购”界面的数据，包含产品名称、限量、抢购价格、抢购进度、剩余时间、当前时间、评论人数、卖家、会员、购物车 or 优惠，然后在当晚 22:00 开始与前晚一样的抓取工作，循环抓取 14 天。在抓取过程中，有的产品没有评论等级、评论人数或者送达时间，因此在数据分析中部分产品存在缺失值。
此次抓取工作分为三部分有两点原因：（1）产品的开始时间只有在产品开售前才能看到，同时产品的评论等级和送达时间需要点击进入产品详情页才能采集，采集时间较慢，而其余数据在产品秒杀界面可以直接采集，所以将这一部分数据放到前一天晚上抓取。（2）产品的开售时间、持续时间都不相同，很多产品在白天虽然没有卖光但剩余时间为 0 所以结束了秒杀，卖光的产品也会结束秒杀，结束秒杀的产品是无法采集的，如果一天只抓取一次就会错失很多产品，所以分两次抓取。
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5 结论与展望
5.1 研究结论
经济的发展、科技的进步，促使人们的物质生活得到了极大的满足，但是个体在生活过程中依然会受到稀缺线索的影响，消费者积极参与商家举办的各种限量促销活动，商家设置有限的产品数量总能诱发消费的购买欲望。基于此，本文通过一组二手数据和三个组间实验来验证产品限购总量的大小对消费者购买意愿的影响。首先，本文利用二手数据初步验证的产品限购总量对消费者购买意愿的影响；实验一通过单因素方差分析验证洗衣液限购总量大小对消费者购买意愿的影响，使用 Bootsrap 方法分析感知诚意的中介作用；实验二验证了蒸汽眼罩的限购总量对消费者购买意愿和购买吸引力的影响，使用 Process 插件中的模型 4 验证了感知诚意的中介作用，实验三测量了个体的特质抗拒水平，利用 Process 插件中的模型 8 验证特质抗拒的调节作用，最终得到以下结论：
（1）产品限购总量对消费者购买意愿有显著正向影响。二手数据中通过计算得到产品的售卖速度，将采集到的产品限量作为自变量，售卖速度作为因变量，采用线性回归分析初步验证产品限购数量对产品售卖速度的显著正向影响。实验 1 以洗衣液作为实验产品，限购总量依照 10 和 1000 分组，结果发现消费者对限量 1000 的洗衣液有更大的购买意愿，同理在实验 2 中以蒸汽眼罩作为实验产品，发现限量 1500 件的眼罩相对于 5 件的眼罩更有购买吸引力，购买意愿更高，验证了产品限购总量对消费者购买意愿的正向影响，即消费者对限购总量大的产品的购买意愿更大。
（2）感知诚意中介产品限购总量对消费者购买意愿的影响。三个实验都通过Boostrap 分析测验感知诚意的中介作用，实验结果证明限购总量多的产品会引发消费者对商家举办此次促销活动的诚意推断，从而提高消费者的购买意愿。实验 2 中验证了数量期望对感知诚意的解释作用，说明了消费者会根据说服知识和限量线索推断商家的诚意，大的限购总量更符合消费者的数量期望，因此消费者认为商家更有诚意，购买意愿和购买吸引力更高，小的限购总量不符合消费者的数量期望，因此感知诚意低，购买意愿和购买吸引力更低。
（3）个体特质抗拒水平调节产品限购总量对消费者感知诚意的影响，低抗拒水平的个体认为当产品限购总量多的时候，商家的诚意度更高，当产品限购总量少的时候，商家的诚意度更低，但是高抗拒水平对商家诚意的推断不会受到限量大小的影响，实验三通过测量个体特质抗拒水平，运用 Spotlight 分析证实了特质抗拒的调节作用。
参考文献（略）