第 1 章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
营销的目的在于增强消费者对产品的偏好，以及引导消费者后续的购买行为。过往研究表明产品外在线索会影响消费者的感知、认知、情感、偏好与行为，如Hultén（2011）[1]研究发现商店内，舒适的气味和柔和的灯光的同时呈现会增强消费者的购买意愿，以及增加最终的实际消费量。又如广告中，动态视觉元素会影响个体对产品的感知与认知，相比于向下运动的动态视觉元素，向上运动的动态视觉元素会使得消费者感知洗衣粉重量更轻、气味更淡[2]。具体到食物营销领域中，由于食物的高同质化，食物外在线索更是在营销活动中扮演着重要角色，对消费者的感知及决策行为发挥着重要的影响作用。过往学者就食物外在线索对饮食消费行为的影响做了大量的探究，发现食物包装（器皿）、食物标签、食物整体环境氛围因素（如，环境气味、声音、光线等等）等食物外在线索均会影响饮食消费行为。具体地，如研究发现，与非经典的可乐杯相比，将可乐装于经典可乐杯中，被试感知可乐味道更好[3]；与多角形盘子相比，将甜品装于圆形盘中，被试感知甜品甜度更高[4]。又如，当环境气味与产品相匹配时，宜人（vs. 不宜人）的气味往往会提高消费者对产品的关注、回忆以及处理速度，最终增强消费者对产品的质量感知及评价、购买意愿[5, 6]。虽然过往已有大量研究探讨了食物外在线索对饮食消费行为的影响，但通过我们对食物外在线索的梳理与分析，发现目前并无研究探讨食物搭饰这一被商家普遍采用的食物外在线索对饮食消费行为，如购买意愿的影响。
当下，随着食品同质化问题越演越烈，商家在进行食物（本文中的“食物”是一个广义概念，包括了食物及饮料，如汉堡、咖啡）展示或广告时，在食物旁配上一些“搭饰”的做法已经非常普遍。但由于无理论知识的指导，商家在搭饰选择方面过于随意，同时也频频出错。本文中的搭饰是指食物广告、图片展示中被置于食物旁起装饰作用的任何物品，如图 1.1 与图 1.2 这两幅真实宣传画中的蔬菜卷与草莓。就图 1.1，你觉得这杯咖啡的味道怎么样？购买意愿如何？如果将盘子里的蔬菜卷换为蛋糕，你对这杯咖啡的味道感知与购买意愿会出现差异吗？就图 1.2，你觉得这杯牛奶的味道怎么样？购买意愿如何，如果将牛奶旁的草莓换为曲奇，你对这杯牛奶的味道感知与购买意愿会出现不同吗？食物搭饰这种看似不要紧的食物外在线索会对购买意愿产生怎样的影响? 为什么? 对于图 1.1 与图 1.2，商家在食物旁配上搭饰的一个主要目的，可能在于增加视觉效果，但设计者似乎忽略了面对食物时，消费者的具身心理模拟(以下简称“心理模拟”)会对购买意愿产生影响。看到图 1.1 时，消费者可能会不自觉地想像着一边吃着蔬菜卷一边喝着咖啡的感觉；同样，看到图 1.2 时，消费者可能会不自觉地想像一边吃着草莓一边喝着牛奶的感觉，但上述两种感觉相信对大多数人来说，应该不算是一种好的感官体验，换句话说，咖啡与蔬菜卷及牛奶与草莓在日常饮食习惯中并不相匹配。
图 1.1 商家真实宣传画 图 1.2 商家真实宣传画
1.2 研究创新点与研究意义
1.2.1 研究创新点
本研究基于具身认知理论，从心理模拟视角探究食物与搭饰匹配度对购买意愿的影响，同时结合解释水平理论与调节定向理论探讨思维方式在这一影响中的调节作用。研究创新点主要有以下三点：
（1）回顾食物外在线索的相关研究，学者们主要关注食物包装、食物标签与食物整体环境氛围因素对饮食消费行为的影响，而对于食物搭饰这一被商家所普遍使用的食物外在线索，学者们还未就其对饮食消费行为的影响展开探究。本文在过往食物外在线索研究的基础上，探究食物搭饰对饮食消费行为，如购买意愿的影响。具体地，本研究探究食物与搭饰匹配度对购买意愿的影响，这在一定程度上拓展了食物外在线索的研究。
（2）对于食物外在线索为什么影响饮食消费行为这一问题，过往学者们主要从神经生物学及进化论视角进行辩证解释。而近年来，具身认知理论的提出与发展为上述内在机制的探索提供了新的视角。本研究基于具身认知理论，采用新的研究视角——具身心理模拟，通过实证研究检验食物与搭饰匹配度对购买意愿的影响，这有利于突破现有研究困境。
（3）通过对过往相关文献的回顾，特别是对解释水平理论与调节定向理论相关文献的梳理与分析，我们发现有关思维方式（具体 vs. 抽象）的现有研究鲜有涉及食物外在线索，或者说还未有学者将思维方式这一因素运用于食物外在线索的研究中，对思维方式在食物外在线索研究中的影响作用展开探究。虽然有学者在食物外在线索研究中探究东西方文化背景下的消费者的差异，但并未直接探究思维方式或解释水平/调节定向在食物外在线索研究中的影响。本研究试图将思维方式这一因素引入食物外在线索——食物搭饰的研究中，基于解释水平理论与调节定向理论探究思维方式在食物与搭饰匹配度对购买意愿的影响中所起到的调节作用。
............................
第 2 章 文献回顾
2.1 食物外在线索对饮食消费行为的影响
不仅给定食物本身的物理化学属性会影响饮食消费行为，甚至涉及饮食消费体验的所有刺激都会影响到个体对食物的感知、认知等[13]。对于食物外在线索，过往学者就其对饮食消费行为的影响已经做了大量的探究。受篇幅所限，本文主要介绍现有文献中探究较多的几类食物外在线索：食物包装、食物标签、食物整体环境氛围要素。
2.1.1 食物包装对饮食消费行为的影响
根据杜邦定律，超过 63%的消费者会在食物选购中考虑食物包装这一外在因素。过往研究就食物包装对饮食消费行为的影响做了大量的探究，得到食物包装会影响消费者对食物的感知与认知、情感与偏好，以及后续的行为结果。
食物包装会对消费者的感知与认知产生重要影响。首先，包装形状会影响消费者对食物的容量、热量感知。例如，与矮胖型容器包装相比，消费者感知瘦高型容器包装中含有更多的食物。Koo 和 Suk（2016）[14]的研究得到与矮胖型容器包装相比，消费者感知瘦高型容器包装中的食物含有更高的热量。其次，包装的形状会显著影响消费者的味道感知，如圆形包装增强甜味感知，多角形包装增强酸味、苦味感知；多角形（vs. 圆形）包装增强味道强度感知[4]。此外，Carvalho 和Spence（2018）[15]的研究进一步表明圆形容器包装对个体甜味感知的增强这一效应也适用于专业人士。他们的实验中，不管是业余人员还是专业人员，“分裂型”玻璃杯（经测试为最圆的杯子）中咖啡的实际甜味感知均比“敞开型”或“郁金香型”玻璃杯中的高。Van Doorn 等人（2017）[16]研究发现，与较高及直径较大的杯子相比，消费者感知较矮及直径较小的杯子中咖啡更苦且更醇厚。此外，研究发现，包装的颜色同样会影响味道感知，黄色或绿色往往激发酸味感知，红色或粉色往往激发甜味感知，蓝色往往激发咸味感知。颜色高饱和度会增强消费者对食物的味道强度感知。如，Harrar 等人（2011）[17]研究发现对于红色、绿色、蓝色、白色四个餐盘，红盘中的甜味爆米花尝起来最甜；蓝盘中的咸味爆米花尝起来最咸。又如最近关于咖啡的一项研究表明被试预期红色杯中咖啡最甜，绿色杯中咖啡最酸[18]。最后，包装上图像元素也会影响消费者对其內产品重量和数量的感知，如 Deng 和 Kahn（2009）[19]研究发现当产品图像被置于包装顶部或顶部偏左时，消费者感知产品更轻；当产品图像被置于包装底部或底部偏右时，消费者感知产品更重，原因在于隐喻在其中发挥作用。此外，当包装上所呈现的产品图像数量越多时，消费者在直觉上会认为包装内产品的数量也越多[20]。
....................................
2.2 心理模拟在饮食消费行为领域的研究
2.2.1 心理模拟的概念与影响因素
心理模拟是“具身”的一种重要方式[50]，被定义为“在与世界、身体及精神交互体验过程中，对感知、运动及内省（retrospective）状态的心理重现”[7]。通俗的说，心理模拟指当个体暴露于某个物体的语言或视觉表征时一种较为自动形式的心理想象[8]。如当我们吃一块蛋糕时，大脑会记录与该蛋糕有关的各种感官体验（看起来怎么样，对切开时的质地感觉如何，尝起来怎么样等等），下次看到同类蛋糕甚至该种蛋糕图片或相关语言描绘时，就会在心里想象先前与这块蛋糕相关的感官体验，而这一想象就是心理模拟。
心理模拟的两大类主要影响因素为容易性因素和动机性因素。首先，对于容易性因素，本文中所指的容易性因素指提高心理模拟流畅程度的因素，主要有食物外在线索、感知与认知资源的占用。一、食物外在线索，食物外在线索会影响心理模拟被触发的难易程度。例如，食物外在线索的位置会影响心理模拟容易性，从而影响心理模拟程度。Elder 和 Krishna（2012）[8]研究表示广告中，食物旁餐具若朝向消费者的惯用手，则更容易触发消费者的心理模拟，且带来更高程度的心理模拟，从而导致更强烈的购买意愿[5]。二、感知与认知资源的占用，感知资源占用会影响心理模拟被触发的难易程度，例如，Elder 和 Krishna（2012）[8]研究发现当惯用手被钳子占用时，心理模拟难度增大，购买意愿相应降低；而惯用手被餐具占用时，心理模拟更容易，则个体对食物的评价更积极[5]。此外，认知资源占用也可能会影响心理模拟容易性，例如，VanDillen 等人（2013）[51]研究指出在高认知负荷（vs. 低认知负荷）下，被试对图片中美味食物的享乐价值感知降低。
其次，本文中的动机性因素指有助于推动个体进行心理模拟的因素，主要包括目标相关动机性因素和任务相关动机性因素。（1）目标相关动机性因素，过往许多研究表示健康寻求目标会影响心理模拟动机，例如没有阅读过健康重要性信息的被试，在被要求对“吃”水果这一过程进行心理模拟时，其对水果的消费意愿并不会受到影响[52]。其原因在于被试没有想象吃水果的这一动机。此外，可以激发美味寻求目标的线索也会影响心理模拟动机，例如 Keesman 等人（2016）[53]研究发现对享乐性食物（vs. 中性食物）进行心理模拟会分泌更多的唾液。涉及个人特质与状态的相关研究也证实了这一观点，如研究发现即使在诱惑性情景中，高自我控制特质个体的消费欲望比其他个体更低[54]，阅读与食物相关的语言描述时，节食者（vs. 非节食者）的心理模拟程度更低[55]。（2）任务相关动机性因素，过往研究指出要求或引导被试对进食过程进行心理模拟可以推动个体进行心理模拟，且表现出更高的心理模拟程度。例如，Keesman 等人（2016）[53]研究发现按要求进行心理模拟会促使被试分泌更多的唾液，具有更高程度的心理模拟。同样，对于印刷广告中的食物，相比于只看着食物的被试，被要求进行嗅觉方面心理模拟的被试对广告食物反应更强烈[56]。
..................................
第 3 章 研究假设与概念模型........................................18
3.1 研究假设.................................................18
3.2 概念模型..................................20
第 4 章 实验设计....................................21
4.1 预实验.........................................21
4.2 实验一：检验食物与搭饰匹配度影响购买意愿的主效应.........................24
第 5 章 总讨论..................................40
5.1 实验总结...........................................40
5.2 研究结论.....................................40
第 4 章 实验设计
4.1 预实验
4.1.1 实验目的本次研究共用到咖啡蔬菜卷与咖啡蛋糕、汉堡牛奶与汉堡可乐、牛奶草莓与牛奶曲奇、苹果筷子与苹果叉子四对图，见图 4.1，4.2，4.3，4.4。预实验部分目的有三：第一，检验正式实验中每对图在匹配度方面是否存在显著差异；第二，检验正式实验中每对图在视觉美观性方面是否存在显著差异；第三，检验正式实验中每对图在新颖性方面是否存在显著差异。
4.1.2 实验被试
预实验共招募了 105 名重庆工商大学在校大学生（男生 53 人，女生 52 人；平均年龄 20.24 岁）参与实验，男女人数平均。
4.1.3 实验设计
将 105 名被试随机分为两组，并将两组被试各带入两个类似且安静的教室中。教室为被试所熟悉，以保证被试在实验中处于放松的状态，避免出现心理上的不适。紧接着，两组被试均被告之目前正在测试消费者对四款新品的反应，然后让被试依次浏览图 4.1，4.2，4.3，4.4 中的 a、b 图（浏览时长不受限制），图片浏览后填写问卷。问卷中匹配度量表为自编量表，如对咖啡图(图 4.1)的测量语句如下：咖啡与蛋糕/蔬菜卷的搭配程度(1＝一点也不搭; 9＝非常搭)，生活中人们经常把咖啡与蛋糕/蔬菜卷搭配食用(1＝一点也不同意; 9＝非常同意)，图中搭配是我熟悉的消费情景(1＝一点也不同意; 9＝非常同意)，α＝0.87。其它两幅图的匹配度量表语句与咖啡图类似。图片的视觉外观量表改编自 Cian，Krishna 和 Elder（2015）[99]，该量表有三条语句（1＝一点也不同意；9＝非常同意）：我喜欢图片看起来的样子，图片很吸引人，从美学角度来说，图片非常漂亮，α＝0.80。新奇性测量为 3 语句自编量表（1＝一点也不同意；9＝非常同意）：图片中的搭配看起来很有新意；图片中的搭配让我感觉很新奇；我觉得图片中的搭配蛮有趣，α＝0.89。
图 3.1 概念模型
第 5 章 总讨论
5.1 研究结论
随着社会经济与技术的发展，食品同质化问题日渐严重，通过创新食品本身以提高食品价值的方法越来越行不通，因此营销管理者不得不将注意力转向食物外在线索，试图通过食物外在线索的设置来提高食品价值。在这一外在背景的驱动下，食物外在线索受到学术界的极大关注，过往学者从食物包装（器皿）、食物标签、食物整体环境氛围因素（如背景声音、气味、光线等）等方面就食物外在线索对饮食消费行为的影响进行了大量的探究。然而通过对过往食物外在线索研究的梳理与分析，我们发现当下并未有学者对食物搭饰这一日渐流行的食物外在线索展开实证探究。因此为拓展食物外在线索相关研究，本研究试图探究食物搭饰对饮食消费行为，如购买意愿的影响。
近年来，随着具身认知理论的发展，特别是基于心理模拟(mental simulation)的饮食消费行为研究的兴起，为食物搭饰影响饮食消费行为的内在作用机制探究提供了新的视角。此外，具体思维个体更关注事物与事物间的联系，在关注主体信息的同时较多考虑背景信息；抽象思维个体主要关注主体信息，往往将主体信息从背景信息中剥离出来加以处理。作为营销领域一直以来的研究热点，本研究试图将思维方式引入食物搭饰对饮食消费行为的影响探究中，探讨其在食物与搭饰匹配度对购买意愿影响中所起到的作用。本研究通过 1 个预实验及 3 个正式实验，采用不同类型的食物（健康食物与非健康食物）、不同类型的搭饰（食物与非食物）检验食物与搭饰匹配度对购买意愿的影响及内在作用机制，同时从解释水平与调节定向两个角度检验了思维方式在食物与搭饰匹配度对购买意愿影响中的调节作用。四个正式实验的数据分析结果显示，本文开头所提出的研究假设全部通过。
实验一使用咖啡蔬菜卷与咖啡蛋糕图，采用单因素组间设计验证了食物与搭饰匹配度对购买意愿的主效应。该实验得到食物与搭饰匹配度会对购买意愿产生重要影响，具体地，食物与搭饰匹配度越高，个体购买意愿越为强烈。
实验二使用汉堡牛奶与汉堡可乐图，采用单因素组间设计验证了食物与搭饰匹配度对购买意愿的主效应，及心理模拟在这一关系中所起到的中介作用。该实验得到食物与搭饰匹配度会对购买意愿产生重要影响，具体地，食物与搭饰匹配度越高，个体购买意愿越为强烈；此外，心理模拟在食物与搭饰匹配度对购买意愿的影响发挥着完全中介的作用，即食物与搭饰匹配度完全通过心理模拟影响购买意愿。
参考文献（略）