第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
当前，在共建“一带一路”和经济全球化的时代背景下，加之乡村振兴战略计划的提出与实施，为提升农业品牌建设提供了绝佳的机会。我国农业发展顺应时代潮流，从战略角度对区域农产品品牌发展建设进行优化升级，以应对日益激烈的市场竞争，科学规划，打造区域内优质农产品品牌。2020 中央一号文件指出，要继续调整优化农业结构，加强地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌。
“大足冬菜”是大足的一大名片和标志，具有深厚的文化底蕴，同时大足冬菜也是大足区传统特色优势产业，其生产加工历史民间始于南宋年间（12世纪80年代），到清光绪 34 年成规模化生产，为“中国传统名腌菜之一”。现已形成了宝顶牌、石魂、晨馋湾等冬菜品牌，拥有“中国地理标志证明商标”“重庆著名商标”“重庆老字号”“重庆市非物质文化遗产名录”等名片。由此可见大足冬菜在大足区农业生产中拥有极为重要的地位，是政府着力推行特色农产品品牌战略的体现。
近年来，大足区政府通过诸多政策，大力扶持特色农产品品牌建设，调整产业结构，优化产业布局，取得了不错的成效，但是也遇到了不少的问题，特别是大足冬菜产业发展比较滞后。一是投入少。据了解，对数冬菜企业研发投入不足1%，这使得各个产业环节的技术创新和产品创新很难达到市场需求，进而缺乏市场竞争力，长此以往，形成恶性循环，市场份额停滞不前。二是产量低。近年来外出打工的青壮年越来越多，家里留下的大都是些老人，也没有过多的精力去种植冬菜，劳动力的缺失，导致冬菜产量没有增量，只有存量，近年来年产量一直维持在 1 万吨左右。三是成本高。长期以来阻碍大足冬菜产业发展的主要问题之一是成本高价格降不下来，冬菜受价格影响销量与市场实际需求相差较大，尽管宜宾芽菜和涪陵榨菜的风味远不及大足冬菜，但是大部分市场都被价格便宜的宜宾芽菜和涪陵榨菜挤占。大足冬菜酿制期必须是三年以上，导致流动资金至少在原材料被占用三年，因此对于冬菜企业的财务成本也是很高。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
（1）区域品牌文献综述。区域品牌概念、国内外研究综述、原产地效应理论、产业集群理论、利益相关者理论。
（2）大足冬菜区域品牌建设现状分析。大足冬菜区域品牌建设历史、大足冬菜产业现状、现有品牌战略、品牌服务体系、品牌成效、内外部环境分析以及 SWOT矩阵分析。
（3）大足冬菜区域品牌建设中存在的问题及诊断。包括利益相关者角色定位不明确、冬菜产业规模效应较低、品牌战略缺乏针对性、缺少品牌文化内涵等问题，其主要原因有政府重视诚度较低、行业协会功能缺失、品牌运营能力不足。
（4）大足冬菜区域品牌建设对策研究。明确利益相关者角色定位、优化冬菜产业结构、加强品牌战略管理、创新品牌营销策略、深挖冬菜文化内涵等对策，全面提升冬菜品牌竞争力。
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第 2 章 文献综述和相关理论基础
2.1 国内外研究综述
2.1.1 国外研究现状
国外学者 Rainiest(2003)、Grassl(2013)、Allen(2010)等提出，区域品牌是对特定区域的种识别，这种识别的主要依据来源于该区域的独特吸引力，政府对区域品牌的重视和扶持是区域品牌培育和发展的重要推手[1-3]。Stephen C.和 avidM.(2013)认为品牌可以分为为地区性品牌、区域性品牌和目的地品牌[4]。VerticaB.(2010)认为区域品牌的内容包括产品标识、品牌声誉等[5]。Mirko M. (2012)阐释了在一定时间内，农产品的发展是以地域为依托的，依托地理标识，发展成具备一定知名度和认可度的品牌[6]。Porter ME (1998)认为区域品牌是种准公共产品，能对该区域内企业的发展与竞争优势的培育起到促进作用[7]。 Rosenfeld SA (2002)也认为区域品牌能够有效促进欠发达地区产品竞争力的提高[8]。Asian AgriculturalResearch (2012)利用产业集群理论和区域品牌理论，对农业产业集群的区域品牌推广过程进行了全面的研究，分析了农业区域品牌推广过程中的关键影响因素[9]。结果表明，构建价值链体系对农业产业集群的区域品牌提升至关重要。Xu LI（2016）根据区域品牌和企业品牌价值评价报告，分析决定性因素来对中国农产品品牌进行评价[10]，并以中国农产品品牌战略为基础，针对移动互联网的特点，构建了品牌农产品移动互联网的营销战略研究体系。
2.1.2 国内研究现状
20 世纪 90 年代初，我国专家学者也开始了对农产品区域品牌的研究，其中陆国庆(2002)在《区位品牌农产品品牌经营的新思路》中讲到，在区域品牌经营过程中政府应积极主动地发挥职能作用，大力促进区域品牌的规范化和专业化管理，建全本地农产品品牌的质量认证体系，提高本地农产品品牌对外的开拓能力和竞争力。[11]之后，许多专家学者也开始关注农产品区域品牌建设和发展，并提出了自己的观点。郑秋锦(2008)认为农产品的区域品牌建设和发展主要是利用当地独特的自然资源和人文资源，结合当地长期积累形成的培育经验、生产加工方式和风俗习惯，给农产品赋予独特的文化内涵，再由地方政府、企业和行业协会等组织机构的宣传和经营，最后形成的具有明显地方特色的品牌。
表 2.1 区域品牌的利益相关者一览表
2.2 区域品牌概念
2.2.1 区域品牌
目前学术界对区域品牌还没有一个统一专业术语表达。国外常见的有 PlaceBrand、City Brand、Regional Brand、Urban Brand 等。Shimp 认为区域品牌是一个由名称、标识和声誉等构成的、向其消费者提供的、所有区域产品的组合。Rainisto研究认为区域品牌是指一个区域借助其独有的吸引力来建立区域识别。
而国内一些学者对区域品牌也有定义。区域品牌指在某一地域内形成的、具有一定的生产规模和市场竞争力的、以原产地域为名的品牌。[23]区域品牌是以地区名加上该地域特定产业或产品名组成的、具有一定知名度美誉度、体现为该地域产业整体行为的集体品牌。[24]总之，区域品牌是指以“区域名+产品品类名”形式出现，泛指以地域命名的公共品牌。
2.2.2 农产品区域品牌
国外学者只对“区域名+农产品名”形式进行了简单界定，而对农产品区域品牌概念缺乏清晰具体界定。Thode and Maskulka 曾对概念进行了说明，认为农产品区域品牌是以“区域名+品类名”的形式出现，通过在某一农产品名前冠之以地理产地名称，如智利车厘子、华盛顿苹果、荷兰郁金香等。在农产品前增加区域名称，能够更好传播农产品的风味、口感、香味以及其他质量特征。
国内学者对农产品区域品牌的概念界定主要有以下观点：（1）从产业集群发展视角来看，农产品区域品牌是农业产业集群发展的结果；（2）从区域农产品视角来看：农产品区域品牌是基于地方特色农产品、以人文历史为内涵，冠之行政区域名称，享有较高知名度和美誉度，具有较高的商业价值；（3）从地理区域来看：农产品区域品牌是某个特定地理区域的品牌，是市场对该区域价值的总体认知，如涪陵榨菜。
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第 3 章 大足冬菜区域品牌建设历史及产业现状分析................................ 11
3.1 大足冬菜区域品牌建设历史.........................................11
3.1.1 大足冬菜区域品牌起源............................................ 11
3.1.2 大足冬菜区域品牌历史................................13
第 4 章 大足冬菜区域品牌建设现状及环境条件分析................................15
4.1 大足冬菜区域品牌建设现状分析..................................... 15
4.1.1 大足冬菜区域品牌建设的战略规划...............................15
4.1.2 大足冬菜区域品牌建设的服务体系................................16
第 5 章 大足冬菜区域品牌建设中存在的问题及诊断..................................35
5.1 大足冬菜区域品牌建设中存在的问题....................................... 35
5.1.1 利益相关者角色定位不明确.............................35
5.1.2 冬菜产业规模效应较低..............................................35
第 6 章 大足冬菜区域品牌建设对策研究
6.1 明确利益相关者角色定位
本文选取其中紧急性最高的三个利益者（地方政府、行业协会和企业）作为探讨对象进行对策研究。
6.1.1 地方政府主导
地方政府是大足冬菜区域品牌的所有者，被授权的企业才是 GI 产品的区域产业品牌的真正使用者和直接受益人。区域品牌给企业带来的收益通过税收等渠道最终会有一部分流入当地政府使得地方政府间接受益。在整个区域品牌建设过程中，地方政府是区域品牌建设的主要推动者，始终处于主导地位，扮演着策划者、引导者、管理者等多种角色。
以中国目前发展的时代背景来看，要想在农业发展上有所作为，没有政府的主导是很难成功的。中国农业目前仍然是相对分散的小农经济，组织化程度低，农产品质量参差不齐，质量不稳定，技术落后，规模化程度不高，这样的现状很难做出好的品牌，因此，由政府主导，完善产业发展，带头做好区域共用品牌，形成合力，以点带面，才能打造出特色亮点。区域共用品牌建设的过程是一个比较系统工程，对于政府来说，涉及许多全新的专业性较强的工作，比如制定战略规划、品牌定位、品牌营销、搭建平台、创新监管等，这些基础性的产业化工作，如果没与政府的主导，任何一家企业或者合作社都没有能力做好。大足区政府在品牌建设方面近年来有了较高的意识，但是缺乏专业团队和建设经验，为充分发挥现阶段大足区政府在冬菜品牌建设方面的主导作用，可以从以下五个方面进行大足冬菜区域品牌的对策构建。
表 4.1 2017 年中国农产品区域品牌价值排行榜（部分）
第 7 章 结论与展望
7.1 结论
虽然大足区在大足冬菜区域品牌建设上取得了一定成效，包括制定了品牌战略规划、构建品牌培育服务体系、加大品牌营销力度以及配套扶持政策，使得大足冬菜，甚至整个大足区农产品品牌影响力不断扩大、品牌价值不断提升，但是总体来说综合影响力相对较低。 针对大足冬菜区域品牌建设现状，也总结出存在利益相关者的角色定位不明确、冬菜产业规模效应较低、品牌战略缺乏针对性、缺少品牌文化内涵等问题，经诊断，其主要原因有以下三个方面：地方政府对大足冬菜区域品牌建设重程度不够、行业协会功能缺失、品牌运营能力不足。
根据大足冬菜区域品牌建设中存在的问题及原因，通过对国内外农产品区域品牌建设的成功案例研究分析、结合冬菜生产基地和冬菜加工企业实地走访、大足冬菜区域品牌建设环境条件分析、SWOT 矩阵分析，以及大足区自然资源优势、区域文化资源优势和原产地优势，笔者提出了一些应对策略。一是明确地方政府、行业协会、企业等利益相关者角色定位，包括政府搭建服务平台、创新政府监管、牵头品牌营销、出台激励政策、组建集团公司、发挥行业协会作用、打造企业自身品牌、创新产品技术升级等；二是优化冬菜产业结构，包括统一冬菜行业标准、加强基地建设、创新产品研发、优化加工工艺、创建代农业产业园、优化从业人员结构；三是加强区域品牌战略管理，包括明确依据、设立目标、制定路径、创新品牌营销策略；四是深挖冬菜文化内涵，为保护、传承和展示大足冬菜文化提供一个平台，促进多产业融合发展，提升“大足冬菜”品牌影响力和综合竞争力。
希望这些研究能为大足冬菜区域品牌建设提供参考，贡献绵薄之力。
参考文献（略）