第一章 绪论
1.1 研究背景
1978 年中国改革开放，2001 年中国加入了 WTO，随之而来的是国内零售业市场的开放，外资企业的涌入，我国零售业市场面临着更大的竞争，国际连锁超市加快了在中国市场扩张的步伐，如大润发、沃尔玛、家乐福等。与此同时，国内大型超市也乘着改革开放的春风取得了快速的发展，如华润、世纪联华等。但是，目前我国零售业面临着一个两难的困境，一方面其难以抵挡其他零售产业快速发展的冲击，另一方面在更加激烈的竞争中其自身的发展又难以获得相对竞争优势。要想获得这些竞争优势，必须在企业的经营管理策略上下功夫，出奇制胜。因为中国本土连锁超市面临的外部竞争对手是国际著名连锁超市，其外部竞争环境更激烈，内部改革创新压力更大。但就目前来看，中国本土的连锁超市在经营理念、经营策略甚至是经营规模都难以与国际市场相比较，甚至差距很大。中国本土的连锁超市要想在这种“内忧外患”的激烈竞争中取得长久的发展，就必须借鉴国外优秀连锁超市新进的营销理念和管理方法，并根据自身特点和所处的外部环境，创新企业的营销策略和管理策略，力图在零售产业激烈的市场竞争中不断壮大发展，使企业走得更长远。
YZ 购物广场作为国内尤其是山东地区大型的连锁购物广场，近年来一直在完善营销管理机制，引入新的营销管理理念，去创新营销管理模式，无论是在价格策略、促销策略、渠道策略等方面去不断创新。但是 YZ 购物广场目前营销管理策略的核心主要还是集中在传统营销方式的改进上，而在客户需求调研、用户体验、大数据技术应用、新媒体营销等方面相对薄弱。随着互联网、移动互联网技术的不断发展，消费者的消费习惯已经在发生改变，所以 YZ 购物广场要进行营销理念、营销管理策略的优化和创新，才能真正适应当代发展环境，才能真正抓住消费者的“痛点”。
................................
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
新世界以来，各种大型购物超市、室内步行街、大型购物广场的发展迅速，尤其是中国加入 WTO 之后，中国经济强劲的发展势头得到了世界各国的认可，同时中国市场又有着无限的发展潜力，吸引着国际商业零售巨头纷纷涌入中国市场，来中国这个大市场分一杯羹，由此一来，中国国内的零售行业起步晚，在很多管理理念、技术方面相对国家大企业还存在一定的差距，这导致了国内零售企业面临着巨大的金证压力，同时零售市场的竞争越来越激烈。山东省作为中国的一个零售市场大省，毫无疑问也将面临惨烈的竞争，一些外资大企业比如沃尔玛、乐天玛特、大润发，福振华等等已经广泛的遍布在山东省各市区，因此，如何在从激烈的市场竞争中脱颖而出，在行业同质化严重的零售市场发挥自己的特色，是 YZ 购物广场以及国内其他购物广场等必须解决的问题。本文的研究目的主要有以下几点：
(1)通过系统分析 YZ 购物广场通达店现在发展现状，结合市场营销及企业管理的一些文献综述和相关理论研究，总结出 YZ 购物广场通达店现阶段面临的主要问题，运用swot 分析法对 YZ 购物广场内部的优势、劣势以及企业内外部营销环境的机会、威胁进行分析，分析出面临问题的主要原因，最后根据上述内容提出 YZ 购物广场经营营销的一些对策和原因，希望能给行业其他零售企业能有一些建设性的意见。
(2)根据现状的了解和文献研究、经验的借鉴给 YZ 购物广场制定出多个具有合理的且具有发展空间的营销管理策略，通过制定一系列的战略目标以及具体的实施策略，为YZ 购物广场通达路店打造出自己的核心竞争力，最终形成的有针对性的、切实可行的、可实施的、营销方案希望能对整个行业其他的零售企业有一定的建设意义，能在激烈的市场竞争中立足。
.......................
第二章 相关概念及理论
2.14P 营销理论
市场营销组合理论强调，市场经济的快速发展，决定了消费者需求的差异化和多元化，企业若想保持市场份额，留住顾客，就必须打破传统的营销模式，单一的营销方式已经不能满足市场的需求，要想提高市场竞争力，企业必须采用多种营销方式相结合，把营销要素进行的有效组合，来提高市场竞争力。麦卡锡在其研究中，将产品、价格、分销和促销四种营销要素进行组合，由此 4P 营销理论逐渐被市场认知和认可。所谓的4P，即为产品（product）、价格（price）、渠道、分销（place）、促销（promotion）的缩写。
产品策略，要求企业在生产经营中要把产品的功能放在第一位，要求企业的产品要有自己的个性和特点，同时，企业要重视新产品的开发和利用。
价格策略，要求企业要建立多种价格策略，针对不同的环境、不同的市场、不同的季节，采用不同的定价策略去建立竞争优势，同时针对不同的产品和服务，也要采用不同的价格策略。
分销策略，要求企业在市场竞争中要重视渠道策略，要建立自己的销售渠道、供应商渠道和分销商渠道。
促销策略，要求企业采用主动的方式去刺激消费者的需求，增加消费者的购买力。促销的方式多种多样，企业要根据自己产品的特点、顾客群体的特点针对性的采取一些促销方式，来刺激消费需求，提高产品的销售量。
.............................
2.2 体验营销论述
有关体验营销的研究，不同学者得出的结论各不相同，这是因为他们研究的细分领域和角度，但他们都统一认同一个观点，就是体验营销能够推动传统行业的创新并对商业发展起到巨大的作用。
有关体验研究作用的研究，上官文力和石良霞两位学者指出，体验营销对消费者产生吸引力主要体现在两个层次。一是体验营销可以加速消费者需求的转化，二是体验营销根据消费者对产品的体验过程，找出消费的潜在需求，并将其潜在需求不断扩大，直至变成显性需求；刘全通认为企业可以建立一个服务平台，这个平台让消费者在购买产品或享受服务之前对产品和服务有一个一个全方位的体验感受，这一措施能够有效的提升消费者的购买率和满意度；杨春丽曾经对星巴克的体验营销进行了研究分析，他认为，如果消费者在购买产品之前进行了体验营销，那么顾客的忠诚度会大幅提高。
而有关体验营销的应用研究，不同学者的研究角度不同，研究领域也不同。安娜和顾亮的研究对象是大型连锁超市，他们认为，大型连锁超市应该以互联网技术为依托，让线上销售辅助线下销售，从而了解人工服务和智能服务的契合点所在，进一步通过引入“概念”打造连锁超个性化服务体验。连锁超市通过这种让消费者在购买商品和服务之前先进行体验的做法，能够在增加顾客满意度的同时打造出一个经典的体验品牌；同样研究大型连锁超市体验营销的王苏玮则指出，目前大型连锁超市的营销理念和方法非常落后，需要有一个颠覆性的变革，具体做法是：分别从产品体验策略、销体验策略、价格体验策略、环境体验策略及地点体验策略五个方面开展体验活动，这样有利于消费者联想购买后的体验，进而提高消费者的购买欲望；张美荣和林略通过对超市生鲜食品的研究坚信感官体验能促进该类产品的销售。他们一再强调，消费者如果能够在超市的生鲜区对各种生鲜产品进行触摸和闻味道，将会大大提高生鲜产品的购买量；
............................. 第三章 YZ 购物广场营销现状分析....................................... 113.1 通达店 YZ 购物广场简介...........................................11
3.2 通达店 YZ 购物广场经营现状分析....................................12
第四章 YZ 购物广场营销策略优化方案............................................. 29
4.1 基于 YZ 购物广场目标市场的营销策略优化方案...................................29
4.1.1YZ 购物广场的市场细分........................................ 29
4.1.2YZ 购物广场目标市场的选择......................................... 30
第五章 YZ 购物广场营销优化策略实施的保障措施................................... 37
5.1 更新、优化营销管理模式............................................37
5.2 加强营销队伍团队建设............................................37
第五章 YZ 购物广场营销优化策略实施的保障措施
5.1 更新、优化营销管理模式
日益激烈的行业竞争格局，要求企业必须不断完善内部管理机制，重视新型人才的培养，培养人才的创新精神，来全面提高团队的营销水平和创新能力。YZ 购物广场在提升营销团队管理水平时要做到以下几点：一是尽快推行总部定岗定编，进一步优化总部组织架构。二是抓好年轻干部引进及培养，根据新零售发展及实际需要，抓好人才的引进及培养，与企业经营密切对接，创造出新的活力和效率，同时，以青年管理骨干班、622 预备役等为平台，大力选拔勇于担当、能力突出的年轻干部，打造忠诚、团结、干净、担当的干部队伍。三是深入开展分配、考核机制改革。基于岗位分类管理，以岗位和市场薪酬为参照制定岗位薪酬体系；同时，强化考核激励，推进薪酬改革的全面落地，大力营造“称职、担当、创新”的干事创业氛围，不断增强广大员工的获得感、幸福感。四是加大控费力度。强化“从干毛巾拧出水来”的节约观和成本意识，系统化开展费用管控、降租减租等工作，对门店，加强人事费用率管理；对专业公司，规范薪资发放，进一步推动“管理创效”。五是进一步提升门店运营服务水平，维护良好的企业形象，为顾客提供良好的购物体验。六是继续抓好审计法务工作，强化风险防控，切实为公司经营管理保驾护航。
.............................
第六章 研究结论
参考文献(略)