第一章 导论
1.1 选题背景与意义
长头卡车产品在国内当前属于小众市场，但是未来受多重因素影响，这一现状可能会发生变化，本文主要研究和设计 A 汽车公司长头卡车市场营销方案，选题背景及其意义如下：
1.1.1 选题背景
受 80 年代欧洲卡车技术引进的影响，长头卡车在我国仅属于细分市场的小众车型。2016 年，国家工业与信息化部组织修订了最新强制性国家标准《汽车、挂车及汽车列车外廊尺寸、载荷及质量限值》(GB-1589)，GB1589 修订新增了“长头牵引车”的定义，同时还放宽了对“长头铰接列车”的长度限值，将其长度从相对于平头铰接列车的 17.1m 增加了 18.1m。这样一来普通平头车最长不能超过 17.1m，长头卡车能多 1m优势[10,11]。法规的松动为长头卡车的发展创造了条件，使长头牵引车牵引标准挂车时运力与平头车一致，长头牵引车获得市场发展的机会。这对处于产品同质化严重、市场竞争炽热化市场环境中的国内重型卡车制造商们无疑是一个新的市场机会。国内主流的重型卡车制造商都已经布局或正在布局长头卡车产品。为抓住机会，规避威胁，A 汽车公司正在进行长头卡车产品的研发立项。作为一个新产品，产品上市的成功与否，与市场营销关系密切。在产品正式上市之前需要开发设计一套完善、可操作的市场营销方案。本文将对 A 汽车公司长头卡车产品的内外营销环境进行分析，结合实际，为其制定一套可操作性强的市场营销方案。
1.1.2 选题意义
对 A 汽车公司而言，
A 汽车公司是全国重型卡车行业的领头羊，在当前国内重型卡车市场产品同质化严重、市场竞争白热化市场环境下，A 汽车公司要维持市场竞争力，必须抓住每一次市场机会，随时规避来自其它竞争对手的威胁。但是一个新产品成功上市面临很多风险，尤其是市场风险，因此，一个好的市场营销策略设计与选择对项目成败起着十分关键的作用。本文将通过分析 A 汽车公司长头卡车市场营销基础，A 汽车公司长头卡车市场营销的宏观、竞争及微观环境，为 A 汽车公司开发的长头卡车产品制定一个符合 A 汽车公司实际的市场营销方案，帮助 A 汽车公司在长头卡车细分市场实现其既定目标，争取更多的市场份额。
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1.2 研究思路与框架
基于上述选题背景，本文总体研究思路及框架如下：
1.2.1 研究思路
本文首先对国内长头卡车市场概况及 A 汽车公司长头卡车市场营销基础进行介绍，说明 A 汽车公司虽然没有长头卡车产品，没有开展过长头卡车产品营销活动，但是其在重卡市场的成功为长头卡车市场营销提供了较好的基础条件。其次，从宏观、竞争和微观角度分析 A 汽车公司长头卡车市场外部营销环境。宏观环境方面，本文将从经济、自然、技术、社会及政策法规等五个维度分析未来宏观环境是否对长头卡车产品市场营销有利。竞争方面将利用波特五力模型分析长头卡车市场当前的竞争情况。微观方面将对营销中介以及社会公众等利益相关方对长头卡车产品市场营销的反应进行分析预测。再采用 SWOT 分析法，将 A 公司进行长头卡车市场营销面临来自宏观、竞争及微观环境的外部机会与威胁，与企业自身存在的优势与劣势进行总结提炼。最后，在营销环境分析的基础上，提出 A 公司长头卡车市场营销思路及目标，选择具体细分市场及定位，制定产品、价格、渠道及促销等策略。最后，在综合考虑 A 汽车公司生产经营实际和具体发展要求，提出了一系列促进营销方案执实施及落地的保障措施，阐明了全文主要研究结论和论文存在的不足问题。
第二章 理论概述
2.1 市场营销概述
2.1.1 市场营销的内涵
市场营销的内涵及涉及范围比较广泛，任何组织和个人，无论是有意识或无意识的，都或多或少的从事着或展开过某种形式的营销活动。在现代环境下，市场营销能力的强弱直接影响着企业是否能够取得成功。
（1） 市场营销的定义
"市场营销”是英语单词"Marketing”意译过来的，虽然这个词已经存在了很长时间，但是至今为止，西方学者对其定义还未形成统一的结论。按照过去的传统，营销（marketing）就是销售，就是把东西销售出去，主要包括两个活动，一是信息传递，二是说服购买，即"告知和推销”[12]。美国著名营销学专家菲利普.科特勒（Philip Kotler）认为"市场营销就是认识和满足社会的需要，对市场营销最简洁的定义就是‘满足别人并获得利润’”[1]。美国市场营销协会(AMA)定义委员会给市场营销做了如下定义:“市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益”[12]。
（2） 市场营销对象
市场营销的对象，一般而言，按照营销者经营的产品可以分为有形的产品、无形的服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法等几大类[1]。几乎任何东西都能够成为营销的对象[1]。
（3） 市场营销的重要性
市场营销能够使企业在好的经营及竞争环境中抓住外部的机会，帮助企业取得市场和财务的成功。在不好的内外部环境情况下，能够帮助企业渡过难关，生存下去。只有有来自消费者源源不断的产品或服务需求，企业才能产生利润，其它方面的如投资、运营等才能有所谈及。企业在财务方面的成功往往与企业的营销能力的强弱有非常强的正相关关系。此外，市场营销除了对企业的经营发展造成影响之外，企业市场营销活动的成功开展带来的积极效果，还会促进他们更加积极更加主动的承担一定的社会责任，促进社会的发展与企业的发展的良性互动。
2.2 市场营销环境分析
2.2.1 市场营销宏观环境分析
在当前时代背景下，一系列新的挑战，如金融危机、全球变暖、环境恶化等已经在全球范围内造成了很大的影响。企业必须密切关注、及时跟踪宏观环境的变化趋势，并调整自己的营销战略。宏观环境环境因素主要包含人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境等 6 个方面因素[1]，在这里仅摘录与本文相关的五个因素。
（1）经济环境
经济环境分析要重点分析市场的收入水平、物价水平等经济发展情况，了解经济发展的前景，以便分析目标客户群体的收入、支出模式的变化、储蓄及信贷情况等影响客户购买力的因素。
（2）自然环境
自然环境主要所在地区的所有的自然资源，既包括先天形成的自然资源也包括或后天创造的自然条件。自然资源的可获得性、及是否存在可替代品对企业经营的产品品种、数量、成本及价格有重要影响。
（3）技术环境
技术推动人类社会的进度，每种新技术的诞生、技术的发展趋势等都将为企业或带来机会或带来威胁，从而影响企业的经营环境。企业要高度关注自己所在行业紧密相关的技术的发展变化，提前采取措施应对新技术可能带来的挑战。
（4）政治法律环境
政治环境。国家路线、方针、政策和任务的制定与调整，对企业的营销将产生很大的影响。在某些地方是鼓励和支持，在某些地方是限制和禁止。有时候它为营销活动限定范围，有时候为企业创造了新的市场机会。
法律环境指影响营销或与营销相关的法律、规章、办法、条例、标准及法令等。有的法律法规对企业市场营销活动起到限制作用，比如《商标法》。有的给企业带来了营销机会，比如《环境保护法》。
（5）社会文化环境
民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、行为模式等一个国家、地区的民族文化，难以用数字来表示，其变化也很难以受指令的控制。但从一定程度上，客户需求是社会文化的反应，消费者购买行为受社会文化环境影响较大。企业进入一个国家或地区，了解和熟悉当地文化是进行营销活动策划的基础。
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第三章 国内长头卡车市场概况与 A 汽车公司长头卡车市场营销基础 .................................. 19
3.1.1 长头卡车 ...................... 19
3.1.2 中国长头卡车发展历程 .............................. 21
第四章 A 汽车公司长头卡车市场营销环境 ................................ 29
4.1 宏观环境分析 ................................ 29
4.1.1 经济环境 ...................................... 29
4.1.2 自然环境 ..................................... 30
第五章 A 汽车公司长头卡车市场营销策略 ...................................... 40
5.1 总体市场营销思路及目标 ........................... 40
5.1.1 总体思路 ........................ 40
5.1.2 销售目标 ..................................... 40
第六章 A 汽车公司长头卡车市场营销策略实施保障措施
6.1 优化研发及销售管理制度
新产品开发与上市是否成功很大程度上取决于产品设计方案及产品营销策略是否得当。A 公司研究院产品研发目前虽然也有产品经理，但是其只负责产品的开发设计组织工作，产品经理对项目的成功不负责任，产品经理的薪酬绩效也没有与产品的销量相关联，并不是真正意义上的产品经理制。这样的制度虽然有利于创新，但无法真正激励产品经理，让其切实从客户及市场的角度去开发和设计产品，让公司的产品更受终端客户欢迎。A 公司长头卡车产品，可以借鉴华为等先进公司的产品经理制度，让研发人员自觉自愿的从客户需求的角度去开发和设计产品，以设计出客户更喜爱的产品。
此外，建议 A 公司优化销售管理制度，首先要建立客户关系管理系统，将潜在客户及购买客户基本信息包括购买时间、车辆用途、使用工况、购买动机等进行记录，最后录入到 A 公司客户关系管理系统，以便于 A 公司跟踪产品使用情况。对客户对产品存在问题的反馈，也可向设计部门反馈，便于研发部门快速改进产品。其次要建立新产品销售目标关联的销售人员激励政策，激励销售人员对新产品销售的积极性，促进车辆产品的销售。此外，销售人员销售目标根据销售情况每个季度进行动态评估和调整。此外，为提高渠道的参与积极性建议考虑调整渠道对新产品销售的返利，加大对新产品上市推广活动的支持力度。
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第七章 总结与展望
7.1 结论
参考文献（略）